Панельгейт Russia. Эрнст бьет в набат

Механизм распространения эпидемий достаточно изучен, и тем не менее, в каждом конкретном регионе имеет свои национальные особенности. Cоздание в России Индустриального комитета заставило меня посмотреть на соседей сквозь призму отечественного панельного скандала. И если у нас критику медиаизмерителей - как GfK, так и Nielsen - упорно считают дестабилизацией рекламного рынка, то у наших соседей, как ни парадоксально, процесс идет гораздо демократичнее. Пока...

Войну с местным измерителем телеаудитории - компанией TNS - в России из года в год, стабильно и совершенно открыто ведет гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст. Причина - TNS якобы занижает рейтинги «Первого», хотя сейлз-хаус «Видео Интернешнл» продолжает продавать рекламу на канале именно по рейтингам TNS.

Говорят, что впервые черная кошка пробежала между «Первым каналом» (тогда еще ОРТ) и TNS (тогда еще Gallup) еще в 2000 году - после того, как в новогоднюю ночь-2000 рейтинги «Старых песен о главном» на ОРТ оказались ниже «Голубого огонька» на телеканале «Россия». Именно тогда Константин Эрнст впервые подверг сомнению репрезентативность данных, предоставляемых пиплметрической панелью TNS.

Не зря говорят, как новый год встретишь, так его и проведешь. В том же 2000 году Эрнст предложил создать «Медиа комитет» – некоммерческое партнерство телеканалов, рекламных агентств и рекламодателей - с целью провести аудит. И в феврале 2001 года по распоряжению президента Владимира Путина его таки создали. Кроме центральных телеканалов и рекламистов, в комитет также почему-то вошло и Минпечати, которое тогда возглавлял Михаил Лесин.

А уже через год комитет удостоверился в надежности и корректности измерений, проводимых компанией TNS Gallup Media - измеритель успешно прошел международный аудит у немецкого специалиста-исследователя Томаса Ноймана (Thomas Neumann). В то же время немец отметил целый ряд недостатков панели: к примеру, невозможность использования данных по отдельным городам (за исключением Москвы и в отдельных случаях Санкт-Петербурга). Также он посоветовал отказаться от измерения аудитории 13 городов в пользу повышения точности общероссийских данных.

После этого исследования аудит панели проводился всего дважды: в 2005-м - независимым экспертом в области телеизмерений Питером Минером, а также в декабре 2012–го - группой экспертов, в которую вошли Доктор Тоби Сайфрет (Dr. Toby Syfret), Роберт Рууд (Robert Ruud), Хелен Харрисон (Helen Harrison) и Боб Халкс (Bob Hulks).

Но недовольство Эрнста все это время только нарастало. В том же 2002 году «Первый канал» запустил собственную Службу измерений телеаудитории, основаную на технологии Computer Assisted Telephone Interviewing (CATI) – компьютерной системе телефонного опроса. И с тех пор Служба телеизмерений проводит телефонные опросы в Москве и области по базе, включающей номера 3 млн. домохозяйств. Ежедневно специалисты службы делают 11 тысяч результативных интервью с 09:00 до 23:00, собирая информацию о телесмотрении на 29 телеканалах России.

Но и на этом Эрнст не остановился: вырастив собственного измерителя, он настоятельно предложил «Медиа комитету» провести тендер, что и было сделано в декабре 2003 года. Из четырех участников – TNS Russia, «Телерейтинг», «GfK-Русь» и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга – больше голосов набрала таки TNS. Мнения участников рынка разделились: телесети и рекламные агентства поддерживали TNS, а федеральные вещатели (и «Первый канал» особенно) - «Телерейтинг»... В общем, признать TNS победителем «Медиа комитет» не смог.

Следующий тендер на нового медиаизмерителя, инициированный «Первым каналом», прошел в сентябре 2004-го. Но накануне подведения итогов тендера «Медиа комитет» покинули 7 из 13 его членов: телеканалы СТС, Ren TV, ТВЦ, MTV, Ассоциация коммуникационных агентств России, партнерство «Русбрэнд» и Национальная ассоциация телерадиовещателей. По их мнению, руководство крупнейших телеканалов пыталось дословно «влиять на выбор медиаизмерителя нерыночными методами», в результате чего фаворит тендера – компания TNS Gallup Media – снялась с конкурса. Но оставалась AGB Television.

