Это обидное слово «ниша». Что такое нишевые каналы и как их определить: отвечают эксперты

Трудности с коммуникацией всегда доставляли человечеству массу проблем. Когда-то из-за них начинались войны и стирались с лица земли целые страны. Теперь времена стали спокойнее, люди - уравновешеннее, однако старые проблемы, хоть и уменьшились в масштабах, никуда не делись.

Не миновала сия чаша и украинских медийщиков, которые недавно на моих глазах едва не переругались из-за, казалось бы, пустякового вопроса о том, какие телеканалы можно и нужно считать нишевыми. Подумаешь, скажете вы и посоветуете посмотреть на любой маленький вещатель, который наверняка попадает под это определение. Но не тут-то было: как выяснилось, четкого и однозначного ответа на этот вопрос нет, и каждый второй готов предоставить собственные дефиниции нишевости, причем с аргументами и логичными связками.

Сами понимаете, пройти мимо такой животрепещущей проблемы я не могла, а потому отправилась в разведку. Моими целями стали люди, которые не понаслышке должны знать, что же такое эти самые нишевые телеканалы, как их распознать и чем они отличаются от других вещателей. Устраивайтесь поудобнее и приготовьтесь стать суточку мудрее.

Мыкола Тыпусяк, глава УТА, маркетинг-директор телеканала «Еспресо ТВ»:

- Якщо відповідати на питання, які канали можна вважати нішевими, то я б сказав, що всі. Так склалося, що у нас термін нішовості використовують, не усвідомлюючи, що за ним стоїть. Спочатку треба визначити, що за ним стоїть, а після цього прийде розуміння, що таке нішеве телебачення.

Адже кожен мовник працює в певній ніші. СТБ - телеканал, направлений на жіночу аудиторію, ICTV направлений на чоловіків, «Малятко» концентрується на дітях, а М1 – на музичних кліпах, і далі в тому ж дусі. Іншими словами, ніша - це сегмент ринку, який кожен телеканал самостійно визначає для себе, в якому саме сегменті він працює, відповідно до якихось своїх маркетингових задач. А у нас часом термін «нішеве телебачення» використовується зовсім без розуміння, як раніше «ксероксом», називали всі копіювальні апарати, хоча це була лише назва одного бренду.

Складається враження, що термін «нішевості» використовують з маніпулятивною метою, щоб поділити  телеканали на «загального інтересу» та «нішеві», ніби-то, як на «великі» та «маленькі». Чим визначається нішевість? Якщо жанрами, то як, наприклад, визначити нішу каналу «24»? В його ефірі присутні новини, програми, пізнавальна документалістика, а були також і телесеріали. Якщо величиною, то інформаційні телеканали часом мають частку 6%, чи значить це, що в ці дні вони стають каналами загального інтересу? Якщо ж нішевість визначається тематикою програм, тоді «Новий канал», який розважає глядача, є таким самим нішевим, як і дитячий або жіночий, або пізнавальний, або інформаційний.

Отже, всі телеканали можна назвати нішевими, і кожен самостійно обирає для себе сегмент ринку, в якому він працює, - це і є його ніша. Телебачення – такий самий ринковий продукт, як і інші. Не буває автомобілів або телефонів загального інтересу або нішевих, кожен займає і конкурує в своїй ринковій ніші.

Орест Билоскурский, маркетинг-директор телегруппы StarLightMedia:

- Я бы дал понятию «нишевый телеканал» три определения: для какой-то аудитории, для какой-то конечной аудитории и канал конкретного жанра. Нишевый канал не обязательно должен быть маленьким или большим. Иногда их путают с сегментированными, тематическими за счет приставок «для женщин» и т.п. Нишевый канал - тот, у которого есть определенная конечная аудитория. Например, медицинский телеканал для врачей, поскольку там показывают профессиональные операции. Нишевость здесь важна в том, что у аудитории канала есть общая характеристика, которая может их объединять. Или возьмем, к примеру, киносериальные каналы, в частности, любимый мной канал американских комедийных сериалов «Парамаунт Камеди» – он нишевый не для конкретной аудитории, а в части жанра.

