«Горячие точки» панельных скандалов. В каких странах успели опозориться Nielsen, GfK и TNS

Панельный скандал, который пережил украинский телерынок из-за манипуляций GfK, в мире не в новинку – за границей подобные истории множатся как грибы после дождя. Как-то я рассказывала вам о турецком конфузе Nielsen, позже – уделила внимание проблемам TNS в России, а совсем недавно – панельгейту в Болгарии, где рейтингами по-прежнему заведует GfK. Исследуя международный опыт манипуляций с телерейтингами, я обнаружила «горячие точки» еще в четырех странах мира – Португалии, Китае, Индии и на Филиппинах. Думаю, столь любопытная информация достойна вашего внимания.

Подозреваю, этот обзор укрепит скептиков во мнении, что истории с дутыми телерейтингами присущи только странам третьего мира: исключение составляет разве что Португалия, где «балом правит» GfK – там панельный скандал возник после замены немецкой компанией британской TNS. Однако впросак попадала не только GfK. В Индии, к примеру, оскандалились сразу два международных монстра – TNS и Nielsen, которые занимались исследованиями совместно, под единым брендом. В Китае возникли проблемы у TNS, а на Филиппинах панельные грабли подкараулили Nielsen. Впрочем, обо всем по порядку.

Португалия: много шума и... ничего

В 2013 году рынок телевизионной рекламы в Португалии составил $400 млн*, как и у нас. Основная часть денег достается трем крупнейшим телеканалам – TVI (24-26%), SIC (20-22%) и RTP (15-17%). Проблем с рейтингами телерынок страны не имел, пока их измеряла компания Marktest Audimetria, основным акционером которой была международная корпорация Kantar Media (куда входит TNS). 

Несмотря на успешный 13-летний опыт компании Marktest в измерении телеаудитории, в марте 2011 года основные игроки телевизионного и рекламного бизнеса решили сменить исследователя и провести тендер. Из пяти компаний, участвовавших в конкурсе, победу одержала GfK. Всего за 9 месяцев исследователь должен был построить новую панель из 1100 семей и уже в январе 2012 года предоставить телерынку первые данные.

Проблемы у немцев начались с самого начала работы. Построить панель за 9 месяцев GfK не успела, а потому до марта 2012 года исследовать телесмотрение продолжала компания Marktest Audimetria. Когда истек и этот срок, местный отраслевой комитет CAEM (португальский аналог нашего ИТК), несмотря на действующий контракт с GfK, предложил Kantar Media продолжить сотрудничество на постоянной основе по двухлетнему контракту. Таким образом, в Португалии могли бы существовать две панели, но в Kantar Media наотрез отказались от предложения CAEM, аргументировав решение неприемлемой для них продолжительностью контракта.

Таким образом, GfK все же запустила свою панель – на два месяца позже ожидаемого, в начале марта 2012-го. В исследовании компания решила испытать так называемую Универсальную Измерительную Систему (Universal Meter System, UMS), разработанную компанией GfK Telecontrol. Новая пиплметрическая система предназначалась для измерения мультимедийного просмотра: с учетом цифрового телевидения, отложенного просмотра, просмотра ТВ на мобильных телефонах и в интернете (IPTV), а также вне дома – в кафе, барах, бизнес-центрах и т.д. Следовательно, Португалия стала первой страной, где GfK применила UMS.

Для рынка такая технология не нова: подобную систему измерения просмотра на мобильных телефонах и вне дома предлагали и ближайшие конкуренты компании – Nielsen и TNS (Kantar), поскольку она помогает рекламодателям точечно проследить изменения предпочтений целевой аудитории. Но не все были готовы к инновационным изменениям. Так, с критикой новой системы измерения выступила компания Marktest. По ее мнению, у этой технологии множество недостатков, а потому GfK для начала следовало бы протестировать ее в других странах.

Впрочем, конфликт GfK с Marktest выглядит сущим пустяком на фоне затяжной критики со стороны канала RTP. Дело в том, что после замены панели рейтинговые показатели RTP несколько снизились. По мнению руководства телеканала, их доля стала меньше, поскольку старшее население было недостаточно представлено в новой панели. Кроме того, панель, по мнению все того же руководства RTP, неточно отражала вкусы региональной аудитории. Интересно, что GfK признавала недостатки своей системы и прямо на ходу, как могла исправляла недостатки.

