Директор «1+1 медиа» по стратегическому маркетингу Елена Мартынова: «Плюсы первыми привезли Promax в Украину, и для меня было важно вернуть награду в дом»

Открою вам маленькую тайну: серьезно поговорить с Еленой Мартыновой, директором «1+1 медиа» по стратегическому маркетингу, я собиралась еще в январе, когда выяснилось, что по итогам 2016 года канал «1+1» вышел на первое место по телесмотрению. Но зимой нам встретиться не удалось. Когда же стало известно, что промокампания фильма «1+1» «Расщепленные на Атомы» получила золотую награду PromaxBDA Europe Awards 2017, я поняла – отступать некуда. И напросилась к Елене на чай.

Беседа о Плюсах, маркетинге на украинском телевидении и глобальном телесмотрении получилась длинной, поэтому я решила разбить интервью на две части. В первой мы поговорили о работе команды Мартыновой на «1+1», кризисе на отечественном медиарынке и, конечно, о полученной Плюсами награде. С нее и начнем.

- Promax – это целая система, самая престижная телевизионная маркетинговая премия, в которой есть 50 категорий, - для начала объяснила Елена. – Мы выиграли в категории Programme special event spot в Европейском Promax. Как правило, победителей отбирают в два этапа, а с точки зрения вручения – это просто объявление победителей, грубо говоря, как на «Оскаре».

- То есть какого-то фидбэка от жюри вы не получили?

- Нет. Но когда ты понимаешь, с кем конкурируешь, когда понимаешь, что в одной номинации с тобой люди, уже получившие свои статуэтки в других категориях, а  у одного из номинантов их уже 52, а работу еще одного ты брал референсом для другого своего проекта… В этом месте фидбэк как-то даже и не нужен. Впрочем, он был – это реакция зала, смотревшего нашу работу.

Процедура следующая: со сцены объявляются номинанты, затем – победитель, и пока он идет за своей статуэткой, показывают ролик – секунд 30-40. И тишина, с которой зал смотрел нашу работу, и аплодисменты потом – это было, пожалуй, самой важной реакцией, потому что церемония длинная, за какие-то работы люди болеют, какие-то встречают прохладно. На нашу работу отреагировал весь зал, в едином порыве. С одной стороны, это социальная тема, понятная всем. И мне кажется, что она в том числе помогла нам обратить на себя внимание. Но с другой стороны, это большая работа, которую мы делали всей командой: долго, серьезно, очень глубоко. Многое в этой кампании создавалось «наоборот», нестандартно: разрабатывая промо и креатив Чернобыльской истории, мы не использовали фото реакторов, не использовали заброшенный город (только в таймлайне) – мы рассказывали истории людей. И работали одной, слаженной командой: у нас копирайтеры, никогда не писавшие стихи, писали стихи, медиапланеры, планирующие размещение роликов, садились за «Википедию» и собирали факты для таймлайна, таймлайн трагедии, задуманный для интернета, мы сделали для эфира. В общем, это кейс, в котором все делалось по-другому. И это сработало.

Хотя тут нельзя не сказать о контенте: сам фильм Света Усенко со своей командой снимала почти год. Там много их знаний, эмоций и опыта, много нашей рефлексии и впечатлений. И эксклюзивов в том числе: они же первый раз взяли интервью у директора станции.

- А кто придумал эту мультимедийность и режим таймлайна?

- Мы начали с брифа для opening titles этого фильма, но – артдиректор Алексей Репик и автор идеи Виталий Сак, которые разрабатывали проект, пришли со словами: «Лен, тут у нас четыре разных идеи, каждая из них – съемочная история, почти кино. Мы понимаем, что нет бюджета, но хотим это делать – может, развернем историю как промо?» Мы начали работать, и уже в процессе доработки ролика с точки зрения истории, поднимали это в полноценную коммуникацию, делали двуязычную тильду, и сами начинали осознавать, что действительно произошло 30 лет назад, о чем важно говорить. Много людей погибло, как изменились судьбы тех, кто это пережил... Короче говоря, когда мы через себя пропустили весь объем информации, у нас вырисовалась целая кампания, и мы поняли, что нужно говорить в том числе на английском языке. Мы с этим живем, но об этом должен знать мир, об этом нужно напоминать. Поэтому digital-историю мы титровали на английском, делали двуязычный лонгрид…

Для нас ключевым показателем были результаты суток и результаты фильма. Фильм собрал, грубо говоря, в два раза больше, чем обычно собирает такой жанр, больше средней доли канала, доли слота (фильм собрал долю 14,9% по 18-54, 50+ и 11,3% по 18+, 50+, став лидером среди всех продуктов дня по активной аудитории, - МН). Он даже вошел в топ-20 премьер за год.

