Четыре года с Nielsen: главный тренд - падение телесмотрения

Я продолжаю подводить итоги 2017 года, и сегодня мы с вами обсудим, каким он был для панели Nielsen. Скажу сразу: главный вывод телевизионщиков вряд ли обрадует. Несмотря на все панельные изменения, в среднем, по данным исследователя, каждый украинец тратил на просмотр ТВ 4 часа 2 минуты – то есть на шесть минут меньше, чем в 2016-м (4 часа 8 минут), тогда как в 2016-м время телесмотрения по сравнению с 2015-м не изменилось. Из-за падения телесмотрения, каналы потеряли на рейтингах и охватах, а панель в целом сгенерировала меньше GRP, по которым продается телереклама. 

Падение телесмотрения

Итак, в прошлом году среднестатистический украинец смотрел телевизор 4 часа 2 минут в сутки. Но это все равно на полчаса больше, чем в 2013 году (3 часа 33 минуты), когда оператором панели была компания GfK. В 2014-м – в первый год работы Nielsen – панель генерировала среднее телесмотрение на 20 минут больше (4 часа 23 минуты в сутки). Из-за резкого роста телесмотрения в первый год работы Nielsen на рынке было множество домыслов о картельном сговоре, но позже выяснилось, что высокое телесмотрение – главная «фишка» Nielsen во всех странах, где компания измеряет телеаудиторию.  

Перед тем, как окунуться в цифры, традиционно предлагаю принять во внимание изменения показателя atv (среднее время просмотра индивида, независимо от того, был ли он зрителем) по разным возрастным группам. В целом телесмотрение просело во всех возрастных группах, за исключением аудитории «65+», которая по-прежнему остается самыми активными зрителями: 

Среди тех, у кого телевизор включен (показатель ats – среднее время просмотра зрителем из целевой группы, контактировавшим с ТВ хотя бы 1 секунду), среднее смотрение просело меньше – всего на 3 минуты: с 5 часов 43 минуты до 5 часов 40 минут в сутки. В 2014-м этот показатель составлял 5 часов 55 минут в сутки, а при GfK был меньше на целый час – 4 часа 45 минут ежедневно. Если разбить по по аудиториям, проседание не столь заметно:

Сезонность телесмотрения сохраняется: самое высокое – осенью и зимой, самое низкое – летом. Проседание в 2017-м произошло именно за счет осени, тогда как в 2016-м телесмотрение проседало включительно до мая, когда панель урезали, после чего практически повторило показатель 2015-го:

В еженедельном разрезе TVR в 2017-м – самый низкий за все четыре года работы панели, как по общей аудитории, так и по коммерческой:

На графике посуточного телесмотрения проседание четко видно как в дневных сетках, так и в вечерних. Тенденция высокого смотрения в дневное время, появившаяся в 2014-м с приходом Nielsen, сохраняется. 

Лучший показатель праймового смотрения для «18-54, 50+» был именно в 2012-2013 годах, но в то же время он был самым низким для общей аудитории «4+, вся Украина». Аудитория «50-» по-прежнему смотрит ТВ в прайме активнее, чем «50+». Хотя рекламу в «50-» продают единицы.  

Высокое дневное телесмотрения можно было бы объяснить большим количеством безработных, но этот показатель не меняется из года в год. В техкоме ИТК указывают на более точечное (по сравнению с GfK) отображение в данных количества людей, работающих посменно – с 2014-го это стабильные 25% от общего числа работающих. Количество панелистов, работающих более 30 часов в неделю, снова составило 38% по всей Украине и 42% в городах 50 тыс.+ (против 40% и 44% при GfK): 

Главный зритель телепродукта стареет с каждым годом – в среднем на полгода по панели «вся Украина» и на год по «50+». Средний возраст зрителя составил 49 лет в городах «50+» и 47 лет по «всей Украине». 

 

Отсюда понятна природа телепредпочтений. Интересно, что было бы, урежт ИТК панель именно на пенсионную аудиторию...

Изменение рейтингов, охватов и GRP

Урезание панели в 2016 году принесло «плоды» именно в 2017-м – за прошлый год подтянулись показатели каналов «большой шестерки». Но поскольку просело телесмотрение, просел показатель рейтинга. Особенно хорошо это видно на показателях вещателей, существенно нарастивших в прошлом году: доля канала «Украина» увеличилась на 9%, а рейтинг – только на 4%; канал ICTV нарастил 18% доли, а рейтинга – 13%. 

