Facebook LiveJournal Twitter

Теория и практика Креймера. Издатель USA Today о газетах и втором пришествии печатной рекламы

11:00 02.10.2013 0

Доведись Чарльзу Дарвину наблюдать за современными информационно-аналитическими медиа, он не потратил бы на эволюцию видов всю свою жизнь. Вот где адаптация и естественный отбор происходят, словно в рапиде. Новости - духовный товар первой необходимости, а формат, в котором они преподносятся, все время приспосабливается к новым технологиям и стилю жизни. В свое время великий англичанин предсказал бы газетам фиаско в борьбе за выживание. А вот американец Лари Креймер, издатель USA Today, сегодня с ним бы поспорил.

В конце сентября Креймер принял участие в медиа-конференции TheGrill в Беверли-Хиллс и доказал, что судьба динозавров газетам не грозит. Он пришел в печать из интернета - сделал собственный мегауспешный портал финансовых новостей, вывел его на фондовый рынок и выгодно продал. Он знает мир новостей как никто, и верит в то, что у газет светлое будущее. Как и почему печатные издания выживают в современном мире? Ключ к выживанию газеты, по мнению Лари, - это уникальный контент, это процесс открытия новости для читателя, рекламные бюджеты и новые бизнес-модели. Вот ключевые моменты его воркшопа:

 USA Today, Ларри Креймер, печатный бизнес, издательский бизнес, интервью, Джефф Безос, газета, системы доставки

- Смириться с тем, что на дворе - новый мир и новая реальность, для печатной индустрии оказалось сложнее многих других медиа. Из моих наблюдений, почти безболезненно адаптация к новым цифровым носителям прошла у телевидения. С большим и проблемами столкнулась радио-индустрия, но значительная часть этого - проблемы в музыкальной индустрии в целом. 

- Огромная проблема для газет во всем мире - изменение собственной бизнес-модели. Газетный бизнес давно лихорадит вирусом самоидентификации, а все изменения к лучшему оказываются временными. Неважно, чем ваш издательский бизнес был двадцать лет назад - люди не будут читать столько же газет, сколько они читали раньше. Это банальные вещи, но их приходится постоянно повторять - новости очень быстро устаревают. Конкурировать в новостном сегменте с поисковиком невозможно. И не нужно. Для этого газету пришлось бы превратить в новостную компанию, в информагентство. К тому же в информационно-аналитической сфере сейчас происходит мощная конвергенция форматов. Конечный пользователь не выделяет для себя новости телевизионные, радийные или газетные. Особенно если он читает газету на своем планшете - почему он не должен получить со своей статьей видео или аудио? Поэтому газетам приходится производить собственный видеоряд.

USA Today, Ларри Креймер, печатный бизнес, издательский бизнес, интервью, Джефф Безос, газета, системы доставки

- Сотрудничать с цифровыми платформами непросто для целой индустрии. К примеру, с появлением планшетов появилась необходимость разработать цифровой "киоск" для продажи электронных копий газет. За все эти годы с момента появления iPad и прочих планшетов издательские дома так и не создали полноценную концепцию того, как должно выглядеть электронное издание. Из-за того, что газеты всегда были сложными и упрямыми в бизнес-переговорах, а Apple, Google, Samsung и прочие любят контролировать все, что попадает к ним в сферу влияния, полноценных газетных киосков мы пока толком и не видим.

- Для себя я сформулировал проблему с цифровыми медиамагнатами вроде Apple следующим образом. Предоставляя печатному изданию доступ на планшет они хотят получить взамен информацию о читателях газеты. Одним из ценнейших активов в печатной индустрии всегда было многолетнее тесное знакомство со своими подписчиками. Реклама в печати оценивается не только читательским охватом - направденное целевое объявление может стоить в разы дороже и быть очень, очень эффективным. В отличие от соцсетей, в которых информация о пользователях лежит большим, непроанализированным пластом данных, газеты знают своего читателя, его покупательские интересы и привычки. Понятно, что другие медиа стремятся получить доступ к этому анализу. Именно благодаря такому знанию своей аудитории, владению аудиторией процветает сейчас кабельное и спутниковое телевидение, которое тоже живет за счет подписки. 

