]
Facebook LiveJournal Twitter

Неожиданная развязка панельного скандала. Почему рынок позволил GfK выиграть апелляцию у ИТК

10:00 30.09.2014 2

Панельный скандал, разразившийся вокруг исследований украинского офиса немецкой компании GfK более двух лет назад, наконец-то подошел к развязке. И кажется, «финита» этой комедии будет похлеще самой комедии: похоже, что Индустриальный телевизионный комитет, как заказчик телеисследования, все же договорился с GfK разойтись полюбовно.

После победы ИТК в судебном споре о досрочном разрыве контракта с немцами справедливость, казалось бы, восторжествовала. Ан нет: оказывается, летом GfK удалось выиграть апелляцию, о чем свидетельствует текст судебного решения в Едином реестре.

Напомню, контракт ИТК с GfK был действительным до конца 2014 года, но в ноябре 2013-го комитет подал в суд, чтобы отказаться от услуг немцев. Поводом для разрыва контракта стал скандал вокруг манипуляций с телерейтингами, разразившийся в июне 2012 года. От телевизионных исследований зависит продажа телерекламы, поэтому прошлой зимой Комитет подписал пятилетний контракт на телеисследования с американо-голландской компанией Nielsen, которая приступила к измерениям рейтингов с 1 января. И все бы хорошо, но обиженная GfK подала на комитет в суд, требуя компенсацию за потерянный из-за разрыва контракта год – 6,7 млн грн. Обижаться было на что, ведь сумма контракта составляла 39,7 млн грн в год – почти половина годового дохода украинского офиса немецкой компании. Впрочем, запрашиваемую сумму компании пришлось уменьшить, поскольку стало известно, что GfK уклонялась от налогов, оплачивая услуги пиплметристов через частных лиц.

Несмотря на реванш в деле о разрыве контракта, GfK комментировать ситуацию отказалась. Впрочем, по тексту судебного решения можно догадаться, на чем компания строила свою защиту. По версии немцев, манипуляции телерейтингами, на которые ссылался ИТК, разрывая контракт с компанией – это дело рук конкурентов. Каких именно, GfK не уточняет, но мы-то понимаем, что конкурент у компании один, и это Nielsen.

Проще говоря, американцы якобы специально организовали панельный скандал в Украине, чтобы начать здесь работать. Версия немцев дает Nielsen возможность подать на GfK в суд, чтобы защитить свою деловую репутацию, и такой поворот дел, согласитесь, куда интереснее. Стоить отметить, что спихнуть вину на конкурентов компания пыталась и в разгар скандала: как я вам уже рассказывала, работникам GfK говорили, что нет никаких манипуляций – это, мол, происки соперников.

Но вернемся к хронологии. В мае, когда ИТК выиграл суд у немцев, производство в деле о компенсации было приостановлено, пока не вступит в силу решение суда по контракту. Майское решение в силу не вступило, поскольку и ИТК, и GfK подали на апелляцию. Помимо этого, немцы подали апелляцию еще и на приостановку компенсации. А теперь представьте: выиграв апелляцию, на следующий же день – 16 июля – GfK отказалась от компенсации в 6,7 млн грн, что подтверждает текст судебного решения в Едином реестре. С чего бы это? 

Похоже, ИТК и GfK нашли компромисс. Ведь компания, несмотря на на реванш, телеисследования проводить не сможет: как я вам уже рассказывала, 1 июня немцы распустили панель и закрыли отдел телеисследований, сократив порядка 20 сотрудников. До этого, все 5 месяцев функционирования панели Nielsen, GfK продолжала проводить исследование, но доступ к нему в программном обеспечении Mark Data был закрыт для всех участников рынка.

Ну а если бы GfK, выиграв апелляцию по контракту, все же решилась возобновить телеисследование, ей бы пришлось снова-таки иметь дело с ИТК. Во-первых, рекламные агентства и телеканалы подписывают договор на поставку данных именно с Комитетом, у которого подписан контракт с Nielsen. Во-вторых, ИТК выступает еще и заказчиком мониторинга телеэфира у компании «Коммуникационный альянс», а также установочного исследования (по которому, в частности, определяется, какими должны быть семьи для установки пиплметров) в КМИС. Без этих контрактов исследование телерейтингов – лишь бессмысленный набор циферок. Так что немцам в любом случае пришлось бы отступить.

