Тридцать три богатыря и ложная реклама. Постер, бокс-офис и другие секреты «Войны бесконечности» Marvel

А вы знаете, как медийщики провели маевку в этом году? Не знаете? Так я вам расскажу! Серьезно, расскажу уже завтра, в красках, кто и как отдыхал в длинные выходные. 

Но я не могла не заметить, что между посадкой картошки, массовым исходом в Португалию и еще более массовым - на теплые пляжи Красного моря, почти все уважающие себя синефилы либо посмотрели «Войну бесконечности» - третий эпизод «Мстителей» студии Marvel, либо начитались обзоров (без спойлеров, естественно) о фильме. И начали заваливать меня вопросами в личные сообщения.

Среди самых частых - «Няня, фильм уже окупился?», «Почему на постере фильма так много всех, и почему именно в такой последовательности?» и «А правду говорят, что промо «Войны бесконечности» всех обмануло?» А вкратце на такие вопросы ответить невозможно.

Хотели песен про цифры, картинки и факты - их есть у меня (и даже несколько интересных сплетен из закулисья вселенной Marvel). А главное - без единого спойлера для тех, кто пока не смог попасть на фильм. Кстати, в этот раз беседа будет не только интересной, но и красочной - готовьтесь рассматривать много картинок, и не говорите, что я вас не предупреждала. Потому что считать бокс-офис - это увлекательно, но рассказывать про постеры без иллюстраций я, не переживайте, не буду. Не садист же я какой.

Начну с конца: правда ли, что промо к фильму сознательно запутывает будущего зрителя?

Краткий ответ - да.

Ведь «Таносу достаточно просто щелкнуть пальцами» - это не метафора

В течение последнего года Marvel пыталась убедить зрителей, что заявленные ранее «Мстители. Война бесконечности, часть 1» и запланированные на май 2019 года «Мстители. Война бесконечности, часть 2» - это разные фильмы. У второй части будет, мол, свое название, которое спойлер, и это якобы будет совсем самостоятельный фильм. Как вы можете догадаться, промо было ложным. «Война бесконечности» - самый что ни на есть клиффхэнгер, равных которому не было со времен поглотившего все вопроса «выживет ли Джон Сноу».

Marvel можно понять и простить: почти все фильмы, которые по последней моде выходили в «двух частях» - обычно, заключительные части трилогий, как и в случае «Мстителей» - провалились в прокате и/или были сильно раскритикованы как зрителями, так и критиками (хотя жировая прослойка народной любви у вселенной Marvel, кажется, непробиваема).

Правда ли, что «Мстители. Война бесконечности» - уже самый успешный фильм в истории, побивший все мировые рекорды?

Краткий ответ - и да, и нет. А в долгий ответ предлагаю вчитаться.

«Мстители: Война бесконечности» вышел на экраны на всех «основных» территориях мира... кроме Китая и России. Китай, как вы знаете - не просто огромный кинорынок. Это еще и самая любимая больная мозоль фильмов студии Disney. 

Каждый раз проекты студии Universal (то «Форсаж», то «Джуманджи», то «Мир Юрского периода») одной левой делают главные блокбастеры Disney в китайском прокате. Вот вам, для сравнения, порядок цифр: там, где $40 млн за первый уик-энд «Звездных войн. Последних джедаев» для  Disney почти успех, $150 млн «Форсажа» за тот же период - даже не удивляют. И в Китае не только «Звездные войны», но и Marvel - не в большом почете.

Поэтому, когда мы говорим о сравнении успехов картин, то сравниваем, в первую очередь, все же прокат США и Западной Европы.

К слову, в США - это абсолютный рекорд (в долларах) первого уик-энда: $257 млн 698 тыс 183 (но лучше не переводить эти деньги в показатели «с учетом инфляции»). Во всем мире фильм за одни выходные собрал более $645 млн.

Еще в воскресенье эти показатели оценивали скромнее - $250 и $630 млн (в воскресенье и на утро понедельника оценки кассовым сборам даются приблизительно, и сумму называет сама студия-правообладатель). Почему Disney сознательно занизил цифру почти на $10 млн?

Все более чем просто: фильм сражается преимущественно с конкурентами «внутри компании». Если на международной арене предыдущие рекорды - «Форсаж 8» и «Мир Юрского периода», то на рынке США главные конкуренты, которых и «выносит» Disney - той же студии Disney, это «Пробуждение силы» ($247 млн за первый уик-энд), «Последние джедаи» ($220 млн) и «Черная пантера» ($202 млн).

И в чем-то Marvel у конкурентов выигрывает (в первую очередь, в суммарном зачете), а в чем-то - уже начал проигрывать. При внимательном рассмотрении ежедневных сборов можно смело утверждать, что коэффициент падения у «Войны бесконечности» очень высокий. 

Как известно, результаты первого уик-энда - это результаты промокампании и усилий маркетологов. Дальнейший успех фильма - результат работы прессы и «сарафанного радио». Каким оно будет, пока не до конца понятно, многие из уже увидевших фильм слишком боятся Таноса, чтобы повсюду сорить спойлерами. Но показатели понедельника и в американском, и в мировом прокате - на многое намекают.