Чтобы тендер прошел законно, появился некий Гуманитарный фонд «Чеховский центр», ставший вторым участником конкурса. С первого дня существования его называли подставным, а потому не удивились, когда тендер достался компании AGB, которую поддерживал «Первый канал». Правда, закончилось все пшиком – контракт с AGB так и не был подписан. Когда встал вопрос об оплате услуг победителя, доля вышедших в гонораре медиаизмерителя составила порядка 50%. Таким образом, оставшимся членам «Медиа комитета», пришлось бы платить за услуги AGB вдвое больше, чем они рассчитывали. Именно этим и объясняется более чем полугодовая задержка с подписанием контракта между «Медиа комитетом» и AGB.

В СМИ происходящее объясняли так: якобы в AGB попросили финансовых гарантий, дать которые оставшиеся члены «Медиа комитета» так и не смогли. Тогда на помощь пришли Чип и Дейл в образе сейлз-хауса «Видео Интернешнл», который согласился внести недостающую сумму, но компания AGB почему-то не приняла это предложение. Чуть позже стали высказывать второе предположение: мол, измерителя не устроило то, что перед конкурсом из комитета вышло полрынка. Как бы там ни было, в июле 2005 года AGB закрыла свое представительство в России.

Кстати, осенью 2004-го произошла смена собственников компании AGB на международном уровне. Именно тогда крупнейший мировой рекламный конгломерат WPP продал 50% акций AGB американо-голландской компании Nielsen. С тех пор компания начала работать под брендом AGB-Nielsen. Спустя 4 года – в октябре 2008-го – WPP продал Nielsen остальные 50%, купив при этом TNS, которая сейчас входит в подразделение Kantar Group. Так что свои аппетиты на российском телерынке холдинг WPP все же удовлетворил.

Несложившаяся смена измерителя не помешала «Первому каналу» в январе 2005 года официально отказаться от услуг TNS. А панель TNS тем временем развивалась: если в 2000 году TNS в России измеряла 1250 домохозяйств, то в 2009-м их стало уже 3422, в 2011-м – 3600, а в марте 2013-го – 3832. Компания собирает данные в 72 городах России с населением свыше 100 тысяч человек, причем в 28 из них измеритель проводит отдельные исследования. Измерения отражают телевизионные вкусы около 64,6 млн человек, что составляет чуть меньше половины страны. В планах компании - к 2017 году запустить измерениях во всех городах России, которых, на минуточку, 1100.

Все это время компания TNS старалась угодить «Первому каналу». К примреу, весной 2007 года измеритель объявил, что готов объединить свою телеизмерительную панель в Москве (домохозяйства, участвующие в исследованиях) с аналогичной панелью «Телерейтинга», который с 2003 года измерял аудиторию только в столице - прежде всего, для «Первого». Однако объединить данные по отдельно взятой Москве не удалось из-за того, что никто из телеканалов, рекламодателей и агентств не захотел контролировать корректность таких измерений. В 2010 году «Телерейтинг» прекратил свое существование.

И вот, в апреле 2008 года разразился очередной скандал. Константин Эрнст снова выразил недоверие данным TNS в связи с низкими рейтингами сериала «Апостол» на «Первом канале» по сравнению с сериалом «Батюшка» на канале «Россия». А тем временем попытки избавится от TNS проявлялись и у мелких игроков. В 2008 году французская аудиторская компания CESP (Centre d’etudes des supports de publicite) разослала в штаб-квартиры крупнейших исследовательских компаний приглашение от неназванного российского заказчика поучаствовать в тендере на выбор телеизмерителя. Как выяснилось, инициатива исходила от питерского «Пятого канала», но тендер так и не состоялся.

Исследуя скандалы с телеизмерениями в России, нельзя не упомянуть и о попытках подорвать доверие к TNS со стороны активистов, сотрудничавших с телеканалом «Перец» (входит в «СТС Медиа»). Два года назад, в октябре 2011-го, активисты из студии MDvision выложили на своем YouTube-канале ролик, рассказывающий, как устроены иизмерения телеаудитории. По словам создателей видео, им удалось найти личные данные семей, работающих с пиплметрами. Все они якобы были выложены на сайте umri.tv, чтобы пользователи интернета могли лично «поблагодарить» зрителей с пиплметрами за проделанную ими работу.

