Гудбай GFK, здравствуй Nielsen!

Cпециалисты в селекции корнеплодов уверяют: хрен редьки не слаще. А вот телеканалы и эксперты в пиплометрии надеются, что с появлением нового фигуранта на рынке к ним придет счастье. Как вы знаете, после скандала с подкупом домохозяйств, входящих в панель GfK, эстафетная палочка исследования телеаудитории перешла к компании Nielsen.

До получения игроками рынка полноценных данных по новой панели осталось всего два месяца, а о новом измерителе телеаудитории – ни слуху, ни духу. И вот, в прошлый четверг лед наконец-то тронулся: Nielsen официально представил себя во всей исследовательской красе, созвав крупнейших представителей рекламного и телевизионного рынков страны. На мероприятии, обставленном с редким пафосом, побывала и я. Наслушавшись докладчиков из Nielsen и переварив впечатления представителей индустрии от услышанного, я готова поделиться с вами эксклюзивом.

Презентация нового исследования телесмотрения состоялась при содействии Индустриального телевизионного комитета. На конференции под названием «Телевизионные измерения» соловьем разливалась целая делегация из европейского и американского офисов Nielsen, рисуя картины прекрасного будущего. Послушать ресечеров собралось две с лишним сотни представителей рынка. Все они поместились в конференц-зале одного из фешенебельних отелей столицы. Поскольку конференция была наполовину закрытой, мне запретили фотосъемку, так что довольствоваться придется общими фотографиями, которые предоставила пресс-служба ИТК. Ну а развернутую информацию о четырехчасовом марафоне я разбавила слайдами с презентаций спикеров компании, выпрошенными у ИТК. Итак...

Офис Nielsen

Началась конференция с самолюбования: представители Nielsen, как на сеансе психотерапии, внушали собравшимся, что они best of the best. И практически не соврали: американо-голландская компания Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) считается мировым лидером в исследованиях рынков.

У Nielsen есть представительства в 100 странах мира со штаб-квартирами в Нью-Йорке (США) и Димене (Нидерланды). В прошлом году их суммарная выручка составила $5,6 млрд. Особенно же в Nielsen гордятся динамикой развития. 

Сейчас Nielsen проводит измерения телеаудитории в 36 странах мира

Возглавил подразделения по измерению телеаудитории в украинском офисе Nielsen некто Софоклес Маркидес.

Рекомендую вам запомнить этого человека, потому что именно ему в течение ближайших пяти лет придется разгребать груду упреков от недовольных рейтингами телеканалов.

Решение принять иностранца на эту работу я оцениваю положительно - не для наших людей такие должности, не тот у нас менталитет, не те мозги. Обрадовавшись, я попыталась взять у Софоклеса интервью, но оказалось, что этот темпераментный мужчина не собирается их давать вообще. По крайней мере, так меня заверили, но на всякий случай посоветовали сделать запрос. Запрос я сделала, жду ответа. Но такая скрытность от лица, должность которого требует публичности и прозрачности, меня только настораживает. Ведь после скандалов с телерейтингами GfK, за любым шагом компании Nielsen теперь наблюдают с повышенным вниманием.

Международную команду в украинском штабе Nielsen представляли 12 менеджеров различных областей. Под их руководством прошли обучение 115 нанятых работников киевского офиса, для которых работа в Nielsen - первая в исследовательских компаниях. Зачем такой большой штат, я так и не поняла. Зато поняла, почему так быстро набралось немало желающих поработать за 4 тысячи гривень в месяц - молодые, рьяные и зеленые...

Важно: среди сотрудников Nielsen нет и никогда не будет работников GfK. Как я рассказывала вам еще в марте, именно такими были договоренности между ИТК и Nielsen в начале их сотрудничества. И к тому же всех работников нового подразделения Nielsen проверили на родственную или какую-либо другую связь с работниками телеканалов. Видимо, мои материалы о родственниках GfK в офисе Nielsen читали-перечитывали и взяли во внимания.

Новая панель

Как вы уже знаете, телевизионная панель Nielsen будет базироваться на общенациональной выборке из 3740 домохозяйств или 10 000 телезрителей. Из них 2540 домохозяйств будут расположены в городах с населением более 50 тыс. человек и 1 200 домохозяйств - в маленьких городах (с населением менее 50 тыс. человек) и селах. В пропорциональном виде панель «50 тысяч+» в 2014 году вырастет на 60% (сейчас 1600 домохозяйств), а панель «50 тысяч-» только на 30% (сейчас 940 домохозяйств).

В отличие от панели GfK, в новой панели будут лучше представлены данные различных социальных групп, что позволит рекламным агентствам и телеканалам лучше распознать свою аудиторию. Например, сейчас выборка людей с высоким доходом, которые проживают в городах-миллионниках, представлена не так хорошо, чтобы считать выборку социологической. И Nielsen уверяет, что планирует решить эту проблему.

