IPTV, ОТТ, закат линейного ТВ и почему в ИТК все это игнорируют

Хорошо быть зрителем в 21 веке: контент, благодаря развитию интернета, можно смотреть где угодно, когда угодно и как угодно. То же и с телевидением: нужно всего лишь подключить услугу IPTV (Internet Protocol Television) или ОТТ (Over the Top), и привычные сетки телеканалов можно смотреть хоть в записи (catch up), хоть в реальном времени (LiveTV) – с возможностью сделать паузу или поминутный сдвиг назад (time-shift), если вы, к примеру, пропустили начало или хотите снова просмотреть понравившийся момент.

Впрочем, полезен IPTV (ОТТ) не только для зрителя: система позволяет измерять телесмотрение всех без исключения домохозяйств с точностью до секунды, что может помочь составлять сетки телеканалов и планировать рекламные кампании. Тогда как пиплметрическая система измерений дает срез телесмотрения всего 3,5 тысяч семей, отобранных по принципу «как решит Индустриальный телевизионный комитет».

Сколько новых возможностей открывает IPTV для бизнеса и почему ИТК решил игнорировать как саму услугу, так и смотрение ее абонентов?

Для телелюбителя преимущество IPTV (ОТТ) перед онлайн-кинотеатрами очевидно: зритель, начавший смотреть контент, а не канал, может найти любимые программы, фильмы, сериалы и новости на одном ресурсе – именно IPTV (ОТТ) дает ему эту возможность. И все без исключения интернет- или кабельные провайдеры предоставляют услугу IPTV. Учитывая демпинг, онга может обойтись вполне недорого даже для среднестатистического телезрителя, который, согласно данным Nielsen, смотрит ТВ каждый день по шесть часов. То же самое и с ОТТ. Разница между услугами – сугубо техническая: в отличие от услуг IPTV (способ передачи данных по IP-протоколу), OTT обеспечивает доставку видеосигнала от провайдера на устройство пользователя (приставку, компьютер, мобильный телефон) по интернету без прямого контакта с оператором связи.

Вместо того, чтобы воспользоваться преимуществами IPTV (ОТТ), игроки нашего рынка решили отодвинуть вопрос таких измерений до лучших времен: в Индустриальном телевизионном комитете, который выступает в первую очередь лоббистом телерынка и заказчиком пиплметрического телеисследования Nielsen, не стали брать во внимание абонентов IPTV (ОТТ) и данные их телесмотрения (которые автоматически продуцирует услуга). Отчасти к этому приложили руку провайдеры услуг, которые, желая подзаработать, готовы вмешаться в данные. 

О преимуществах IPTV (ОТТ) на рынке впервые заговорили всерьез в конце ноября прошлого года, после обнародования информации о телесмотрении абонентов ОТТ-услуги главных игроков кабельного телевидения – «ВОЛИ» и «Триолана». Оказалось, что среди 1,2 млн абонентов первого насобиралось 25 тыс. абонентов IPTV(ОТТ), а среди 600 тыс. абонентов второго – в два раза больше, 50 тыс. IPTV (ОТТ)-абонентов. Стабильными лидерами телесмотрения как у «ВОЛИ», так и у «Триолана» оказались украинские каналы, несмотря на наличие альтернативы в виде платных иностранных вещателей.  

Активно измеряет телесмотрение и Oll.TV, о чем мне в сентябре 2015-го рассказывал Алексей Куракин из МГУ. Об измерениях (в контексте успеха детского контента) говорил и маркетинг-директор Megogo Иван Шестаков в октябре 2015-го. При этом Oll.TV, Divan.TV и Megogo, ссылаясь на внутреннюю политику, не разглашают количество абонентов и результаты их телесмотрения. Как говорят на рынке, в Oll.TV счет идет на третий десяток (тысяч), у Divan TV и Megogo таких пока насобиралось по несколько тысяч.

Сколько абонентов IPTV (ОТТ) в общей сложности? По последним данным SES, в 2015 году таких домохозяйств было 150 тыс., а по данным Е&С – 200 тыс. Теперь посмотрим на данные, которыми оперирует ИТК (на основе установочного исследования КМИС). На начало 2015-го исследователи насчитали всего 100 тыс. домохозяйств, но в данных за последний квартал 2015-го это число выросло в два с лишним раза – до 256 тыс. домохозяйств по всей стране (без Крыма и оккупированной части Донбасса). То есть только 1,5% всех телезрителей.

С вопросом, почему же КМИС «заметил» IPTV (ОТТ)-абонентов только теперь, я обратилась к исполнительному директору Индустриального телевизионного комитета Игорю Ковалю, но ответа не получила.