Это к слову о KPI маркетинга. Я всегда смотрю, в том числе, как маркетинговые команды – моя или конкурентов – отрабатывают премьеры и лончи. Да, есть разные жанры, продукты разной продолжительности, идущие с разными показателями, но ты всегда можешь посмотреть, что принес первый эпизод по отношению к тому, что было в предыдущем сезоне, в предыдущий день или по отношению к рынку вообще.

- Мне всегда было интересно, как понять, сработала маркетинговая кампания или нет. На смотрение ведь влияют множество факторов, а в случае с проектом о Чернобыле – еще и сама тема.

- С темой о Чернобыле работали еще минимум три канала: «Украина» активно продвигал ее, и фактически мы конкурировали с ним за широкую аудиторию. ICTV и «Интер» тоже делали проекты.

То есть конкуренция была достаточно плотной. Все вдруг проснулись и вспомнили, что 30 лет трагедии – нужно что-то сделать (я сейчас не о конкурентах, а вообще – о государстве, общественных организациях). Так что по теме говорили много, и наша работа о Чернобыле не была эксклюзивным предложением, но фильм хорошо посмотрели в интернете, активно комментировали, а главный результат того, что мы все сделали правильно – показатели эфира. Да, у нас этот кейс получил The Very Best of на Ukrainian Design Awards, мы попали в шорт-лист номинантов «Телетриумфа» – в общем, было понятно, что это крепкая работа, и у нее есть шансы. Но мне кажется, что залог успеха – это проживание. Нужно прожить так, как это прожили авторы фильма. Во-первых, еще раз, контентная команда очень много сделала для разработки темы – нам нужно было просто собрать это в короткую и более простую коммуникацию. Во-вторых, во всем этом много личной боли – у нас в команде работали люди, уехавшие из Припяти, понимающие, что это такое. Опять-таки, радиация, онкологические заболевания, потеря родных – темы, понятные и близкие всем.

- Сколько времени ушло на весь проект, начиная с идеи?

- Три недели кампания была в эфире, а готовили, разрабатывали и снимали ее недели четыре минимум. Получается где-то пару месяцев очень плотной работы.

- Насколько большой была команда?

- Если не считать съемочной площадки, именно маркетинговая, креативная команда – от 10 до 15 человек.

- А как этот проект повлиял на интернет-показатели – посещаемость сайта, охват в соцсетях. Вы знаете, как обычно реагируют на ваши проекты: что было с Чернобылем, учитывая нестандартную подачу?

- Наши KPI были, чтобы люди делились контентом, как-то соприкоснулись с ним. И поскольку не было задачи продавать рекламу, мы добивались покрытия в соцсетях. Хорошо, мы сделали тильду, к нам зашло больше пользователей, чем ожидалось, но было важно, чтобы люди отсмотрели весь день Чернобыля и начали делиться своими воспоминаниями. В этой части мы собрали довольно много: охват – около 1 млн, включенных пользователей – порядка 25 тыс. Мы могли собрать еще больше, если бы раньше начали (так получилось, что digital-часть запускали последней).

А вот так на Плюсах праздновали победу. Знакомьтесь, часть креативной команды промокампании фильма «Расщепленные на атомы» (слева направо): арт-директор «1+1» Алексей Репик, оператор проекта Сергей Пивненко, автор идеи и режиссер Виталий Сак, VFX-специалист Дмитрий Суходол 

Что было важным для меня – просмотр наших 24-х роликов таймлайна трагедии: когда запускаешь серию роликов, первый смотрят хорошо, второй – неплохо, а дальше идет на спад. А у нас в течение 24 часов вышло более 20 роликов (что происходило в конкретное время 30 лет назад), и фактически все смотрели одинаково. То есть люди поняли, что это, и отсмотрели с одинаковой внутренней динамикой. И мне бы, конечно, хотелось чтобы эта digital-история ушла зарубеж.

- Я как раз хотела спросить, какое количество иностранцев удалось охватить.