Штука вся в том, что ознакомиться с данными сайта невозможно – сначала он требовал от посетителя логин и пароль, а потом стал недоступным. И вся эта суета совпала с созданием телеканала «Перец» на частоте ДТВ. А буквально за неделю до старта гендиректор телеканала Дмитрий Троицкий публично «проговорился» о том, что канал якобы сотрудничает с этими активистами. Поскольку ничего так и не случилось, на рынке сошлись во мнении, что это была всего лишь вирусная pr-акция от «Перца».

Кстати, одноименная группа vkontakte по-прежнему утверждает, что с телесмотрениям надо бороться, а потому просит своих пользователей делиться информацией о семьях с пиплметрами. И, что интерестно, в групе действительно можно найти адреса людей, у которых якобы есть эти приборы. Насколько они достоверны, известно разве что TNS и самим семьям. 

Следующий конфликт между Эрнстом и TNS возник в ноябре 2012 года. Именно тогда директор «Первого» публично призвал поменять измерителя телеаудитории, поскольку его канал, по данным компании TNS, впервые уступил лидерство НТВ. В прошлом году НТВ обгонял «Первый канал» весь год, начиная с февраля. Разрыв между ними достиг максимума в июне-июле, а в сентябре на первое место вырывалась «Россия1».

В итоге за 11 месяцев НТВ собрал 13,9% телезрителей, а «Первый» - 13,7% (по аудитории 4+). Но по данным собственной службы измерений телеаудитории «Первого», канал ни разу не терял лидерство, хотя был максимально близок к этому в августе.

В том же ноябре 2012 года Эрнст представил интернет-версию проекта «СТИ-рейтинг» своей медиаизмерительной компании СТИ (STI). С тех пор на сайте sti-rating.ru ежедневно можно посмотреть рейтинги различных каналов по Москве.

 

Негодование Константина Львовича можно понять - проанализировав, как менялись доли каналов за последние 10 лет (источник - vi.ru)

Сейчас доли первой тройки телеканалов составляют не больше 12-14% у каждого.

Помимо «Первого канала», собственными измерениями телеаудитории в 2012 году также занялся государственный ВЦИОМ, работающий по заказу департамента СМИ и рекламы Москвы. В июле 2012 года Центр выиграл контракт (до декабря 2014 года) на сумму 7,25 млн руб. Измерения ВЦИОМа проводились в 370 домохозяйствах по Москве.

Но ВЦИОМ пошел другим путем. Для исследования компания начала использовать не пиплметры, а тысячу мобильных телефонов с установленной на них программой, делающей аудио-отпечатки, которые фиксируют аудиопотоки телевидения и радио. Причем как дома, так и, например, в машине, в офисе, на улице или в клубе. И уже в феврале этого года ВЦИОМ представил первые результаты медиаизмерений, по которым уверенно лидировал «Первый канал» с долей 14,4% против НТВ с 12,9%. Тогда как по данным TNS, лидером был НТВ с долей 13,8% против 12,1% у «Первого». Впрочем, у участников рынка этот проект интереса не вызвал, поэтому ВЦИОМ свои результаты больше не объявлял.

Свои амбиции на российском рынке медиаизмерений за последний год также проявила и компания GfK. Не без лоббизма со стороны одного из центральных каналов. В том же феврале 2013-го в российских СМИ прошла информация о том, что GfK по заказу НТВ в конце 2012-го запустила пиплметрическую панель в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. И вот вам последняя информация от «Коммерсанта» - инициатор создания индустриального комитета Михаил Лесин уже создавал «Медиа комитет» в 2000-м, будучи главой Минпечати. Но совсем недавно, в октябре, его назначили гендиректором «Газпром медиа», куда входит НТВ. Отсюда вывод – неужели в тендере на измерителя телеаудитории, который должен пройти в первом квартале 2014-го, победит компания GfK? Серьезность намерений подтверждает тот факт, что комитет вошли все главные телеканалы.

Удастся ли нашим соседям найти замену TNS, покажет время. Воевать телеканалам есть за что, ведь рынок телерекламы в России по итогам 2012 года составил $4,5 миллиарда. Отсюда и желание получать точные данные, ведь колебания доли даже в мизерный 1% - это скачок в нешуточные $45 млн. в год.

Фото - svoboda.org