Шеф-редактор C21 Media Эд Воллер: «Аутентичность - новое любимое слово всех медиатопов»

Мне неоднократно приходилось становиться свидетельницей сцен, когда в кулуарах медийщики, гордо задрав носы, хвастались друг другу подпиской на материалы авторитетного международного издания C21 Media. Недавно у его читателей была уникальная возможность увидеть и даже потрогать шеф-редактора С21 Эда Воллера - он модерировал панельную дискуссию в рамках FORMAT SHOW Spring Edition. Разумеется, я не упустила шанс пообщаться с руководителем профильного издания о медиа.

Подозреваю, первая часть нашего интервью будет интересна, в первую очередь, журналистам, а вторая - уже телевизионщикам.

- Эд, C21 Мedia включает много направлений, каким из них заведуете вы?

- Я стою во главе редакции. Независимо от формата материала: печать или web, видео-материалы или подкасты, все это – результат работы одной редакции. Интервью мы часто заливаем на сайт в формате аудио, а публикуем в нашем журнале для iPad. Наша редакция – это семь журналистов в Лондоне и 5 специальных корреспондентов в Париже, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, а также в Австралии и Азии. Еще порядка десяти журналистов пишут нам на основе фриланса. Наш сайт – это такой вечно голодный монстр, он требует порядка дюжины историй ежедневно, так что больше всего усилий редакция тратит именно на это. Где-то ¾ работы делает штат. 

- Как вы стали шеф-редактором С21?

- Я был преподавателем, путешествовал по миру, и так получилось, что случайно стал журналистом, пишущим о медиа на Ближнем Востоке, в Дубае. Цифровое телевидение появилось там очень рано. Возвращаясь в Лондон, я предполагал, что у нас тоже телевидение цифровое, а оказалось нет – цифровым был только спутник. Я начал писать об этой проблеме в Британии, потому что много знал о цифровом телевидении. Рекрутеры C21 сразу же меня нашли, так как им нужен был обозреватель этого вопроса в журнал. Параллельно с этим они начали развивать сайт и передали мне его редакционные вопросы.

- Как проходит ваш рабочий день?

- В понедельник у нас планерка: мы обсуждаем, с кем можно связаться, чтобы получить эксклюзивную информацию и новости. Новостийщики начинают работать в 7:30, и к 11 утра мы готовим нашу новостную рассылку, чтобы поймать всех до обеда. Потом рассылаем еще одну - после обеда, чтобы не откладывать новости, которые мы пропустили в первой рассылке, на завтра, а также чтобы застать утренний ЛА. Мы знаем, что наша рассылка в 17:00 (по нашему времени) – первое, что они читают, придя на работу. Шансы, что мы сможем найти эксклюзивные новости из Голливуда раньше, чем Deadline или Variety, стремятся к нулю, поэтому мы сфокусированы на европейском и азиатском рынках. В этом смысле наша модель эксплуатирует преимущество в часовых поясах – мы работаем в Европе и Азии, пока Голливуд спит.

«Мы работаем в Европе и Азии, пока Голливуд спит»

- Но вас по такой же схеме обгоняет Азия.

- У нас есть договор с китайским изданием 3с media в Пекине. Они выпускают версию нашего журнала на мандаринском под названием Content China, и мы делим прибыль и эксклюзивы.

- Когда вы внедрили paywall?

- В 2004-м. До этого все материалы были бесплатны, теперь – только часть.

- А какое соотношение открытых и платных материалов, от чего это зависит?

- Каждый месяц разное. Все зависит от того, как много эксклюзивов мы найдем. Мы работаем по схеме Freemium - часть эксклюзивного материала должна быть в открытом доступе, чтобы заинтересовать потенциального подписчика. К примеру, большинство новостей бесплатные. Даже наши лучшие, эксклюзивные новости часто открыты. Платные материалы – это видео, интервью, анализ рынка.

- Каков ваш главный источник дохода?