- Задача была решена слабее, чем остальные – наверное, этим нужно было раньше и больше заниматься, а не принимать решение в процессе. Просто на «ура» запостить и перепостить у всех своих иностранных друзей – хорошо, но работу нужно делать профессионально, понимая, кому ты ее отправляешь, куда отправляешь и т.д. Плюс пошел фильм, и было важно, чтобы его посмотрели, поэтому мы переключились на видеопоказы и сосредоточились на них... Скажем так, по креативу мы были готовы, чтобы нас поняли, но по охвату нужно было делать это более организованно и серьезно.

- Вернемся к Promax. Понятно, что получить столь престижную награду приятно и лестно. Но есть ли от нее какой-то практический профит? Например, награда для контента увеличивает его шансы быть проданным, для производителя – заказы или интересное сотрудничество... Есть ли профит для маркетинговой команды, работающей инхаус?

- Вы знаете, у нас после этой истории был внутренний разговор: «Ну что, ребята, мы забили гол по пенальти на 90-й минуте и можем расслабиться?» На что я ответила: «Парни, мы просто заявились в этой лиге». Когда ты работаешь на недосягаемый Promax, который кто-то когда-то получал – скажем, BBC за «Шерлока», Prosieben за свой релонч, которые стали стандартом промо или эфирного дизайна, большие международные агентства – это одно. Когда ты уже стоял с ними на одной сцене и понимаешь, как делать работы, заставляющие этот зал аплодировать, – другое. Теперь ты соревнуешься сам с собой, и это круто, это новый вызов. Носит ли это какой-то коммерческий смысл для бизнеса, для канала, который получает деньги от рекламодателей? Скорее, да: возможно, в каких-то вопросах партнеры будут нам чуть больше доверять в части наших решений. Хотя здесь жаловаться грех – у нас есть хорошие кейсы по брендированному контентому, и это действительно тот редкий случай, когда ты готов говорить партнеру спасибо, не за подписанный бюджет, а потому что он вложил в проект в том числе свой интеллект, свое видение, был очень аккуратен в своих амбициях. То есть мы вместе сработали на общую креативную идею.

Пожалуй, эта «инвестиция» может окупиться в брендированном контенте, в творческих амбициях и драйве команды, который должен ее чуть раскрепостить, хотя на команду тоже грех жаловаться (улыбается). Для того же фильма о Чернобыле это – одна из наград, и пусть не за контент, а за промо, но она в любом случае поможет продукту как-то продвигаться дальше.

Алексей Репик, копирайтер Элина Гемеева и Елена Мартынова на церемонии вручения PromaxBDA Europe Awards 2017

- На церемонии награждения вы видели ролики победителей, можно ли по ним судить о последних тенденциях в мире креатива?

- Это как у стилистов спрашивать, что сегодня носят (улыбается). Сегодня носят и длинное, и короткое… В принципе, выиграли работы, которые были построены на иронии, которые были построены на спецэффектах (собственно говоря, это традиционная штука), выигрывала история, выигрывали монтаж и музыка. То есть работы, в которых основную роль сыграли ритм, музыка, какая-то энергия. Понятно, куда все движется – все ускоряется. Мы живем в диджитальном мире: не можем читать длинные заголовки – нам нужно 5 секунд, чтобы принять решение, читаем мы или нет, или 5 минут первого эпизода, чтобы понять, смотреть или нет. И ты за эти 5 минут должен зрителю показать все, чтобы он остался с тобой еще на 15 эпизодов... Понятно, что все это влияет на темп. Все ускоряется. Но есть основа: история, интересные находки в форме, однозначно юмор и ирония, есть музыка, которая творит чудеса. Чем, кстати, наш рынок отличается: работы, продвигающие телевизионный продукт, построенные именно на музыке, – большая редкость. У нас есть Сергей Могилевский – композитор, бренд-войс, и когда есть возможность, мы специально пишем музыку, делаем саунд-дизайн. Потому что музыка задает атмосферу, заставляет все это жить и играть красками.

- Кстати, непонятно, почему наши так не делают.

- Не у всех есть Могилевский (смеется). Но это команда – и Андрей Барба, звукорежиссер в промо, и режиссеры, которые умеют и любят работать с музыкой. Мы, например, долго дискутировали, под какую музыку делать тот же Чернобыль. У ребят в контенте было несколько основных саундтреков – ONUKA, Высоцкий «Я поля влюбленным постелю», и мы настраивались на Высоцкого. Но потом, когда начали собирать историю, поняли – нет.

- Он бы, наверное, резал.

- Да-да, здесь должна быть другая музыка. И мы в итоге работали с саундтреком ONUKA … Музыка творит чудеса (копирайт!). В общем, каждый цех развивается. Основной тренд – это темп, все за него борются, но при этом есть разные способы достижения результата.