Напомню, с появлением Nielsen в 2014-м показатель рейтинга заметно вырос даже у тех, кто терял долю. Неужели прошлый год был переломным?  

Главные изменения в телесмотрении произошли, конечно же, у «Украины» и ICTV: вещатели прибавили 3 и 1,5 минуты по atv, а по ats – 8 минут и 5,5 минут соответственно. В целом по смотрению общей аудитории «4+, вся Украина» лидирует «Украина» (полчаса ежедневно), на втором месте – Плюсы и «Интер» – 24 с лишним минуты. По активной аудитории «1+1» четко второй с 19 минутами, а «Интер» – предпоследний с 13,5 минутами: 

Поскольку при продаже телерекламы нужен высокий рейтинг рекламного блока и его охват, предлагаю ознакомиться и с этими цифрами. Росли, разумеется, снова только «Украина» и ICTV, но важно, как именно они росли. Последний нарастил рейтинг рекламного блока сразу на четверть, и это очень хороший результат в условиях жесткой конкуренции каналов топ-6:

 

«Украина» и ICTV удержали охваты на рекламных блоках, а вот на программах охваты теряли все каналы, кроме ICTV. Заметнее всех – СТБ. Тенденция предыдущих лет, когда падение охвата программ превышало падение охвата рекламных блоков, в прошлом году была не столь очевидной.

В целом же за год просел охват всех телеканалов. Особенно заметно теряли «Прямой» (сразу минус 20%) и «5 канал» (минус 23%). И если со вторым все понятно – канал терял показатели весь год, то первый в августе провел ребрендинг и, несмотря на рост доли, в конце года показал потерю охвата. Таким образом, вещатель сузил свою аудиторию, с чем я и поздравляю его обидчивого генпродюсера. Интересно, информация о проседании стратегического для новостного канала показателя дошла до официального и неофициального собственников?       

Стоит также отметить, что в эру GfK охваты телеканалов были довольно высокими и пошли вниз, начиная с 2014-го, когда аудиторию ТВ начал измерять Nielsen, определяющий канал по звуку (аудиометчинг), а не по частоте, как при GfK. Таким образом при исследовании не учитывается заппинг-фактор – количество контактов с телеканалами, смотрение которых составляло меньше 15 секунд. 

Брейк-фактор (рейтинг рекламы, поделенный на рейтинг слота, отражается в процентах зрителей, оставшихся смотреть рекламу) говорит нам о том, что пиплметристы по-прежнему проявляют высокую лояльность к рекламному блоку. Самый лояльный из зрителей «большой шестерки» – по-прежнему зритель «1+1»: стабильно 80%. Остальные телеканалы в этом году заметно подтянулись и по этому показателю приближаются к Плюсам – 75-80% зрителей стабильно терпят смотрят рекламу, не переключая на другой канал. Самый качественный скачок в этом году сделал ICTV, поборов негативную тенденцию прошлых лет. 

Заполняемость рекламных блоков (Sold-out) на каналах Альянса в первом полугодии была достаточно низкой, но во втором полугодии, особенно осенью, составила практически 100%, что намного выше по сравнению с 2016 годом. Плюсы опережали Альянс в первом полугодии, а во втором, после летнего проседания, показатели были практически идентичными:  

Из-за просевших телесмотрения, рейтингов и охватов за год взвешенных GRP стало меньше на 3% – с 1,612 млн до 1,561 млн. В 2016-м, когда телесмотрение не менялось, их количество выросло на 8%. Прибавили, разумеется, «Украина» и ICTV, компанию им неожиданно составил «1+1», нарастив 3%. И да, рост GRP при просевших охвате, рейтинге и доле  – это не аномалия, а умение сейлера продавать рекламу. 

Подробнее о GRP в контексте их закупки рекламодателями мы с вами поговорим в следующем итоговом материале.  

Особенности панели 

1. Heavy viewers

Осенью прошлого года ИТК представил рынку итоги аудита панели, впервые проводившегося для Nielsen французской компанией CESP. В списке выводов была рекомендация ограничить максимальное время телепросмотра heavy viewers 18 часами вместо нынешних 24 часов. О наличии в панели «телезомби» говорилось еще в 2014-м, но тогда в ИТК эти замечания проигнорировали. На этот раз в ИТК попросту забыли упомянуть heavy viewers в итоговом релизе по аудиту.    