- Как ни странно, печатный журнал. Мы много лет боялись страшилок о том, что печать умирает и все переходит в онлайн, но наш личный опыт говорит об обратном. Мы построили стратегию, которая должна была компенсировать спад печати, но тираж только растет. Аналогичная ситуация у многих узкоспециализированных изданий. Мы рады, потому что любим наш печатный журнал.

- А кто ваши прямые конкуренты?

- Интернет-издания борются за выживание, как вы понимаете, со всеми. В онлайн-мире эксклюзивная новость живет не дольше десяти минут, пока у конкурента не появилась та же наводка. В каждой стране есть свои местные конкуренты – в США это Deadline, Hollywood Reporter, Variety, в Канаде - Playback, в Британии – Broadcast Magazine.

«Интернет-издания борются за выживание со всеми»

- Теперь поговорим о телевизионном рынке. Какие мировые тенденции вы наблюдаете сегодня - что будут смотреть завтра?

- Если и есть какой-то тренд в мире, то это падение спроса на американский продукт. Десять лет назад они были на пике, у всех в прайме показывали американские сериалы. Теперь затраты на продакшен ниже, да и вкусы изменились. Американцы вынуждены продавать свои шоу и сериалы как формат или ремейк. Я бы назвал это политическим явлением – падение гегемонии США в культурном мире, локализация культуры, создание ниши для местной культуры, как в Турции, например. 

- Но форматы создаются не только в США.

- Да, благодаря местному производству обороты набирают локальные продакшены – турецкие, китайские, скандинавские. Нужно понимать, что американская медиаиндустрия – самая нерисковая в мире. Они ненавидят риски! Один только сезон пилотов чего стоит – куча денег тратится только на то, чтобы не потерять деньги потом... Поэтому они и начинают обращать внимание на местные успешные форматы.

- А в том, что касается жанров, можете выделить тренды? Что происходит с реалити, scripted?

- Да, реалити переживает творческий кризис, этот жанр стал жертвой собственного успеха. Проблема для зрителя в том, что какая бы звезда не стояла во главе шоу, аудитория может предсказать все, что произойдет. Все виды сценарных решений уже использованы сотни раз. Поэтому сейчас реалити активно заимствует у сериалов – в реалити стали заметны примеры использования сценарных приемов из драматических многосерийников. Например, появился новый тренд в документальном реалити – показывать расследование преступления не за один час, а за 13-15 телевизионных часов. Это новый жанр true crime, и он набирает популярность, потому что такие истории позволяют ввести в реалити клиффхэнгер, заставляют людей идти в соцсети и обсуждать каждый эпизод.

«Сейчас в США ориентир на аутентичность. Это новое любимое слово всех медиатопов. Все устали от гламура, искусственности, от селебрити в реалити-шоу. Все хотят видеть настоящие истории»

- Панелисты FORMAT SHOW Spring Edition оценили состояние украинского рынка как каменный век – вы с этим согласны?

- Ну о каменном веке я бы не говорил. Вы сейчас учите бизнес-модели, которые на зрелых рынках работают десятилетиями. В нулевых Британия и Голландия доминировали на рынке форматов, потому что так построена наша система общественного телевидения. ВВС и Channel 4 – общественные каналы. Они не зависят от рекламы, они точно знают, сколько денег получат каждый год, поэтому какой бы формат ни придумали и какие бы рейтинги ни получили - они ничем не рискуют. А в этом и заключается суть индустрии форматов – чтобы риски продюсера нового формата разделили такие каналы. Если шоу выстрелит, продюсер сможет продать его где угодно в мире, но если нет – ни общественное телевидение, ни продакшен сильно не пострадают.

- В нашем случае продюсерам остается только прекратить бояться рисковать.

- Конечно! Формат – это интеллектуальная собственность. Чем больше финансового риска, тем выше финансовая прибыль.

