Facebook LiveJournal Twitter

Отключение аналога. Эпилог

13:31 28.01.2019 1

Постоянные читатели моих заметок в блоге должны помнить, что у них всегда есть вдохновители. В этот раз они также есть, впрочем, речь идет не о конкретном человеке, а, скорее, о собирательном образе. Кроме того, на этот раз у меня впервые есть полноценный соавтор – Маргарита Борисова, принимавшая участие и в написании текста, и в расчетах модели. 

Вначале я планировал сделать обзор того, как меняется ландшафт предложения телеканалов украинским зрителям, и как они на эти изменения реагируют. В том числе рассказать, что количество кино в эфире каналов увеличилось, что благодарные зрители начали его смотреть с большими долями, и спрогнозировать, как они (и каналы, и зрители) будут вести себя в 2019-м. Но в этот момент я обратил внимание на слово прогнозирование – и захотелось поговорить о нем в первую очередь. А что лучше говорит о прогнозировании, как не взгляд в прошлое и ответ на вопрос, сбылись ли какие-то из предыдущих прогнозов? В общем, в последний момент я изменил тему: ниже – текст и много цифр о том, как же отключение аналога повлияло на показатели общего телесмотрения и, соответственно, на показатели доли каналов.

Прогнозирование и предвидение – разумеется, два разных слова. Даже не уверен, что по-русски они будут передавать смысл, который закладывается по-украински: прогнозування та передбачення. Прогнозы часто не сбываются, так как в них есть так называемая составляющая самовлияния – когда делается прогноз, то после его обнародования усилия направлены на то, чтобы процесс, который прогнозируется, был или смягчен, или наоборот, усилен. Поэтому цель прогнозирования – не всегда угадать, что будет на самом деле в будущей точке Х, а оценить в текущей ситуации факторы, которые будут корректироваться, и как отобразится это корректирование после наступления событий Х или Y. Тогда как предвидение включает в себя и оценку (часто это уже не моделирующая составляющая) – как поведет себя среда, ознакомившись с данными прогноза.   

Перед тем, как начать вводить вас в расчеты по пост-оценке результатов отключения аналога, важно напомнить, что на поведение зрителей одновременно влияют множество факторов: от изменений в программировании до перемен в жизни зрителей. Поэтому при оценивании факторов влияния основной фокус мы должны делать на том, чтобы по-максимуму отделить факторы, не касающиеся отключения аналога. 

Итак, что же там с аналогом?

Все вы знаете, что 1 сентября в стране отключили аналоговый эфир. Киев и одна область были отключены 1 августа. Часть приграничных областей до сих пор не отключены и наслаждаются полноценным аналоговым эфиром, другие области продолжают смотреть аналоговое ТВ, но имеют ограниченный набор каналов. 

Было много прогнозов о том, как поведут себя семьи, имеющие только аналоговый тип приема. У каждого было собственное представление о влиянии отключения на отдельные домохозяйства и панель в целом. В личных разговорах с несколькими людьми я обсуждал некоторые нюансы. Но суммарные оценки фактического состояния нигде не встречались. Поэтому я решил провести итоговый анализ, в котором будут собраны ответы на все важные для вас вопросы с максимально доступным и простым изложением алгоритмов и механизмов всего процесса. 

Стоит отметить, что панель – наилучший, максимально репрезентативный способ оценивания поведения украинцев по отношению к телевидению. Но панели, как правило, приписывают одну функцию – оценивание эффективности рекламы. На самом же деле с ее помощью можно изучать разнообразные демографические процессы: смертность/рождаемость, свадьбы/разводы, изменение расходов домохозяйств, политическую ориентацию и миграцию населения, изменения в трудоустройстве и еще много интересного.

Почему телевизионная панель так эффективна для исследования общества и процессов в нем? Потому что построена максимально репрезентативно – по минимум 167-ми репрезентативным параметрам. Таким образом, процессы, происходящие в обществе, с огромной вероятностью отображаются в панели. Панель – это намного больше, чем рейтинги и доли. Имея необходимые умения, желание и вдохновение, панель можно использовать очень глубоко. Именно это мы сейчас и сделаем – проанализируем поведение украинских зрителей после частичного отключения аналога. 