Вопрос интеграции с данными «ВОЛИ», который обсуждался в конце года, уже не актуален. Данные должны были интегрироваться в MarkData (отдельно от данных Nielsen), но у ИТК возникли вопросы к качеству по ряду пунктов: прежде всего, невмешательство и география (особенно много ОТТ-абонентов «ВОЛИ» в Кривом Роге). В ИТК переговоры с компанией мне прокомментировали весьма сдержано: «Переговоров как таковых не было – мы на уровне ИТК решили их не проводить. Это наше решение, телегруппы мы не подключали. Вопрос, сколько людей смотрит ОТТ или IPTV, вторичен, нужно понять, кому такие исследования могут быть интересны. Потенциально – это телеканалы и рекламные агентства, но сейчас кризис… «ВОЛЯ» нам цену не называла. Мы изучали заграничный опыт – эти исследования могут работать, как дополнение к пиплметрическим. Обсуждение вопроса возможно в перспективе», - рассказал Игорь Коваль.

А теперь внимательно рассмотрим все «плюсы» и «минусы» IPTV и ОТТ. Маленький процент абонентов (на фоне зрителей кабельного, спутникового и эфирного ТВ) – это проблема. Невозможность составить выборку из-за отсутствия генеральной совокупности – тоже проблема. С другой стороны, отсутствие совокупности лишает исследователей только данных рейтинга (rat) – показатели доли (shr) доступны. А рекламодателю, на которого ориентируется телеканал, важно точное количество контактов домохозяйства с рекламными блоками между программами, и отследить это IPTV позволяет со стопроцентной точностью.

Еще одна проблема заключается в том, что конечные данные IPTV (ОТТ) можно получить только на восьмой день (из-за семи дней отложенного смотрения), тогда как сейчас система Nielsen выдает конечные данные за трое суток. «Закрывать данные через неделю довольно проблематично, поскольку рекламным агентствам, как правило, нужно максимально быстро получить конечную информацию для планирования рекламных кампаний», - объясняет маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский. Почему же в других странах, где отложенный просмотр очень популярен – к примеру, США, это не проблема? В ежедневных рейтингах там указывают две цифры – реальный телепросмотр и отложенный, который уточняется с каждым днем.

Так что по сути реальный «минус» у телеизмерений IPTV только один – это невозможность определить, кто из членов семьи смотрит телевизор в конкретное время. По сравнению с пиплметрическим исследованием, где у каждого члена семьи есть собственная кнопка, рейтинги IPTV проигрывают. Прочие недостатки – отсутствие «стенограммы эфира» (как мониторинг «Коммуникационного альянса» для данных Nielsen), без которой данные провайдеров превращаются в набор цифр, и отсутствие единого программного обеспечения (как Мarkdata для данных Nielsen) – при желании можно устранить.

Негативное отношение к измерением IPTV спровоцировали и сами провайдеры, в корыстных целях допускающие исчезновение одних каналов и появление других.  Никто не будет воспринимать данные всерьез, пока провайдеры не научатся синхронизировать количество кликов со временем просмотра на каналах. Но в целом данные могут быть интересны отечественным каналам, поскольку зритель (и это подтверждают внутренние рейтинги провайдеров) подключает кабельное, чтобы смотреть как раз украинские телеканалы, а не тематические иностранные вещатели.

Система рейтингов по количеству кликов оказалась зависима от места канала в списке перелистывания – это тоже нужно исправить. «Посмотрите на место канала «Дождь», и вы больше не будете удивляться, почему он более «рейтинговый» по сравнению с украинскими новостными каналами. Чем ближе каналы к началу списка и к топовым эфирным каналам, тем больше шансов, что на него переключат. Популярность каналов ТV-1000 у «Триолана» тоже легко объяснить – каналы периодически находятся в одном пакете с эфирными, получая максимальное покрытие и имея в конурентах только «Энтер-Фильм». Почему бы не иметь высокий рейтинг в таких условиях? Это, конечно же, не отменяет неплохое в целом качество каналов «Виасат» и ресурсы, потраченные ими на продвижение своего бренда», - говорит Сергей Осадчий, руководитель компании Beatmediacom - дистрибутора каналов Sony Pictures Television в Украине.

Отказываться от измерения отложенного просмотра в ИТК не планируют, сообщает Орест Билоскурский. Сейчас в панели телевидение отложено смотрит 5% (около 200) семей, но это не абоненты IPTV. Как объяснял Билоскурский в своем блоге, системности в данных пока нет, поскольку речь может идти об опоздании в доставке сигнала на более чем минуту (это Nielsen автоматически относит к отложенному просмотру). Такое опоздание с доставкой часто характерно для спутникового сигнала.

Если говорить о том, что зрители смотрят отложено, то данные пока что удивляют: выборка Nielsen «откладывает» музыкальные телеканалы. А лидер по отложенному телепросмотру – «Гумор ТБ» (точнее, музыкальные клипы вещателя). С измерением отложенного просмотра может возникнуть вопрос логичности с точки зрения бизнеса – телезритель не будет смотреть в записи рекламный блок. Однако исследования Nielsen показывают, что пиплметрист достаточно терпелив даже к рекламе в записи.