Особое внимание ИТК, который является заказчиком исследования, уделил панели «50 тысяч-». По договоренностям с компанией Nielsen, пиплметры в маленьких городках и селах будут рассеяны по всей области. И в этом большой плюс. Ведь компания GfK, когда в 2007 году строила панель «50 тысяч-», устанавливала пиплметры только в населенных пунктах, расположенных близко к крупным городам. Этот факт  после аудита панели GfK в 2008 году заставил часть медиааналитиков сделать неутешительный вывод: выборочная расстановка указывает на то, что панель «50 тысяч-» не соответствует реальному положению вещей и не может быть валидной.

Между прочим, в следующем году компании Nielsen следует готовиться к аудиту. Этим вопросом, как заверили меня мои собеседники, в ИТК будут заниматься уже в начале 2014-го – после того, когда новая панель заработает полностью.

Напомню, свою выборку Nielsen формирует по установочному исследованию, которое по заказу ИТК с августа прошлого года проводит КМИС. Контракт ИТК с Киевским международным институтом социологии заканчивается в декабре этого года. А потому Комитет может провести тендер на нового подрядчика установочного исследования: данное исследование проводится четырьмя волнами в год (раз в квартал), определяя общие тенденции и привычки людей, в домах которых стоят телевизоры.

Останется ли КМИС подрядчиком в следующем году - пока неизвестно, поскольку осенью прошлого года, когда компания предоставила ИТК первые данные установочного исследования, по информации моих источников, Комитет имел претензии к их качеству. Но за короткое время компания реабилитировалась и исправила неточности. 

Однако, если тендер ИТК все же будет проводить, то он ни в коем случае не достанется Nielsen. Почему? Да потому что с 2002 года по август 2012-го установочные исследования вместе с пиплметрическими проводила компания GfK. Очевидно, в ИТК решили разделить все подряды, связанные с телевизионным исследованиям, между разными компаниями, что, конечно, пойдет на пользу исследованию.

Стоимость новой панели

Новая панель должна заработать на полную уже в конце декабря, а 1 января следующего года стать доступной для всех клиентов ИТК. А потому в кулуарах конференции много говорилось о подорожании данных, начиная с января 2014 года, и называлась конкретная цифра – плюс 30% к сегодняшней стоимости исследования.

В общем-то понятно, что подорожание неизбежно - ведь панель вырастет на 50%. Да и стоимость контракта после замены GfK на Nielsen поднялась с $5 млн до $7-7,5 млн. Но, как заверила меня в ИТК, стоимость новой панели для пользователей данных в следующем году вырастет всего лишь на 10-12%.

Методика, по которой будет вичислятся цена исследования для телеканалов и рекламных агентств, останется такой же, как и раньше. Напомню, телеканалы и рекламные агентства за исследования рейтингов платят ИТК, который выступает посредником, оформляя так называемую подписку на данные.

Первые данные Nielsen - уже известны

Предварительные данные панели Nielsen недавно стали известны рынку, однако доступ к ним имеют не все клиенты ИТК. К таким выводам я пришла, опросив рекламистов, членов Комитета - сейчас они ничего не знают о существовании новых данных.

Как я выяснила, доступ к первым данных Nielsen имеют только телеканалы, которые являются членами ИТК. Однако эти данные являются тайной за семью печатями, поскольку, согласно договору с ИТК, компании не имеют права их разглашать. Впрочем, из разговоров телеменеджеров на эту тему в кулуарах я вынесла два тезиса, которые стоят вашего внимания.

Во-первых, новая панель уже готова на 60%. Во-вторых, судя по первым результатам, рейтинги крупных телеканалов более-менее сохраняются, тогда как в аутсайдерах - как раз-таки маленькие телеканалы: мол, их данные, даже несмотря на расширение выборки, сохраняются на уровне статистической погрешности. Именно поэтому некоторые представители нишевых телеканалов уже сейчас проявляют беспокойство, ведь от этого напрямую зависит их прибыль.

Директор ИТК Катерина Котенко, у которой я пыталась выяснить детали, хоть и опровергла данную информацию, но точный процент панелистов, данные которых отражает новая панель, назвать отказалась.

По словам Катерины, на данном этапе построения новой панели некорректно говорить о конкретных показателях телеканалов, поскольку они постоянно меняются соответственно количеству пиплметров, которые Nielsen вводит в эксплуатацию

Вот она - заветная коробочка 

Контроль данных и нереальные штрафы

По данным новой панели, на всех этапах исследования уже следят в Идустриальном комитете. Об этом на конференции сообщила Елена Миронова, заместитель директора ИТК по вопросам исследований телеаудитории. Именно этим занимается новосозданный отдел под ее руководством.