Надеюсь, вы уже поняли, что выигранная GfK апелляция по контракту – это, по сути, мировая между немцами и ИТК. На самом деле, реванш немцев на руку Комитету, ведь решение первого суда, как я вам уже говорила, давало рекламодателям возможность подать в суд на телеканалы, завышавшие свои рейтинги в 2009-2013 годах. Как известно, свою защиту ИТК строил на результатах статистического исследования от июня 2012-го, после которого из панели были исключены 142 семьи, названные в суде коррумпированными. В период с сентября 2010-го по июль 2011-го эти семьи аномально смотрели «Новый канал», а с 2009-го по июнь 2012-го – «Меню ТВ», ТВi и «Макси ТВ».

Также ИТК настаивал на том, что панель GfK некачественная, поскольку не прошла аудит международной компании Syfret&Ruud и отдельно – украинского эксперта (его имя я наконец-то разузнала, это профессор социологии Владимир Волович). Аудиторы признали ряд нарушений в панели GfK, назвав ее нерепрезентативной. Ну а защищало GfK разве что расследование американского агентства Kroll, не нашедшего утечки данных в компании – не зря же детективов нанимали для восстановления репутации.

Если бы апелляция подтвердила решение суда первой инстанции, это дало бы рекламодателям «зеленый свет» в судах с «Новым каналом», ТВi, «Меню ТВ» и «Макси ТВ». Естественно, такой поворот событий невыгоден ИТК, члены которого – четыре телегруппы и пять рекламных холдингов. Такие суды могли «убить» рынок телевизионной рекламы и окончательно подорвать доверие к телеисследованиям... Так почему бы не договориться? ИТК позволяет GfK выиграть апелляцию, компания не претендует на компенсацию – выигрывают все. 

Признаюсь, понять, что к чему, оказалось непросто. В ИТК комментировать суды по старой привычке отказались – пришлось подключать источники, которые могли держать свечи, пока фигуранты дела договаривались. Первый источник, связанный с Комитетом, убеждал меня, что о договоренностях не могло быть и речи, поскольку немцы всерьез настроились на войну и якобы переубедить их было нереально.

Второй источник, связанный с ИТК, рассказал, что апелляция на самом деле не полностью удовлетворила компанию, и она якобы очень хотела подать на кассацию. Но что именно не нравилось немцам в апелляции, мне так и не объяснили. Зато намекнули, что от денег GfK вовсе не отказалась: компания, мол, не может претендовать на компенсацию, пока не закончатся суды всех инстанций по делу о разрыве контракта. Но когда это произойдет, GfK сможет запросить свои миллионы у ИТК. С другой стороны, судебный процесс с Комитетом, который длится с ноября прошлого года, не мешал немцам потребовать компенсацию через суд. Так что я не буду думать, что юристы ИТК могли допустить подобный прокол. 

Очень хочется поверить в историю о кассации и бесконечных судах, которые ожидают ИТК и немцев, но найти кассационное заявление в Едином реестре судебных решений я так и не смогла. А ведь немцы, захотев подать в суд, могли бы сделать это очень быстро. Так что, видимо, между сохранением не до конца подмоченной репутации и деньгами, которые можно выбить у ИТК, немцы выбрали первое. А все сторонники справедливости, которая так и не восторжествовала, должны умолкнуть, ведь телерынок спасен от краха. Что ж до наказания виновных – пусть латают прорехи в карме.    

А судьи кто?

Конечно, не могу не уделить внимание судьям, от которых зависели столь важные для всего телерынка процессы. Решение по апелляции приняла коллегия трех вершителей закона во главе с Владимиром Андриенко, который прославился еще в 2012 году, приняв спорное решение по делу о собственности территории магазина «Технополис» в Киеве. Как говорят знающие люди, история имела рейдерский оттенок, но судья решил иначе.

