Кошмары телеисследования Nielsen-2: все еще манипулируете? Тогда мы идем к вам!

Мои полевые исследования качества телепанели Nielsen, как оказалось, наделали немало шума в определенных кругах телевизионщиков и рекламистов. Неудивительно: от Nielsen зависит распределение ежегодных 3,6 млрд грн телерекламы, а разговоры о промахах в построении панели периодически возникают то тут, то там. Я же собрал все вопросы, давно витавшие в воздухе, и попытался в них разобраться – хочешь, не хочешь, а о качестве исследования Nielsen задумаешься. Соответственно, появились заинтересованные лица, захотевшие оспорить мои аргументы. Площадку для дискуссии МедиаНяня предоставила на своем сайте и готова сделать это снова – при условии, что «разоблачения» будут аргументированы.

Поскольку у нас дискуссия – решил ответить неизвестному автору. Кроме того, мне показалось, что таинственный аноним попытался не столько разобраться в вопросе, сколько публично обелить исследования Nielsen (потому и не подписался).

Теперь обо всем по порядку. В своем материале я говорил о четырех нюансах, заставляющих усомниться в качестве исследования Nielsen:

1) Всем известный факт – рост телесмотрения в панели Nielsen в среднем составил 20%. Люди, отобранные компанией в эпоху интернета, смотрят телевизор на 20% больше, чем смотрела выборка GfK. По версии Nielsen, телезритель тратит на просмотр 5 часов 55 минут в сутки, рост наблюдается даже в дневное время.

2) Искаженный телепросмотр автоматически поднял рейтинги (rat%) абсолютно всех телеканалов. В итоге рейтинги выросли даже у вещателей, растерявших свои доли (shr%) за год. Поскольку реклама продается по рейтингам, ситуативный рост пунктов рейтингов (GRP) помог телеканалам не потерять доходы, несмотря на кризис на рекламном рынке. В итоге от изменения исследователя выиграли все каналы, измеряющиеся в панели.

3) После смены измерителя больше всех выросли рейтинги канала «Украина». Как оказалось, этому росту поспособствовало неравномерное распределение пиплметров по регионам (на Востоке их пропорционально больше, чем населения) и искажение по языку (заниженное количество украиноязычных зрителей в панели).

4) Поскольку исследования компании Nielsen заказывают те же телеканалы через свое объединение – Индустриальный телевизионный комитет, возникает вопрос о картельном сговоре против рекламодателей. Крупные компании, покупая рекламное время у телеканалов, обычно выигрывали на демпинге, спровоцированном холодной войной двух сейлеров – «Альянса» и «Плюсов» (телереклама продавалась ниже себестоимости). Ситуативный рост рейтингов помог несколько смягчить ситуацию. Ну а Nielsen о картельных сговорах слышит не впервые.   

Пройдемся по аргументам оппонента.

Аргумент первый. Исследование Nielsen нельзя сравнивать с исследованием GfK

Главную претензию к моей статье аноним выводит «во первых строках своего письма» - тут, мол, сравнивается исследование Nielsen с исследованием GfK, как будто раньше был стандарт, а сейчас – отклонение. Автор, видимо, забыл материалы о панельном скандале, да и статью о Nielsen прочитал невнимательно. Я же написал: «исследования Nielsen не является ложным – утечки семей пока нет, данными, как это было с GfK, не манипулируют. Но сегодняшние исследования отражают телесмотрение искривленной выборки». То есть я говорю о том, что исследование Nielsen нужно воспринимать с поправкой на специфическую выборку, не являющуюся репрезентативной для 17 миллионов украинских семей. Но неизвестный автор этого не видит и абсолютно непоследовательно строит все свои аргументы на сравнении двух якобы «не сравниваемых» исследований.

