Почему креатив перерос рекламу и как украинцам извлечь из этого пользу. Организаторы «Дней креативности» раскрывают секреты

Если вы из тех, кто запоем смотрит свежую подборку рекламных роликов, участвовавших в фестивале Cannes Lions, но по старинке думает, что этим новости креативной индустрии ограничиваются, поздравляю: вы отстали от жизни лет на пять минимум. Каннские Львы уже давно перестали быть исключительно праздником рекламы: начиная с 2011 года, здесь обращают внимание на все отрасли человеческой жизнедеятельности, где есть место креативу - от кино и телевидения до IT, дизайна и моды.

В Украине распространением идей фестиваля занимается амбасадор Cannes Lions Ирина Кузнецова, команда которой, к тому же, является организатором ежегодного тематического мероприятия «Дни креативности». В этом году, как вы уже знаете, под знаком креативности проходит целая осень, а ее апофеозом станет Форум креативных индустрий, который состоится 18-19 ноября. Я, естественно, давненько наблюдаю за деятельностью этой команды, а в преддверии Форума решила с ними пообщаться. Отвечать на мои вопросы Ирина взялась вместе с официальным представителем «Каннских Львов» в Украине Константином Кузнецовым - вместе и эффективнее, и веселее.

- В этом году «Дни креативности» длятся почти всю осень - с сентября по ноябрь, а в прошлые годы ограничивались несколькими днями. Что изменилось и почему выбран именно такой формат?

Ирина Кузнецова: В 2015 году мы впервые попробовали сделать наше мероприятие в таком новом для Украины формате, как «Форум креативных индустрий». У нас ведь проводится очень много профильных мероприятий – фестивали, конкурсы, семинары, форумы, фэшн-показы, выставки, воркшопы и т.п., а мы решили все это объединить в единое мероприятие. Опыт 2015 года показал, что такой формат востребован, мы получили очень хорошие отклики от участников Форума и  решили продолжить. Ведь сегодня креатив - это не только работа арт-директора или дизайнера, это нестандартное мышление в целом, которое должно быть во всем. В этом же году мы объявили такую, как мы называем, креативную осень - «Дни креативности», которая завершится Форумом креативных индустрий 18-19 ноября. В рамках этих дней уже состоялись мероприятия наших коллег, показ лучших работ Каннских Львов, несколько воркшопов, совместно с ADC*UA -  первый этап национального конкурса молодых креаторов, которые будут представлять Украину на фестивалях Eurobest в декабре 2017 и Cannes Lions в июне 2018 года, но главное событие, все же, еще впереди.  

- В этот раз вы сотрудничаете с сетью «Мультиплекс». Почему именно они и не планируете ли в будущем подключать другие сети кинотеатров?

Константин Кузнецов: Пока сложно загадывать, ведь мы еще не знаем, насколько наши партнеры, в частности, «Мультиплекс», довольны таким сотрудничеством. Дополняя Ирину, отмечу, что «Дни креативности», в рамках которых все происходит, - это именно мероприятия партнеров, и некоторые из них проводятся независимо от нас. Это такая платформа, с помощью которой и мы, и наши партнеры могли бы развивать ту или иную отрасль. Если же у них не получается - подключиться могут другие. А ведь говорить есть о чем: во многих отраслях это и нехватка нужных кадров, и отсутствие регламентированного ценообразования на креатив, да и на оплату труда в целом, и сложности в диалоге с властями. То есть, отвечая на вопрос, планируем ли мы подключать кого-то еще (и речь не только о кинотеатрах) - да, планируем и готовы к этому. Но готовы ли они? Что же касается того, почему именно «Мультиплекс», то это получилось в результате диалога, у нас с ними во многом совпадает философия. Добавлю еще, что маркетинг-директор этой сети - Анастасия Давыдова - выходец из рекламной индустрии, причем из Беларуси. То есть она прекрасно понимает, как работает рекламный рынок, какие в нем есть сложности, ей не нужно объяснять все с нуля. Анастасия выступает своего рода амбасадором креатива в своей отрасли, ведь внутри нее тоже много сложностей и подводных камней. Так что сотрудничеством с «Мультиплексом» мы очень довольны.

