Маркетинг-стратег Группы каналов 1+1 Дэвид Брук: «Когда бухгалтер руководит каналом, ничего не получается»

С апреля обязанности директора по стратегическому маркетингу группы компаний «1+1» исполняет Дэвид Брук, ранее работавший главным рыночным стратегом на английских каналах Channel 5, Channel 4, Film 4, E4 и на шотландском STV, и возглавлявший продакшен-компанию Optimistic Entertainment. Я решила посмотреть на приобретение Плюсов своими глазами и отправилась к нему в офис знакомиться. В ожидании Брука я разглядывала висящего на стене Барта Симпсона, нарисованного и подаренного Дэвиду самим Мэттом Гроунингом. Что же заставило Брука  бросить свой Лондон и поселиться в Украине, думала я. Этот вопрос я первым делом и задала.

- У вас огромный опыт работы на английском и шотландском ТВ. Как украинцы вас уговорили променять это все на работу в нашей стране?

- Для меня это стало новым вызовом. Почувствовал, что у меня появился шанс что-то изменить. Возможно, подтолкнуло и то, что я хорошо знаю, как работать с вещами, с которыми сейчас столкнулся украинский телерынок. Та энергия и восторг, которые сейчас существуют вокруг телевидения в Украине, напомнили мне о том, как это было в Британии, когда мы внедряли различные новшества, запускали новые каналы. Но сейчас там ситуация не особо похожа на украинскую. Потому что рынок в Великобритании на данный момент уже взрослее и развитее.

энергия и восторг украинских телевизионщиков напомнили Бруку что-то близкое

- А когда британское телевидение находилось на уровне развития, на котором сейчас находится украинское? Лет 10 тому назад?

- Когда в 1996 году я работал на канале Channel 5, люди как раз привыкали к концепции больших возможностей на телевидении в частности, и в медиа - в целом. Развитие интернета и мобильных операторов, которое происходит сейчас в Украине, эквивалентно их развитию 5-6 лет назад в Великобритании. Я не говорю, что Украина отстает в развитии.  Даже не пытаюсь намекнуть на это. Наоборот, во многом ваша страна лидирует на рынке. Например, проект «Голос страны» в Украине появился на два года раньше, чем в Великобритании. Но в чем-то, конечно же, британское телевидение преуспело больше, чем вообще ТВ где-либо еще в мире.

На стене табличка планирования работы Группы на полгода вперед

- Но в чем конкретно британское телевидение опережает украинское?

- Например, если говорить о количестве каналов, британское телевидение прошло путь от 4 каналов в 1995 году с совсем небольшим количеством платных подписчиков до ситуации, при которой у каждого теперь есть выбор из, как минимум, 80 каналов. Уверен, телевидение будет и дальше развиваться. Ведь то, что предлагает ТВ, всегда будет востребовано людьми. Сейчас выбор телеканалов чрезвычайно широк - телевидение  может рассказать зрителю  про любую сферу жизни.

- И, тем не менее, то же может предложить и интернет. У многих уже даже нет телевизоров дома.

- Удивительно то, как британское ТВ ответило на произошедший онлайн-бум. Существовало расхожее мнение, что рекламодатели будут использовать интернет, а телевидение вымрет, как динозавры. Но этого до сих пор не произошло. Более того, сложилась занимательная ситуация. То, что, по многим мнениям, должно было убить телевидение, сделало его сильнее. Если вы проследите за рейтингами телесмотрения в странах с высокоразвитым интернетом, то убедитесь, что они возросли. Так называемый второй экран в интернете укрепил позиции ТВ. Люди смотрят передачи и обсуждают их в сети. Да, 6-10 лет назад пророчили, что люди перестанут смотреть телепередачи, отдав предпочтение фильмам. Но на самом деле большинство людей делают выбор в сторону телепрограмм в онлайне.  Сайт ВВС с платным контентом не менее популярен, чем, к примеру, YouTube, где, к слову, также очень много именно ТВ-контента.

"Так называемый второй экран в интернете укрепил позиции ТВ"

- Считаете, подобная ситуация сложится и в Украине? Как подействует украинский интернет на наше ТВ?

- Не обязательно так же на 100%, но уверен, динамика позитивная. Действительно, вторжение интернета на украинский рынок происходит довольно быстро. Даже быстрее, чем многие ожидали. Думаю, телекомпании должны разработать четкие стратегии по продвижению. То есть, нельзя сидеть на месте и думать, что все будет прекрасно. Очевидно, что чем больше конкуренция и  чем шире выбор, тем более искушенным и опытным становится зритель. Телезрители теперь требуют исключительно качественного продукта. Думаю, что не стоит переживать за креативные, качественные  программы, или, к примеру,  даже за креативную рекламу. Такой контент прорвется. Также хорошие новости для рекламодателей заключаются в том, что реклама на ТВ становится более эффективной. Вы сейчас можете не просто смотреть рекламу, но и стать ее частью, узнать о ней больше, докопаться до деталей, обсудить, сделать все то, что было невозможным несколько лет назад. К примеру, было проведено исследование, которое показало, что креативная реклама сейчас в 12 раз эффективнее, чем обычная. А в прошлом она были всего в 3 раза эффективнее. Сейчас ТВ – это активно развивающаяся сфера. И оно не просто развивается – оно эволюционирует. Как и реклама, которая может стать другой под влиянием различных факторов. И я надеюсь, мой опыт поможет развивать ТВ в качественном направлении.

