Организатор «Эмми» Жорж Леклер о копродукции с Украиной и новых технологиях. И почему не все пропало. ЭКСКЛЮЗИВ

«Представьте, что смотрите сериал. Например, «Карточный домик». На Робин Райт шикарное пальто. А теперь представьте, что вы можете это пальто найти и купить двумя кликами. Вот это - будущее интерактивного телевидения, когда контент и реклама, коммерция и смыслы объединены так, как удобно зрителю. Вот в этом и заключается интерактив», - признался мне Жорж Леклер под конец нашей беседы. О том, что такое интерактивное телевидение, и как всем нам с ним жить, экс-организатор премии «Эмми», старший вице-президент Международной телеакадемии, создатель собственного медиаконсалтинга знает не понаслышке - в его биографии сплошные телеиндустриальные инновации.

На прошлой неделе компания Since TV презентовала собственную технологию интерактивного телевидения - движок для приложения, с помощью которого любой телеканал может взаимодействоввать непосредственно со своей аудиторией, а зритель конкретного шоу может смотреть телевидение и одновременно реагировать на него. Но прежде чем показать свой товар рынку, основатель Since TV Елена Сибирякова попросила Жоржа рассказать о том, что такое интерактивное телевидение. Я не могла это пропустить и пришла послушать.

Впрочем, не я одна. Нардеп Григорий Шверк о своих индустриальных корнях не забывает

Роман Андрейко и Николай Тыпусяк даже конспектировали

А месье Леклер имел, что рассказать. Например, об истории интерактива в телевидении.

- Если вас предлагают чему-то научить в digital, чаще всего это обман. Никто не знает, как будет работать интеграция digital и телевидения. Мы все пробуем и ошибаемся. Я могу только рассказать, что уже пробовали, и что из этого можно применить в вашей работе.

Интерактивность может и влиять на контент, и нет (например, дистанционный пульт или запись программы для просмотра потом - тоже называлась интерактивностью). Голосования по телефону или смс - уже шаг в нужном направлении. Но интерактив не может давать зрителям слишком много выбора. Люди не хотят альтернативы: у них нет времени выбирать картинку или ракурс, тратить ментальный ресурс на такую ерунду.

- Надо понимать, как вообще появился настоящий интерактив с телевидением. 10 лет назад «кабель» был богат - например, ComCast купил NBC. Но все изменилось, когда интернет получил достаточную пропускную способность, чтобы вместить телевидение. Цена оборудования стремительно падала, а качество - росло. В итоге все могли снимать видеоконтент, и фундаментальная идея, что телевидение - это почти одностороннее сообщение от бродкастера зрителю, была разрушена. Особенно, когда два студента основали YouTube. AOL купили Time Warner. Но Google купил YouTube, а не продакшен. Причем за $2 млрд. Произошло драматическое изменение в развитии интерактивного телевидения, но за ним не последовал сдвиг в сознании продюсеров и зрителей. Слияние поисковика и видеоплатформы - это больше, чем телевидение в интернете. Это и есть новый уровень взаимодействия зрителя с контентом.

Подумайте сами, кто есть в телеиндустрии: бродкастеры, продюсеры, зрители и рекламодатели. Бродкастеры хотят максимальную аудиторию, но у них все меньше зрителей, причем как у эфирных, так у кабельных и спутниковых. Пока у них еще есть деньги, им нужно диверсифицировать в новые форматы. Что любопытно, происходит наоборот: digital-компании покупают бродкастеров, как 10 лет назад их скупали кабельщики. В основном это крупные телеком-компании - практически все телекомы защищены монополией в большинстве стран мира. Например, Verizon в США, они могут купить почти всех. AT&T могут покупать кабельщиков и спутниковые компании пачками, не особо чувствуя их на своем балансе. Но дело в том, что они понимают в технологиях, но не понимают в контенте - поэтому покупают продакшены.

Разница между телевидением и кино - в одном: системе отношений «продакшен - деньги». Кино нужно искать инвестора, а в телевидении боссы решают, чего они хотят, и заказывают это. 

- Я пытался создать китайский Netflix, но проблема заключалась в необходимости работать с китайским правительством. Сейчас я работаю с испаноязычным «Нетфликсом» для Латинской Америки. Секрет успеха - в аутентичном контент на их родном языке, в чем Netflix на международном рынке проигрывает. Важны не новые технологии, а контент, который вы предлагаете зрителю. И как сделать его максимально интересным и максимально удобным.

Евгений Киселев об услышанном крепко задумался

И вообще, все в зале были максимально сосредоточены - Жорж говорил много удивительного. Например, что «большие тренды» в digital не только провальны, но и крайне быстротечны. И нужно трижды подумать, прежде чем в них инвестировать. И в подтверждение показал вот такую матрицу:

Чтобы разобраться, почему так, я поговорила с Жоржем лично:

- На презентации вы показали матрицу глобальных ожиданий в мире digital маркетинга. Ключевая идея заключалась в том, что большинство трендов провалились еще до того, как мы о них узнали, и даже самые успешные вряд ли проработают дольше 5-10 лет. Почему?