На сторону RTP в конфликте с GfK стал местный лидер телеэфира – телеканал TVI, собрат вещателя по холдингу Меdia Capital. В начале 2013-го RTP и TVI инициировали проведение независимого аудита панели GfK. После этого, в марте 2013-го, исследователь внес коррективы в панель. Однако на этом жалобы RTP не закончились. В мае 2013 года развитие ситуации вокруг GfK достигла пика – регулятор CAEM отклонил просьбу Меdia Capital осуществить внешнюю проверку изменений в панели. После этого Меdia Capital обвинил CAEM в бездействии, неэффективности и отсутствии прозрачности, вследствие чего RTP и TVI покинули комитет.

Впрочем, даже после столь показательного демарша скандал все же удалось замять. Правда, только в марте 2014-го. За прошедший год было проведено два аудита – традиционного, французской компанией Cesp, и технического, международной Ernst&Young, которые, как ни странно, ничего подозрительного не выявили и назвали панель вполне соответствующей международным нормам. Поэтому лидер португальского телеэфира успокоился, вернулся в семью (то есть в комитет) и даже начал выплачивать GfK долг за телеисследование, которое, если верить португальским СМИ, обходится телеканалу TVI в 600 тысяч евро в год. 

Филиппины: продаются пиплметристы! Оплата – едой

На Филиппинах скандал с телевизионными рейтингами начался еще в ноябре 2007 года. Именно тогда местный телеканал ABS-CBN подал в суд на тогдашнего измерителя – компанию AGB Nielsen. Вещатель утверждал, что рейтинги были искажены после того, как главный конкурент ABS-CBN – телеканал GMA – подкупил панелистов.

Филиппинский рынок телерекламы в 2013 году составил $1,1 млрд*. Эти деньги делят два главных вещателя страны – телеканалы ABS-CBN и GMA. Сеть ABS-CBN подала в суд на AGB Nielsen, на общую сумму 81 млн. песо (9 млн евро) и требовала, чтобы компания прекратила измерять рейтинги до полной проверки панели. В ответ на это AGB Nielsen потребовала неопровержимых доказательств фальсификации. Тогда канал ABS-CBN выложил видеозапись интервью со своим информатором, который непосредственно занимался поиском и подкупом семей, в домах которых стояли пиплметры.

Этот человек, по версии ABS-CBN, был одним из многих, занимавшихся манипуляциями с рейтингами в провинциальном городке Баколод. Информатор рассказал, что они следили за сотрудниками AGB Nielsen и таким образом вышли на семьи с пиплметрами. За «правильный» просмотр телевизора филиппинским семьям предлагали... еду и 500 песо (почти 40 евро) в месяц.

Канал GMA, в свою очередь, категорически отрицал причастность манипуляциям. По мнению представителей вещателя, слова информатора ABS-CBN не имели никаких доказательств. А потому уже через два месяца после обвинений со стороны ABS-CBN компания подала иск на 15 млн песо (1,5 млн евро) за клевету. После скандала AGB Nielsen исключила из панели 79 домохозяйств, которые были активными зрителями телеканала GMA-7 (входит в сеть GMA). Но такой шаг практически не повлиял на рейтинги, согласно которым лидером телесмотрения все же остался GMA-7.

Что касается судебного иска ABS-CBN против AGB Nielsen, то в январе 2008 года он был отклонен. По мнению суда, иск был досрочно подан заказчиком: в договоре между AGB Nielsen и телекомпанией ABS-CBN было прописано, что у исследователя есть 30 дней, чтобы разобраться с проблемой, и три месяца, чтобы решить ее. Когда срок вышел, компания AGB Nielsen сообщила о результатах аудита всей панели, который, конечно же, не обнаружил никаких доказательств влияния на обладателей пиплметров.

Тем не менее, телеканал ABS-CBN от своих претензий не отступил и замять скандал измерителю не удалось: вскоре на «орбиту» телеизмерений вышла компания Kantar Media (куда входит TNS) и уже в январе 2009 года предоставила свои первые данные. Телеканал ABS-CBN, сославшись на неспособность AGB Nielsen расследовать случаи мошенничества и несанкционированного доступа к телевизионным рейтингам, заключила контракт с Kantar Media.

