Страсти по рекламе. Как украинские телегруппы «убивают» пиратские ресурсы

Сколь бы серьезными ни были разногласия между нашими телегруппами и как бы ни отличались их морально-этические установки, подходы к бизнесу и взгляды на мир, в некоторых вопросах крупнейшие игроки рынка проявляют завидную сплоченность и удивительное единогласие. Особенно если «дружить» приходится против кого-то или чего-то. Два месяца назад ведущие украинские телегруппы – StarLightMedia Виктора Пинчука, Inter Media Group Дмитрия Фирташа и Сергея Левочкина, 1+1 media Игоря Коломойского и «Медиа Группа Украина» Рината Ахметова – на правах крупнейших производителей телеконтента призвали рекламодателей отказаться от сотрудничества с пиратскими сайтами. Произошло это в рамках совместной инициативы «Чистое небо».

Сама инициатива, напомню, существует больше года, но сначала медийщики сфокусировались на борьбе с нелегальным распространением своего контента – программ, сериалов и т.д., которые телегруппы производят или приобретают, получив лицензионные права. Холдинги настоятельно просили интернет-площадки транслировать контент, используя специальные плееры телеканалов, или же вовсе снять его. Кто прислушался, а кто нет – остается загадкой, поскольку пресс-конференция на эту тему так и не состоялась, а информацию вещатели не распространили.

Теперь же телеканалы решились на более радикальный шаг, взявшись за рекламодателей, которые размещаются на пиратских ресурсах. Напомню, в конце мая четыре телегруппы вместе с Украинской Антипиратской Ассоциацией составили список из 130 «серых» ресурсов с сомнительным контентом, размещение рекламы на которых было бы неуместным. Особенно холдинги просили воздерживаться от размещения рекламы на сайтах-лидерах пиратского уанета – Ex.ua и Brв.to (FS.ua), месячная аудитория которых, по данным Gemius, составляет почти 3 млн и 1 млн уникальных пользователей. По мнению вещателей, альтернатива пиратскому видеоинвентарю существует – это легальный контент на других сайтах, способный удовлетворить запросы рекламодателей.

Поскольку инициатива была обнародована два месяца назад, я решила разобраться, к чему она привела.

В целом, кампания уже дала первые результаты – от рекламы на «серых» ресурсах отказался ряд западных брендов. А вот местные компании продолжают «кормить» интернет-пиратов. Давайте посмотрим, почему одни рекламодатели поддержали инициативу телехолдингов, а другие ее пока игнорируют.

На рынке уверяют, что отказаться от рекламы на пиратских ресурсах международные компании вынудила политика центральных офисов. Такая норма действовала и раньше, но до этого локальным офисам западных компаний удавалось как-то обходить этот скользкий вопрос. Теперь же, после старта антипиратской кампании, ряд из них обложили свои рекламные агентства штрафными санкциями за любое проявление рекламы своих брендов на сомнительных ресурсах. Среди них, по словам моих источников, оказались и крупнейшие рекламодатели Украины – Procter&Gamble (P&G) и Kraft Foods.

Эти компании публично не комментируют свою позицию по «пиратскому» вопросу. Однако если Kraft Foods присоединиться к инициативе побудила кампания телехолдингов, то P&G – публичные обвинения со стороны Антипиратской Ассоциации в поддержке ресурсов с нелегальным контентом. Произошло это в конце апреля, когда мониторинг Ассоциации обнаружил рекламу брендов P&G (Ariel и Pantene) на «серых» ресурсах.

P&G отреагировала показательно, сообщив через свое рекламное агентство MediaCom (входит в рекламный холдинг Group M), что нехорошая реклама была размещена без согласия компании, и объяснив случившееся партнерскими размещениями. Как следствие, агентство прекратило сотрудничество с подрядчиком, который поставлял рекламу на «серый» ресурс.