- На днях исполнилось три года, как вы пришли на Плюсы (и на телевидение в целом) из УМХ. Какие задачи перед вами ставило руководство и что вы сами для себя наметили тогда?

- Задача, которую ставил Ткаченко, – прежде всего, развернуть тренд Плюсов на положительный, определиться с позиционированием. Следующий ход – маркетинговая стратегия группы, понимание того, как дальше развивается портфель, если с «1+1» все хорошо. Моей же внутренней задачей было следующее: непосредственно в телевизионной индустрии я работаю последние три года, но рядом с ней находилась задолго до этого.

- Ну, вы же и начинали когда-то как телевизионщик.

- Ну, да. Знаю, что такое монтаж, закадровый текст, понимаю, как все работает. Но я потом работала в UMH, и одним из флагманских брендов холдинга была «Теленеделя» – главное издание о телевидении для масс-маркета. Издание очень плотно работало с каналами, а я как раз курировала это взаимодействие. И «1+1» знаю еще со времен Роднянского, со времен, когда все начиналось. Это бренд, который люди знают больше, чем все остальные, это слоган, который узнается без подсказки. В общем, сильная штука, но его нужно было развивать на новом этапе. И для меня было важно найти решение, которое развернуло бы тренд, сделать в упаковке, коммуникации бренда конкурентное решение. И в том числе было важно получить Promax, вернуть награду в дом – у нас его не было долгих 7 лет, а ведь Плюсы первыми привезли его в Украину еще в 1998. Для меня было важно вернуть то, что было когда-то, важно собрать в маркетинге команду, которая могла бы привнести что-то новое, зажечь эту всю штуку…

Три года назад мы начали работать с командой канала: Александром Ткаченко, программный директором Андреем Ковалем, Олей  Слисаренко, которая курирует развлекательные программы, Леной Васильевой, которая курирует сериалы, с нашими продакшенами, c консалтингом KWENDI, с новостями (скажем так, новости у нас – отдельная история, но бренд ТСН влияет на «1+1», а Сергей Попов, на мой взгляд, – один из лучших менеджеров в этом сегменте). У нас был оптимистичный, но жесткий план: в ночь с 31 декабря на 1 января мы должны были переодеть канал, такой-то год – закончить с таким-то показателем, в такой-то год – выровнять профиль канала.

- Вот тут можно чуть подробнее?

- Так случилось, что канал смотрели или очень молодые девочки, или очень взрослые женщины – не было какого-то усредненного зрителя, с которым можно коммуницировать. Соответственно, ты двигаешься либо в одну сторону, либо в другую, либо ищешь третье. И мы нашли решение. Внутри канала – полное понимание, сотрудничество, каждый делает свое дело, но все время интересуется, как там наша целевая. Как она посмотрела то-то? Кому мы ее уступили сегодня?.. Да, была задача была развернуть тренд, и у нас это получилось в 2015-м. Мы хорошо шли 8 месяцев прошлого года, заходили в очень тяжелую осень, а 31 декабря уже были готовы поздравлять СТБ со словами: «Ладно, ребята, вы нас обошли» – победы конкурентов надо признавать. Но потом за новогоднюю ночь отыграли эту историю…Крутые цифры собрал «Новогодний квартал», наш новогодний гимн стал самым рейтинговым событием на ТВ на 2016 год. Понятно, что это статистика, но в то же время – не случайный набор цифр. Это планомерная работа, в которую вложено много идей, ресурса, веры и всего остального.  

- Плюсы стали первыми, пардон за тавтологию, впервые за 10 лет.  

- Да. И это при другом количестве игроков и их весе. Но теперь становится все намного сложнее. Во-первых, почти у всех, кроме «Интера» и «Украины», происходят изменения в каналах дистрибуции: почти все сменили спутник, обсуждаются изменения в аналоговом вещании, и это болезненный переход. Плюс – экономические факторы, инвестиционные факторы. В общем, нужно удерживать эти цифры в гораздо более сложных условиях. Но тем интереснее вызов. Я люблю, когда есть сильная конкуренция – ты не расслабляешься, это постоянный вызов. Когда ты находишься в обстоятельствах, которые вынуждают открыть в себе сверхресурс, найти что-то, чего ты раньше не делал – неоткуда списать, нет шаблона, и решение нужно придумать. В принципе, плотная конкуренция – это здоровое состояние. Тем более, маркетинг отвечает за рынок.

