Сосиски, смартфоны и кино, или Уроки создания брендированного контента от KIEV MEDIA WEEK

«Рынок - это косяк рыб. Некоторые себе представляют, что крупные едят мелких, другие - что они и есть крупная рыба. Но лучше всего рынок работает, если все до последнего малька двигаются в одном направлении», - поделился мудростью совладелец рекламного агентства DIALLA Communications (официальный представитель «Каннских львов» в Украине) Константин Кузнецов. И это - только первый из десятка спикеров круглого стола «Сторителлинг и брендированный контент: актуальные мировые тренды в рекламе и реалии Украины», который проводился в рамках KIEV MEDIA WEEK.

«Мы встретились на днях с остальными докладчиками, - призналась позже Оксана Стехина из Dentsu Aegis Network Ukraine. - И договорились, кто какую тему возьмет, чтобы все кратко пересказать». Впрочем, как это часто бывает, договаривали спикеры как лучше, в получилось как всегда: самый популярный круглый стол KIEV MEDIA WEEK захватили рекламщики, и не хотели упускать ни минуты полезного времени. Кратко не получилось ни у одного спикера. А вот КПД выступлений каждый может посчитать сам - сейчас я вам все перескажу. 

Каждый посетитель секции, пришедший вовремя, обнаружил у себя на кресле вот такую ламинированную метку. Это вы уже знаете, зачем она нужна, а для слушателей интрига растянулась до последнего спикера

Инесса Соболева и Нана Суханова из «Селена Фильмс» метками не интересовались, так как в зал не спешили - делали селфи

А вот и зря - как выяснилось в процессе, «Сторителлинг и брендированный контент» побил все рекорды популярности и едва не снес конференц-зал отеля Hyatt

В какой-то момент доставлять дополнительные стулья стало некуда, но надо же куда-то девать очередь под дверью

Виктория Ярмощук, к счастью, толпы не испугалась, а просто объявила «на старт, внимание, марш»

И Константин Кузнецов начал рассказывать о рыбках и косяках - в прямых и переносных значениях

- Моя презентация не просто так называется «Успешные кейсы гештальт-терапии в коммуникациях». Большинство кейсов брендированного контента и в принципе коммуникации сливаются в серую массу белого шума. Единственное, что поможет бренду распространить свой месседж - эмоциональная связь между ним, собственно контентом и потребителем. Например, как в случае брендирования Target выступления судьи проекта «Голос» Гвен Стефани в прямом эфире этого шоу.

В зале, между тем, находились и люди с прямым доступом к эфирам украинской версии «Голоса», и мотали на ус

Ирина Костюк тоже слушала внимательно, но сразу переводила на язык другого контента. Например, «Дежурный врач» + фарма (крупнейший в Украине рекламодатель) = любовь

А вот Андрей Партыка из StarLightMedia... не пришел, но, к счастью, нашел себе очаровательную замену в лице Евгении Кудрявцевой, ответственной за новый бизнес в StarLightSales

Тезисы презентации StarLight остались, впрочем, неизменными - реклама на телевидении самая лучшая и эффективная

А брендированный контент - самая замечательная часть рекламы на ТВ

И немного о принципах:

- Это пять правил, следуя которым мы находим, как «подружить» бренд с нашим контентом самым эффективным образом. Например, как в случае с кампанией «Новой почты» в шоу «Х-фактор» или торговой маркой Alloton в проекте «Сердца трех». В группе StarLightMedia достаточно вещателей и проектов собственного производства, чтобы попасть практически в любую целевую аудиторию, которая интересует рекламодателя, - поделилась Евгения.

Ту же мысль, но о холдинге «1+1 медиа», решила донести Елена Мартынова, только чуть-чуть сместив акценты

- Игнорировать digital в 2016 году - большая глупость. Поэтому для своих брендов мы предлагаем не только телерекламу, и разрабатываем брендированный контент с учетом его использования на разных платформах. Для этого, как не устают сегодня повторять спикеры, важно, чтобы бренд и контент, в который он заходит, дружили, чтобы не вызывали эмоционального дискомфорта у зрителя.

Кстати, тут упоминали шоу «Голос страны» - так вот, этот проект активно поддерживается в digital, это контент, который легко адаптируется для социальных медиа. Опыт работы брендов с «Голосом страны» - один из наиболее успешных кейсов.

Оксане Стехиной свою медиагруппу пиарить не нужно было, поэтому она сфокусировалась на другом

То, что она озвучила, было, кстати, центральным тезисом конференции Future Lab - вот как все совпало

- Для нас нет прямой выгоды в том, чтобы убедить рекламодателя инвестировать часть рекламного бюджета в брендированный контент, - сразу оговорилась Оксана. - Но все исследования подтверждают - на одной прямой телевизионной рекламе далеко не уедешь. Эффективность смешанных кампаний, в которых используются разные каналы коммуникаций, в рамках которых создается брендированый контент, всегда будет в разы выше, чем если просто набрать на те же деньги GRP и сидеть тихо весь год.

