«Выборы, выборы…» Сколько заработали телеканалы на политической рекламе

Пока в стране подсчитывают голоса и выводят результаты выборов, я решила подвести первые итоги предвыборной кампании в контексте бюджетов, потраченных на телерекламу – спасибо телеисследованию Nielsen и предварительным оценкам экспертов.

Официально предвыборная кампания стартовала 5 сентября, но первые политические ролики появились на центральных телеканалах намного раньше – в начале лета (на 23-й неделе). Они шли в блоке коммерческой рекламы, что запрещено законодательством, а специальные блоки предвыборной агитации появились только с официальным стартом кампании. Несмотря на нарушения, партиям, похоже, удастся выкрутиться – количество летних роликов было минимальным, и их мониторинг никто не проводил.  

В первые недели сентября политическая реклама массовостью не отличалась: большинство партий подтянулись в конце месяца, а рекламироваться на полную начали в середине октября. Примерно с 12 октября заполняемость квоты политической рекламы (3 минуты в час) на ТОП-телеканалах достигла 100%. За две последние недели, как показывает исследование Nielsen, телеканалы «Интер» и ICTV даже слегка превысили рекламные квоты – в основном, из-за переполненности блоков в прайм-тайме. При этом политики телезрителей, можно сказать, пощадили: по словам рекламистов, активность в этот раз примерно в 1,5-2 раза меньше, чем год назад, на парламентских выборах, что вполне нормально – выборы местные, а потому их участникам нужны другие каналы коммуникации.

Подсчитать потраченное политиками на телерекламу не так просто – по словам рекламистов, все зависит от договоренностей партий с собственниками телеканалов. Кроме того, принятый в начале сентября закон о выборах впервые не обязывал телеканалы публиковать расценки за минуту агитации. Но в рекламном холдинге Dentsu Aegis все же взялись рассчитать бюджеты на основе пунктов рейтингов GRP (так правильнее, поскольку телереклама, как известно, всегда продавалась не поминутно, а по количеству закупленных GRP). Давайте рассмотрим результаты:

Партиями-лидерами по количеству рекламы на ТВ стали «Солидарность-БПП» и «УКРОП» – именно эти политсилы набрали больше всех по пунктам рейтингов. Разница потраченных бюджетов – примерно в два раза: 19 млн грн против 8 млн за указанный период. В ТОП-5 партий, что интересно, вошли и новосозданные партии – в частности, «Наш край» (3 место с 5,8 млн грн) и «Народный контроль» (2,7 млн грн). Откуда у новых партий денежка на самый дорогой вид агитации – телерекламу, предлагаю поинтересоваться их немногочисленным избирателям. 

В агентстве Navigator Media со мной поделились подсчетами бюджетов кандидатов в мэры. Рекламу на центральных телеканалах разместили только кандидаты в мэры Киева, хотя ее эффективность, как вы понимаете, стремится к нулю, поскольку каналы – национальные. Впрочем, это уже частности.

В этой подгруппе рекордсменом по тратам на рекламу на центральных телеканалах оказался Сергей Думчев («Рух за реформы») – 4,3 млн грн. Действующий мэр Киева Виталий Кличко отстал на миллион – 3,4 млн грн. Другие «неудачники», которых, на минуточку – аж 13, раздали каналам меньше миллиона грн каждый.   

Интереснее всего проследить, на каких телеканалах размещались ТОП-партии. Как всегда, больше всего политической рекламы было на «Интере» – почти четверть общего пирога (23%). Опрошенные мной рекламисты объясняют это тем, что телеканал всегда был политическим, ядро аудитории – люди 50+, которых политики считают привлекательным электоратом. СТБ и «1+1» ушли недалеко, захватив примерно одинаковые доли – 19% и 18% соответственно. Такой результат также вполне объясним – телеканалы лидируют в общем рейтинге. А вот еще один лидер – канал «Украина» – в этот раз собрал только 7%.

