Панельный скандал в США: Nielsen во всем созналась, и при чем тут Украина

Обжегшись на молоке, дуют на воду. Но почему-то не в случае с телевизионными измерениями, от которых напрямую зависит рынок. Если кто-то надеялся, что проблемы с исследованиями канули в Лету вместе с заменой GfK на Nielsen, спешу его разочаровать: иногда даже респектабельные с виду компании лажают по-крупному. Причем не только в странах третьего мира,  но и у себя на родине, что, как ни удивительно, напрямую связано с Украиной.

В прошлом месяце на телевизионном рынке США разразился скандал, причиной которого послужило заявление исследовательской компании Nielsen. 10 октября компания признала, что целых семь месяцев поставляла рынку искаженные данные, вызвав очередную волну критики в адрес системы, по которой работает измеритель. Критиковали на столь высоком уровне, что мимо скандала не прошла даже The New York Times.

Волновались по этому поводу и в Украине. Дело в том, что данные, полученные в ходе измерения отечественного телесмотрения, Nielsen обрабатывает за рубежом – как уверяют знающие люди, в США. Напомню, именно такими были договоренности между ИТК (заказчиком исследования) и Nielsen после манипуляций с рейтингами в украинском офисе GfK. Ну а раз в США, где и разразился скандал, украинская телеиндустрия забеспокоилась: окончательно добить наш рынок рекламы, ослабленный кризисом и курсом доллара, может только недостоверное исследование.

На днях отечественные медийщики наконец получили ответ на этот и многие другие вопросы – во вторник Nielsen провела первую отчетную конференцию для украинского рынка. Однако приглашать большое количество рекламистов в ИТК не посчитали нужным, поэтому выслушать американцев смогли только телевизионщики. Прессу, естественно, тоже не звали (а тех, кто пришел без приглашения, стращали охраной), так что мне пришлось посетить мероприятие инкогнито. Все, что разузнала, расскажу вам. Сегодня – о проблеме измерителя в США и ее связи с Украиной.

Американский позор Nielsen

Nielsen в США утверждает, что виной всему – техническая ошибка, которая возникла, на минуточку, еще в начале марта текущего года. Но какая именно ошибка – не уточняет. Официальная формулировка такова: из-за «трудностей с обозначением закодированного контента» произошло разночтение в подсчетах тотального телесмотрения – от 0,1% до 0,25%. Впрочем, если сопоставить эти десятые доли процента с объемом американского рынка телерекламы ($70 млрд в год), вырисовывается вполне солидная сумма – $ 70-180 млн.

Если учесть, что речь идет о полугодии, сумма уменьшается в два раза – до $ 35-90 млн. Можно также вспомнить, что летом и зрители, и рекламодатели менее активны. Можно продолжать играться и отчислять от общей суммы, скажем, потраченное на апфронты (рекламодатели платят каналам авансом за проекты грядущего осеннего сезона без привязки к рейтингам). В результате получатся незначительные – как для США – деньги. Но есть одно большое но, заставляющее задуматься людей думающих.

Как известно, в США за первенство в рейтингах соревнуются четыре глобальные телесети (NBC, Fox, CBS и ABC), а также канал CW (стабильно пятый в рейтингах). По информации The New York Times, искажение данных исследования аудитории сработало в пользу ABC и негативно повлияло на рейтинги других крупных телесетей. И хотя в телефонном разговоре с журналистами издания представители Nielsen не подтвердили эту информацию, ссылаясь на коммерческую тайну, руководство ABC не стало скрывать, что ошибка улучшила рейтинги сети.

Расхождение в данных заметили в первую очередь игроки рынка: по словам представителей телесети NBC, рейтинги ABC начали увеличиваться в апреле – буквально через месяц после того, как в систему Nielsen закралась ошибка. Но если раньше расхождения в данных можно было списать на статистическую погрешность, то с началом нового телесезона они стали очевидны. Телевизионщики отметили несовпадение данных ежедневных утренних отчетов (first available numbers) и уточненных данных, которые американские телеканалы и рекламные агентства получают в конце дня (fast national numbers). Собственно, вот эти уточненные данные и демонстрировали увеличение рейтингов ABC, особенно заметное во время выхода в эфир крупных шоу канала.

Представители CBS, к примеру, обратили внимание на растущие показатели премьерного выпуска очередного сезона «Танцев со звездами» - «шоу ABC, рейтинги которого уже несколько лет постоянно проседают». Представители NBC отметили, что показатели новостей ABC этой осенью превзошли новости NBC впервые за шесть лет.

Для наглядности предлагаю ознакомиться со средним рейтингом (rat, %) телесетей в прайме с сентября 2013 по май 2014 (аудитория 18-49).

NBC – 2,7 (+13% к 2013 году)

Fox – 2,5 (-4%)

CBS – 2,4 (-17%)

ABC – 2,1 (-5%)

CW – 0,8 (+14%)

Как видите, ошибка в системе, которая привела к росту показателей ABC, оказалась вполне на руку телесети, которая за сезон оказалась в хвосте «большой четверки» американских телеканалов.

Конечно, TheNewYorkTimes не говорит напрямую, что ABC манипулировала данными, но и в пространных формулировках издания читается отношение к происходящему: «Даже если успехи ABC были совершенно законны, сейчас на них брошена тень». Руководство ABC от всех обвинений превентивно открестилось, свалив все на измерителя, ну а руководители Nielsen неоднократно повторили журналистам, что некорректные рейтинги всех программ ABC (не только в прайме) «совсем незначительны», «находятся в пределах статистической погрешности», а ошибка в программном обеспечении будет ликвидирована в ближайшие дни. При этом в заявлении, разосланном клиентам, компания использовала другую формулировку: «В подавляющем большинстве случаев ошибка повлияла на результаты исследований незначительно, но в некоторых случаях ее воздействие более существенно». Насколько существенно – остается лишь догадываться... Как бы там ни было, руководители Nielsen подчеркнули, что ABC не имеет никакого отношения к некорректным исследованиям.