- Если говорить о контенте, прорывных проектов у «1+1» в прошлом году было не так много, были в целом неудачные периоды, тем не менее, год Плюсы выиграли. Как думаете, сколько в этом результате – заслуга маркетинга?

- Мне кажется, что главная причина такого результата – последовательная реализация стратегии. Мы договорились о каких-то приоритетах и, несмотря на массу нюансов, последовательно двигались к намеченной цели. Во-вторых, естественно, программинг – то, как Андрей Коваль запрограммировал год: он фактически делал ставки, предлагал какие-то решения, и, собственно, его математика была заложена в этом результате. В-третьих, это контент и продакшен-команды – в первую очередь «1+1 продакшен». Вика Лезина произвела для «1+1» много качественного продукта. В течение года было много проектов, которые собрали выше средней доли канала. Окей, у нас был сложный осенний сезон: что-то получилось, что-то – нет, но в целом у канала был конкурентный продукт. Мы тоже сделали свое дело: вовремя, правильно привели того, кого нужно, туда, куда нужно. Но ключевое – это стратегия, дорожная карта, и дальше – правильные продукты. Очень успешными были «Голоса» – что весенний сезон, что осенний. Команда Вики, которая его делает, буквально одержима проектом, и результат налицо.

- Да, но успех «Голосов» не сопоставим с другими шоу.

- Вы говорите о слоте 22:00?

- Да.

- Ну, смотрите. В этом слоте хорошо собирали наши собственные форматы: «Свадьба вслепую», «Мир наизнанку», «Жизнь без обмана». Если взять линейку праймовых сериалов, в очень сложной конкурентной ситуации прекрасно прошла «Хозяйка», прекрасно прошла «Центральная больница», нормально зашла «Лучшая неделя…». Да, мы понимали, что рискуем с «Кандидатом», но я считаю, что мы вырулили, имея тот портфель продуктов на сезон, который мы имели. У нас хорошо зашло «Село на миллион», и в среднем проект собрал прекрасно. Если посмотреть топ-20 премьер (по 18-54, 50+), 10 позиций в этом рейтинге – у Плюсов. Начав собственное сериальное производство, в которое очень верит Александр Ткаченко, канал за последние 2-3 года выпустил несколько очень успешных проектов. Беспрецедентный «Последний москаль» чего только стоит. Были хорошие продукты, были слоты, работавшие стабильно – «Сніданок», новости, все, в принципе, по плану. Но теперь же намного сложнее. Все окрепли после кризисов, все борются. Это уже другой уровень, другие – сложные – решения.

- А как вы, кстати, считаете – кризис действительно закончился? Рекламисты вот говорят о росте…

- Рекламный рынок зашевелился, но с точки зрения телевизионного рынка, все сложно. Во-первых, дистрибуция. Изменения спутников, дальнейшее их развитие, дебаты вокруг отключения аналога и так далее – это факторы, которые будут сильно влиять на все, что будет происходить дальше. Вторая история – политика и законодательные инициативы, которые могут развиваться по-разному. С одной стороны, понятно, что нужно защищать свою территорию. С другой стороны, это большая работа, которую в том числе должна проводить индустрия, потому что соблазн политиков получить свою электоральную галочку, очень велик. И все это очень чувствительно – нет запаса прочности, «подушки», которая могла бы помочь отрасли пережить то или иное нововведение.

- А индустрия у нас никогда не могла объединиться и выступить единым фронтом, защищая свои интересы…

- Эти факторы могут сильно влиять, как в одну сторону, так и в другую. Поэтому, если с точки зрения рекламы все в положительном тренде (мы это видим и по заполняемости каналов, и по тому, что сейлз-хаусы говорили о ценовой инфляции), то внутрииндустриальные факторы могут очень по-разному повлиять на картину мира. Поэтому спрогнозировать что-то очень сложно: нужно иметь план А, план B, план C и так далее.

На сегодня, думаю, достаточно - переваривайте. А завтра вас ждет продолжение разговора - о будущем каналов «1+1 медиа», популярных YouTube-блогерах и глобальном рынке видеоконтента. Для затравки - цитата: «... в этот момент чуть-чуть улучшается проникновение по интернету, все становится чуть-чуть доступнее с точки зрения экономики, и эта штука просто взорвется!» Заинтригованы? Тогда не пропустите вторую часть интервью.

Фото - Марина Головнева, архив Елены Мартыновой