Аргумент второй. Рост телесмотрения в панели Nielsen корректен, поскольку GfK «недомеривала»

Пытаясь объяснить, почему телесмотрение в панели Nielsen выросло на 20%, анонимный автор уверяет, что время просмотра телевизора в 2013 году якобы «недомеривалось», а тратить ежедневно 4 часа 22 минут на просмотр телевидения, как это показывает Nielsen, – вполне нормально. Но аргументы автора, признаться, вводят меня в ступор. Аудиометчинг? Но он фиксирует звук и помогает лучше распознать канал, который смотрит пиплметрист, а потому к общему времени телесмотрения отношения не имеет. IPТV? Его в панели Nielsen смотрит каких-то 0,8% выборки.

Далее аноним прибегает к маленькой манипуляции. Автор умышленно не принимает во внимание тот факт, что участник исследования Nielsen в среднем тратит на просмотр телевизора 5 часов 55 минут в сутки. Тогда как участник исследования GfK тратил 4 часа 45 минут, что на 1 час 10 минут меньше, чем у Nielsen. Автор нарочно выбирает «более оптимальную» цифру ежедневного телесмотрения – 4 часа 22 минут, хотя на самом деле эта цифра показывает ежедневный просмотр телевидения одним участником исследования по отношению ко всей выборке Nielsen, а потому оценивать ее в данном случае не совсем корректно. Я уже не говорю о том, что даже эта «оптимальная» цифра выросла - у GfK она была на 50 минут меньше: 3 часа 33 минуты в сутки, что в целом также очень даже немало.

Если автор говорит о «недоизмерении» со стороны GfK, то с таким же успехом можно говорить о «переизмерении» со стороны Nielsen. Давайте не забывать, что 54% выборки Nielsen имеет доступ к интернету, а в городах с населением 50 тыс.+ таких еще больше – 63%. Если больше половины выборки пользуется интернетом, почему растет телепросмотр? Это же нелогично. Кстати, мой аргумент о наличии интернета у пиплметристов анонимный автор не вообще не упоминает. Видимо, с ним сложнее манипулировать.

А вот за упоминание среднего возраста телезрителя – 48 лет – большое спасибо дорогому анониму. Хотя странно, что за десять лет зритель постарел на 7 лет, а не на 10. Все это время выборка омолаживалась? Или пиплметры доставляли молодежи? А как же их увлечение интернетом? Или же ИТК искусственно останавливал рост на 3 года?

Аргумент третий. Nielsen не ставит пиплметры безработным телезомби

С аргументом о 44,67% людей из выборки Nielsen, которые работают более 30 часов в неделю, трудно не согласиться. Но он все равно не объясняет внезапный рост телепросмотра – скорее, наоборот. Если не выросло число безработных, то с чего вдруг выборка Nielsen так активно смотрит телевизор? GfK декларировала 44,88% работающих более 30 часов в неделю, и просмотр был гораздо ниже.

Почему произошел рост телесмотрения в дневное время, я тоже не понял. Аргумент о 25% людей, работающих посменно, не вяжется с ростом дневного телесмотрения. Если мы говорим о четверти вахтовиков из работающих (45% выборки), то речь идет об 11% пиплметристов. Как столь незначительному количеству людей удалось так резко повлиять на дневной телепросмотр? К тому же автор опять путается в показаниях: тезис о людях, которые работают посменно, не вяжется с аргументом «чаще всего украинцы включают телевизор в будни с 19:00 до 20:00». Выходит-то наоборот – все чаще они включают его в дневное время.

Ну а раз уж характеристики людей, отобранных для исследования, вызывают такой интерес, давайте попросим дам из ИТК раскрыть профессии этих 44,67% пиплметристов и рассказать, почему в панель попали вахтовики. Думаю, телевизионщикам и рекламодателям интересно узнать, людей каких профессий выбрала для исследования компания Nielsen.

Признаться, разговоры и низком качестве выборки и панели, построенной всего за 9 месяцев, надоели даже мне. Рецепт выхода из ситуации – регулярно проводить ротацию семей, что, если не ошибаюсь, прописано в контракте Nielsen с ИТК (25% ежегодно). И где же?