Напомню, в исследовании телеаудитории США участвует 21 тыс. семей с пиплметрами. Такое количество домохозяйств не позволяет так просто манипулировать рейтингами, так что украинский вариант, когда некий продюсер находит 150 семей, согласившихся смотреть ее проекты по инструкции, не прокатит. Неужели напортачили работники Nielsen? Так ведь громких увольнений не последовало. Выходит, разошлись по-тихому?

Чтобы загладить свою вину, в Nielsen пообещали пересмотреть все данные, начиная с 18 августа (странно, что не со 2 марта, когда ошибка закралась в систему). Но если отдельные клиенты запросят детальный анализ расхождений за предыдущие месяцы, измеритель готов их предоставить. Похоже, что первыми, кто обратится за деталями, будет телесеть NBC, у руководства которой назрели к компании «серьезные вопросы». Ну а рекламные агентства и вовсе не скрывают своего негодования:

- Всех нас очень интересует, почему исследователь не замечал ошибки на протяжении многих месяцев? - говорит представительница StarcomMediaVestGroup (PublicisGroupe). - Телеисследования - непростая область, но это работа Nielsen, за которую мы платим миллионы долларов.

Nielsen потеснят с рынка США?

Как именно ошибка Nielsen повлияет на американский рынок, предсказать пока никто не берется. Но о недоверии к исследователю говорят все – и телевизионщки, и рекламисты.

- Эти рейтинги - валюта нашего бизнеса, - заявил глава департамента исследований NBC. - И если она начинает обесцениваться, мы обязаны что-то предпринять.

Топ-менеджеру вторит и управляющий партнер конгломерата WPP, куда входит крупнейший рекламный холдинг Group M:

- Мы рассматриваем Nielsen, как некий золотой стандарт. И когда в систему, хорошо работавшую в прошлом, закрадывается ошибка, возникает вопрос, а нет ли там чего-то еще, о чем мы не знали? Я бы назвал это вопросом доверия к Nielsen.

По информации NYT, давление на Nielsen со стороны телесетей и рекламных агентств постоянно усиливается (шутка ли, на кону - $70 млрд в год). Участники рынка еще в прошлом году называли ее методологию устаревшей и сомневались в способности компании качественно измерять телесмотрение на всех платформах, все чаще посматривая на альтернативных измерителей – к примеру, Rentrak и ComScore. Ну, а нынешний скандал может окончательно подорвать доверие рынка к работе Nielsen...

ComScore – компания из Виргинии – известная своими методами измерения онлайн-аудитории, в 2011году заинтересовалась телеиследованиями. Тогда же Коалиция инновационного медиаизмерения (CIMM) и ComScore объявили, что с этого времени работают вместе, чтобы измерить «тремя экранами» количество пользователей, а главное – их взаимодействие с контентом и рекламой через телевидение, интернет, и мобильный телефон.

Rentrak же разработала показатели, которые будут использоваться как валюта для оценки и продажи развлекательного контента через различные платформы, включая мультискрин-телевидение и домашнее видео. Компания обеспечивает измерение спроса на видео, полученного с телеприставок.

Кроме этого, в США есть TruMedia, Quividi, relEYEble, stickyPiXEL и CognoVision – исследователи, предоставляющие данные в реальном времени по аудитории, которая смотрит телеконтент на разных дисплеях.

Поскольку конкуренты не спят, Nielsen также начала учитывать просмотр телеконтента на различных девайсах. Новая система учитывает работу каждого элемента транслируемого видеосигнала – не только банальный телевизор, но и различные тюнеры или игровые приставки.

Более того, Nielsen удалось переубедить всех ведущих разработчиков видеоплееров США, в том числе онлайн – от приложения FoxNow до Disney`sWatch – вставить программный код в свой софт. Этот код на отсылает на сервер Nielsen сигнал с информацией об используемом устройстве, будь то телевизор, планшет или смартфон. А также данные о том, что именно смотрели. Статус-кво сохранен, но надолго ли?

Виновата Украина?

Собственно, об измерении компанией Nielsen различных телетюнеров я упомянула неспроста. После общения с украинскими аналитиками вырисовывается две гипотезы. Ошибка, которую Nielsen так упорно не объясняет, могла возникнуть как раз из-за телетюнера: разные платформы могли присылать данные, с которыми компания не справилась. Например, посчитала данные с одной приставки и не засчитала данные с другой.

Вторая гипотеза, признаюсь, заинтриговала меня куда больше. Как оказалось, украинские медийщики очень активно разговаривали с американским офисом об изменении конфигурации при считывании сигнала. Ранее сигнал считывался, как только начинался. Сейчас же пиплметр считывает сигнал не сразу – наши таки уболтали американцев поменять конфигурацию. С одной стороны, это уточняет исследование, но с другой, почти ничего не меняет, поскольку есть аудиомечинг (первые 15 секунд после переключения канала не считаются). Но вот что интересно: за считанные дни после изменения конфигурации Nielsen в США признала ошибку. «Помогли» ли в этом украинцы – неизвестно.

На презентации для Украины представители компании успокаивали телевизионщиков – мол, системная ошибка касалась исключительно американского исследования. Ни Украина, ни любая другая страна от этого не пострадали. Хочется верить.

Какими штрафами обложили Nielsen – остается в секрете. Пахнет ли дело судами – неизвестно. Но мне крайне интересно, чем закончится эта история, поэтому постараюсь и вас держать в курсе. 

Фото - mashable.com