Вслед за ABS-CBN, контракт с Kantar подписали малые телеканалы и несколько местных рекламных агентств: Starcom, Mindshare, OMD, PhD, Mediacom, которые, как и Kantar, входят в американский конгломерат WPP. Несмотря на такой маневр, AGB Nielsen до сих пор измеряет телерейтинги на Филиппинах, а ряд других телеканалов и рекламных агентств не спешат разрывать контракт с компанией.

Если попытаться оценить эти панели, стоит отметить, что выборка Kantar Media репрезентативна для всего населения Филиппин: это 2609 семей (1370 – в городах). А вот панель AGB Nielsen отслеживает телесмотрение 1980 семей, проживающих только в городах, а поэтому исследование репрезентативно только для 57% населения государства.

Так вот, появление Kantar на Филиппинах позволило каналу ABS-CBN расправить крылья, ведь по данным измерителя, лидером телесмотрения стал именно этот вещатель (доля 45%), а конкурент GMA – вторым, с солидным отрывом (30%). Естественно, по данным AGB Nielsen, первая позиция в рейтинге стабильно достается GMA. В крупнейших городских регионах Филиппин – Лусон и Мега Манила – телеканал собирает 33% и 35%, в то время как ABS-CBN – только 29% и 27% соответственно. И все это время две панели продолжали работать на рынке независимо друг от друга.

Индия: двойной конфуз Nielsen и TNS

Скандал на почве манипуляций не так давно разгорелся и в Индии. Летом 2012 года национальный телеканал NDTV (New Delhi Television Limited) подал иск в суд Нью-Йорка против измерителя, который, по мнению телеканала, манипулировал телевизионными данными о телесмотрении. Телерейтинги в Индии измеряет компания TAM – совместное предприятие двух мировых гигантов измерения телеаудитории, американо-голландской Nielsen и британской TNS, которая, как известно, входит в американский рекламный конгломерат WPP. В панельном исследовании TAM участвует 8000 семей. Львиную долю данных компания собирает при помощи дневников, которые заполняют отобранные семьи, и лишь у небольшой части домохозяйств установлены пиплметры.

В 2013 году индийский рынок телерекламы составил $2,1 млрд*. Стоит отметить, что это один из крупнейших рынков в мире, а потому желание телеканалов подкорректировать свои рейтинги вполне объяснимо. Тем более, что 80% этой суммы делят между собой... внимание... 30 вещателей. За оставшиеся деньги борются до 350 каналов платного спутникового и кабельного ТВ. Телевизионного комитета вроде нашего ИТК в Индии нет. Дважды – в 1998-м и 2005-м – его пытались создать, но тщетно.

В конце февраля 2012 года телерынок страны взбудоражило заявление телеканала NDTV о том, что работники ТАМ брали взятки за рост рейтингов отдельных каналов. В ТАМ провели внутреннее расследование, по окончании которого представители Nielsen и WPP признали (ничего себе!) высокую достоверность этого факта. Как следствие, у высокопоставленного персонала ТАМ изъяли ноутбуки, которые отправили на экспертизу в США.

В апреле 2012-го три представителя NDTV встретились в Мумбаи с двумя представителями TAM, которые занимались сбором данных в домохозяйствах по всему городу. По версии NDTV, рекрутеры рассказали, что за месячную взятку (от $250 до $500) эти семьи действительно могли смотреть только «правильные» телепрограммы.

NDTV утверждал, что причины для манипулирования данными заключаются в следующем: спонсоры Nielsen в Индии (частные инвестиционные фонды KKR, The Blackstone Group, The Carlyle Group, Thomas H. Lee Partners, AlpInvest Partners, Hellman & Friedman и Centerview Partners) решили выйти из компании и якобы сократили расходы, чтобы поддерживать на высоком уровне стоимость своих акций в краткосрочной перспективе. И именно поэтому, по логике NDTV, руководство компании ТАМ занялось продажей рейтингов – чтобы демонстрировать хорошие экономические показатели.

Между прочим, дискуссии о проблемах с измерением телеаудитории в Индии продолжаются с ноября 2004 года. В то время все тот же телеканал NDTV утверждал, что заинтересованные лица покупали дополнительный телевизор семьям, в которых стоят пиплметры. Таким образом, старый телевизор показывал семье все, что она хотела, а новый работал сугубо для манипуляций. Согласитесь, прекрасное решение проблемы! В качестве выхода из этой ситуации NDTV предлагал увеличить панель с 8 до 30 тысяч домохозяйств, но кто бы стал возиться со столь большой выборкой, да еще и анкетной (для сравнения, на сегодняшний день самая большая пиплметрическая панель находится в США и включает 21 тысячу семей).