Проблемы измерителя с вербовкой потенциальных семей в общем понятны: людей, которые согласятся просто так подключить к своему телевизору устройство, которое постоянно мигает, издает странные звуки, много стоит и у которого отдельный пульт, отыскать не так-то просто. И вообще, как панелистам объясняют, что им устанавливают «человекомер»? Но это так – лирическое отступление, вернемся к фактам, которые по-прежнему меня смущают. О чем свидетельствует появление людей, рассказывающих о телефонных звонках из Nielsen? Где компания берет номера телефонов? И как быть с высокими показателями каналов во время профилактики? В конце концов, почему ежедневные рейтинги приходят не раньше 9 утра? Что мешает поставлять их рынку в 7-8 утра по международному образцу, как об этом пишут читатели в комментариях?

Аргумент четвертый. Исследование Nielsen игнорирует украиноязычных зрителей

Если я правильно понял, в вопросе об искажении панели Nielsen по языку общения аноним со мной согласен. И приведенные автором аргументы указывают на промах компании: несмотря на установочное исследование, которое зафиксировало 26% украиноязычных зрителей, компания решила установить пипплметры только 20%. В таком случае, куда смотрел ИТК? Я уже молчу об альтернативных исследованиях, называющих совсем другое количество украиноязычных (от 40 до 55%). Не имеем ли мы дело с дискриминацией по языковому признаку?

Таблица, присланная моим оппонентом, демонстрирует, что ИТК все же обратил внимание на язык общения и откорректировал выборку украиноязычных на 1%: с 19% в 2014 году до почти 20% в 2015-м. Соглавно установочному исследованию, остается еще 6% – выходит, нужно заменить около 200 русскоязычных семей на украиноязычные. Что или кто мешает это сделать?

Аноним утверждает, что язык не влияет на телесмотрение, в качестве примера сравнивая показатели русскоязычного сериала «Между нами, девочками» и украиноязычной программы «Инспектор Фреймут». Извините, но это еще одна попытка манипулировать данными: «Инспектор Фреймут» - все же двуязычное реалити (телеведущая говорит на украинском, но большая часть героев программы – русскоязычные или говорят на суржике). Размер украиноязычной и русскоязычной аудиторий, согласно циферкам автора, колеблется от программы к программе. Почему же безымянный автор не взял для сравнения, скажем, турецкий сериал «Дила», который идет в эфире будней на украинском языке? 

Несмотря на попытки ввести читателей в заблуждение, автор признает: «Русскоязычный сериал (на Плюсах) в Центре и на Востоке лучше смотрели русскоязычные зрители, на Юге, Западе и Севере – украиноязычные зрители, а в Киеве – пополам». Это говорит о том, что украиноязычные зрители готовы простить любимому каналу даже русскоязычный сериал – настолько велика их лояльность к вещателю. И если канал покупает российский сериал, чтобы привлечь внимание русскоязычной аудитории, то стратегия, как показывает исследование, себя не оправдывает. Русскоязычного зрителя канал не привлекает, а скорее теряет украиноязычного, о чем говорят ежедневные рейтинги сериальных слотов вещателя.

Еще один пример – «События» на канале «Украина». Показатели программы, которую смотрят украиноязычные семьи, говорят о том, что выпуск в 19:00 пора делать украиноязычным, поскольку русскоязычная аудитория его не воспринимает. А это уже следует объяснять контентом (в большинстве своем проукраинские новости), который, похоже, не интересуют русскоязычную публику.

Аргумент пятый. Рост «Украины» и искажения по регионам

К сожалению, автор не придумал ничего интереснее, чем объяснить рост показателей канала «Украина» аудиометчингом. Но почему аудиомечинг помог только каналу «Украина», аноним не сообщает. Аргумент железный: «Если спутниковый или кабельный оператор менял частоты каналов или добавляли частоту, GfK не узнавал об этом, пока не приходил техник измерителя и не вносили «новичка» в свою «карту соответствия каналов и частот», - пишет аноним. Насколько я знаю, такие процедуры проводились нечасто, а потому не носили системного характера и отнюдь не объясняют рост рейтингов именно канала «Украина». Наконец, откуда такая уверенность, что кабельные и спутниковые операторы меняли только частоту «Украины», а не какого-либо другого канала?