Одна из самых сильных ниш - анимация, такие вещатели попадают сразу под три характеристики нишевости: он для детей и их мамочек, у него есть конечная аудитория и понятный программный продукт – мультфильмы. С музыкальными каналами немного сложнее: они для тех, кто хочет послушать музыку, но с конкретной аудиторией здесь сложно – музыку может слушать вся аудитория. Программное наполнение такого канала – клипы, музыка, это понятно. Но в музыкальной нише сложно быть успешным – музыкальных каналов разной тематики много. Хотя есть чем наполнять канал, ведь клипы выходят каждый день сотнями тысяч. То же самое с анимационными телеканалами – их может быть множество, мультсериалов очень много, все они разного направления. С познавательной нишей все по-другому. Каналы о животных могут заинтересовать некую аудиторию, но здесь ниша зависит от того, что мы вам показываем. Пойдете за продуктом, значить вы – наша аудитория, вас интересует исключительно наш сегмент. Появление сегментирования в конкретной нише – это ни что иное, как маркетинговая борьба за зрителя внутри ниши. Поэтому есть музыкальные каналы разных форматов – поп-музыки, рок-музыки, украинского поп-рока, российского поп-рока или классики. Главная задача – предлагать зрителям то, чего нет у других. Это как магазин молока – ты можешь радоваться, что у тебя в продаже есть молоко одной марки, а можешь продавать продукт разных производителей.

Популярность киноканалов говорит о том, что роль интернета в жизни телезрителя сильно переоценена. Киношная ниша самая разноплановая. Зритель зачастую сам не знает, что посмотреть, он стоит перед выбором. И тут на помощь приходят телеканалы, где есть специальные люди, которые решают этот вопрос за него. Пиратство работает только в истории с раскрученными фильмами, в том числе на телевидении – блокбастеры и новинки. Человек услышал, например, о «Сторожевой заставе», и захотел посмотреть этот фильм в интернете. Отсюда и появились рекомендации на ОТТ-сервисах – когда сервис рекомендует зрителю конкретные фильмы. Или тот же пример с запуском собственных телеканалов маленькими ОТТ-сервисами – они запускают банальные плейлисты кинофильмов, и люди смотрят.

Нужна ли реклама на нишевых каналах – самый сложный вопрос. Она нужна, в первую очередь, самим каналам. Она должна быть тематической, ориентированной на те ниши, на которые ориентирован сам канал. Главная задача такой рекламы – не выбиваться из общей картинки. Разница между украинской и российской версиями «Парамаунт Камеди» в том, что первый идет с классическим набором рекламы, которую продает сейлз-хаус Плюсов, а второй - без рекламы. Будучи зрителем обоих каналов, в первом случае ты не ощущаешь себя зрителем премиум-канала. Но есть другой пример – каналы «Дискавери». Они практикуют синглстримы, раздают один сигнал в разных странах, вставляя только рекламные блоки. Поэтому у них бывают долгие анонсы, промо до двух минут. Это значит, что в разных странах они продают разное количество рекламы, а долгие анонсы – выход из ситуации, они не влияют на целостность восприятия, поэтому у его зрителя нет ощущение непремиальности. Так, например, в анимационной нише должна быть реклама товаров для детей, которая целостно работает с контентом канала.

Ирина Костюк, продюсер FILM.UA Group, экс-генпродюсер ТЕТ:

- Нишевый канал - это, в первую очередь, тематический канал, то есть на определенную тему, занимающий определенную нишу в предпочтениях аудитории. Другими словами, определяющим фактором «нишевости» является тематический контент, но точно не доля канала. Это заблуждение, что все маленькие каналы - нишевые. Просто так сложилось, что обычно у нишевых каналов невысокая доля ввиду узкой и специфической аудитории, но это никак не критерий, определяющий «нишевый канал». Нишевые каналы работают на определенную аудиторию, но не по половым, возрастным или социальным признакам, а по интересам аудитории.

Если канал маленький, но «общего интереса» - то он не нишевый. «UA: Перший», несмотря на невысокую долю, нишевым не является, как и ТЕТ, «2+2», К1 и т.д. Это каналы «второго эшелона».  

Новостные, детские, музыкальные, спортивные, медицинские каналы - нишевые. «Охота и рыбалка», «Дача» и тому подобные  - это все тематические, нишевые каналы.

Артем Вакалюк, глава аналитического отдела MRM, главный редактор Business Reports и Content Report:

- Логично, что нишевыми называют телеканалы, которые занимают определенную нишу. И, наверное, именно в трактовании этой самой «ниши» кроется загвоздка. Ведь ниши могут быть разными. Но в данном случае лично у меня в этом вопросе нет, скажем так, внутренних противоречий. В моем понимании абсолютным синонимом «нишевых каналов» является такой термин, как «тематические каналы». То есть каналы, посвященные определенной тематике – будь то новостные, детские, спортивные, познавательные, фильмовые или эротические каналы. Все эти тематики и есть «ниши». И размер аудитории, охват, покрытие, рейтинги, доли и всевозможные другие показатели (скажем, общенациональный эфирный это канал, спутниковый или вещающий исключительно в интернете) ни в коем случае не определяют «нишевость».

