Есть ли будущее у IPTV в Украине. И почему перестали работать уловки маленьких каналов

Как и всегда, нашелся вдохновитель на написание нового материала в блог. На этот раз им оказалась Юля Юрченко, хороший аналитик из группы «1+1 медиа». Она так яростно отстаивала идею о несхожести пользователей IPTV с пользователями кабеля, что заставила меня сесть и посмотреть, что же мы реально знаем об этих IPTV-пользователях. Находки, признаюсь, удивили меня даже больше, чем азарт Юли. О них – дальше.

Во-первых: как, по-вашему, провайдеры IPTV представляют себе пользователей услуги? Это прекрасные абоненты, купившие коробку (МАГ, АУРУ, Дюну или что-то еще) – в идеале; купившие платный пакет – в самом лучшем случае; воспользовавшиеся компьютером или смартвиджетом (те, у кого он есть) – в худшем случае.

Во-вторых: как, по-вашему, пользователи IPTV представляют себе IPTV? Тут уже не так просто. Потому что существуют как минимум две группы. Первые – это пользователи, которые действительно что-то смотрят с использованием IPTV (везде по тексту этот термин включает и ОТТ – сокращено для удобства чтения и простоты набора). Вторые – те, кто, возможно, имеют доступ к IPTV, но не пользуются услугой. Среди них есть еще одна подгруппа – люди, думающие, что имеют доступ.

Откуда берется первая группа: это те, кто полюбил такой способ получения контента и знают, где и как закачивать бесплатные плейлисты в своих сетях. Это также те, кто подписался на мой любимый Oll.TV или другие, менее популярные сервисы. Как появляется вторая группа? Все провайдеры заваливают пользователей сообщениями о том, что у них есть бесплатный доступ к IPTV-телевидению. Как следствие – абонент может не пользоваться, но знать, с одной стороны, что у него эта услуга теоретически есть. С другой стороны, провайдеры могут считать, что у всех таких людей уже есть IPTV: так появляется ощущение, что у них – множество пользователей услуги.

Существует и еще одна проблема: провайдеры и близкие им люди живут в окружении, которое не совсем похоже на других людей, населяющих нашу страну. Поэтому мир им может казаться совершенно иначе «айпитивированным» - это не их вина. Надеюсь, так понимание станет немного шире…

В таких же разных мирах живем и мы – аналитики. Но те, кто исследуют телесмотрение не только по показателям рейтинга и доли, а любят углубляться (как наверняка любит Юля Юрченко), могут использовать весь доступый арсенал аналитики: с помощью опросов мы исследуем людей, разными способами спрашивая, есть ли у них IPTV. В результате - можем сегментировать тех пользователей, у которых есть (в вариативных разрезах, о которых говорилось выше), а с целью сравнения можем маркировать и тех, у кого есть спутник или кабель. После такого маркирования сравнивать их между собой по каким-либо характеристикам неосмотрительно. Но это – лишь часть, и мы можем позволить себе узнать больше (а если вам понадобится еще больше – обращайтесь с вопросами. Возможно, вдохновите, как Юля Юрченко): как именно, когда именно и что именно смотрят эти пользователи IPTV.

Итак, внимательный читатель, смотрение IPTV измеряется с первых дней существования нынешней панели. Первая цифра – 1,15: именно столько типов приема припадает на одного человека в среднем. То есть важно помнить, что у человека может быть несколько типов приема телевидения, причем как на разных телевизорах, так и на одном.

Кто они – те, кто, возможно, имеют IPTV?

Первая характеристика, приходящая на ум большинству – возраст:

Люди, в опросах относящих себя к группе «айпитивированных», немного моложе (здесь и далее приведены цифры, актуальные для населения городов с количеством жителей более 50 тыс. и возрастом старше 4 лет).

Второе – это, естественно, характеристика по полу:

И тут видим, что мужчины тянутся к небу (спутник), а в большей степени - к сетевому ТВ. Но тем, кто еще не забыл о первых абзацах, стоит отметить, что мужчины могут всего лишь думать, что у них есть возможность пользоваться IPTV.

Дальше – индекс финансовой обеспеченности. Его можно рассмотреть как индекс от 1 до 6 (чем больше – тем обеспеченнее):

Таким образом, может показаться, что у тех, кто считает себя «айпитивишником», более высокий уровень достатка.

А в каких семьях они живут?

По количеству телевизоров они очень похожи на тех, у кого есть и спутник.