Остановить производство в деле о компенсации для GfK, пока не вступит в действие решение по разрыву контракта, решилась та самая Елена Чинчин, жена скандального чиновника МВД Николая Чинчина, о которой я вам уже рассказывала. Ее решение спровоцировало немцев подать на апелляцию, которую вела уже коллегия из трех судей во главе с Александрой Агриковой. Но поскольку GfK отказалась от компенсации, судьи к работе не приступили. Кстати, найти темные страницы в трудовой деятельности ее чести Агриковой, мне не удалось, с чем ее можно искренне поздравить.  

Деньги на ветер

В общем, мудрое решение уступить уберегло всех участников истории от окончательного позора. А ведь могло быть куда хуже: по моей информации от источника на рекламном рынке, несколько крупных рекламодателей в своих рекламных агентствах активно интересовались историями о панельном скандале. Дело в том, что сумма средств, которые все это время шли «не туда», могла достичь нешуточных размеров в несколько десятков миллионов долларов. Ну а раз уж мы об этом заговорили, давайте попробуем подсчитать, сколько денег ушло «в трубу» и, главное, в чью. Напоминаю, в суде упоминались «Новый канал», «Меню ТВ», «Макси ТВ» и ТВi.

«Новый канал»

Согласно статистическому анализу, аномальное смотрение «Нового» наблюдалось с сентября 2010-го по июль 2011-го. В этот период на канале выходило несколько проектов подруги одиозного Павла Шпицберга Виктории Забулонской. В июле 2011-го продюсер вместе с сестрой Мариной Городецкой ушла с канала, открыв собственную компанию – «Систерс продакшн». В же время циферки «Нового» по странному стечению обстоятельств обвалились. Еще одно удивительное совпадение произошло через год: когда из панели исключили 142 коррумпированные семьи, рейтинги проектов Забулонской стали куда скромнее, возвращаясь к высоким отметкам лишь иногда, пока не заработала другая панель. Впрочем, это уже другая история, так что давайте посмотрим на внезапный рейтинговый всплеск «Нового канала».

панельный скандал, Nielsen, GfK, рейтинги телеканалов, Новый канал, Меню ТВ, ТВi, Макси ТВ, суд

А теперь - на топ рекламодалей вещателя в 2010-2011 годах и ориентировочную оценку их бюджетов, с которой мне помогли источники в одном из рекламных агентств:

панельный скандал, Nielsen, GfK, рейтинги телеканалов, Новый канал, Меню ТВ, ТВi, Макси ТВ, суд

По информации моего источника, в 2010-м «Новый канал» заработал не меньше $60-65 млн (в то время доллар стоил 8 грн). Рейтинги телеканала росли исключительно в прайм-тайме, когда в эфир выходили собственные телепроекты. Прекрасными показатели были и в утреннем повторе. Однако в 2011 году, заработки уменьшились до $35-40 млн, поскольку в июле доля канала обвалилась со стабильных 11%-12% до 6-7%. Выходит, рекламодатели переплачивали примерно половину? По словам моих источников, за период с сентября 2010-го по июль 2011-го сума переплаты вполне могла составить $35-40 млн (или 280-320 млн грн). Сумма внушительная, хотя подсчет самый скромный.

«Меню ТВ»

Один из фигурантов панельного скандала Павел Шпицберг, напомню, также основал кулинарный канал «Меню ТВ», который потом продал УМХ (холдинг еще принадлежал Борису Ложкину). Со стартом панели Nielsen, как  вам уже рассказывала, рейтинги канала приблизились к нулю, из-за чего «Меню ТВ» свернул вещание. За отсутствие эфира вещатель получил от Нацсовета два предупреждения, а теперь у регулятора есть месяц, чтобы подать в суд на аннулирование лицензии. Словом, судьба канала печальна, перспектив нет.