- Джефф Безос купил The Washington Post потому, что у него есть видение конвергенции цифрового и нецифрового бизнеса. Его работа с Amazon сводится к тому, что он смог найти проблемный нецифровой бизнес, которому интернет пошел на пользу. Amazon - это одна большая дворовая распродажа с системой доставкой по всему миру. Но если сейчас заказанный в Amazon товар приходит в ближайшее почтовое отделение, то газета имеет систему распространения непосредственно к каждому дому своего читателя. Безос и до покупки газеты заявлял, что хочет вывести Amazon на следующий уровень - я думаю, это и есть его решение, испытать на прочность систему доставки The Washington Post, проверить, как газета находит путь на порог каждого дома каждое утро. В этом есть своя логика.

 USA Today, Ларри Креймер, печатный бизнес, издательский бизнес, интервью, Джефф Безос, газета, системы доставки

- Роль контента в новостном сегменте беспрецедентна. Если раньше значение имела система распространения, и от твоих методов дистрибьюции зависело, кто твой читатель, то сейчас эта система для газет отмирает. Все читатели сегодня хотят получать свои новости везде - на компьютере, на планшете, на телефоне. Поэтому основным конкурентным фактором становится контент. 

- USA Today особое ударение делает на том, что для читателя интерес к газете заключается в открытии. Газета находится в уникальном положении, так как позволяет читателю получить непосредственный доступ к историям, которые им могут быть интересны, но о которых они не знали.

- Интернет-ресурс умен ровно настолько, насколько у читателя хватает соображения, времени и терпения задавать вопросы. К сожалению, обычно сквозь пальцы большинства людей утекает множество новостей именно потому, что они не знают, какие истории ищут, и как их найти. Операционная модель цифровых новостей носит несколько энциклопедический характер - пользователь чаще всего находит ответ на вопрос. А если он не знает, какой вопрос задать, он оказывается "в пролете". Именно это я считаю на сегодняшний день мощным конкурентным преимуществом печатного издания (в том числе, в его цифровом виде). Мы даем читателю информацию, о желании обладать которой он не подозревал. 

- Мне, например, не очень интересна машиностроительная индустрия. Но иногда там случаются новостные поводы, о которых я хотел бы знать больше. Современный человек, черпающий информацию из информационного портала, не только просматривает, в основном, топ-5 новостей, но и часто не имеет желания или терпения даже заглянуть в соседние рубрики только ради этого потенциального "а вдруг". Так что в этом сегменте - открытие для читателя нового - выигрывает печатное издание, в то время как скорость новости выигрывает, естественно, интернет. 

USA Today, Ларри Креймер, печатный бизнес, издательский бизнес, интервью, Джефф Безос, газета, системы доставки

- Исходя из моего опыта, открытие можно использовать как серьезное рекламное преимущество. Именно поэтому до сих пор жива печатная реклама - из журналов и газет люди чаще узнают о новинках, ведь в интернете для рекламного информирования используются весьма навязчивые методы - баннеры, выскакивающие окна, мигающие всеми цветами радуги и не закрывающиеся при первом же клике. У пользователя это вызывает бесконечное раздражение и часто отторжение товара. В газете же реклама - это всего лишь еще одна страница. Она не навязывает себя и воспринимается, как данность. Так что печатные средства как инструмент рекламы списывать рано. Я не могу говорить за других представителей индустрии, но продажи рекламы USA Today существенно растут каждый год. Несмотря на все наши активные поиски новой бизнес-модели и цифрового присутствия, мы все еще в мире, где проданная печатная копия намного выгоднее каждой проданной цифровой. Я бы сказал, что на каждой бумажной копии мы зарабатываем почти в 5 раз больше, чем на цифровой. Это при том, что себестоимость цифрового издания по сравнению с печатным минимальна.