Со своей стороны производители контента смогут намного успешнее продавать идею брендирования рекламодателям, имея на руках кейсы более эмоциональные, более яркие. И, конечно, никогда нельзя предугадать, в каком случае брендированный контент выстрелит.

Хорошо знакомый вам Денис Сторожук, управляющий директор коммуникационного агентства Zenith Ukraine, предложил вниманию слушателей точку зрения медийного агентства 

До последней стадии - создания контента исходя из запросов бренда - украинскому рынку еще далеко, ведь такой кейс требует не только соответствующих бюджетов, но и определенного уровня взаимоотношений производителя, агентства и рекламодателя. Впрочем, рынок уверенно двигается в этом направлении, как справедливо отметил Денис.

В качестве примера Сторожук привел кампанию шоколада «Свиточ», перед которым стояла задача потягаться с «Корона» - лидером рынка - в условиях ограниченого рекламного бюджета и в очень сжатые сроки. Решением задачи оказалось - вы правильно угадали - эмоциональное вовлечение потребителя в брендированный контент. Как иллюстрируют две воронки авторства Дениса, чем больше эмоциональное вовлечение - тем эффективнее опыт и вероятнее взаимодействие с продуктом.

Но если вы думаете, что говорили спикеры исключительно об эмоциональности брендированного контента, то немедленно посыпьте голову пеплом. Естественно, о самом контенте тоже говорили. Каждый считал своим долгом назвать, с кем рекламодателю не стыдно было бы сотрудничать. И чаще всего всплывали кадры из сериала «Нюхач» - точнее, во всех презентациях, кроме одной.

Было бы странно, если бы к ответу не призвали Полину Толмачеву - которая и про «Нюхача», и про другие проекты FILM.UA рассказать может.

- Коллеги, я знаю, что многие уже устали, поэтому буду краткой. Для нас, то есть для всех продакшенов, самый большой вызов - доказать, что украинский контент хорош. Хорош и для зрителя, и, в особенности, для брендов. Поэтому спасибо за то, что упоминали наши сериалы и фильмы в своих презентациях - клянусь, это было не проплачено.

Я же хочу привлечь ваше внимание к другому:

- Вы наверняка видели это, и, возможно, уже успели высмеять, как заведено в Facebook. Но лично я считаю, что это повод для радости, и хвалить нужно обе стороны. Это прекрасное решение. Да, и авторы мультика искали других рекламодателей, и производитель, думаю, пробовал разные варианты плейсмента, но они пришли к компромиссу - то, чем могут похвастать очень и очень немногие на украинском рынке.

-  Контент - не только король, - отметила Полина. - В последнее время контент - еще и медийный канал. Мы можем помочь брендам и агентствам донести информацию до зрителя многими способами. Самый приятный для рекламодателя - кинотеатральные  релизы. В кино зрители не смотрят в смартфон, не отвлекаются на кофе и перекуры. Выйти из дома, потратить деньги на билет - это уже решение зрителя, поэтому в процессе он почти не отвлекается от контента. Кинотеатр - последний оплот внимания зрителя. Проявления брендов запоминаются в кино больше, чем где бы то ни было. Проявления в анимации и сериалах - вызывают больше всего эмоций.

Хочу показать пример: полнометражный украинский фэнтези-фильм «Сторожевая застава». Один из важных сюжетных элементов фильма - использование главным героем своего смартфона. Отличная возможность для брендов мобильных телефонов. Как это возможно, если фильм уже снят, спросите вы? Обычная зеленая коробочка в руках актера усилиями талантливой команды постпродакшена может превратиться в любой бренд смартфона. А может остаться обычным no name, если мы не сможем договориться с брендами.

Кроме того, не могу не похвастать - бекстейдж для фильма «Сторожевая застава» снимается в виртуальной реальности. А с использованием дополненной реальности выпускается рекламный контент. Вы все получили наши метки, - раскрыла, наконец, тайну Полина. - В магазинах AppStore и Google Play вы можете бесплатно скачать нашу игру The Stronghold Defense.

Чем, собственно, посетители круглого стола тут же и занялись

Думаю, все рекламодатели после секции «Сторителлинг и брендированный контент» задумались об одном: как же они раньше жили, не рекламируясь в полнометражных фильмах и сериалах в прайм-тайм. А те, кто использовал контент, чтобы рассказать историю своего бренда, не смеялись над лузерами, а планировали следующий шаг в мир брендированного контента. Например, эпизод сериала или хотя бы короткометражку по требованиям бренда.

Совсем скоро на экраны страны выходит «Сторожевая застава». Не знаю, как вы, а я вот с нетерпением жду появления на экране смартфона - очень уж интересно, какое лого мы на нем увидим.

Фото Кирилла Авраменко