Для примера возьмем из украинских реалий такой канал, как «UA:Перший» (бывший «Первый Национальный»). Назвать его нишевым ни у кого язык не повернется – это канал общей направленности или общего интереса. Но его рейтинги зачастую (или время от времени – все зависит от конкретной аудитории, по которой меряем) уступают таким каналам, как «ПЛЮСПЛЮС», «Пиксель», «112 Украина», Enter film, «Мега», М1 и некоторые другие. Но если «UA:Перший» - канал общего интереса, то «ПлюсПлюс» и «Пиксель» - нишевые детские каналы, «112 Украина», News One, «5 канал» - нишевые новостные,  Enter film - фильмовый, «Мега» - познавательный, М1 - музыкальный. То есть по размеру аудитории нишевые каналы могут запросто оставлять далеко позади каналы общего интереса. Размер в данном случае значения не имеет. Нишевость обозначается исключительно тематикой программной сетки того или иного вещателя.

Иван Букреев, директор телеканала «НЛО TV»:

- Вопрос сложный. Есть куча подходов: по доле, техническому покрытию, тематике или сегменту аудитории. Я склоняюсь к тому, что нишевые каналы – это вещатели, специализирующиеся на узкой тематике. Те же каналы «Футбол 1/ Футбол 2». Или, например, «М1» – музыкальный. Правда, у него такая же национальная эфирная лицензия как у нас, то есть – не нишевый. Ну, вы поняли (улыбается).

Иванна Найда, генпродюсер каналов ПЛЮСПЛЮС и «Бигуди»:

- Нишевые каналы – это каналы, работающие на узкую целевую аудиторию, четко отстраивающие свои программные сетки под узкую нишу, активно использующие библиотеку медиагруппы. Одним из отличий является то, что нишевые каналы не имеют общенационального покрытия. В группе «1+1 медиа» к нишевым каналам относятся: «ПЛЮСПЛЮС», «Бигуди», «УНІАН», 1+1 International, Paramount Comedy.

Игорь Коваль, директор Индустриального телевизионного комитета:

- С моей точки зрения, нишевость – это вопрос позиционирования канала, показатели в ТВ-панели к данному вопросу не имеют никакого отношения.

Такие каналы, как правило, отличаются контентом, интересным для достаточно специфической аудитории (например, рыбаков и охотников, или любителей классической музыки), и способом его дистрибуции.

Соответственно, мне достаточно тяжело считать нишевым канал, который вещает для всего взрослого населения страны, конкурирует с рядом других каналов аналогичного позиционирования или же использует общенациональное эфирное покрытие.

В конечном счете, прежде чем определять, где проходит черта, надо определить для себя цель такого «разделения». Если есть необходимость предусмотреть для таких каналов особые условия законодательного регулирования, то логика будет одна, если вопрос лежит в сфере коммерческого позиционирования – она будет совершенно другой.

Андрей Соломаха, медиаюрист, экс-директор по развитию HDFASHION&LifeStyle:

Вопрос нишевости телеканала - это часть более широкого вопроса формата телеканала. Если кратко, то каналы делятся на «общего интереса» и «тематические». Вот такие «тематические» телеканалы и принято называть нишевыми.

У нас, к сожалению, к нишевым относят все небольшие каналы. Например, если вещатель спутниковый, и на нем нет всего-всего, от новостей до детских программ и трансляций футбола, то он автоматически причисляется к нишевым. Или, если канал не зарабатывает на рекламе, а живет за счет подписки, то он уж точно на 146% нишевый. Безусловно, это не так. Классическими нишевыми каналами являются: спортивные, музыкальные, эротические, детские и каналы фильмопоказа. Естественно, их больше, но это основные ниши. Такие каналы могут иметь как рекламную модель, так и по подписке, это больше связанно со структурой рынка в конкретный период времени.

С юридической точки зрения, понятие нишевости никак не регулируется. Даже более широкое понятие «формат» употребляется только в Плане развития телерадиопространства. Дефиниций формата нет ни в Законе «О телевидении и радиовещании», ни в подзаконных актах Нацсовета.

Как видите, единства нет даже среди профессионалов. Мне кажется, это хороший повод задуматься и на ближайшем отраслевом мероприятии вплотную заняться вопросом определения нишевых каналов, чтобы впредь проще жилось как телевизионщикам, так и рекламодателям. А там и до других, не менее важных вопросов руки дойдут.

Фото - demforum.org, Андрей Полищук, Иванна Зубович,
Кирилл Авраменко, womo.ua, nachasi.com, mind.ua, comgun.ru