И.К.: Но это, конечно, не исключает возможности присоединения к нашей инициативе других компаний.

К.К.: А еще «Мультиплекс» - крупнейшая сеть в Украине. Это, учитывая коммуникационные цели и социальную значимость проекта, позволяет, во-первых, сделать доступ к нашему контенту более удобным для аудитории, а во-вторых, показать его в большем количестве городов.

- Кроме того, вы уже несколько лет сотрудничаете с KYIV MEDIA WEEK. Как это началось?

К.К.: Мы пришли с идеей, что есть KYIV MEDIA WEEK, а можно сделать что-то подобное, связанное с рекламой и креативом. Изначально, а это было три года назад, мы говорили о KYIV CREATIVE WEEK, но позже остановились на «Днях креативности». А первое название сейчас почему-то использует ВРК, такое вот странное совпадение. Но, возвращаясь к вопросу, организаторам KMW наша идея понравилась, в 2015 году мы выступали на медианеделе с несколькими докладами, да и после этого периодически сотрудничали, делились контентом. Надеюсь, это продолжится и в дальнейшем.

- Лозунг мероприятия - «Культура перемен». Это отражение мировых процессов в индустрии или украинских тоже?

И.К.: Мы хотим, чтобы Украина играла в этом большую роль, для чего, собственно, все и делаем. Нужно двигаться вперед, производить изменения в подходах, понимании, стремлениях и желаниях. Культура перемен - это то, что Украине сейчас необходимо.  

- Вообще, насколько украинский рекламный рынок соответствует мировому - мы идем в ногу или отстаем, следуем трендам или, может, где-то даже задаем их?

И.К.: Насчет «задаем» - к сожалению, нет. Да и насчет «идем в ногу» тоже нет. Мы, скорее, пытаемся догнать. Некоторым отдельно взятым компаниям это удается, но какого-то определенного общего уровня развития рынок еще не достиг. Но мы очень хотим это исправить (улыбается).  

- Кстати, о трендах. Как в рекламе сегодня используются новые технологии, та же виртуальная реальность?

К.К.: Креатив в целом - это, как уже сказала Ирина, нестандартное мышление во всем. Начиная с 2011 года, мы продвигаем идею о том, что «Каннские Львы» - это не только о рекламе, но и обо всем, что касается интеллектуальной деятельности в различных отраслях. Это индустрия развлечений, кинематограф, издательское дело, визуальные эффекты, продуктовый дизайн и многое другое. Если говорить о коммуникациях и новых технологиях, то в последние годы мы наблюдаем, что влияние последних все больше усиливается. В рекламе это происходит уже давно. В то же время новые технологии, на мой взгляд, пока не в состоянии полностью вытеснить старые. Прогнозы - это одно, но в реальности мы видим, что то же телевидение живет и будет жить еще долго. К тому же, и телевидение, и другие традиционные медиа тоже активно используют новые технологии, чтобы оставаться на плаву. Это касается даже индустрии мод - ученые разрабатывают новые материалы, а технари вплетают туда различную электронику. Технологии вообще стирают границы и могут помочь наладить взаимодействие между индустриями. Кстати, работы, показанные на «Каннских Львах», демонстрируют, что благодаря технологиям креативно можно использовать даже самые обычные данные. Один из кейсов - когда из финансового годового отчета с помощью программистов сделали игрушку, похожую на Mario Land. Всего-то и нужно было, что изменить разрешение файла с .txt на .html. Коммуникационный эффект при этом был потрясающий: эта работа выиграла приз на фестивале, а 98% контактов из списка потенциальных инвесторов компании позвонили им с предложением сотрудничества. Впрочем, мне сложно сказать, чьей заслуги в этом больше - креативщика, который все придумал, или программиста, который осуществил.

- Тогда расскажите, как на креатив в целом и рекламу в частности влияет развитие соцсетей?

К.К.: Сложно сказать. Во-первых, нужно отметить, что соцсети, по моим ощущениям, действительно убивают традиционные СМИ, причем не только тем, что занимают свободное время людей, но и сознательно - вводя, к примеру, ограничения на внешние ссылки. Соответственно, на креатив они тоже влияют достаточно серьезно, как и на все остальные аспекты жизни. Ведь даже нынешнее отношение пользователя к смартфонам сформировалось именно благодаря соцсетям. Но, с другой стороны, здесь возникает закономерный вопрос: это влияние исключительно соцсетей или технологий в целом?