Рейтинговые успехи канал начал демонстрировать в сентябре 2008 года. В июне 2012-го, когда панель трясло, доли вещателя опустились совсем немного (почему-то в ИТК решили не отключать пиплметристов, которые так сильно и главное, атипично любили канал). Вещатель отделался легким испугом и прекрасно себя чувствовал, пока не заработала новая панель. Таким образом, рекламодатели могут собирать претензии к каналу за пять с лишним лет вещания: 

панельный скандал, Nielsen, GfK, рейтинги телеканалов, Новый канал, Меню ТВ, ТВi, Макси ТВ, суд

Ежемесячная доля «Меню-ТВ» за всю историю канала (с июня 2007-го по июнь 2014-го) по аудитории 18-54, 50+

По мнению моих собеседников, доход канала от рекламы в 2009-м и 2010-м составлял примерно 15 млн грн и 20 млн грн соответственно. В 2011-2013 годах – колебался от 25 до 32 млн грн в год. Самым удачным был 2012 год: по нехитрым подсчетам, рекламодатели потратили впустую примерно 150 млн грн. Ну а кто из них пролетел круче всех, я вам уже рассказывала.

«Макси ТВ»

Женский телеканал «Макси ТВ» подруги Павла Шпицберга Виктории Семененко входил в холдинг Maxximum Media Communications Group. В нем неплохо себя чувствовали еще как минимум два актива – рекламное агенство «Maxximum консалтинг» и сейлз-хаус Maxximum Advertising. Они работали исключительно с нишевыми каналами, пока в конце 2011-го Виктория их не закрыла. Предлагаю сосредоточиться исключительно на доходах канала «Макси ТВ». Впервые рейтинги вещателя подросли в сентябре 2008 года, а резко обвалились в июле 2012-го, когда сократилась панель:

панельный скандал, Nielsen, GfK, рейтинги телеканалов, Новый канал, Меню ТВ, ТВi, Макси ТВ, суд

В панели Nielsen канал собирает практически по нулям, поэтому с июля вещатель прекратил измерять рейтинги. Сейчас в эфире выходят сплошные телемагазины, и думаю, канал протянет максимум до конца года.

Рекламодатели могут иметь претензии к каналу за почти 4 года. Давайте посмотрим, сколько они тратили:

панельный скандал, Nielsen, GfK, рейтинги телеканалов, Новый канал, Меню ТВ, ТВi, Макси ТВ, суд

Доход канала от рекламы в 2009-м и 2010-м эксперты оценивают в 12 млн грн и 16 млн грн соответственно. В 2011 и 2012 годах канал зарабатывал примерно 24 млн грн и 16 млн грн. Самым неудачным для вещателя был 2013 год – не больше 8 млн грн, основную часть которых составлял доход от телемагазинов. В итоге имеем 60 млн грн за четыре спорных года.

ТВi

Общественно-политический ТВi, которым руководил Николай Княжицкий, ставший нардепом в 2012-м, принялся наращивать рейтинги в январе 2009-го. Ну а обвалились они после изменений в панели, случившихся июне 2012-го:  

панельный скандал, Nielsen, GfK, рейтинги телеканалов, Новый канал, Меню ТВ, ТВi, Макси ТВ, суд

Вопросы рекламодателей к каналу могут возникнуть за 3,5 года. Давайте посмотрим, кто рекламировался в эфире и сколько на это потратил.

панельный скандал, Nielsen, GfK, рейтинги телеканалов, Новый канал, Меню ТВ, ТВi, Макси ТВ, суд

Общий доход канала от рекламы в 2009 и 2010-м составлял примерно 16 млн грн и 24 млн грн соответственно. В 2011-м и 2012-м – 35 млн и 20 млн соответственно. В итоге впустую потрачено не менее 70 млн грн.

Как видите, манипуляции с рейтингами затронули всех топовых рекламодателей, потративших за 4 года, по самым скромным подсчетам, 600 млн грн. Я исследовала только те каналы, манипуляции которых вспоминались в суде, но вам, дорогие читатели, прекрасно известно и о других тематических каналах (а также проектах одного продакшена), представленных в инструкции для домохозяйств. Так что общая сумма вполне может оказаться как минимум в два раза больше. Отсюда вопрос: неужели Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, Nestle и другие рекламодатели вот так просто забудут о своих миллионах?

Фото - pikabu.ru

Обнаружив ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Новости партнёров:

Loading...