Наконец, какой доход они считают высоким:

Видим завышенные ожидания или потребности.

В финале первой части этого материала, где мы сравниваем отмаркированных пользователей, посмотрим, что интересного у них в собственности:

Теперь поделюсь табличками, которые удалось получить из данных Маркдаты (и все, кто пользуется этим инструментом аналитики, могут сгенерировать множество таких табличек в разнообразных разрезах). Лично я сосредоточился на апреле – самом типичном, как мне кажется, месяце для таких обобщений.

Как потребляют ТВ пользователи IPTV

В этой части текста останемся с населением 50 тыс.+ возрастом 4+. Важно понимать, что дальше речь пойдет о реальном потреблении с использованием технологии IPTV, поскольку в панельном исследовании при подключенном оборудовании мы уже реально знаем, чем пользуется человек.  

Как видим, почти 70% пользователей IPTV, то есть те, у кого есть возможность смотреть IPTV, включают телевизор ежедневно. И те, кто его включил, смотрят 4,5 часа. Те, кто может смотреть спутник и кабель, смотрят немного больше. Но помните, что на этом этапе речь идет о людях, которые могут иметь больше одного типа приема. Дальше будет детальнее.

Какие каналы смотрят «айпитивишники» в сравнении с приверженцами других типов приема:

Видим, что среди людей 4+ в городах 50 тыс.+ ТОП-6 каналов собирают в IPTV практически те же 38% доли, что и в спутнике. Каналы, которые не мониторятся, получают до 40% доли рынка, что также почти аналогично спутнику. Снова-таки стоит помнить, что эти люди, которые пока имеют не только IPTV и могут использовать другие способы доставки контента.

На следующем графике видно, как они смотрят ТВ в течение суток в будни:

Приближаемся к интересному: а именно, где еще «живут», на каких еще видах сигнала смотрят ТВ те, у кого есть возможность пользоваться IPTV. Цифра 4,51% обозначает, какой именно вклад в потребление ТВ делают эти люди: сколько времени среди всего смотрения в городах 50+ припадает на смотрение людей с возможностью использовать IPTV. Обратите внимание на следующий столбец в таблице: это – процент от смотрения на других типах приема. Видим, что 25% времени «айпитивишники» смотрят кабельное телевидение, 6% - эфир и 4% - цифровой эфир. Само по себе IPTV составляет всего 43%. В пересчете на общее телесмотрение это всего 1,95% от всего потребления ТВ. Как видим, для большинства людей IPTV (даже среди тех, у кого оно есть) - не главный или не единственный способ смотрения ТВ дома.

Теперь посмотрим, какое количество пользователей реально используют только IPTV, как единственный источник смотрения каналов дома. Около 22 тыс. человек. При этом их смотрение находится в пределах 0,8-0,9% от всего потребления ТВ.

Стоит обратить внимание: люди с эксклюзивным типом приема IPTV выбирают самый интересный канал – и это СТБ. То есть теория о том, что приход IPTV станет неким прорывом в смотрении нишевых каналов, не совсем соответствует действительности – ее нельзя подтвердить реальными потребностями зрителей. С каким угодно типом приема зрители будут находить для себя интересные телеканалы – и большие интересные каналы останутся большими интересными каналами. Более того, с массовизацией IPTV у нишевых каналов шансов на спрос станет меньше, поскольку уловки, которыми сейчас пользуются некоторые маленькие каналы – выторговать у кабельщика лучшую кнопку или разместиться рядом с большими каналами – перестанут работать. Зритель сможет создавать собственный список каналов, а самые ленивые будут переключаться пассивно – клавишами из списка, не «пролистывая» каналы физически и не смотря, что показывает канал, а читая только его название. Поэтому выиграют только сильные бренды.

Что еще интересно: видим, что канал «Украина» не очень популярен среди эксклюзивных IPTV. Этому есть объяснение, в очередной раз подтверждающее, что панель, которую мы сейчас используем, очень точно улавливает все процессы, происходящие в телесмотрении. МГУ следит за тем, чтобы в IPTV не было каналов МГУ. И те два процента, которые мы видим в таблице – это индикаторы моего любимого Oll.TV, либо те IPTV-провайдеры, которые не боятся МГУ.

Прочитали, заинтересовались? Существует IPTV или нет? Выживет услуга или нет? Кто будет следующим?

Пишите.

Фото - whiteboardmag.com