И.К.: Вообще, с развитием соцсетей можно просто сказать, что сегодня каждый сам себе медиа, но его не всегда хочется читать (улыбается).

- Если говорить об украинских креативщиках, могут ли они использовать возможности, которые дают им соцсети и технологии, и используют ли?

К.К.: Быстрый ответ - нет, с пояснением - не в полном объеме. Если посмотреть статистику, то видно, что сегодня пенетрация смартфонов на украинском рынке все еще достаточно низкая. У некоторых таких девайсов может быть по нескольку, но если мы посмотрим статистику использования устройств по назначению, то есть с задействованием различных приложений и сопутствующих технологий, то процент не выйдет за рамки двух-трех десятков. При этом старшее поколение использует приложения очень редко, а у младшего, миллениалов, наибольшей популярностью пользуются приложения для общения. Учитывая это, наши креаторы просто не могут использовать технологии, которыми не пользуется конечный потребитель. И тут мы снова возвращаемся к тому, что делаем мы, поскольку наша аудитория - это и креаторы, которые создают что-либо, и клиенты, которые заказывают что-либо, и конечные потребители, которые в итоге это смотрят. Мы стараемся продемонстрировать потенциал индустрии, ведь многие его попросту не понимают. И, резюмируя, скажу, что пока конечный потребитель не готов использовать этот потенциал на полную, клиент не будет платить креатору за то, чтобы он использовал его в своей работе. Хотя последние, насколько я знаю, этого очень хотят, и это одна из причин, по которой они все чаще смотрят на Запад в поисках работы.

- Как, к примеру, украинский продакшен Radioaktive Film, недавно снявший рекламный ролик для Apple. Причем об этом до последнего никто не знал, они не распространялись. С чем это связано, по вашему - c условиями контракта и NDA или с чем-то другим?

К.К.: Дело в том, что Radioaktive Film - это сервисная компания, которая обеспечивает съемку в Украине, это подряд. Они, безусловно, молодцы уже хотя бы потому, что вообще это делают - снимают в нашей стране ролики такого качества. На то, рассказывать об этом или нет, влияет даже не NDA, а бизнес-модель и распределение ролей. То есть в уравнении, где клиент, агентство и зарубежный продакшен, заранее обсуждается то, что обеспечивает украинская сторона и на что она претендует. В большинстве случаев заказчиков даже не волнует, где снят ролик, главное, чтобы он раскрывал ранее утвержденную идею. Радует, что Radioaktive Film ломает этот стереотип, знакомя все большее количество иностранцев с украинским потенциалом в принципе.

И.К.: Когда мы видим готовый продукт, мы видим идею, и это самое главное. Очевидно, у продакшена срабатывает фильтр: мы счастливы, что мы это сделали, но это не только наша заслуга. С другой стороны, и мы видим это в Каннах, таким образом можно промотировать страну, показывать, что у нас есть технические возможности, локации.

- Много ли вообще таких случаев, когда украинские продакшены снимают для зарубежных заказчиков?

К.К.: Достаточно, но что нам хотелось бы изменить – так это создать такой образ и имидж Украины, чтобы заказчикам хотелось акцентировать на том, что, к примеру, ролик создавался в нашей стране, и исполнителям хотелось бы рассказывать о своей работе здесь. Более того, нам и до конечного потребителя хочется донести значимость креатива - чтобы человек, увидев в следующий раз какую-нибудь французскую съемочную группу, перегородившую ему въезд на Крещатик, не поднимал скандал, а думал и видел более глобально, в контексте современного мира.

И.К.: Потенциал ведь есть везде и у всех, нужно просто все время двигаться.