По ее словам, ИТК приобрел специальные методики, которые позволяют с помощью аналитических инструментов контролировать безопасность исследования. О каких именно методиках идет речь - в ИТК не рассказывают. Из соображений безопасности.

Lady in red Елену Миронову внимательно слушает ее начальница - Катерина Котенко в очках а-ля Анна Безулик. Рядом с ней - Андрей Луцкив, директор «Коммуникационного альянса»

Контролем качества также будет заниматься и Nielsen, у которого процесс контроля имеет свое названия – валидизация.

Напомню, во времена бурной деятельности GfK действовал так называемый алгоритм нетипичного просмотра, созданный аналитиками больших телеканалов. Он определял семьи, телесмотрение которых было очень специфическим. Например, когда семьи резко меняли свои привычки телесмотрения или когда одна и та же семья вдруг начинала смотреть совершенно разноплановые нишевые телеканалы... Штрафные санкции для компании Nielsen за выявленные нарушения, как заверили меня мои собеседники, довольно высоки. И в некоторых пунктах даже превышают сумму годового контракта, который, как я уже говорила, достигает $7-7,5 млн. Это беспрецедентная сумма, и многие мои собеседники сильно удивлялись, почему компания согласилась на столь высокие штрафы.

Программное обеспечение

Программным обеспечением, которое будет предоставлять новые данные, останется Markdata Media Workstation (MMW) международной компании-производителя программного обеспечения в области медиа Markdata, которая входит в GfK Group.

Почему выбор пал именно на Markdata, тогда когда у Nielsen есть свое программное обеспечение Arianna? Во-первых, останутся доступными данные GfK с Markdata за последние 10 лет. Во-вторых, общий интерфейс Arianna несколько отличается от Markdata, а потому переход в ИТК посчитали нецелесообразным с точки зрения затрат на переобучение персонала.

Таким образом, со следующего ИТК года продолжит платить подразделению GfK - компании Markdata - за программное обеспечение. Обычно Markdata устанавливается на 2 или 5 компьютеров сразу. Каждые 5 компьютеров с Markdata обходятся пользователям в $5 тыс. в год.

Между прочим, в собственной системе безопасности Nielsen не отстает. Все базы данных измерения телевизионной аудитории Nielsen будут храниться за границей. Данные измерения будут хранить два дата-центра - в Европе и США.

Пиплметры Nielsen могут измерять телесмотрение из всех устройств, которые подключены к телевизору, а также цифровое телевидение и отложенный просмотр

Данные с пиплметров будет обрабатывать система Unitam. Как она работает - смотрите на слайде:

Мониторинг эфира телеканалов, которые измеряются в панели Nielsen (то есть, стенограмму всего, что происходит в эфире), и впредь будет оказывать «Коммуникационный альянс» Андрея Луцкива

Аудиометчинг

Пиплметры Nielsen будут распознавать каналы с помощью аудиометчинга - то есть, не по телевизионной частоте, а по звуковому сигналу. Наиболее точным примером работы аудиометчинга может служить принцип работы приложений SoundHound или Shazam в смартфонах.

Аудиометчинг позволяет рекламодателям правильно распределить свои рекламные бюджеты. Как известно, часть общенациональных телеканалов имеют так называемые «региональные окна» - когда на частоте центрального вещателя выходят местные вещатели со своими программами или рекламой. А поскольку рекламодатель платит за размещение своих роликов на определенном канале, ему крайне важно, чтобы его рекламу увидела именно та аудитория, за которую он заплатил. Теперь с помощью системы аудиомечинга процесс распознавания канала будет выглядеть следующим образом: если звуковой сигнал не совпал с присвоенным сигналом канала, данные не будут учитываться.

Те, кто знаком с работой приложений SoundHound или Shazam, знают, что этим программкам нужно 15 секунд «на размышления» перед тем, как распознать мелодию. Об этом в кулуарах во время перерыва оживленно спорили представители рекламодателей: интересовало, как будут учитываться в исследованиях ролики, которые длятся меньше 15 секунд.

Как объяснила мне Елена Миронова, на самом-то деле бояться нечего – будет учитываться весь эфир, кроме заппинга, когда зритель переключает телеканалы:

- На этапе переключения канала пиплметру нужно максимум 15 секунд, чтобы четко определить, на каком телеканале находится зритель. Переключение каналов определяется двумя методами - вначале идет смена кодов звука в звуковой дорожке, а вторичный подтверждающий фактор переключения каналов - это нажатие инфракрасной кнопки на пульте, которым зритель переключает каналы телевизора. Мы потом видим, что человек смотрел один, второй, третий канал, затем у человека было 2 минуты запинга и человек начал смотреть очередной телеканал. И дальше идет наложение мониторинга. Эти две минуты запинга мы не учитываем, потому что не знаем, какие каналы переключал зритель. И этот кусочек эфира мы теряем. Но если зритель остановился на определенном телеканале, то дальше измеряется ежесекундное смотрение - учитывается каждая секунда просмотра. Звуковая дорожка кодируется каждую секунду. И затем сравниваются коды звуков - набор «ноликов» и «единичек», а не сам звук, - успокоила рекламодателей Елена Миронова.

