Елена Мартынова: «Как, находясь в наших реалиях, превращать ТВ в экономику? Надеюсь, Александр Ткаченко найдет решение первым»

Вторая часть нашей беседы с директором «1+1 медиа» по стратегическому маркетингу посвящена вопросам глобальным: что сильнее – бренд каналов или продуктов: в какую сторону развивается рынок видеоконтента; каком будет телевидение через 10 лет и почему игнорировать digital-среду нельзя ни в коем случае.

- А какой контент вы смотрите как зритель?

- Люблю смотреть кино. Причем разное: иногда хочется эмоций, иногда – загадок, иногда хочется поплакать, но не можешь – надо «догнать» себя чем-то. Я смотрю новости, но с профессиональной точки зрения – чтобы понять, кто что хотел этим сказать. Если сериалы, то, скорее, офисные, вроде «Белых воротничков»… А, стойте! Я же смотрю мультики!

- С ребенком?

- Да, у нас есть прекрасный канал ПЛЮСПЛЮС, и после каждых выходных, проходя мимо кабинета Иванки (генпродюсера канала Иванны Найды, - МН), я говорю: «Спасибо вам, у меня была возможность заняться своими делами». Так что я разбираюсь в мультиках (смеется). 

- Раз уж мы перешли к ПЛЮСПЛЮС, скажите, вы занимаетесь всей группой или по-прежнему сосредоточены на «1+1»?

- Я активно включена в «1+1». Во-первых, это флагманский канал, большая работа. Во-вторых, вся моя команда отвечает за оперативный маркетинг. У меня, кстати, очень хорошая команда: промо-директор Наташа Кияева – очень ответственный и талантливый руководитель, на нее всегда можно оставить «лавку». По крупицам мы собрали очень сильную дизайн-команду с арт-директором Алексеем Репиком: ребята самостоятельные, меня вообще не включают в какие-то текущие проблемы, делятся только хорошим. Маркетинговая команда, в которую сейчас интегрируется digital, которой рулит Коля Кононученко, аналитики во главе с Настей Будаш. Мы отвечаем за операционный маркетинг Плюсов, но сейчас с командами каналов активно работаем над развитием их брендов, над развитием «2+2».

- Собственно, о «2+2» я хотела поговорить отдельно.

- У нас есть планы, совсем скоро узнаете детали от нового генпродюсера Максима Кривицкого (улыбается). Также с приходом нового генпродюсера активно развивается ТЕТ. Вика (Виктория Левченко, - МН) обновляет команду, линейки, запускает разработку проектов, и мы размышляем, как и куда каналу развиваться, за счет чего он должен расти? Мы довольны результатами ПЛЮСПЛЮС и думаем, как их зафиксировать.

И в целом думаем, что еще можно сделать полезного для бизнеса. С одной стороны, если исходить из предложения на рекламном рынке, телеканалов больше, чем нужно. Денег на всех не хватает, и когда затратные части перекрывают доходные – это не называется бизнесом. С другой стороны, рынок телевизионного и видеоконтента активно развивается, все равно есть нишевые каналы, все равно есть конкуренция с digital, развиваются платформы, через которые дистрибутируется контент, меняются телевизоры, которые перестают быть телевизорами в привычном понимании и становятся просто экранами – с интернетом, другим меню, другим выбором. К этой истории нужно быть готовыми. Причем всем. И в стране, которая как-то защищает свое информационное пространство, нужно это понимать: хорошо, в одном месте она его защитила, а что происходит в другом? И продакшены должны понимать, кто теперь формирует спрос.

- Ну а продакшенам разве не все равно? Контент же продолжают смотреть – не важно, на какой платформе.

- Но кто его будет заказывать? Кто за него будет платить? На сегодняшний день в мире Netflix, Amazon по заказам на продакшены являются ключевыми игроками наравне с крупнейшими сетевыми телеканалами. Не думаю, что в ближайшее время у нас кто-то что-то закажет, но, условно, завтра-послезавтра Netflix будет на этой территории. Он уже есть.

- Есть, но в Украине пока никак себя не проявляет.