В целом охват панелистов, смотрение которых превышало 18 часов, составил 20%, а их вклад в телесмотрение – 34,5%. Как я вам уже рассказывала, больше всего таких зрителей появляется в выходные. Особых демографических характеристик у телезомби (кроме отсутствия работы) нет, особых изменений за год также не было. Интересно другое – абсолютные показатели телесмотрения с heavy viewers и без них: ats, как вы уже знаете, в прошлом году составил 5 часов 40 минут, а телезомби привнесли в него 48 минут. Показатель общего телесмотрения (atv) составил 4 часа 2 минуты в сутки, телезомби прибавили к нему 40 минут. Таким образом, без хеви-вьюверов показатель телесмотрения ats мог упасть на 48 минут – с 5 часов 40 минут до 4 часов 52 минут, а показатель телесмотрения atv – на 40 минут, с 4 часов 2 минут до 3 часов 20 минут.

Heavy viewers есть во всех панелях мира, но на западных рынках их смотрение ограничивают не 18-ю, а 16-ю часами. Например, почти половину всего времени телесмотрения в США обеспечивают только 20% зрителей, три четверти из которых (15%) – афроамериканцы. В целом американские телезомби проводят перед экраном по 11 часов 45 минут в сутки, а афроамериканцы – 15 часов 17 минут в день.  

Прислушаются ли в ИТК к рекомендациям французских аудиторов, главная интрига 2018-го. Ведь от телезомби зависит не только показатель телесмотрения, но и пункты GRP, в которые трансформируется показатель телесмотрения. Учитывая, что по GRP продается реклама, а телесмотрение в прошлом году упало само по себе, в ИТК наверняка всерьез задумались о том, как замедлить падение.   

2. Урезание и перекос в городах 50 тыс.+

Главным плюсом прихода Nielsen в Украину не раз называли увеличение выборки в 1,5 раза (с 2540 домохозяйств в панели GfK до 3740), но с тех пор панель урезалась несколько раз, и 2017-й исключением не стал. Впервые это произошло после аннексии Крыма – с 1 апреля 2014-го количество исследуемых семей уменьшилось до 3570. Из-за слишком высокой стоимости контракта с Nielsen 1 мая 2016-го панель урезали на 20% или 730 домохозяйств (с 3570 до 2840), благодаря чему в прошлом году доли телеканалов топ-6 увеличились. В мае 2017-го ИТК принял решение исключить из исследования данные зоны АТО (установленные там пиплметры остались, но полученные от них данные теперь не попадают в панель). Из-за компании Nielsen, не желающей потерять еще часть контракта с ИТК, изменения вступили в силу только 1 января, но уже отразились на показателях Other TV – они снизились. О первых результатах измерения без «зоны АТО» я расскажу вам в еженедельных «Играх с долями», а о динамике изменений поговорим через год. Ранее ИТК реагировал на изменения ситуативно: летом 2015-го Донбасс был отделен от Восточного региона в так называемый «Седьмой регион» для корректного взвешивания, а 1 января в ИТК решили вернуть «Седьмой регион» в Восточный, доставив пиплметры пропорционально во всех регионах. Таким образом, формально выборка осталась прежней – 2840 семей.

Несмотря на все изменения панели, перекос в сторону «50+», о котором немало говорилось ранее, сохранился. Изначально телепанель Nielsen строилась при балансе 2540 семей в «50+» и 1200 в «50-»: по сравнению с панелью GfK в городах «50+» выборка выросла на 56% или 940 семей (с 1600 до 2540), а в «50-» – на 33% или 300 семей (с 900 до 1200). После урезания панели перекос усилился: в городах «50+» в два раза больше семей, чем в населенных пунктах «50-»: 1940 против 940. Хотя, согласно официальной статистике, население в стране распределяется почти равномерно: 48% в «50-» и 52% в «50+». Кстати, при GfK количество домохозяйств в «городах» и «провинции» отличалось не в два раза, как сейчас, а в 1,5 – 1600 и 940 соответственно. 