Но вернемся к промокампании фильма, а именно - к постеру «Войны бесконечности», в котором соединились сразу все современные тренды искусства и индустрии кинопостеров. Отвечаю на третий самый популярный вопрос:

«Кто все эти люди?»

Ответ на этот вопрос двухфакторный, поэтому начнем с самого простого.

Почему на постере обязательно так много персонажей, все они подписаны, почему некоторые больше остальных, и это не зависит от количества экранного времени, и почему титры на постере - именно в такой последовательности. То есть, ответ индустриальный.

Участие актера (и не только) в фильме и его промокампании регулируется контрактом. В случае рамочных договоров, регулирующих участие во многих фильмах, некоторые вопросы решаются отдельными допсоглашениями к контракту. Но одна из важных частей каждого договора или соглашения - спросите любого агента - это «очередность» актера в титрах и его значимость в промокампании.

Кроме важности персонажа в собственно фильме, размер (и наличие) героя на постере и последовательность (и наличие) его имени в титрах (на постере это называется billing block) определяется такими факторами: номинации и победы на престижных фестивалях, гильдийских премиях или «Оскаре», участие актера в «пакетном» договоре с агентством и популярность актера в соцсетях.

Кстати, billing block по «негласным правилам» должен составлять от 25% до 35% от размера шрифта, в котором выполнено название фильма, и невключение в эту секцию кого-то из команды фильма, с которым есть договоренность об участии в титрах, может повлечь за собой серьезные последствия - не только финансовые, но и судебные, даже (были прецеденты) вплоть до исключения из Гильдии. А в Голливуде это часто значит исключение из профессии вообще.

С одного взгляда на постер «Мстителей. Войну бесконечности» можно сделать несколько очевидных выводов: лучший контракт у Роберта Дауни-младшего, Марк Руффало до сих пор имеет индустриальный вес благодаря трем номинациям на «Оскар», которые легитимизируют любой коммерческий фильм в глазах многих критиков с завышенным градусом снобизма, а самый дорогой из «новых Мстителей» - актеров, присоединившихся к франшизе позже, - Крис Пратт, который в титрах если не первый, то последний (второе по значимости место) и с гордой припиской «и», сигнализирующей, что он - «приглашенная звезда», а не абы кто. Джош Бролин, чья роль в фильме значимее, и у которого есть номинация на «Оскар», тоже удостоился приписки «и», но в титрах предпоследний, что показывает, кто из двоих важнее для будущего франшизы.

Кстати, актеры - не единственные, кто могут себе позволить (и часто позволяют) воевать за титры. В войну давно включились именитые режиссеры и даже студии.

Теперь - ответ художественный. Постер «Войны бесконечности» - кульминация постеров последних фильмов Marvel и, кажется, общий их знаменатель. Смотрите сами:

«Стражи галактики». Обратите внимание на «особые контракты» Вина Дизеля и Брэдли Купера

«Черная пантера». Самые особенные - Анджела Бассет, Форест Уитакер и Энди Серкис

«Тор Рагнарек». Марк Руффало и Энтони Хопкинс - более «особенные», чем Кейт Бланшетт (хотя последняя - и обладательница «Оскара», и во всех отношениях не считается хуже никем, кроме, судя по всему, ее собственного агента)

Все эти постеры похожы друг на друга как яйца с одной птицефабрики. На каждом - герой в «позе Иисуса Христа», антагонист в «позе отца и надзирателя» и около десятка «помощников», работающих отражениями главного героя.

Впрочем, формула постера Marvel не возникла из воздуха. И вообще, назовем это, не будем грешить против истины, «формулой Disney». Ведь за подтверждением ходить далеко не надо:

«Последние джедаи» используют те же приемы. Кстати, вот вам пища для размышлений - ни актеры, ни режиссер не удостоились упоминания на постере

В многочиленных коллекциях «лучших кинопостеров всех времен и народов» легко найти первоисточники, которые «Война бесконечности» в частности и Disney вообще цитируют. И все это - отсылки к классике:

Сразу все фильмы с Харрисоном Фордом - от оригинальной трилогии «Звездных войн»

И «Индианы Джонса»

до оригинального «Бегущего по лезвию»

Кстати, классикой я это называю не случайно: и «Звездные войны» в свое время, и прошлогодний «Бегущий по лезвию» изменили и себе, и созданной ими же традиции.

«Бегущий по лезвию 2049» отказался от эстетики классического sci-fi и киберпанка, а зря

А приквелы «Звездных войн», о которых многие предпочитают не вспоминать, строили рекламную кампанию в другой традиции - о ней мы тоже поговорим.

Для начала - вот доказательства, что постер «Войны бесконечности» - прямой наследник десятилетий фантастики, фэнтези и даже просто экшна.

«Бесконечнвя история»

«Лабиринт»

«Флэш Гордон»

«Назад в будущее»

Но даже «Апокалипсис сегодня» Фрэнсиса Форда Копполы

И, казалось бы, совсем из другого жанра - но тоже экшн и эпическое полотно - «Унесенные ветром».