- Сейчас никак, завтра будет как-то, а послезавтра все изменится. Потребительские модели меняются быстрее рекламного рынка, технологической составляющей и еще быстрее наших производственных процессов, ориентированных на полуторагодичный цикл. Это вызов, о котором сейчас должны думать все. Нет, это не значит, что все должны резко остановиться и заниматься чем-то другим. Но наш уважаемый взрослый зритель уже сейчас скорее сидит «ВКонтакте», чем не сидит. Завтра он соберет денежку, купит себе обновленную плазму со Smart TV – и начнется совсем другая история. Хотя, опять-таки, бренды эфирных каналов, линейных продуктов – это сильная вещь. Человек думает: «Какой же сериал посмотреть… Какой сериал?.. О, пусть будет «Хозяйка».

- Скорее все же продуктов, ведь раньше зритель смотрел канал, а сейчас – продукт.

- Согласна. Бренды продуктов побеждают бренды каналов – это глобальный тренд. Но бывают и исключения. Например, Disney – бренд, который в мировой тенденции побеждает собственные продукты. Ты не выбираешь конкретный мультфильм, а просто говоришь: «Я хочу посмотреть «Дисней». Или Discovery. Да, там есть какие-то программы, какие-то герои – но это в принципе «Дискавери». Наверное, это, скорее, исключение, чем правило, но это тоже вызов. И для локальных игроков в том числе.

Но здесь есть и другой риск. Условно, история СТБ, насколько я понимаю, строится на развитии брендов определенных проектов. И когда проект прекращает свое существование (например, закрыты «Танцы», которые были одним из хедлайнеров с точки зрения ассоциаций с каналом), в бренд канала нужно вставлять что-то другое. Может, исходя из смотрения, коллеги все правильно сделали. Но место не может быть пустым. Еще один пример: вчера «Пацанок» показывали Плюсы, сегодня – «Новый канал». Когда ты работаешь с форматом, это нужно учитывать. Большим каналам есть, о чем думать, и игнорировать digital-среду нельзя ни в коем случае, убеждая себя, что это удел молодых. Молодые уже организовали смартфоны своим мамам и бабушкам, и общаются с ними по скайпу. Вот в этот момент чуть-чуть улучшается проникновение по интернету, все становится чуть-чуть доступнее с точки зрения экономики, и эта штука просто взорвется. Сдерживающий фактор сейчас – исключительно экономика, деньги. Что-то поменяется, и все понесется в арифметической прогрессии…

- И что потом? Когда на рынке останутся две телегруппы?

- Смотрите, у нас же нет телегрупп как телегрупп – практически все компании интегрированы в большие промышленные холдинги. Мне кажется, если бы не было этого фактора вхождения в большую корпоративную систему, рынок был бы намного здоровее.

- Ну да, мы же долгое время просто мерялись деньгами. Грубо говоря: я хочу этот контент и заплачу за него в 10 раз дороже, чем предлагал конкурент.

- Лишь бы ему не досталось… Поэтому для всех медиаменеджеров сейчас вызов: как, находясь в наших реалиях, превращать это в экономику. И я надеюсь, что Александр Владиславович найдет это решение первым (улыбается).

- Почему бы и нет – у вас же digital активно развивается: целое направление появилось, с новым руководителем.

- Да, Анна Ткаченко сейчас разрабатывает digital-стратегию.

Вообще мне кажется, что активное развитие компании всегда зависит и от личности ее руководителя. У нас Ткаченко все время нужно что-то новое, двигаться дальше – вперед, вперед. Он ориентирован на какие-то новые челленджи, новые решения, и в этой части работы, мне кажется, покой нам только снится.

- А маленькими каналами – «Униан», «бигуди» – кто-то занимается?

- «Бигуди» менеджерит команда, делающая ПЛЮСПЛЮС, «Униан» занимается команда, делающая «1+1 International». Сейчас надо понять, как будут развиваться большие каналы, и на основе чего выстраивать все остальное. И, опять-таки, смотреть на конкурентов. Хороший портфель у «Интера», думаю, что «Украина» будет развивать свой портфель. Окей, у StarLight все хорошо с большими каналами, но, возможно, они будут вести себя не так агрессивно в этой части. Те же самые FILM.UA, Star Media – это тоже предложения в digital. Поэтому у нас далеко не четыре медиагруппы.