К.К.: Что касается внутреннего рынка, то сейчас, повторюсь, хотелось бы создать условия, чтобы у контрагентов, вовлеченных в различные креативные индустрии, возникло желание создавать контент для украинского рынка и формировать этот рынок правильно, не перетягивая одеяло. В кино, к примеру, это уже происходит: взять, например, «Сторожевую заставу». То есть когда участники рынка хотят создавать для него качественный продукт, они сделают для этого все - и поговорят с властями, и организуют рибейты, и поднимут вопрос о нехватке украиноговорящих актеров. Главное, чтобы была цель. На нашем Форуме мы к этому и стремимся - собрать различные индустрии, не последних игроков на рынке, которые обсудили бы индустриальные вопросы и проблемы. Мы хотим привлечь медиа, которые сами бы выбрали интересующие их темы. А еще у нас будет сцена вдохновения (одна из трех, на самом деле), где обычные люди, которые о чем-то мечтают или чем-то интересуются, смогут вдохновиться на какие-то изменения, которые позволят им шагать в ногу с индустриалами.

- Это, я так понимаю, нужно для того, чтобы потребитель в итоге все же был готов к качественному контенту, который могут предоставить ему наши креаторы?

К.К.: Да, именно. Те же рекламщики могут это делать, но еще нужно понимание со стороны брендов. Мое любимое сравнение в этом случае - реклама средств от геморроя. Креаторы говорят: «Давайте мы сделаем это красиво, метафорами, и вообще как искусство, мы сможем донести информацию до тех, кому надо». А клиент может сказать: «Нет, дайте мне анимацию с палочкой и кружочком, мы дадим 10-секундник, четыре раза повторим наше имя и один раз скажем, от чего это, а потом будем долбить каждые 20 минут по радио, телевидению и онлайн». Кейсы «Каннских Львов» демонстрируют важность формирования лояльности к бренду. За рубежом рекламщикам не нужно выживать, они даже не берутся за подобные проекты. Они пытаются убедить клиента в том, что если они создадут качественный контент, который эмоционально или рационально привяжет потребителя, то последний в итоге проголосует за такой подход деньгами.

И.К.: Есть статистика, согласно которой креативная реклама в 11 раз эффективнее обычной. Интересный подход быстрее вызовет отклик у целевой аудитории. Наша общая задача и состоит в том, чтобы донести это до заказчика. Есть два пути достучаться до потребителя - вызвать эмоциональную привязанность или «задолбать» частотой. Конечно, второе гораздо проще, но как только у потребителя появится возможность переключиться на другую торговую марку, он сделает это, не задумываясь.

- Вопрос убеждения заказчика, я так понимаю, в финансах. Насколько дороже ему обходится креативная реклама?

И.К.: Креатив не измеряется деньгами. Идея может состоять и в том, как положить телефон - вертикально или горизонтально. На самом деле креативная реклама в производстве может стоить вообще копейки. Другое дело, что за это у нас не готовы платить нормальные деньги. Поэтому и начинается накручивание - поставим 30-секундник, 20-секундник и так далее. Объективно ресурсы на креатив в Украине есть, но еще нужна добрая воля самого клиента. Давным-давно в Каннах был кейс, который отлично демонстрирует, сколько это может стоить: в Европе когда-то была очень-очень снежная зима, а реклама туристического агентства заключалась в том, что на заснеженных стеклах пальцем было написано название курорта и стоимость путевки. Просто пальцем! Я считаю, что агентство, придумавшее эту рекламу, должно было получить много денег, хотя бы потому, что они сэкономили на всем остальном (смеется). Проблема Украины в том, что наши клиенты просто не понимают, как это посчитать.

К.К.: Да, и возникают вопросы, почему копирайтер должен стоить вот столько, а дизайнер - вот столько, и вообще, почему это должны быть разные зарплаты. А с другой стороны, есть сфера IT, которая с самого начала ориентировалась на западный рынок с его условиями оплаты труда. Есть определенные стандарты, системы сертификации, с помощью которых специалист может подтвердить, что его услуги стоят либо $15 в час, либо $120 в час.

- Раз креатив перестал быть исключительно прерогативой рекламных агентств, может ли реклама при этом оставаться вещью в себе, или она сегодня перестает быть самостоятельным рынком?