Традиция давно обжилась и на телевидении, достаточно вспомнить постеры обоих сезонов «Очень странных дел»:

Но не стоит в спешке считать, что разместив как можно больше героев на одном постере, поставив главного позитивного персонажа в позу «распятого на кресте» или «бросающего вызов зрителю», можно автоматически достичь успеха. Как и считать, что это - единственный способ достичь успеха с кинопостером.

Раз уж одна картина стоит тысячи слов, привожу вам вместо объяснений доказательства - самые успешные (и самые продаваемые) постеры, по которым нужно учиться созданию кинопромо-материалов. 

Постер «Звездных войн» до того, как стали «Новой надеждой» или «Эпизодом IV» дизайна Тома Юнга 1977 года, по сути, задавший тон всему жанру на десятилетия вперед, а также, между прочим, первыми зародивший тренд писать на постере tag line (не путать с логлайном) фильма.

Постер «Головокружения» Альфреда Хичкока, нарисованный Артом Гудманом, но придуманный гением маркетинга и одним из патриархов индустрии кинопромо Саулом Бассом. После «Головокружения» графический дизайн прижился в Голливуде навсегда.

«Чужой» Ридли Скотта - идеальный рекламный постер еще и потому, что был создан не художником или дизайнером, а рекламным агентством Frankfurt Gips Balkind (сейчас - Bemis Balkind), из-за чего стало модным привлекать рекламистов на аутсорсе в кино, а не обходиться усилиями in-house.

Постер «Молчания ягнят», снятый Филиппом Халсманом, использовал элементы живописи Сальвадора Дали (череп на мотыльке сконструирован из обнаженных с картин художника).

Минималистичный постер «Крестного отца» вышел в свое время в десятке вариаций, на каждой из которых фигурировала ставшая классикой цитата дона Корлеоне - от «предложения, от которого невозможно отказаться» до «доброго слова и пистолета».

Постер «Шоу Трумана» от агентства Faction Creative стал одним из лидеров по количеству номинаций на звание «лучшей рекламы года», поженив, наконец, индустрии кино и рекламы.

Постер работы Билла Голда к фильму «Экзорцист» признан «самым страшным кадром в истории кино», а операторы-постановщики до сих пор учатся работе со светом по одному этому фото.

«Метрополис» Хайнца Шульца-Нойдамма - самый дорогой в истории аукционов, был продан за $690 тыс. в 2005 году анонимному покупателю (по многочисленным слухам и стократно пересказанным сплетням, им был Леонардо ди Каприо, так как постер якобы висит в его доме).

Постер «Соцсети» Дэвида Финчера в 2010 году (работы агентства Kellerhouse, Inc. и фотографа Фрэнка Окенфелза) вызвал такой скандал, что студия Columbia Pictures вынуждена была отдельно урегулировать судебный спор по постеру с Марком Цукербергом.

Постер «Страха и ненависти в Лас-Вегасе» работы художника-сюрреалиста Ральфа Стедмана сделал не только отличное промо фильму, но и карьеру художнику, став одним из самых продаваемых принтов в истории.

Постер «Маленькой Мисс Счастье» работы агентства BLT Communications, LLC считается самым «сплагиаченным» постером в истории современного фестивального кино.

Постер к фильму «Ребенок Розмари» Романа Полански работы InSync Plus - один из самых знаковых для жанра.

Постер «Завтрака у Тиффани» - одна из любимых работ живого классика жанра, 92-летнего Роберта Макгинниса, создавшего, кстати, культовые «Барбареллу», десяток классических постеров «Бондианы» - а еще иллюстрации к большинству книг и комиксов Нила Геймана.

Кайл Ламберт, художник постера и создатель логотипа «Парка Юрского периода» - одного из самых узнаваемых кинологотипов в истории, кстати, создал по заказу Стивена Спилберга брендбук парка развлечений Юрского периода и более 300 вариантов логотипов, шрифтов и иллюстраций. Над брендбуком Ламберт работал всего несколько месяцев.

Кстати, о Спилберге. Его классический «Список Шиндлера» авторства уже упомянутого Саула Басса настолько вошел в историю кино, что его цитировали даже украинские фильмы.

Ну, и вершина достижений Спилберга - и искусства кинопостера вообще - общепризнаная лучшей работа художника Роберта Кастрела к фильму «Челюсти». 

Кстати, история этого постера заслуживает отдельного фильма - студия Universal и издательство Bantam 40 лет назад заказали художнику эту картину в масле, затем успешно ее потеряли (то есть картина была кем-то украдена) и в течение семи лет разбирались между собой в судах, кто виноват в пропаже оригинала.

Но вернемся к фильмам Marvel и «Войне бесконечности». Продолжение истории триумфа фильма в бокс-офисе обещаю рассказать вам еще не раз: уже на этой неделе в анализе бокс-офиса апреля и через месяц, когда будем смотреть на результаты бокс-офиса мая и сравнивать «Мстителей» с еще одним проектом Disney, «Соло. История Звездных войн». Не переключайтесь.

Фото - Disney, Warner Bros., Universal, Columbia Pictures, Sony,

Paramount, Netflix, Lionsgate, Miramax, MGM, United Artists, Sotheby's