ICTV собрал 15%, а на «Новом канале» политической рекламы в этот раз практически не было: мониторинг Nielsen зафиксировал только «залетную» рекламу «Руху за реформи». Впрочем, как отмечают рекламисты, это тоже вполне нормально – канал молодежной, от политики далекий. В сейлз-хаусе StarLightSales, видимо, понимают, что рекламировать партии было бы совсем недружественно по отношению к ядру аудитории «Нового». А вот на ТЕТ и «НЛО TV» политрекламу откатали от и до.  

Теперь – главное: какие телеканалы выбирали политические партии. Лидер по телерекламе – партия  «Солидарность-БПП», хоть и начала рекламироваться позже всех (с 1 октября), но присутствовала на всех телеканалах. Меньше всего – на Плюсах. А вот партия «УКРОП», которая очень тесно связана с Игорем Коломойским, половину рекламы оставила на дружественных каналах «1+1 медиа», на остальных же рекламировалась примерно одинаково. Реклама партии «Вiдродження» – еще одного детища Коломойского – выходила только на каналах группы Плюсов.

«Оппозиционный блок» рекламировался больше всего, разумеется, на «Интере» – на канал пришлось больше половины всех размещений. Партия не размещалась на каналах Плюсов – видимо, из-за конфликта Сергея Левочкина и Игоря Коломойского (при этом реклама «УКРОП» на «Интере» присутствовала). Также полностью проигнорировала Плюсы молодая и непроходная партия «Наш край». А партия Андрея Садового «Самопомiч», кроме канала «24», рекламировалась на вещателях «1+1 медиа» и StarLightMedia, проигнорировав «Украину» и группу «Интер». Реклама Виталия Кличко выходила только на каналах SLM, что говорит о тесной дружбе мэра с Виктором Пинчуком.   

Исходя из этого, ориентировочная сумма, заработанная телеканалами за рекламную кампанию – 60 млн грн, что примерно составляет 2% от общих рекламных доходов телеканалов в год. Напомню, последние пять дней кампании (19-23 октября) не оценивались, но на общую картину это не очень влияет. Ответ на вопрос, почему сумма именно такая, рекламисты не дали, но все опрошенные сошлись во мнении, что из-за олигархических договоренностей общие доходы могут выглядеть куда скромнее.

Помимо прямой телерекламы, политики тратились на более эффективную «джинсу» в новостях и итоговых программах центральных каналов. Количество упоминаний политиков в информационных передачах обычно считает информационно-аналитическое агентство «Контекст Медиа». Лидером телеэфира по итогам пяти недель (новых данных пока нет) компании стал Виталий Кличко – 282 упоминания. Второе место с небольшим отставанием занял Геннадий Корбан – 70 упоминаний. Места в первой пятерке также заняли Сергей Думчев (39), Борислав Береза (32) и Александр Омельченко (30). Распределение по телеканалам агентство обычно не публикует, как и не уточняет, какая часть из упоминаний была «джинсой», а какая – более-менее тянула на новость.  

По мнению рекламистов, на размещении политической рекламы в этот таз по-настоящему заработали разве что операторы «наружки», поскольку в этом бизнесе нет олигархов и договориться нереально. Еще в августе политики выкупили от 35% до 75% всех рекламных площадей (в каждом городе – по-разному), то есть около 5-15 тысяч билбордов, потратив на такую рекламу меньше 100 млн грн. Больше всего заработали киевские операторы наружной рекламы – им отошла примерно половина всех бюджетов. «Рынок наружной рекламы очень оживился благодаря выборам в октябре 2015 года. Продались даже те конструкции, которые были непопулярны много лет подряд. Фактически, коммерческим брендам было очень сложно купить какую-либо наружную рекламу в сентябре-октябре. Лидерами в инвестициях оказались «Рух за реформы» и «Укроп». «Солидарность-БПП» по инвестициям занимает второе место. Киев, как и предполагалось, оказался наиболее ярким плацдармом для борьбы. Наибольшие бюджеты на «наружку» тратятся тут», - отмечает Дарья Кабанова, директор агентства Navigator Media.

Такие дела, друзья. Конечно, куда больше мне бы хотелось обсудить с вами креативную составляющую предвыборной кампании, но результаты голосования сказали о ней примерно все.

Фото - durdom.in.ua