Впрочем, в ИТК уверяют, что перекоса нет, поскольку данные коррелирует взвешивание – вес аудитории из городов «50+» в данных пропорционально уменьшается к весу аудитории из «50-». Хотя выборка телепанели – это только 0,01% населения, соответственно, взвешивание происходит в пределах тысячных долей процента. Дискуссия о том, корректно ли строить телепанель с акцентом на города «50+», закончилась в далеком 2002 году, когда такой совет представителям украинского рынка дал консультант мировых телепанелей Питер Меннир. Хотя сегодня все чаще говорят о том, что корректнее было бы строить панель по городскому населению: всего в Украине 450 городов, с населением «50+» – в пять раз меньше (88), треть из них находятся на Донбассе и в Крыму (14 – в Донецкой области, 9 – в Луганской, 6 – в Крыму). Аудитория «18-54, 50+», названная коммерческой, составляет всего 35% общей аудитории. Да, жители городов «50+» более платежеспособны, но даже в самой «прибыльной» Киевской области –всего 4 таких города. А в шести западных областях с таким же количеством населения, как на Донбассе и в Крыму, городов «50+» вдвое меньше – только 15. И если, исходя из этого, посмотреть на распределение городов по областям Украины, то по количеству лидируют не только Донецкая (52) и Луганская (37) области, но и Львовская (44). 

3. Языковый вопрос

О том, что при построении панели компания Nielsen, выполняя техзадание ИТК, сделала акцент на русскоязычные семьи, немало говорилось в 2014-м. Если в 2013-м в панели GfK был 41% украиноязычных семей, то в 2014-м в новой панели их стало 32% (в городах «50+» – только 22% украиноязычных). При этом, по данным соцопросов, украинский язык считают родным от 55% до 65% (по разным опросам) жителей страны. В 2015-м ИТК начал исправлять ситуацию: доля украиноязычных семей выросла с 35% до 39% (в «50+» – с 22% до 24%), но в 2016-м количество украиноязычных уменьшилось до 37% (в «50+» – 23%). В прошлом году картина практически не изменилась: количество украиноязычных в панели увеличилось на незаметный 1% и составило 38% (в «50+» – те же 23%). 

Учитывая телеквоты на украинский язык, которые должны полностью заработать в октябре этого года, нас ожидает еще одна интрига – решится ли ИТК довести количество украиноязычных семей в панели хотя бы до уровня GfK?    

Технический комитет ИТК уверяет, что показатель языка на телесмотрение не влияет (а влияет регион происхождения телеканала), но данные Nielsen из года в год говорят об обратном. Серьезные перекосы украиноязычного населения по-прежнему у «1+1», «5 канала» и «24», русскоязычных пиплметристов – у Other TV. К последним в 2017-м добавился NewsOne, который смотрит в два раза больше русскоязычных зрителей. Телеканал «НЛО TV», у которого ранее также был существенный перекос в смотрении русскоязычными, в 2017-м выровнял ситуацию, чему поспособствовал запуск украиноязычного продукта. А вот «Интер» и «Украина», несмотря на лидерство по количеству русскоязычного контента, продолжают больше собирать по украиноязычной аудитории. 

4. Интернет VS телевидение

Напоследок – пару слов о борьбе линейного ТВ с интернетом в контексте панелистов Nielsen. За год количество домохозяйств с интернетом выросло с 62% до 65% по всей Украине и с 73% до 75% в городах «50+». Оба показателя в целом соответствуют общеукраинским данным проникновения интернета, которые предоставляет «Интернет-ассоциация». 

Этим (при желании) отчасти можно объяснить падение телесмотрения – интернет продолжает отбирать время у телевидения. В прошлом году из-за интернета телевидение потеряло в смотрении 1-2% по ats и 3-5% по atv, что составило от 3 до 12 минут в сутки (по разным аудиториям). В целом, разница в телесмотрении между панелистами с интернетом и без по-прежнему большая: 1-1,5 часа по ats и 1,5-2 часа по atv.

И традиционный топ-20 телеканалов для панелистов с интернетом и без (общая аудитория «4, вся Украина» и коммерческая «18-54, 50+»). Пиплметристы без интернета хорошо смотрят «Интер», «Украину», ICTV, НТН и «2+2», а с интернетом – «1+1», СТБ, «Новый канал», К1 и «НЛО TV». 

Поскольку в прошлые годы этот топ критиковали за оказатели по аудитории «4, вся Украина», предлагаю сосредоточиться на коммерческой «18-54, 50+». Тенденция по телеканалам все же сохраняется:     

С телесмотрением разобрались, но расслабляться не советую. Впереди – подведение итогов по телерекламе и разговор об альтернативных системах измерения телерейтингов. 

Фото - ipnews.in.ua