Мы долго дискутировали, кого и за какой период анализировать. Остановились на коммерческой базе индивидов возрастом 18-54 (50 тыс. +, естественно), которые в период с апреля по июль 2018 года находились в статусе домохозяйств с исключительно эфирным типом приема (не Т2). Эти люди – 100% – полная база тех, кто в мае-июне жили в домохозяйствах с только аналоговым телевидением. То есть: до начала отключения количество населения в городах 50+ возрастом 18-54, которое на протяжении последних трех месяцев находилось в статусе семьи с только аналоговым типом приема, – 680 тыс. А всего человек возрастом 18-54 в городах с населением 50+ – 8 млн 120 тыс. В среднем, к моменту отключения аналога, то есть в июле, доля таких индивидов составляла 8,86%. 

Таким образом, по состоянию на начало отключения аналогового эфира мы имеем количество людей, на которых фактор отключения аналогового эфира мог повлиять непосредственно. Далее хотелось бы узнать, на какой тип приема эти индивиды перешли после отключения аналога, и сколько из них до сих пор тем или иным способом продолжают смотреть аналоговое телевидение. 

Тут и далее мы будем использовать введенное выше понятие «100%». И, указывая какую-то долю, будем иметь в виду именно эти 100%. Как вы помните, мы создали группу с мая по июль, но нам ничего не мешает посмотреть на месяц до указанного срока. В апреле 2018-го 98,2% из них имели только аналоговый тип приема, 1,27%  были счастливыми обладателями Т2 (обратите внимание: иметь Т2 не исключает возможности владеть и аналоговым ТВ). По состоянию на начало июня 95% из них были обладателями аналога и 1,6% – Т2. По состоянию на первый день пробного отключения аналогового эфира, то есть 1 августа, 96,7% были верны аналогу, а 3,9% – Т2. За первые 10 дней тестового отключения, на 10 августа, 10,6% из них начали использовать Т2, и только 90,6% оставались с аналоговым телевидением. На 1 сентября ситуация выглядела сделующим образом: по результатам тестового месяца отключения, 16,7% обзавелись Т2, 3% – кабельным ТВ и 4,2% – спутниковым или IPTV. На конец первого месяца отключения 40% украинцев в возрасте 18-54 в городах 50+ обзавелись Т2, 5% – кабельным телевидением, 10%  спутниковым или IPTV (для некоторых из них аналоговый тип приема не пропал). Далее проанализируем, как изменились вкусы зрителей с изменением типа приема.

Пропустим скучные октябрь и ноябрь и перепрыгнем сразу в конец года. По состоянию на 31 декабря – стабильность. Около 42% – в Т2, около 6% – в кабельном ТВ, около 10% – в спутниковом или IPTV. 

Тем, кто все еще читает, должно быть интересно, какое количество зрителей остались в аналоговом эфире. И мы вам об этом скажем: по состоянию на 10 января только 38% от нашей базы пока что не изменили тип приема. Напомним, что аналоговый эфир отключен не повсеместно. Теперь, если вам интересно, сколько это в людях, то примерно 260 тыс. в возрасте 18-54 до сих пор живут с аналоговым телевидением. Не будем грузить вас информацией о том, в каких областях они живут и какие имеют вкусы. Просто знайте, что 60% людей расширили свои возможности, добавив к аналоговому еще какой-то тип приема. Если посмотреть последний абзац статьи «Отключение аналога: день первый», то при полном отключении аналога я прогнозитовал, что 10% останутся, а 15% будут долго думать – в сумме 25%. Фактически, имеем 38%: частично это обусловлено тем, что аналог еще не отключен полностью, и если сравнить другие цифры, видим, что люди не дошли в спутник и IPTV. Кабель я прогнозировал на уровне 8% – сейчас 6%; Т2 – на уровне 42%, и сейчас 42%. Открытым остается вопрос, как поведут себя те 13% из 38%, которые при полном отключении аналога куда-то перейдут. Предположим: поскольку они не очень спешат, то можно ожидать от них выбора не Т2, а чего-то более продвинутого. При этом многолетние наблюдения говорят, что зрители распределятся аналогично указанным выше пропорциям, что не изменит существующей расстановки. Что интересно, в комментариях читатели также склонялись к переходу аналоговых знителей на спутник. Вывод – спутниковые операторы и инсталляторы не дорабатывают. 