 

"Нельзя сидеть на месте и думать, что все будет прекрасно"

- Каков ваш личный рецепт быстрого и успешного развития украинского телевидения?

- Интересный вопрос. И опять же, почему телевидение не было убито интернетом? Думаю, потому что телевидение может достучаться до людей, вызвать у них эмоции, провоцировать общение, создавать новые темы. У других медиа нет возможности так влиять на эмоциональное развитие человека. Помню, когда всего два года назад я работал на шотландском телевидении, мы просили людей на улице вспомнить какую-то врезавшуюся в память рекламу. И они тогда рассказывали именно о телевизионных рекламах, а не о рекламе в интернете или каких-то постерах. На самом деле, запоминается именно ТВ. Говоря об украинском ТВ, я бы сказал, что у него радужное будущее. Нужны правильные концепции, хорошо отработанные механизмы. Да, также необходимы и новые идеи. Но главное - идти в ногу со временем и видеть, как меняются тренды телесмотрения и потребления. Не сказал бы, что у меня есть особый рецепт. А если бы даже и был, я бы вряд ли поделился. Но это очень хороший вопрос. И сам по себе он заведомо лучше ответа. Ведь множество людей работают над развитием потенциала украинских телеканалов. Существует очень много направлений, процессов, и поэтому нельзя записать рецепт и всегда использовать его. Конечно, бывают похожие ситуации, в которых ты сразу знаешь, что нужно делать, и что наверняка сработает. Наверное, самое главное – иметь простую систему, быстро реагировать на изменения.

...главное - идти в ногу со временем и видеть, как меняются тренды... 

- Каким должен быть контент перспективного развивающегося телеканала? Сейчас 99% программ составляют развлекательные проекты. А ведь есть еще социальная, общественная, политическая сферы.

- Думаю, люди ждут от телевидения вдохновения и развлечений. И если вы сможете сделать, например, социальный проект так, чтобы он мотивировал зрителя к чему-то радужному и светлому, и при этом еще и завлекал, тогда - да. Но нужно отталкиваться от того, что никто не обязан смотреть то, что вы производите. У зрителя сейчас огромный выбор. Так что самое большое преступление – это быть скучными и опустить руки. Увлечь телезрителя можно только, если ему интересно. В Украине нет проблем с качеством программ. Проекты, которые производятся здесь, к примеру, для нас в 1+1 Media, можно показать людям в любой другой точке мира, и они найдут там отклик и признание.  В нашей Группе креатив развит и ценится, потому что наш  топ-менеджмент – люди творческие. Они понимают суть телепроизводства.

- А как вообще руководство Группы подходит к наполнению эфира? Чему отдает предпочтение?

- Если брать какой-то определенный жанр, например, что-то развлекательное, то обычно продюсер может пройти 7 кругов ада, утверждая проект в финансовом отделе, у бухгалтерии. По моему опыту, система, при которой бухгалтер или финансист руководит телеканалом, пытаясь искать лишь финансовую выгоду и ничего более – не работает. В таком случае обычно в результате выгоды никакой не получается, так как у вас просто нет цели и страдает качество. Я рад, что у нас другой стиль руководства, мы понимаем суть ТВ, и любим его. И тут дело не в том, что другие телекомпании хотят что-то упустить, просто иногда они настолько напуганы и так сильно нервничают из-за экономической ситуации или конкуренции, что просто зависают в ожидании и теряют перспективные проекты. Подобная ситуация складывается не только с ТВ, но и с другими компаниями на других рынках. Что-то подобное случилось с компанией Microsoft.

- Вы работали над реалити-шоу «Большой брат» в Великобритании. Насколько качественно делают реалити наши каналы?

 - Думаю, что стандарт производства реалити здесь очень хорош. Более того, на канале «1+1» мы сделали реалити-шоу ключевой частью контента нового сезона. Ведь  реальная жизнь может быть более удивительной, чем выдумка. Да, я был задействован в создании «Большого брата» в Великобритании 10 лет назад. И на тот момент впервые программа так масштабно транслировалась, на разных платформах. Сначала можно было посмотреть шоу на Channel 4, потом – расширенную версию на развлекательном канале E4, затем – попасть на онлайн-трансляцию, услышать какие-то детали по радио, узнать подробности через мобильный интернет. Идея заключалась в том, что где бы ты ни находился, ты все время каким-то образом вовлечен в ход событий этого шоу. На «1+1» мы создали очень интересное реалити «На ножах». Арам оригинален в своей работе, он – большая находка. Он действительно делает классное шоу, и я думаю, зрители отвечают ему любовью. Потому что он идет в настоящие рестораны и спасает их от самих себя, от банкротства. Также захватывающим обещает быть шоу «Джентльменский набор». Там зритель пронаблюдает настоящую трансформацию героев. Используется новый подход. Ведь на этот раз работать пришлось над  жизнями парней. Мы с нетерпением ждем результата. А четыре героини из шоу «Богатые тоже плачут» оказались намного интереснее, чем можно было бы придумать или создать специально. Тут зритель уже не смеется над кем-то. Более того, тут становится понятно, что факт их богатства совсем не означает счастье. Думаю, эти шоу сделаны очень сильно и получат хороший отклик.