Дальше – еще интереснее: «Украина» в своем бизнес-развитии делала ставку на дистрибуции сигнала как раз в спутнике и кабеле», - сообщает нам автор. Забывая, что канал кодирует свой сигнал на спутнике, поэтому 26% аудитории Nielsen, которые пользуются спутниковым телевидением, не могут смотреть канал в принципе. Насчет кабеля все просто – «Украина» входит в соцпакет УПУ и обязательна для трансляции. Если выборка Nielsen смотрит канал на спутнике в 1,5 раза лучше, чем выборка GfK, то это означает, что сигнал достается зрителю при помощи кардшаринга... Неужели так трудно поставить пиплметры семьям, которые не воруют сигнал канала? И почему молчит «Украина»?

Далее автор указывает: «Доля канала «Украина» выросла только в Восточном и Южном регионах». Так и я же об этом говорю! Именно в этих регионах и выросла выборка Nielsen. Если увеличить выборку в регионе, предпочитающем определенный канал, то рейтинги этого канала вырастут – ну каждому же понятно. И анонимный автор вроде бы подталкивает читателей к правильным выводам, но потом все равно пытается выгородить «Украину». Почему?

О диспропорциональности выборки я также рассказывал, поэтому и здесь аноним Америки не открыл. Но взвешивание, о котором упоминает автор, как бы объясняя «нормальность» искажения пиплметров по регионам, странно само по себе. Помните замену оккупированного четырехсоттысячного Луганска на четырехсоттысячный Днепродзержинск? Это тоже преподносилось рынку как «нормальное явление». Может, не будем повторять ошибок? О каком «вкладе» зрителя можно говорить, если выборка Nielsen представляет 0,022% населения Украины. Это же несерьезно.

И, кстати, искривление по регионам уже приводило к скандалу с измерениями. Вспомните 2002 год – как и при каких обстоятельствах с рынка ушли АGB. Напомнить? В частности, это произошло из-за спора между «Интером» и Плюсами – лидерами в то время. Глава «Интера» Влад Ряшин был недоволен тем, что АGB неполно представила выборку Востока, зато Западный регион, где хорошо собирали Плюсы, был представлен в панели намного лучше. Сейчас же Nielsen, как правонаследница АGB, наступает на те же грабли, сменив искривление по Западу на искривление по Востоку. Повторюсь, но, может, стоит учитывать ошибки прошлых лет? Может, пришло время выровнять выборку максимально корректно по всем регионам и обнародовать это распределение?

Аргумент шестой. Влияние исследования на продажу рекламы

Рост рейтингов рекламных блоков и, соответственно, GRP автор принципиально опускает и строит свою аргументацию вокруг роста охвата. Поскольку охват – лишь маленький шурупчик в конструкторе, я готов согласиться с моим оппонентом, лишь бы не слушать вот это: «рейтинг при переходе на Nielsen теряет меньше и в случае длинного события (программы), и в случае короткого (рекламы)». А от того, что Nielsen не учитывает «заппинг-фактор» (GfK учитывал, из-за чего могли выиграть нишевые каналы), по логике должен был уменьшиться как охват, так и рейтинг рекламы. Но они выросли.

Резюмируя, возвращаемся к тому, с чего начали: рейтинги выросли у всех телеканалов. И причина роста – все же наличие пиплметров у так называемых телезомби. И все по-прежнему говорит о том, что телегруппы пошли на такую манипуляцию, потому что продают рекламу ниже себестоимости. Средняя заполняемость рекламных слотов упала до 75%, но при росте телесмотрения не пострадал ни один телеканал: при GfK из каждых 100 рейтингов продавалось 80, теперь же производится 120 GRP, а продается – у кого-то 100, а у кого-то по-прежнему 80. Впрочем, когда в действие вступит закон об ограничении рекламного времени (9 минут вместо 12-ти) – все встанет на свои места.

Фото - rankova-zirka.com