«Украинская киноиндустрия не очень хорошо умеет оценивать запросы зрителя». Голливудский преподаватель Лидия Седроне о секретах киномаркетинга

Если на прошлых выходных вы отдыхали после трудовой недели - стыд вам и позор. Немедленно покайтесь. Ведь все прогрессивное киносообщество (и значительный процент телепроизводителей) почти изгрызли очередную гранитную плиту науки. А именно - плодотворно поработали на мастер-классе с преподавателями из Нью-Йоркской киноакадемии.

Так как с Полом Брауном я пообщалась до его сценарного мастер-класса в Киеве, то в процесе обучения решила поближе познакомиться с Лидией Седроне, главой отдела производства художественных фильмов на программах магистратуры в филиале Лос-Анджелеса. Беседа получилась увлекательной и о самом важном - маркетинге, так что доставайте свои блокноты и пишите конспект, если прогуляли мастер-класс FILM.UA Факультет.

- Индустрия Голливуда очень отличается от кинопроизводства в других странах, в частности, в Украине. Когда вы читаете такие курсы по продюсированию, на что обращаете внимание студентов в первую очередь?

- ЯДмаю, в первую очередь важно понять не только украинцам, но и везде в мире, что киноиндустрия Голливуда - это хорошо отлаженый механизм, и многие элементы этой систематичности, механику было бы очень полезно позаимствовать и попробовать применить. Это позволит продакшену и копродукции стать более линейными. Так что в своем мастер-классе я пытаюсь объяснить, какие индустриальные стандарты мало зависят от общего объема и оборота индустрии, а будут полезны в любой стране.

Следует понять, что успех Голливуда связан не с творческой стороной, не с качеством контента, а с тем, как производится съемка, как оцениваются затраты и планируются сметы, как на местах происходит управление процессом, как работает мониторинг.

- То есть вам кажется, что основной недостаток индустрии в Украине - неэффективность?

- Я бы сказала, это аспект, в котором есть куда расти. Не думаю, что проблема в том, что у вас в кино работают недостаточно творческие люди или что они не умеют снимать фильмы. Скорее, как мне кажется, сама индустрия (в чуть большем масштабе) не очень хорошо умеет оценивать запросы зрителя и реагировать на динамику интереса потребителя.

- Чтобы поделить риски, европейские и даже голливудские продакшены пользуются копродукцией. Как, по-вашему, Украине стать полноценным участником этого процесса?

- Я надеюсь, не нужно объяснять, зачем Украине иностранные продакшны? Чтобы получить от них опыт, позаимствовать те самые индустриальные стандарты и механизмы, которые позволят значительно повысить качество местного производства.

Иностранных же копродюсеров может привлечь, в первую очередь, добавочная ценность. Во вторую - уникальные локации. Если Украина сможет создать такую же систему ребейтов и налоговых льгот, которыми могут похвастать соседние государства, правильно спозиционировать свои киноуслуги как дешевые и качественные, а также сделать акцент на уникальных локациях, которых нет нигде в мире - уверена, продакшены сюда зайдут. Но, насколько я понимаю, сейчас это стало проблемой для украинской индустрии из-за того, что вы не смогли принять соответствующий закон?

- Да, это правда. Насколько я понимаю, единственный эффективный рецепт для развития своей индустрии - снимать больше. Чем больше фильмов производится, тем выше уровень производства.

- Естественно, чем больше поток «мейнстрима», чем эффективнее удовлетворяются запросы массовой аудитории, тем выше вероятность произвести качественный не-мейнстрим. То, что я вижу у вас, часто свидетельствует об обратном тренде - кинопроизводство фокусируется на уникальном творческом подходе, а о том, чтобы привлечь широкую аудиторию чем-то попроще, речи не идет.

- Но за внимание широкой аудитории надо бороться как раз-таки с голливудскими тент-поулами. И здесь борьба неравная. Даже в Голливуде постоянно говорят о том, что кинопрокат во всем мире просто не вмещает «среднее» кино. Есть место только для блокбастеров и совсем маленьких фильмов, которые спасаются за счет очень маленького бюджета. Если посмотреть на бокс-офисы за последние несколько месяцев, каждую неделю в прокат выходит фильм одного или другого мейджора, который либо Marvel, либо Pixar, либо Disney, либо Warner Bros, и забирает себе большую часть экранов и зрителей, «вычищая» всю кассу и проглатывая конкуренцию.

- Да, я понимаю откуда у студий этот страх. Тент-поулы имеют встроенный механизм как маркетинга, так и дистрибуции, вокруг них создается столько шума, что фильмы поменьше остаются просто незамеченными. Конечно, речь о том, что «посредине» - самые высокие риски. На крохотном бюджете риск низкий просто за счет минимальных инвестиций, но и рассказать историю масштабнее ромкома или хоррора на миниммальный бюджет сложно.

Нельзя при этом принимать все творческие, контентные решения, основываясь на трендах, которые наблюдают маркетологи. Нужно понимать, что вся статистика говорит только о прошлом, и это всегда спекуляция. Посмотрите на «Шпионов-союзников» - когда фильм заходил в производство, никто не боялся поставить $60 млн на «звездную силу» имени Брэда Питта.

Неприятие «фильмов-середняков» диктуют также дистрибуторы, которые часто заявляют «мы не знаем, как распространять, как продвигать такое кино». Они разбалованы франшизами, в которых весь маркетинг сводится к силе бренда. Значит, фильму-середнячку нужно создать свой бренд, или заранее планировать каст, или историю, или кого-то из команды, которых можно позиционировать как бренд.