В ноябре 2010 года в конфликт вмешался местный министр информации, который в своем отчете посоветовал ТАМ усовершенствовать панель – в частности, расширить ее до 22 тысяч семей. В конце 2011 года в ТАМ пообещали таки увеличить выборку до 30 тысяч и ввести дополнительные меры безопасности. Однако этого исследователь так и не сделал, что крайне возмутило NDTV. В итоге телеканал подал в суд как на ТАМ, так и на компании-соучредители – Nielsen и Kantar.

Справедливость представители NDTV решили искать на родине Nielsen – в США, подав иск в Верховный суд штата Нью-Йорк. В исковом заявлении, содержащем почти 200 страниц, NDTV оценил свои убытки в несколько миллиардов долларов. Как утверждал вещатель, из-за манипуляций рейтингами и низких доходов от рекламы цена акций телеканала упала с 501 рупии (почти $8) в начале 2008 года до 26 рупий в конце 2011 года. В качестве компенсации NDTV требовал $580 млн от Nielsen в целом – за грубую небрежность, $810 млн от ТАМ – за мошенничество работников, $125 млн от руководителей Nielsen – за небрежность и халатность, $125 млн от Kantar – за небрежность и халатность сотрудников, $790 млн от TAM – за нарушение договора, а также $250 млн за другие правонарушения измерителя. Кроме всего прочего, компании Nielsen и Kantar должны были возместить телеканалу судебные издержки, размер которых определялся уже в ходе разбирательства.

Пока суд вникал в тонкости дела, в NDTV успели рассказать, что в августе 2012-го руководители WPP и Kantar пытались уговорить представителей канала забрать иск, однако вещатель продолжал стоять на своем. В Nielsen при этом утверждали, что обвинения NDTV необоснованны. Рассмотрение заявления тянулось более полугода, до февраля 2013-го, после чего иск телеканала был отклонен. По мнению суда, претензии NDTV касались работы компании TAM в Индии, а потому дело следует слушать в индийских судах. Телеканал с решением не согласился и обжаловал его в мае 2013-го.

Что интересно, потерпев неудачу в суде, NDTV попытался откреститься от иска. Дело в том, что в апреле 2013-го вещатель отказался от услуг юридической компании Sabharwal & Finkel, которая занималась иском канала против конгломерата WPP (куда входит Kantar). Sabharwal & Finkel утверждала, что их клиент зажал $1,7 млн, и в июне 2013-го юристы подала на NDTV в суд. Видимо, на канале руководствовались примитивной логикой: раз юристы не сумели выиграть суд, платить им незачем. Собственно, этими разбирательствами история закончилась.

И если вы думаете, что панельный скандал хоть каким-то образом повлиял на смену измерителя в Индии, то сильно ошибаетесь. Конечно, местный конкурент TAM – компания aMap (Audience Measurement Analytics Limited) – начал активно действовать еще в 2005 году, предложив рынку собственные данные о телесмотрении и панель из 6000 домохозяйств. В своих исследованиях aMap использует технологию компании Telecontrol, входящей в GfK Group. Но понять, насколько данные альтернативного измерителя отличаются от исследования TAM, довольно сложно – крайне мало информации. Да и суть скандала стала ясна только после публикаций в американской прессе, которая вдруг взялась исследовать эту историю со всех сторон. 

Китай: обнять и плакать

Панельный скандал в Китае случился в августе 2012-го. Разгорелся он после заявления телепродюсера и главы Агентства по авторским правам при Центральном телевидении Китая (ССTV) Вана Янфена. Человек, имени которого продюсер так и не назвал, якобы предложил за определенную плату повысить рейтинги нового сериала Янфена «Родовой Храм», который выходил на местном телеканале.

Для пущей убедительности неизвестный предложил демо-версию – бесплатное увеличение смотрения сериала ровно на два дня. Продюсер согласился, и доля проекта выросла с 0,11% до 1,14%, но через два дня вернулась к исходной отметке. Затем человек пообещал продюсеру, что по итогам года его сериал войдет в десятку самых рейтинговых на телевидении – если тот заплатит 50 млн юаней ($7,85 млн). По мнению Вана, манипулятор мог находиться в сговоре с компанией-измерителем, а потому рассказал об этой истории публично.