- По множеству причин. Тренды можно измерять деньгами, которые они приносят, технологиями, с помощью которых они имплементируются, и реакцией аудитории. Посмотрите на Web-TV. Эту фишку купили за миллиарды долларов, но по сути - это ничто. Трубы без газа. Никакого контента. Вы понимаете, почему эту технологию купили?

- Потому что кто-то кричал: это новый тренд и будущее телевидения?

- Именно, а когда кто-то кричит особенно громко, остальные пугаются. Они так боятся пропустить тренд, что не мыслят рационально. Эфир и кабель теряли зрителей, это их пугало, и они бросались на любое «решение», которое им могли предложить.

- Сегодня традиционное телевидение теряет зрителей с еще большей скоростью.

- Да, но сейчас они реагируют иначе. В США, в отличие от Украины, телеканалы - уже несущественные организации. Бродкастинг - это подразделение в холдинге. А холдинг сейчас принадлежит telco (телекоммуникационной компании). Или провайдеру кабельных услуг. Или коммерческой структуре, как Amazon. Вещание - это маленькая часть их бизнеса. Лично я вижу большое будущее за Amazon: не знаю, понимают ли они это, но уверен, что они очень скоро превзойдут Netflix, потому что у них есть то, чего хотят люди - доступ к электронной коммерции. Netflix неплох в стриминге, но большинство их технологий устарели, а контент становится все менее значимым.

- Почему именно?

- Netflix в США - это круто. А в Украине? Скольки украинцам хочется смотреть американский Netflix на английском? Даже во Франции у них только что появилось одно французское шоу. Одно!

- И еще по одному - в Италии и Германии.

- Да, и идея хороша. Но вот ты посмотрел 10 эпизодов - что дальше? У них был мощный маркетинговый ход в начале года: «Мы представлены в 192 странах мира». Но с точки зрения долгосрочной перспективы это непросчитанное решение. Теперь им нужно производить собственный контент для 192 стран мира! И под контентом я не имею в виду по одному сериалу.

Возвращаюсь к вашему первому вопросу: все эти тренды нельзя рассматривать в вакууме. Нужно учитывать, какие подводные течения двигают их, «в чем сила». А в вопросах интерактивного современного телевидения, сила - в качестве контента, в правообладании, в технологии доставки контента и в механизме монетизации. А механизмов монетизации - два: реклама или подписка. HBO работает с подпиской, и у них нет рекламы. Netflix сейчас задается вопросом, достаточно ли им подписки? Не пора ли привлечь рекламу? Но проблема в том, что добавив рекламу, они потеряют свое главное конкурентное преимущество по сравнению с обычным телевидением.

- Даже хуже, потому что Netflix платят лично зрители, и в том числе за отсутствие рекламы.

- Да, а еще потому, что телебоссы - большие мастера рекламы. За десятилетия работы с ней они изучили, какая реклама раздражает зрителя, а какая - нет, какой ролик в каком блоке поставить, чтобы он имел эффект, кому дать первую минуту, а кому последнюю. И они знают все это не только благодаря опыту, но еще и потому, что главное, о чем думает телевидение - это демография: какая именно аудитория в какое именно время смотрит. Они знают, что в семь вечера и в пять вечера их смотрят совсем разные люди, и говорят с ними по-разному - не только контентом, но и рекламой.

Проблема знаний эфирных телеканалов о своей аудитории заключается в том, что это - догадки и приблизительные данные. Директор по программированию может догадываться, что вот этот рейтинг - это такие-то ntktphbntkb, а вот тот - это уже другие. И никакие опросы и выборки не делают эти данные более точными. Сегодня интернет может решить этот вопрос, потому что у каждого зрителя, который тебя смотрит, есть свои индивидуальные метаданные, каждый их них считается.

- Но задача-то в том, чтобы объединить эти два мира. Чтобы бродкастер видел каждого зрителя так же, как его может видеть Netflix.

- Который, кстати, сам не знает, что им с этими данными делать. Я верю в эволюцию как рекламы, так и контента, и, забегая вперед, мое видение новых шоу - это программы, где мотивация зрителей ставится в центр внимания. Как я понимаю, технология реализации может быть сложной, но это неважно: зритель пугается не сложных технологий, а необходимости бестолково усложнять себе же жизнь! Например, приложение должно быть интегрировано в стриминг контента, чтобы зритель мог, увидев что-то в программе, тут же найти это в приложении - и, если ему интересно, купить.

- Это вы сейчас говорите о втором экране и мультиплатформенности?

- Конечно, потому что зрителю нравится второй экран, а самое важное - это всегда реакция зрителя. Если ему нравится заглядывать в свой телефон во время просмотра фильма, ломать эту привычку запретами глупо, ею нужно воспользоваться.

- Кстати, о сложных технологиях. В этом году все только и говорят, что о VR. Это, по вашему, тоже сиюминутный тренд или реальное направление, в котором движется контент?