К.К.: Раньше я задавался вопросом о том, что в целом будет с рекламной индустрией. Ведь она существует уже достаточно давно, многое уже придумано и использовано. А если взять любой словарь, то понятно, что количество слов в нем ограничено. Тогда я думал, что в индустрии будет какая-то цикличность, ведь все гениальное уже придумано. Был такой страх, а потом пришло понимание, что именно за счет того, насколько на нас влияют смежные индустрии, возможно дальнейшее развитие.

И.К.: А я сейчас вдруг включила в себе преподавателя. «Реклама» ведь происходит от слова «выкрикивать», и достаточно долго этот рынок развивался именно таким образом - мы говорили людям, что у нас есть вот такой товар. А сегодня, когда на человека обрушивается огромное количество информации, он просто закрывается. То есть нам нужно не просто сказать ему что-то, а сделать так, чтобы нас услышали. Раньше реклама была информированием неопределенного круга людей, а сегодня - даже не сегодня, а последние лет 10 - мы говорим о коммуникациях. Чтобы тебя услышали, нужно идти в ногу со временем, используя все возможные новые средства и методы. Этого просто невозможно избежать. Да, повесить огромный плакат можно, но совсем не факт, что это найдет отклик.

- В этом году Каннский Лев впервые достался украинской компании - Украинскому кризисному медиацентру. Почему отметили именно этот проект, почему раньше нашим не доставались награды и какие выводы из этого события могут сделать остальные отечественные рекламщики?

И.К.: На самом деле любой фестиваль и награды на нем - это своего рода лотерея. У нас и раньше были очень хорошие работы. Причин, по которым Украинский кризисный медиацентр получил Каннского льва, а другие раньше не получали, много, я не могу дать однозначного ответа. Например, члены жюри могут что-то просто пропустить, потому что работа неправильно оформлена и не цепляет. Это во-первых. Во-вторых, я убеждена, что мы мало заявляем о себе как о стране, об Украине. Возможно, если бы наши участники как-то иначе расставляли акценты, им уделялось бы больше внимания. К тому же, победители «Каннских Львов» - это, как правило, те, кто уже прошел определенный фестивальный круг, одержал победы на предварительных фестивалях. Об этом, конечно, пишется, а те же судьи - тоже люди, они обращают на это внимание. То есть нашим компаниям нужно больше подавать заявок, больше участвовать. А еще, к сожалению, есть статистика. В Каннах в прошлый раз принимала участие 41 тысяча работ, а победителей из них – порядка 4%. Наши северные соседи подают 200-300 работ, а мы - 30-40, и здесь даже теория вероятности не в нашу пользу. И, кстати, то, что награду в этом году получил именно Украинский кризисный медиацентр, говорит о том, что рекламные агентства утратили монополию на креатив.

К.К.: Дополню и скажу, что, по-моему, наши компании не выигрывали, потому что они зажались в свою коробочку и живут в своем мире. Оценивают друг друга, завидуют друг другу, стебутся друг с друга. Есть какая-то внутренняя борьба, а борьбы за инновационность идей нет. У Украинского кризисного медиацентра это было: они создавали проект для международного клиента и стояла задача сделать его качественно.

- Если говорить о мировом рынке креатива в целом, чего от него сегодня больше ждут, в том числе и на «Каннских Львах»? Есть ли какие-то рецепты, следуя которым, можно добиться успеха?

И.К.: Креатив должен зацепить.

К.К.: А я думаю, он должен быть эффективным.

И.К.: Но если он тебя зацепит, он будет эффективным. Это может быть что-то смешное или что-то грустное, не важно. Главное, что зацепило.

К.К.: Я все же остановлюсь на эффективности, ведь в этом случае тоже не важно, смешно или грустно, бери пример или никогда так не делай. Главное, что есть эффект.

Как видите, несмотря на небольшие разногласия в конце, в вопросе важности и актуальности креатива во всех сферах интеллектуального труда организаторы едины. Да и может ли быть иначе в мире, где рекламные ролики получаются не хуже фильмов, а в нестандартном мышлении соревнуются даже программисты?

Узнать же о мире креатива еще больше вы сможете на Форуме креативных индустрий, билеты на который можно купить вот здесь. До встречи в НСК «Олимпийский» 18-19 ноября.

Фото Кирилла Авраменко