- А как вырастить школу продюсеров и сценаристов, специалистов по подготовке paper-formats? Я спрашиваю об Украине, где профессионалов такого рода явно недостаточно.

- Вы уже много лет продюсируете чужие форматы. Так начинают все успешные форматчики – с реализации купленных библий. Все экспортеры форматов когда-то начинали с импорта и учились на чужих ошибках, прежде чем совершать свои. Так и становишься Саймоном Коуэллом.

- В Британии тоже начинали с покупных форматов?

- В Британии начинали с изменения законодательства. Раньше права на шоу и формат были у каналов. У них не было большой заинтересованности в том, чтобы продавать шоу или форматы на международном рынке. В 2003-м был принят закон, по которому права на формат перешли к продюсеру. А он как раз и заинтересован в том, чтобы продавать формат в разные страны мира. Именно это стало двигателем форматного прогресса в Великобритании.

- В Украине такого законодательства пока что нет.

- Тогда надеюсь, что в скором времени это изменится. Эта стратегия применяется во многих странах. Подобные изменения в законодательство внесли в Латинской Америке, Азии, Европе. Такие законы, а также национальные квоты на эфирное время, которое должно быть посвящено только местному производству, привели к буму форматов в регионах.

- Но, например, в Корее, Израиле, Скандинавии, кроме прав и квот существует также очень серьезная государственная финансовая поддержка.

- Да, в этих странах правительство специально вливает деньги в местное телевидение, чтобы развить экспорт. Но Израиль и Япония – отдельные случаи на форматном рынке. Их особенность в том, что это изолированные страны, они окружены, так сказать, вражескими рынками, и не могут сотрудничать с соседями над копродукцией. Они - как Галапагосские острова телевизионного мира, их эволюция пошла другим путем из-за изоляции от остального телевизионного рынка. Поэтому, когда после сорока лет развития там особого телевидения они вывезли свои форматы на международный рынок, англоязычный мир не просто удивился. Это было сродни тому, как увидеть прекрасных волшебных единорогов в табуне форматов.

«Это было сродни тому, как увидеть прекрасных волшебных единорогов в табуне форматов»

- Можно сказать, что рецепт успеха на рынке форматов – это изолированность от локального рынка?

- Отчасти. Во-первых, никто не вешает на продюсера лишних обязательств, не нужно подстраиваться под субкультуры соседей. Во-вторых, в тех же Штатах так много продакшенов, что один не слишком успешный проект – и ты работаешь уборщиком в забегаловке до конца своих дней. А в Израиле даже громкий провал не прервет карьеру продюсера. 

- Большой интерес телепродюсеров вызывает проблема интеграции интернет-аудитории и второго экрана...

- Вопрос привлечения интернет-аудитории для многих стал проблемой именно потому, что о нем думают потом - вторым, а то и третьим делом. В то время как онлайн-аудитория выходит на первый план, а аудитория линейного телевидения становится вторичной. Если мы говорим о YouTube-канале, то шоу, которое один человек снимает дома в подвале за две копейки, собирает десятки миллионов просмотров. Vice Media появилась из ниоткуда и стала компанией стоимостью в миллиарды долларов. Некоторые телевизионщики думают, что дело в таланте отдельных людей, и что их можно привлечь на телевидение. Но никто из них не захочет работать на ТВ. Да и причина популярности не в таланте отдельных ютуберов, а в аутентичности их шоу. Я уже упоминал, что аутентичность – новый тренд? (улыбается)

- Почему, по-вашему, ютубер не заинтересован в работе на телевидении?

- А почему он должен быть заинтересован? У него есть эффективная бизнес-модель, он сам себе начальник, у него есть своя преданная аудитория, с которой он без проблем поддерживает контакт изо дня в день. Ютубер легко адаптируется к веяниям интернет-моды, он всегда на том же уровне, что и его зритель. На телевидение все это можно перенести, только если купить трансляцию YouTube-канала. Иначе иерархия телеканала съест его аутентичность.