- Хотите мое честное мнение? В глубине души я считаю, что это преходящее. Виртуальная реальность чудесна, не поймите меня неправильно. Но она никому не нужна: единственное настоящее применение VR будет в играх. Когда в игре ты оказываешься на пиратском судне, тебя выталкивают на доску с палубы, под тобой щелкают зубами акулы… В виртуальной реальности это больше, чем просто смешная картинка, это эмоции, опыт. Но в реалити, в новостях… Это пустая трата времени и технологий. Я считаю, что очень скоро все определятся, для чего хороша виртуальная реальность - для игр, для аттракционов в парках развлечений, а остальные от этого откажутся.

Я вот вспомнил, что не так давно индустрия гейминга в США была более прибыльна, чем киноиндустрия.

- Не так важно, кто из них прибыльнее: обе индустрии очень мощные, и прибыли у них приблизительно сравнимы.

- Именно. Но вот какая между ними принципиальная разница: кино - пассивно, а игры - активны. В остальном они очень сравнимы - по инвестициям, сроку разработки контента, по дистрибуции, по количеству «культовых» франшиз, по селебрити даже. Так что кино есть, что позаимствовать у индустрии игр.

- Среди трендов, которые вы назвали «быстротечными», значится и нативная реклама, брендированный контент. Почему это тоже сиюминутный тренд?

- Брендированный контент по определенным причинам будет иметь смысл всегда. Среди игр, которые я сейчас разрабатываю, есть схемы имплементации брендированного контента. Но, работая с нативной рекламой, ты всегда ходишь по очень тонкому льду. Это контент, который должен быть одновременно и явно рекламой, и недостаточно явно рекламой, чтобы не раздражать зрителя, и при этом вписаться стилистически во все остальное… Сложная система балансирования.

- Кстати, о сложных системах. Я знаю, что вы сейчас готовите новый международный фестиваль в Канаде, и он как-то связан с Украиной. Это будет кинофестиваль, медиафестиваль? Это как-то связано с вашим предыдущим опытом по организации «Эмми»?

- Это фестиваль, который должен быть... чуть не сказал «брендированным» (смеется). Фестиваль должен иметь цель. Даже лучшие шоу и фильмы не имеют никакого значения, если они бесцельны. У «Эмми» нет цели. И мне не сложно это признать, хотя я десять лет работал над премией и многое в ней построил. «Эмми» позиционирует себя наградой за выдающиеся достижения, но по сути…

- Это ярмарка тщеславия?

- Именно. Они престижны потому что были первой премией, и потому что очень грамотно отстроили и защищают свой бренд. Как и «Оскар». Но Киноакадемия сделала большую ошибку два года подряд, вручая «Оскары» только белым. В такой стране, как США, в такое время, как сейчас, белый «Оскар» - это большой удар по их месту в системе ценностей зрителей.

- Так какая цель у вашего фестиваля?

- Такая же, как и у декларации прав человека ООН, по сути. Защита окружающей среды, права женщин и меньшинств, защита исчезающих народов и цивилизаций, решение социальных и гуманитарных вопросов. Мы собрались показывать контент, который будет поднимать и творчески переосмысливать эти вопросы.

- То есть... документальные фильмы?

- Нет! Наоборот, в основном развлекательный контент. Я в молодости снимал документалки и работал в новостях. Если разрешить людям выбирать, что смотреть, они почти никогда сами не выберут документальный контент. Поэтому намного ценнее тот контент, который смог вместить в себя и цель, и смысл, и развлекательный элемент. Даже в латиноамериканских теленовеллах вопросы нищеты, нежелательной беременности, аборта, гомосексуализма - они присутствуют, осмысляются, нормализуются. А двадцать лет назад их как бы и не было. Именно через такой контент массового потребления и строится понимание зрителем проблем общества, нормализация их обсуждения в реальной жизни. Если в сериале один из героев обсуждает с другим домашнее насилие, значит, это нормально, я тоже могу об этом говорить.

- И когда фестиваль состоится?

- С 22 по 25 сентября в Монреале.

- А при чем тут Украина?

- Я хочу сделать «День славянской культуры» в рамках фестиваля, в основном украинской и польской. В Канаде есть кому слышать славянские месседжи, там огромные, активные и влиятельные украинская и польская диаспоры.

- Кроме того, я знаю, что вы сейчас ведете переговоры с нашим Госкино о подписании двустороннего соглашения о копродукции между Канадой и Украиной.

- Да, Канада очень заинтересована в копродукции вообще, и с Украиной в частности. Это не новый вопрос, и мы очень надеемся на такую же заинтересованность с украинской стороны.

- Вам кажется, заинтересованности с украинской стороны мало?

- Пока не могу судить. Могу сказать, что было бы очень хорошо для обеих сторон иметь условия работы, в которых у каждой из них больше технологий, больше зрителей, больше инвестиций и меньше рисков. И фильмы, снятые в копродукции, всегда будут сильнее фильмов, снятых только одной стороной.

О важности копродукции лично я говорить уже устала - может, те, от кого зависит принятие соответствующих решений, хотя бы к Жоржу прислушаются?

Фото Кирилла Авраменко