А теперь давайте посмотрим на процесс построения панели в целом:

Старый конь борозды не портит?.. 

И напоследок - о неудачниках. В кулуарах пошел слушок, что директор GfK Ukraine Александр Федоришин вместе со своей женой - директором по медиаисследованиям Ольгой Росмановой - в следующем году будут продолжать изображать хорошую мину при плохой игре и «впаривать» телеканалам и рекламным агентствам свое видение телерейтингов.

Однако, как именно они планируют это делать - пока неизвестно. Ведь данные GfK принадлежат Индустриальному телевизионному комитету, который в следующем году будет предоставлять рынке исключительно данные Nielsen. В таком случае GfK остается создать механизм для того, чтобы подписывать договоры напрямую, в обход ИТК. И это тогда, когда весь софт, установочное исследование и мониторинг сосредоточен в ИТК.

Между прочем, контракт с компанией GfK, который должен продолжаться до конца следующего года, ИТК так и не разорвал. По этому поводу я опросила около десяти представителей медиаагентств, нишевых и центральных телеканалов, входящих в ИТК, и тех, которые туда не входят: все заверили меня в том, что не планируют покупать данные двух телепанелей. Учитывая это, центральному офису GfK остается... исчезнуть с украинского рынка или же сделать беспрецедентную акцию и самим профинансировать панель на следующий год, предложив телеканалам и рекламным агентствам данные по демпинговым ценам. Напомню, после скандала с фальсификацией рейтингов компания GfK потеряла годовой контракт на $5 млн.

А может, стоит рискнуть? Ведь все силы телеканалов сейчас брошены на поиски пиплметров Nielsen, и пиплметры GfK в следующем году будут никому не нужны – вот тогда можно будет увидеть реальную картину и сравнить с тем, что было.

В конце концов, опрошенные мной представители телевизионного рынка сошлись во мнении, что наш рынок слишком  маленький для того, чтобы удерживать две телевизионные панели. Опыт других стран говорит о том, что это практически нереально. Яркий тому пример - Польша. Наши западные соседи едва ли не единственные среди европейских стран имели две полноценные телевизионные панели – TNS и Nielsen. Данными TNS пользовалась государственная телегруппа TVP, тогда как крупнейшая частная группа TVN и остальные вещатели продавались по данным Nielsen. Но рекламным агентствам приходилось покупать данные обеих компаний. Причина любви TVP к данным TNS крылась в том, что по данным TNS рейтинги телеканалов группы TVP были выше, чем по данным Nielsen. Однако в прошлом году группа TVP таки перешла на данные Nielsen и сейчас в Польше функционирует лишь одна телевизионная панель.

Между прочим, в Украине уже был прецедент, когда на телерынке существовали две панели. Было это 10 лет назад – в 2003-м. Первую половину 2003-го существовали данные от компании GfK, которая выиграла тендер ИТК и только начала предоставлять рынку свои данные, и AGB, которая предоставляла на телерынке пиплметрические исследования с 1998 года. Тогда рынок разделился - «Плюсы», «Видеоинтернешнл» и несколько маленьких телеканалов продавались по данным AGB, тогда как «Интер» и каналы Пинчука (на то время еще не такие рейтинговые) полностью перешли на данные GfK. Противостояние двух исследований закончилось в августе 2003-го. Именно тогда «Плюсы» и их сейл-хаус «Видеоинтернешнл» вошли в ИТК и перешли на данные GfK.

Те участники конференции, которые  помнят события 2003-го года, заверили меня в том, что в сегодняшних условиях это практически нереально. Кроме того, в отличие от 2003 года, рынок стал более консолидированным - существует ИТК, не как формальное объединение, а как юридическое лицо, наделенное полномочиями принимать все решения на рынке от имени четырех крупнейших телевизионных групп и четырех крупнейших рекламных холдингов. Так что GfK пророчат печальный финал.

Какой же будет новая панель и удастся ли Nielsen избежать утечки данных - покажет время. А пока что рынок, затаив дыхание, ожидает. И напоследок - пророчество Патриции Джексон, управляющего директора по измерению телевизионной аудитории Nielsen: «Пока в исследовании телеаудитории присутствует человеческий фактор, никто не может гарантировать безопасность данных».

Фото - пресс-служба ИТК, facebook.com