Рынок телевизионной рекламы в Китае в 2013-м составил практически нереальные $16,3 млрд*, что позволяет стране занимать третью позицию по объему телерекламы в мире (после США и Японии). Ну а поскольку экономически развитый Гонконг числится отдельно, рынок телерекламы здесь собственный и оценивается в $800 млн. Половина сумасшедшей суммы достается государственной телесети CCTV. Телереклама в Китае продается на основе данных компании CSM, которая является совместным предприятием Kantar Media (куда входит TNS) и местного исследователя CTR Market Research. Основателем CTR, которая, кстати, принадлежит государству, числится снова-таки CCTV.

Панельное исследование CSM охватывает более 57 тыс. домохозяйств, которые отражают телесмотрение 188 тыс. китайцев. Такая выборка позволяет рынку получить корректные данные по телесмотрению в регионах, поэтому CSM работает со 184 отдельными панелями: одна общенациональная, 25 провинциальных и 158 - в крупных городах (к примеру, Гонконге). Но, как видим, статус крупнейшей панели в мире не уберег китайский телерынок от манипуляций с данными. А все дело в том, что большинство домохозяйств в стране входят, как вы наверняка догадались, в дневниковую панель. Пиплметры установлены лишь в 3600 домохозяйствах. Но это еще что: в целом CSM измеряет рейтинги 1249 (!) телеканалов в Китае, и исследование компании репрезентативно для всего населения страны, которое, как известно, уже перевалило 1,2 млрд. Кроме того, CSM также исследует аудиторию радио (более 400 радиостанций).

Стоит отметить, что это не первый рейтинговый скандал в Китае. Подобная история произошла в июле 2010 года, когда несколько телеканалов подкупили панелистов, чтобы манипулировать показателями. По мнению экспертов, вещатели могли нанять частных детективов, чтобы следить за сотрудниками CSM и таким образом получить адреса семей. Второй вариант, который обсуждался на рынке Китая – прямой подкуп руководителей CSM и непосредственное влияние на результаты исследования. Естественно, CSM отрицала любые предположения о манипулировании их данными.

Но вернемся в 2012-й. После громкого заявления Вана Янфена телесеть CCTV призвала экспертов разработать новую систему оценки панели. Чтобы обеспечить справедливость, прозрачность и точность измерений, был разработан так называемый Национальный стандарт по измерению телеаудитории. Но к тому моменту рекламодатели, заинтересованные в целевом использовании своих денег, все же надумали заменить CSM. Правда, пока что частично – только в экономически развитом Гонконге.

В марте 2012 года Ассоциация аккредитованных рекламных агентств Гонконга (HK4As) сделала первые шаги на пути к этому и подписала с Nielsen пятилетний контракт на измерение телевизионной аудитории в шестимиллионном Гонконге. В январе 2013-го, после всех согласований, компания представила рынку готовую пиплметрическую панель, которая охватила 800 домохозяйств (2300 человек) Гонконга. Исследовали утверждали, что обеспечат наиболее полное измерение аудитории, поскольку Nielsen запустила новую технологию 3-Screen Measurement, фиксирующую телесмотрение обладателей телевизоров, компьютеров и мобильных телефонов. При этом Nielsen также работает в остальной части Китая, измеряя телерейтинги в 11 тыс. домохозяйств с дневниковыми анкетами, выборка репрезентативна для 35% населения страны. К тому же, пиплметрическая панель компании – 2 тысячи семей – представлена в Тайване.

Более детальную информацию о китайском панельном скандале разыскать довольно сложно – закрытый интернет, сами понимаете. Но думается, несмотря на успехи Nielsen в Китае, американцам вряд ли удастся вытеснить CSM – бесспорного монополиста с долей местного капитала.

Как видите, панельные скандалы не так уж страшны – по крайней мере, рекламный рынок не обвалился ни в одной из стран. Ну а если смотреть «по совокупности», мировым лидером по части манипуляций с рейтингами стала все же Nielsen, на счету которой – конфуз в Турции, на Филиппинах и частично в Индии. Почетное второе место – за GfK, которая начудила в Украине, едва справляется с проблемами в Болгарии и еще недавно имела их в Португалии. Ну а бронза досталась TNS, на счету которой Китай, частично Индия и проблемная Россия.

*данные рекламного агентства ZenithOptimedia

Фото - wikipedia.org