Старый добрый Blackberry

- Позавчера состоялась премьера шоу «Богатые тоже плачут». Опрошенным мною зрителям не понравилось.

- Благодаря социальным медиа реакция зрителя поступает очень быстро. Раньше телевидение было расслабленным. Теперь же благодаря СМИ телеканалы мгновенно узнают настоящее мнение аудитории, которая подсказывает им, что можно улучшить. Думаю, и продюсеры рады любой реакции. Зритель не обязан любить шоу, но мы хотим, чтобы он его смотрел. Предположение, что эти героини не захватывают внимания зрителей, подтвердить пока что сложно. Сделать какой-то вывод можно будет где-то по прошествии трех недель.

- С 2005 года вы еще работаете и в своей продакшен-компании Optimistic Entertainment. Что бы вы посоветовали украинским продюсерам, чтобы улучшить их работу?

- Я не стал бы давать советы, так как не чувствую себя достаточно квалифицированным в этой сфере. На самом деле, в каждой культуре это все происходит по-разному. Честно говоря, пробовал сначала высказывать свое мнение по некоторым вопросам, но все равно, думаю, нужно для начала хорошо разобраться в культуре и людях.

...нужно хорошенько разобраться в людях...

- Какие каналы вы считаете конкурентами «1+1», и чьи телепродукты, по вашему мнению, сделаны качественно?

- Я бы сказал, что уважаю работу СТБ, как канала и как часть группы компаний. С точки зрения маркетинга, они на самом деле показывают впечатляющие результаты. Но, думаю, если мы будем честны, то признаем, что в то же время у группы 1+1 Media более широкий выбор программ. А СТБ опирается лишь на «Х-Фактор». Но на самом деле в Британии рейтинги этого шоу упали, что в принципе рано или поздно происходит с каждым проектом такого рода. Тем не менее, у СТБ все равно можно многому научиться – у них очень сильный бренд, и они самодостаточны. И да, я хотел бы, чтобы мы развили подобную стабильность и самодостаточность.

- А у нас есть каналы, которые уже довольно самодостаточны и сильны?

- Да, есть каналы, которым это уже не нужно. К примеру, ТЕТ, у которого прекрасный бренд. Все знают, что это за канал, и о чем его контент. У этого телеканала есть четкая связь с аудиторией, команда прекрасно знает, что делает, понимает зрителя. Контент создается с прекрасным чувством юмора. Я бы сказал, что это самый яркий пример грамотного и успешного построения бренда на украинском ТВ.

...И да, я хотел бы, чтобы мы развили подобную стабильность и самодостаточность...

- Вы работаете тут с апреля. Уже успели сделать что-то, чем гордитесь?

- Очень горжусь новым брендом Группы. Мы со Светой (руководитель PR-службы Группы компаний «1+1» Светлана Павелецкая – Медианяня.) работали над 1+1 Media. Это начальная точка. И очень удачная. Мы очень многого добились, изменили то, что должно было быть изменено, посеяли много зерен, которые в течение последующего года должны дать всходы. Все равно, сравнительно рано что-то говорить. Старт этого сезона, по моему мнению, был замечательным. Впервые презентовали свои новинки сразу все каналы группы. Естественно, неизбежна конкуренция между каналами, хотя у каждого из них своя аудитория и свой контент. Но мы все же можем действовать как группа, и должны это делать. Вы же были на презентации нового сезона? Ведь было здорово, никто не мог бы пройти мимо. Это - первое, что мы сделали совместно со всеми членами Группы. А ведь можно, и мы будем проводить еще множество подобных мероприятий.

- А вы лично уже прижились в Украине?

- Да, мне очень тут нравится. Честно говоря, сначала я не знал, чего ожидать. Меня пугали слишком холодным климатом, недружелюбными людьми. Это все оказалось неправдой. Я каждые выходные высылал фотографии своим друзьям, у которых выдалось самое дождливое лето за последние 60 лет. И вообще в преддверии Евро-2012 было много негативных отзывов об Украине. Но ваша страна на практике опровергла слухи о расизме и антисемитизме. Меня не тянет работать на британском ТВ. Наверное, из-за того, что там телевидение более зрелое, многие компании стали инертными. К примеру, я больше не вижу на канале Channel 4 ту же энергию и инновационный подход к работе, который определенно есть здесь. Там людям намного проще сказать «нет», чем развивать что-то новое. Ну, и я определенно не скучаю по тамошнему климату.

Дэвид 

Надеюсь, что новый сезон на каналах группы 1+1 не станет сезоном дождей, а порадует нас  теплым и приветливым бабьим летом, которое  продлится хотя бы до ноября. С таким-то стратегом...

Фото Иванны Зубович