- То есть мы говорим о том, что нужно планировать продвижение фильма еще на стадии идеи и концепции.

- Кроме того, кинотеатральный прокат собирает большие деньги, да. Но это не единственный способ дистрибуции, и не единственный верный способ. Возможно, ваш фильм никогда не увидит широкого проката - но что в этом плохого? Есть много способов и платформ дистрибуции, от телевизионных до цифровых. Сколько фильмов выходило сразу на DVD или straight-to-video в доцифровую эру? Многие из них более чем возвращали затраты на свое производство.

Один из важных уроков продюсерского мастер-класса для таких рынков, как Украина - просчитать реальный финансовый потенциал разных методов дистрибуции и объективно оценить потенциал идеи творческой команды фильма. Если реальная «вместительность» фильма украинского производства для украинского рынка - $1 млн или $500 тысяч, значит, нужно исходить из этого диапазона.

- В Украине не так много кинотеатров и экранов, если на то пошло, поэтому говорить о «больших деньгах», которые поднимает касса кинопроката, мне кажется, рановато.

- С цифровой дистрибуцией без кинотеатрального релиза, хотя бы ограниченного, есть свои проблемы - весь процесс препродакшена, продакшена и постпродакшена сопровождается постоянным информационным потоком. Он набирает интенсивность перед релизом, какое-то время после релиза о нем говорят критики, а потом волна спадает. Через несколько месяцев после релиза о фильме вспомнят только самые ярые поклонники, через год речь о нем зайдет, скорее всего, лишь случайно. Разве что будут создаваться специальные информационные поводы - к примеру, номинации на большие премии. Поэтому цифровые платформы предпочитают сериалы - к ним зритель возвращается от недели к неделе или, в формате Netflix с одномоментным релизом, от сезона к сезону.

- Мне кажется, мы снова забегаем далеко вперед. У нас маркетинговые стратегии для кинопроцесса еще не зашли достаточно далеко, большинству продюсеров нужно учиться сопровождать кинопроцесс какой-то более-менее регулярной коммуникацией.

- Продюсеры должны правильно рассчитывать свои силы. Если цель кинематографиста - а она, конечно же, у большинства такая - чтобы фильм увидело максимальное количество зрителей, то нужно сразу принять аксиому: фильму нужна информационная поддержка, она должна быть постоянной и грамотной. Нужно принять, что зритель не ищет ваш фильм. Вы должны сделать так, чтобы информация о фильме нашла зрителя.

На мастер-классе меня много спрашивали о краудфандинге. Мне кажется, нужно акцентировать, что кинопроизводство и краудфандинг очень похожи в одном - это огромный кусок ежедневной работы. Если вы - не большая студия, этим почти невозможно заниматься in-house. Нужны специальные сотрудники, которые смогут поддерживать постоянное внимание к проекту в соцсетях, в прессе, среди критиков, то же касается и краудфандинга - вы соревнуетесь со звездами первой величины. Если вы собираете деньги на свой фильм на Kickstarter, нельзя забывать, что рядом деньги на свой фильм собирают Спайк Ли или Дэвид Финчер, Сильвестр Сталлоне или Джеймс Франко. Все они выходили на краудфандинговые платформы. Ваш проект должен иметь такую же или сравнимую звездную силу, чтобы деньги дали вам, а не им.

Еще одна задача продюсера - оценить вместимость цифрового и социального движения вокруг своего рынка. Нельзя недооценивать то, что происходит в цифровом мире, влияния блогеров и ютуберов. Даже мейджоры привлекают на роли второго плана ютуберов, потому что их аудитория насчитывает ежедневно сотни тысяч, если не миллионы зрителей. Мне кажется, слишком часто продюсеры списывают влияние соцсетей на «глупых миллениалов». Но именно они и есть костяк вашей аудитории - это люди, которые тратят деньги на потребление контента. Люди семейные потратят деньги скорее на мультик, который их дети смогут пересматривать снова, и снова, и снова, чем на что-либо еще. Если ваша аудитория смотрит видео в YouTube, это нужно учесть еще на этапе кастинга.

- Не так давно самым успешным фильмом в кинопрокате Италии стал проект с участием видеоблогера. Другое дело, что на одну историю успеха приходятся десятки провалов.

- Технологии продвижения не диктуют, что собой представляет ваш фильм, а диктуют, как распространить информацию о нем максимальному количеству потенциальных зрителей. Мы много говорим о маркетинге, потому что эта сторона процесса у украинских проектов несколько несовершенна, но по итогу все равно важно, чтобы сам фильм оказался сильный. Одно дело - сообщить аудитории, что фильм выйдет, другое - заставить аудиторию продолжить говорить о нем после просмотра. И не просто говорить, а так, чтобы его захотели посмотреть другие. Такое «сарафанное радио» не купишь никаким маркетингом.

Вот ваш ресурс, я уверена, - прекрасная платформа для продвижения фильма на украинском рынке. Как часто к вам обращаются продюсеры с интересными предложениями?

- Признаться, не слишком часто. У нас на рынке принято сохранять режим секретности.

- Как странно. А от кого хранят секреты? От потенциального зрителя?

Последующие два дня мастер-класса так и не дали ответа на последний вопрос Лидии. Надеюсь, когда-нибудь эта загадка решится, но, подозреваю, случится это нескоро. Между тем, я не теряю надежды, что рано или поздно информационный мостик между кинопродюсерами и их зрителями превратится в настоящую активную магистраль. И зритель всегда будет знать, когда и где выходит ближайший украинский фильм - просто потому, что ему это интересно.

Фото Кирилла Авраменко