Теперь, когда вы все знаете о переходах на другие типы приема, оценим, на что этот переход повлиял, и эффект, оказанный на общее смотрение и вкусы. Сделать это линейно непросто, поскольку часть оценки приходится на осенне-зимние месяцы, часть – на весенне-летние.  

Наконец-то визуалы получат приятный перерыв – на графике 1 можно увидеть, как наша группа 100% двигалась к 37,7%:

Отключение аналога, телесмотрение, рейтинги телеканалов

На графике 2 продемонстрируем яркий пример манипулятивной аналитики: многие из аналитиков, не углубляясь в вопрос, делают поверхностные выводы. График 2 – поверхностный, на его основании можно сделать множество неправильных выводов, но ведь их так хочется сделать! Задание для внимательных читателей: посмотрите на график 2 и сделайте несколько выводов. 

Отключение аналога, телесмотрение, рейтинги телеканалов

Сделали?

Наверняка многие из вас сделали вывод, что после отключения аналога семьи, не изменившие тип приема, стали меньше смотреть ТВ (красная кривая). Телевизионные оптимисты могли сделать вывод, что люди после изменения типа приема начали смотреть телевизор больше. Тем не менее, ни один из подобных выводов не корректен. «Почему?» - возможно, спросит Тыпусяк или кто-то из его друзей. Ответ – потому что мы не знали, как вели себя синяя и красная кривые до расхождения. В прикладном поле это означает, что нам нужно проверить гипотезу, не может ли так быть, что люди, изменившие тип приема, и до смены смотрели телевизор больше. Как это сделать? Введем «точку бифуркационной росы»: находим точку во времени, когда каждый зритель индивидуально изменил тип приема. А далее сравниваем его смотрение до точки БР и после; усредняем и сравниваем, смотрит ли группа в БР больше группы без БР.

Отключение аналога, телесмотрение, рейтинги телеканалов

График 3 – это проверка гипотезы о факторах, влияющих на изменение типа приема. Поэтому на графике 3 красное осталось красным: это люди, которые смотрят исключительно аналоговое ТВ и свой тип приема не изменили. Синие – люди, которые сменили аналог на другой тип примема, пройдя через точку БР. Для такого вида анализа не важно, когда произошли изменения, поэтому это однозначно фактор, разделяющий зрителей аналога на две категории: красные (еще никуда не перешли) и синие (куда-то когда-то перешли).

Таким образом, реальность совершенно не такая, как вы видели на графике 2. Но прочие выводы верны. Мы видим, что общее телепотребление людей, не изменивших тип приема, не изменилось – они смотрят столько же, как и раньше. А те, кто прошел точку БР, с самого начала были более активными зрителями, нежели те, кто не прошел. Можем сделать вывод, что более активный переход был обусловлен лояльностью к телепросмотру.

Зная все это, можем посчитать, как эти изменения повлияли на TotalTV, а именно: как отключение аналогового эфира воздействовало на общее смотрение. Чтобы не обременять вас информацией, сосредоточимся на периоде с осени до конца 2018 года, группе возрастом 18-54 в городах 50+. Любители интерактивного режима могут сейчас угадать, насколько изменилось TotalTV. Закройте глаза и угадайте цифру.

Закрыли?

Теперь открывайте.

Ответ: Х,ХХ% (ищите ответ в тексте).

Так вот, суммарный эффект отключения аналогового эфира на показатели TotalTV в указанный период в указанных группах – 0,39%. Отметим, что это относительные цифры, а не процентные пункты. Зная, что фактический TotalTV в этот период составил 12,91, то при условии отсутствия отключения аналога он составил бы 12,96. Для большей простоты: люди стали смотреть меньше на 0,72 минуты или 43 секунды в день из-за выделенного фактора отключения аналогового эфира. Если вы живете в других измерениях, то это меньше на полтора рекламных ролика в день на одного зрителя. Тем не менее, все равно общее потребление ТВ осенью можно измерить 372 рекламными роликами. Далее визуалы могут ознакомиться с графиками и увидеть, как ведут себя зрителя после вынужденного перехода с аналога на другой тип приема.