- Для печатной рекламы сейчас вообще начинается период второго пришествия. Рекламодатель, который ушел в интернет, массово возвращается. Сегодня уже их собственные исследования показывают, что издания продолжают быть эффективными, а интернет-реклама, несмотря на низкую себестоимость, не всегда возвращает затраты. Для того, чтобы стать конкурентоспособной, интернет-реклама тоже должна начинать искать новые формы существования. 

USA Today, Ларри Креймер, печатный бизнес, издательский бизнес, интервью, Джефф Безос, газета, системы доставки

- Сегодня журналистика не такая, как 20 или 30 лет назад. Сегодня люди знают – и хотят знать – больше не только о событиях, не только о мнениях, но и о том, что за люди пишут эти истории и формируют эти мнения. Публикация истории сегодня – это начало процесса, а не конец его. Выпуская в печать статью, мы как бы начинаем диалог. Его тут же подхватывают на сайтах, в соцсетях, на форумах, в блогах. Чтобы вести продуктивный разговор, необходимо знать своего собеседника. Люди сегодня стремятся узнать, кто и почему рассказывает историю, которая их зацепила, они задают вопросы конкретному человеку. Поэтому мы поощряем стремление каждого автора работать над своим уникальным стилем. Мы не против, если наши авторы пишут спорно и эмоционально. Раньше это было проблемой, сейчас это - еще одно конкурентное преимущество.

- Чтобы найти «своих журналистов», люди пытаются узнать не только и не столько о личном. Да, мы внутри нашей новостной редакции разрабатываем методы наработки такого формата письма. Важно не пересказать читателю свою биографию, а пояснить, как и почему журналист делает свои выводы. Мы часто приглашаем внештатных авторов. Мы успели уже очень эффективно поработать с Майклом Вульфом и Джошем Гэдом. У них очень резкие, часто спорные мнения. С ними не всегда легко согласиться. Но в этом и вся соль. Новый формат газеты – это форум колумнистов. Людей с мнением и стилем изложения. Когда ты читаешь Майкла Вульфа, его стиль тебя буквально засасывает в статью, ее невозможно бросить недочитанной. Он пишет очень прицельно, хотя часто за его позицию хочется стукнуть по голове. Именно таким собеседником должна стать газета.

- Мы хотим, чтобы люди понимали, что история, которую они читают в нашей газете – неважно, вышла ли она в печати или опубликована на сайте – уникальна. Этот текст, этот взгляд, это мнение должны быть недоступны где-либо еще. Только такие материалы пробиваются сквозь общий новостной шум и возвращают человека к своему изданию изо дня в день. Газета, особенно в печатном своем варианте, должна стать собеседником, с чьим мнением ты можешь (и даже любишь) не соглашаться, но очень хочешь его знать. Возможно даже, что газета – собеседник, с которым ты любишь регулярно поспорить. Но у цифровой информации по сравнению с печатной есть свои недостатки. Раньше, когда ты покупал газету, она была у тебя в руках, ты держал всю информацию полностью перед собой. Если даже читатель не вникал в каждый материал, он обычно просматривал заголовки и рубрики, был в курсе того, что еще газета может ему сказать. В цифровом мире люди приходят на тему, которая им интересна, и не обращают внимания на другой материал. Поэтому они не в курсе очень многих вещей, которые могут быть им интересны, только потому, что не знают, что искать...

Для Ларри Креймера ответы на большинство вопросов очевидны. Я же, например, до конца все еще не убеждена. Выживет ли печать, в какой форме, и какие мутации ей придется претерпеть в процессе естественного отбора - покажет время. Благо, нам не нужно, как Дарвину ждать несколько сотен миллионов лет. Ну а пока что пожелаю всему печатному бизнесу в целом и газетам в частности многая лета.

По материалам thewrap.com

Обнаружив ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Новости партнёров:

Loading...
''