- Вы по старой памяти смотрите, что происходит на рынке прессы?

- Нет.

- Вам некогда или неинтересно?

- Недавно я была на церемонии «Viva! Самые красивые» – рада, что у «Вивы» нашлись энтузиазм и желание возобновить эту историю, но давно было понятно, что бумага себя изживает. Да, у нее есть свои сильные стороны, есть обстоятельства, когда контент удобнее прочесть на бумаге, есть привычки, есть крепкие бренды, но против развития технологий не попрешь. Когда человек понимает, что текст можно прочесть не в газетке мелким шрифтом, а на экране гаджета, одним движением пальчика увеличив, насколько нужно, бюджет его времени начинает распределяться по-другому. Получился еще один канала доставки контента, очень агрессивный, и все немного подвинулись в сторону. Телевидение наименее чувствительно к этому по одной простой причине: ТВ – это, все-таки, коллективный досуг. В каждой гостиной стоит телевизор, вокруг которого собирается вся семья. И даже если все члены семьи сидят в своих смартфонах, фоном они все вместе что-то смотрят и что-то обсуждают. Телевидение – часть семейной культуры, а пресса – штука индивидуальная: это твоя газетка, твой кроссвордик. Окей, радио – другая история. Этот формат просто перекочует из одного способа доставки в другой. А пресса… Да, есть глянец, который должен быть красивым, ты должен чувствовать бумагу.

- Ну да, как говорили: бумажная пресса умрет, а глянец останется, потому что это вообще не о чтении.

- Но и он преобразуется в digital ровно тогда, когда процесс производства digital-версий журналов будет проще производства принтовых. Сейчас в принте просто раскладывают на макет плоские картинки и пишут текст. Да, их снимают, придумывают, но их не нужно «шевелить», как-то по-особенному размещать, не нужны программисты, которые должны каждый раз чинить какие-то баги... Как только эта штука облегчится (а уже сейчас существуют софты, позволяющие все, что ты сделал в pdf для принт-станка, переложить в digital-формат), как только ты сможешь сделать контент интереснее, используя свойства и возможности этой среды (скажем, увидела в журнале Vogue интересное платье – тут же кликнула и заказала его в ближайшем магазине), сразу, мне кажется, все изменится. Сейчас для многих паблишеров digital – скорее, убыточная история: пока ты проинвестировал в одно технологическое решение, уже вышел новый девайс с другими законами. Ты все время не успеваешь, у тебя получается очень краткосрочный период планирования. Тем не менее, очень многие иностранцы активно инвестируют в digital: для паблишеров это, скорее, инвестиции в ощущение тренда, в то, чтобы поймать свою тему. Так же и с форматчиками, инвестирующими в топ-блогеров, чтобы нащупать, что люди смотрят, на что реагируют – и потом это возвращать на рынок, где из этого уже делаются большие деньги. Рано или поздно digital-среда поглотит всех, и ее нужно хорошо знать, нельзя от нее прятаться. Как говорят: всем нужно учить китайский язык. Не настолько печально, но это очень серьезно. Хотя контент – король, все равно править будет история.

- Да, но нужно сделать так, чтобы ее увидели.

- Да, и маркетинг – форевер. Ты должен правильно преподнести историю, правильно о ней рассказать… Например, выдача в YouTube мало чем отличается от полки в супермаркете, там работают те же самые правила трейд-маркетинга: тот, кто выше, продается больше; нужно правильно назвать, чтобы люди понимали, что это, и так далее. Вспомните российский кейс о боярышнике, когда средство для ванн назвали «Боярышник», как настойку, и люди начали покупать, не обращая внимание, что это химия, и все закончилось летальными исходами. Трейд-маркетинг – всегда и везде, в digital-среде он тоже есть, играет свою роль, но нужно использовать немножечко другие приемчики.

- Как думаете, когда на нашем рынке все эти digital-истории – тот же YouTube – начнуть приносить прибыль?

- Они и сейчас приносят прибыль.