На графике 4 – относительное среднее изменение объема телепотребления после изменения типа приема, где просчитано относительное изменение в среднем потреблении ТВ после перехода с аналога на другой тип приема:

Отключение аналога, телесмотрение, рейтинги телеканалов

На графике 4 можно увидеть, что однотипного поведения после изменения типа приема нет: кто-то уменьшает потребление, кто-то – увеличивает, при этом под увеличение попадает больше 50%. Однако жизнь настолько сложна, что выделить какой-то один самый важный фактор или разделить факторы типа приема и жизненных изменений не представляется возможным. Поэтому, чтобы каким-то образом изучить эффект перехода, отбросив личностные факторы, я предлагаю проанализировать изменение объемов потребления ТВ по трем группам: 1 – те, кого отключение аналога не коснулось, так как они не были счастливыми потребителями аналога; 2 – пользователи аналога, которые никоим образом не отреагировали на его отключение; 3 – самые интересные – изменившие тип приема. Далее мы рассмотрим два аналитических периода: с апреля по сентябрь и с сентября по декабрь.

Отключение аналога, телесмотрение, рейтинги телеканалов

При таком сравнении периодов мы узнаем, что потребление первой группы выросло на 8%, третьей – на 12%. Это означает, что люди, перешедшие из аналога на другой тип приема, увеличили свое телепотребление больше, чем контрольная группа (те, чье поведение не изменилось после отключения аналога). Периодам присуща сезонность смотрения. Таким образом, если первая группа – это норма, то потребление ТВ у второй – выше нормы. Учитывая перечисленное выше, мы пришли к выводу, что телепотребление изменилось на 0,39%.

Далее, на графике 5, можно увидеть разные паттерны поведения зрителей после перехода с аналогового на другой тип приема:

Отключение аналога, телесмотрение, рейтинги телеканалов

Мы видим, что для разных зрителей общее телепотребление меняется по-разному. Но в общем тренд не изменился: переход на другие типы приема стимулирует потребление TotalTV.

В целом, проведенные расчеты позволяют понять, что само по себе отключение аналогового эфира не повлияло на общее телесмотрение в группе 18-54. В других демографических группах ситуация аналогична. 

Многим из вас интересны не только изменения в общем телепросмотре (и этот ваш интерес мы уже удовлетворили). На самом деле вас интересует, как отключение аналога повлияло на конкретные каналы. Обо всех каналах я не расскажу  оставим это в тайне, чтобы стимулировать вас к персональным обращениям: если вас интересует какой-то канал – обращайтесь. 

Например, знаковым каналом является «UA: Перший». Учитывая все изложенные выше модели моделирования, выделение группы людей, оставшихся на аналоговом эфире, для этой группы в периоде 1 (апрель-август 2018-го) видим из таблицы долю 1,01%; в период 2 (сентябрь-декабрь 2018-го) доля стала 3,28%. Для тех, кто изменил тип приема, до отключения аналогового эфира доля была 0,96%, после отключения – составила 1,10%, то есть практически не именилась. В группе 3 (зрители, на которых отключение аналога никак не повлияло) доля до отключения – 0,39%, после – 0,34%. Таким образом, эффект отключения аналогового эфира позволил каналу «UA: Перший» во втором периоде увеличить долю на 8,4% по аудитории 18-54, 50+.

Отключение аналога, телесмотрение, рейтинги телеканалов

К таким особенным телеканалам также относится «2+2».

Отключение аналога, телесмотрение, рейтинги телеканалов

Текущая ситуация с отключением аналогового ТВ дала для канала «2+2» эффект прироста доли 22,5%.

Далее, чтобы не перегружать вас таблицами, отмечу, что интересна также ситуация с детскими каналами. Отключение аналога добавило «ПЛЮСПЛЮС» 4,30%, «Пикселю» – 87,6%. На вопрос, как так, у многих из вас появился ответ: «Вот что делает отсутствие вещания в Т2». Учитывая приближение выборов, посмотрим каналы «24» и «Прямой»: для «24» отключение аналога вылилось в 27,7%, для «Прямого» – только в 1,1%. Загадочный канал «Индиго» получил в результате отключения 56%. Что ж до топ-6 телеканалов, эффект влияния на их доли очень похож и находится в районе от 1,53% до 3,10%.

Фото - kramola.info

Обнаружив ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Новости партнёров:

Loading...
''