- Вы считаете, что телевидение снисходительно относится к своему зрителю?

- Если вы смотрите YouTube-каналы, то заметили, наверное, что ютубер всегда смотрит прямо в камеру, прямо в глаза зрителю, почти как ведущий новостей, только ближе и доступнее. На телевидении обычно эффект продакшена превращает зрителя не в собеседника, а в наблюдателя. Форматы зачастую мешают аудитории почувствовать себя участниками процесса, друзьями тех, кого они видят на экране. Я бы сказал, что шоу сегодня слишком форматные. Все знают, что сейчас покажут клип участника шоу с его предысторией, он заплачет в нужных местах под трогательную музыку. 

«Шоу стали слишком предсказуемыми»

- Напоследок хочется поговорить о ваших впечатлениях от Украины. Вы впервые здесь?

- Да. Но я прилетел поздно ночью и ничего не видел. Мне нравятся все люди, с которыми я успел познакомиться, но больше ничего не могу сказать. Я рад, что рынки форматов локализируются и становятся более полезными и важными, поэтому в восторге от вашего FORMAT SHOW. Раньше такие мероприятия устраивали только большие рынки - MIPTV, DISCOP, но в последние годы все чаще и чаще появляются местные конференции. Слава Богу, не надо больше ждать год и лететь в Канны, чтобы продать формат из Украины в Польшу или Словакию. Кстати, еще один тренд, о котором уже хотел спросить я - как в Украине обстоят дела с video on demand?

- О, здесь мы не просто в каменном веке - мы в кембрийском периоде. Наша страна только начинает бороться с пиратством, а до VOD и онлайн-продаж контента мы доберемся много позже.

- Я хотел заметить, что VOD меняет не только то, как контент продается, но и то, как пишутся шоу. Раньше телевидение требовало, чтобы эпизод был определенной длинны и с определенными перерывами на рекламу. Но сейчас авторы шоу думают – а зачем нам перерывы на рекламу? На Netflix ее нет. Зачем нам даже эпизоды? Люди смотрят сериалы «запоем», по 5-10 эпизодов сразу. Так, может, снять просто 13-часовую историю? Зачем заставлять ее помещаться в сорок три минуты? Зачем человеку повторять, что происходило в сериале на прошлой неделе? Горизонтальное и даже вертикальное программирование уходит в прошлое из-за VOD. Именно поэтому сейчас киношники, которые еще пятнадцать лет назад откровенно презирали телевидение, думают: «Я тоже так хочу». Зачем ограничивать себя двумя часами полнометражного кино, если можно снять десять часов полнометражного «Карточного домика»? Или «Во все тяжкие» - фильм длиною в 63 часа. Это начинает интересовать и сценаристов, и режиссеров, и актеров первой величины. 

«Мы стоим на пороге новой эпохи»

Уже прощаясь с Эдом я не выдержала и спросила о его впечатлениях от украинских медиаменеджеров - до интервью со мной у Воллера была серия коротких переговоров с каждым участником панельной дискуссии. Шеф-редактор C21 Media ответил, что с ними легко говорить об инновациях, но все они боятся рисковать - аналогичный диагноз поставил нашим медийщикам и глава Small World IFT Тим Кресценти. Впрочем, благородное дело всегда легче обсуждать, чем решиться на него: узнав, что Эд пишет о медиа уже около пятнадцати лет, я поинтересовалась, не пробовал ли он спродюсировать собственное шоу.

- У нас в офисе уже много лет есть игра, - с улыбкой ответил Воллер. - В пятницу, пропустив по кружке-другой пива, мы придумываем форматы. Но при этом ни разу не пытались продать их на рынок. Что показательно, через год, два, пять где-то в мире обязательно выходит шоу, которое мы тогда шутя придумали, но считали, что оно слишком скандальное или странное.

- Выходит, не только украинским продюсерам, но и вам нужно поучиться рисковать?

- Похоже, и мне тоже.

Фото Кирилла Авраменко