Таким образом, рекламный холдинг Group M стал единственным среди пяти крупнейших рекламных холдингов Украины (французская компания Publicis Groupe, англо-японская Dentsu Aegis, российская ADV Group, американские Omnicom Group и Group M), который публично отказался от рекламы на «серых» сайтах. Напомнию, медийные агентства GroupM – MediaCom, Mindshare, Mediaedge: cia (МЕС), Maxus Sigma – обслуживают международные (P&G, J&J, Danone, Colgate, GSK, Efes, Shell, UniCredit Group, Orimi, Kimberly Clark, SC Johnson) и украинские (Roshen, Kyivstar, «Эпицентр») компании. «Крупные международные рекламодатели не размещались на данных ресурсах и раньше. А в целом, наши клиенты поддерживают эту инициативу телегрупп», - рассказал мне Илья Скикевич, директор рекламного агентства Mindshare.

Секрет успеха «серых»  

В борьбе с виновными телевизионщики оперировали исследованием компании InMind за четвертый квартал прошлого года, заказчиком которого была «Медиа Группа Украина». Оно установило, что рекламу на крупнейших пиратских ресурсах – Ex.ua и Brв.to (FS.ua) – размещали топовые рекламодатели: Samsung (наибольшее количество размещений), Atis Group, Nokia, МТС, «Киевстар», Canon, Nikon, Sportlife, ASUS и «Фокстрот». Естественно, представители компаний от подобного пятна на репутации поспешили откреститься.

К примеру, Энвер Кикава, директор рекламного агентства Starcom (входит в рекламный холдинг Publicis, обслуживает Samsung, Kraft Foods, GSK, Lactalis, Avon, Comfy, «Чумак» и др.) выразил сомнения в качестве исследования телевизионщиков. Но при этом отметил, что его агентство отказалась от проблемных размещений: «Samsung не размещает рекламу на «серых» сайтах. Мониторинг, на который опирались телегруппы, включал присутствие бренда в рекламе Rozetka.ua, который запечатлен на этих сайтах. Из исследования также не совсем понятно, о каком виде рекламы идет речь – баннерной или видеорекламе. Его проводили в конце прошлого года исключительно на сайтах Ex.ua и Brв.to. За полгода многое изменилось», – отметил Кикава.

Ольга Мамай, руководитель рекламного агентства Carat Ukraine (рекламный холдинг Dentsu Aegis), которое, в частности, обслуживает Coca-Cola, Nokia, Fozzy Group и Philips, смотрит на проблему шире: пока не будут ужесточены меры в отношении пиратского контента, подобного рода видеохостинги будут процветать и собирать большую аудиторию, провоцируя интерес рекламодателей.

«Безусловно, с одной стороны, размещение на таких видеохостингах – это удар по репутации, поэтому некоторые мировые бренды, согласно глобальным гайдлайнам, не могут рекламироваться на площадках, вроде Ex.ua и т.д. С другой стороны, бренд должен быть там, где есть его целевая аудитория. Кроме того, большинство видеохостингов дают возможность настраивать таргетинги по социально-демографическому признаку, что еще больше увеличивает их ценность в глазах рекламодателей», – объясняет Мамай.

Представители других рекламных холдингов неофициально заверили меня, что официального обращения со стороны телегрупп не получали, а об инициативе узнали из новостных лент.

Первые потери

Если верить моим собеседникам, два месяца антипиратской кампании уже повлияли на доходы Ex.ua и Brв.to, видеорекламы международных брендов на которых практически нет. Сейчас на этих сайтах присутствует реклама отечественных слабоалкогольных напитков «Оболонь», «Львовское», «САН Инбев Украина» («Черниговское», Staropramen и Stella Artois), «Славутич», а также брендов life:), «Эпицентр», «АВК» и Lipton. Такую позицию участники рынка объясняют локальной «пропиской» компаний: мол, их не ограничивает международная репутация брендов, а потому стоить ожидать, что украинские продукты продолжат рекламироваться на таких ресурсах.

Сколько зарабатывают «серые» ресурсы, можно лишь догадываться: опрошенные мной эксперты отказались публично озвучить доход того же Ex.ua от рекламы. Но отметили, что в прошлом году портал мог собрать не более 40-60 млн грн. Эксклюзивной продажей рекламы на Ex.ua занимается интернет сейлз-хаус «РеклаМонстр», но его руководитель Сергей Ковальчук отказался как комментировать названную экспертами сумму, так и называть первые потери, вызванные антипиратской кампанией. В целом к инициативе телегрупп Ковальчук относится скептически, поскольку считает, что история с «серыми» списками направлена на дискредитацию интернет-рекламы в целом.