Для сравнения, в крупных европейских странах статистика IPTV кардинально отличается от данных в Украине – это третий по популярности тип приема телесигнала. В Великобритании, к примеру, доля IPTV составляет 17,6% общего числа телезрителей, в Германии – 10,5%, а все рекорды бьет Франции, где уровень проникновения IPTV по состоянию на декабрь 2015 года достиг 61,6% (данные исследования SNL Kagan, приведенные ресурсом emarketer).

Украине, которая по типу популярности сигнала напоминает Германию, есть куда расти (фото - emarketer.com) 

Кроме того, стоит обратить внимание на официальную статистику лицензированных провайдеров IPTV. По данным Нацсовета, по состоянию на начало года в госреестре числится 191 субъект хозяйствования с лицензиями на использование технологии IPTV. Лицензий с использованием аналоговой технологии выдано в три раза больше – 595; еще 177 лицензий – с использованием аналоговой и цифровой технологий; 15 лицензий – с использованием цифровой технологии;  9 – с использованием аналоговой и IPTV технологий; 2 – с использованием цифровой и IPTV технологий.

Существует и немало «нелегалов», с которыми Нацсовет борется, направляя обращения в МВД (на предмет безлицензионного предоставления услуги IPTV). К борьбе подключаются и телегруппы: к примеру, у «Медиа Группы Украина» больше всего проблем из-за незаконной трансляции в IPTV (ОТТ) платных телеканалов «Футбол 1»/ «Футбол 2». Так что цифра 250 тыс. семей IPTV (ОТТ), которую КМИС выписывает по заказу ИТК, вряд ли соответствует действительности.

У интернет-провайдеров, незаконно предоставляющих услугу IPTV (ОТТ), – своя правда: они утверждают, что предоставление доступа абонентов к просмотру телеканалов с помощью технологии ОТТ, согласно нашему законодательству, не лицензируется. А пока Нацсовет обещает доработать законодательство и лицензировать ОТТ, провайдеры нашли плюсы в лицензировании IPTV: «соцпакет» из 17 национальных телеканалов (УПУ, как и у кабельных провайдеров). Но отсутствие лицензирования ОТТ не освобождает провайдера от необходимости подписывать договор с телеканалами. Отдельными пунктами в этих договорах прописываются также права на catchup и time-shift, которые раздают не все телеканалы. К примеру, возможность смотреть эфир отложено блокирует группа Fox International Channels (Fox, Fox Life, National Geographic, National Geographic Wild, Baby TV).

Разобраться со статистикой помогает информация о количестве телевизоров с функцией Smart TV. Благодаря многочисленным приложениям (Online-TV, Vintera TV, Inext TV, Peers TV и т.д.) Smart TV дает возможность пересматривать онлайн-видео и онлайн-ТВ на большом экране, что как раз интегрирует телевидение в интернет. И я даже нашла адекватную статистику. По данным интернет-сейлз-хауса «Рекламонстр», в Украине, по состоянию на осень 2015 года, работают порядка 900 тысяч активных устройств Smart TV (включались хотя бы раз в месяц). Всего в Украине насчитывается порядка 3 млн Smart TV устройств (от 2011 года выпуска).

Интересно, что компании вроде LG и Samsung все чаще ограничивают приложения по просмотру ТВ и видео. Причина – их пиратские происхождение и, опять же, Нацсовет. В прошлом году регулятор обратился к производителям медиаплееров и Smart TV-устройств с призывом блокировать приложения, нарушающие авторские права, и даже обращался в МВД с жалобой на компании, которые не отреагировали на письма. Чем закончилась эта история, не уведомлялось.

Как бы ни пытались в ИТК не обращать внимания на интернет-телевидение, но долго это делать не получится: даже искривленная по некоторым параметрам выборка Nielsen говорит о том, что интернет ежедневно отнимает уже 1 час 20 минут линейного телесмотрения в семьях с пиплметрами. А что, если это время тратится как раз на отложенное телесмотрение? 

Как показывает исследование Factum Group Ukraine, в интернет все больше интегрируются люди постарше, за два последних года проникновение этой аудитории существенно выросло и продолжает расти, догоняя молодежь, 90-98% которой сидит в интернете. Так что смерть классического линейного смотрения не за горами.   

Можно, конечно, утверждать, что семья, имеющая интернет, не захочет подключить IPTV, но наши провайдеры, стремясь обогнать конкурентов, предлагают своим абонентам двойные услуги – интернет плюс IPTV – по вполне приемлемой цене. Так что рост IPTV – вопрос времени. И количество абонентов вырастет именно в городах, которые так нужны рекламодателям. Перспективы, как говорится, на виду.

Как думаете, почему в ИТК отказываются играть на опережение? 

Фото - Factum Group, vip-tv.org.ua