- Но очень небольшую, совершенно несравнимую, например, с продажей контента на телевидение.

- YouTube – это канал, на котором продается другой контент. У него другая себестоимость. Мой любимый пример – канал Miss Katy, который ведет семья: папа, мама, сын и дочка. Они снимают истории о том, как играть в игрушки. Обратите внимание на количество просмотров. При этом затратная часть у них очень простая: в лучшем случае – камера, а вообще можно снимать на мобильный телефон; у них наверняка есть спонсорские контракты – игрушки им присылают, приглашают в торговые центры, платят за это и так далее. Видя количество просмотров их влогов, зная, сколько YouTube платит за рекламу, ты понимаешь, что это очень большие деньги. И они не вкладывают миллион в 60 эпизодов. Им 60 эпизодов обошлось в $3 тысячи (возможно, они на каком-то этапе начали чуть-чуть инвестировать в YouTube, чтобы продвигаться). Это совсем другая история. YouTube приносит деньги, но у тебя не один чек на 100 тысяч, а сто тысяч чеков по одной гривне.

Это новое поколение потребителей видеоконтента. А у нас есть молодежный канал. И если мы подумаем, каким он будет через 10 лет, то через 10 лет его будут смотреть девочки и мальчики, выросшие на, условно говоря, Miss Katy. Возможно, сейчас они смотрят «большой телевизор» вместе с бабушками, но у них будут другие герои, другой темп. Хотя, опять-таки, история всегда возьмет свое.

- А вы настолько долгосрочно просчитываете или сейчас просто для примера сказали?

- Я думаю, что так нужно считать. Инвестируя столько, сколько телевидение инвестирует в себя, нужно понимать, что будет через 10 лет. И потом, 10 лет – это всего пять сезонов, потому что ты год делаешь то, что будешь показывать год. Соответственно, 10-летие делится на пять таких этапов, пять подходов. Это немного.

- С другой стороны, учитывая, как все меняется, сложно представить, что будет через два-три года.

- Но если бы это был реальный бизнес, и инвесторов интересовал бы возврат инвестиций, считать бы пришлось.

- А до сих пор не приходится?

- Не знаю. К счастью, я в стороне от этого.

- Ну, у нас же все в определенный момент начали говорить: «Мы делаем бизнес, мы зарабатываем».

- Смотрите, у этого бизнеса определенно есть доходная часть – расходная просто больше (смеется). «Коммерсанты» знаете, как сражаются за каждый контракт? Знаете, какие там переговоры? Там все по-взрослому, очень серьезно, но каналы и тратят. Это замкнутый круг: если ты сейчас покажешь потребителю условный «Х-фактор», сделанный в другом бюджете, – меньше света, другие звезды, другая картинка…

- И когда пришла пора серьезно что-то менять на рынке, все заговорили, что это невозможно, потому что зритель привык к определенному качеству контента.

- И потом, у наших каналов в сезон не одна-две большие премьеры, а четыре или шесть. А у некоторых и все восемь. А это в том числе инвестиции в маркетинг. В общем, очень избалован зритель такой нерыночной гонкой. И как из нее выходить (особенно, понимая, что пока ты будешь понемногу снижать планочку, зритель может найти твоему каналу замену)? Ты ему не показал еще один новый сериал – он его найдет на другом канале. Не найдет в линейном телевидении – уйдет в интернет. Об этом нужно думать.

Но мне все равно кажется, что самый главный секрет успеха – когда команда сосредоточена на результате, а не меряется амбициями: кто сейчас придумает самое красивое решение. Когда весь ресурс команды сосредоточен на поиске решения, все понимают, почему оно такое, принимают его, и в заданных рамках двигаются дальше. Мне кажется, это ключевой фактор, и у Плюсов, собственно говоря, получилось то, что получилось, благодаря тому, что собралась крепкая команда, была разработана и принята идея, и она реализовывалась.

Сложно что-либо добавить. Можно лишь пожалеть каналы наблюдать, как отработают год наши телеканалы, учитывая все перечисленные выше вызовы времени. И пожелать всем здоровой конкуренции и успеха.

Фото Марины Головневой