«Поскольку весной рекламные бюджеты на ТВ упали, телегруппы начали активно выступать за дискредитацию рекламы в интернете, надеясь, что рекламодатели направят эти бюджеты на ТВ. Но этого не будет. Почему в список «серых» сайтов, который составили телеканалы, не попал YouTube? Количество инвентаря на легальных сайтах составляет не более 10-15%. Сайты телегрупп, в частности, StarLightMedia и 1+1 media, переполнены рекламой. Получается, что рекламодателям некуда девать остальные рекламные бюджеты», – уверил меня Ковальчук.

Видеосервиса YouTube, который принадлежит Google, в списке действительно нет, поскольку в конце 2012-го он запустил специальную программу для продажи рекламы в Украине. По этой системе компания платит правообладателям за размещение эксклюзивного контента, и первыми к ней присоединились именно украинские телегруппы. «Ex.ua долгое время был едва ли не единственным ресурсом, дававшим большой охват по видеорекламе. Но когда рекламу в Украине начал продавать YouTube, часть бюджетов перекочевала именно туда», – рассказал Илья Скикевич.

Идея бойкотировать пиратские ресурсы не вызывает энтузиазма и в сейлз-хаусе Admixer, который, в частности, реализует рекламные возможности сайта Brв.to (FS.ua). Но информацию о том, что рекламодатели начали обходить портал стороной, руководитель сейлз-хауса Александр Бреус назвал несколько преувеличенной: «Слухи о возможном снижении количества рекламы на Brв.to я подтвердить не могу. Несмотря на экономическую ситуацию в стране, видео-инвентарь у украинских рекламодателей по сравнению с 2013 годом востребован больше, о чем говорят данные мониторинговых систем. Существование сайтов Ex.ua и Brв.to находится в правовом поле. Как минимум, обратного не доказано. От этого и отталкиваются рекламодатели».

А от чего же отталкиваются инициаторы антипиратской кампании? Все просто: в прошлом году телегруппы не досчитались 10-15% доходов от рекламы, которая, по их мнению, «перетекла» в интернет – на пиратские ресурсы в основном. При объеме рынка телерекламы в 4,4 млрд грн (по данным Всеукраинской рекламной коалиции), сумма недополученных средств могла составить не менее 400 млн грн. И – вуаля! – примерно на столько, по данным ВРК, в прошлом году вырос рынок интернет-рекламы: с 680 млн до 1,06 млрд грн.

Сайтам телегрупп конкурировать с пиратскими онлайн-кинотеатрами трудно, поскольку они предлагают рекламодателям низкие цены. А рекламодателю, по сути, наплевать, легален контент или нет – ему нужен трафик. Так объяснил мне логику заказчиков Евгений Абрамов, гендиректор Dune HD в России и СНГ, экс-директор компании «Диджитал Скринз» (Oll.tv): «Если у онлайн-видеосервиса много пользователей, туда пойдут и рекламодатели. На «серых» сайтах нет затрат на контент – соответственно, они снижают цены на рекламу. Рекламный рынок, поддаваясь этому давлению, падает. Цены за 100 показов становятся низкими, и легальные сервисы начинают играть по правилам, продиктованным «серыми» участниками рынка».

Коварная буква «e»

В разговоре с моими собеседниками неожиданно нарисовался еще один занимательный нюанс: если к бойкоту «серых» площадок западными рекламодателями присоединятся украинские бренды, проблемы возникнут и у легального онлайн-кинотеатра Megogo.net. «Без Ex.ua и Brв.to сайт Megogo.net не выживет, – считают участники рынка. – Бизнес-модель этих ресурсов очень проста: Ex.ua и Brв.to зарабатывают средства на рекламодателях, а владельцы тут же вкладывают часть средств в развитие легального сервиса Megogo.net».

Впрочем, Артем Афян – юрист компании «Юскутум», которая обслуживает интересы Ex.ua – информацию об общих собственниках вышеперечисленных ресурсов опровергает. При этом назвать фамилии учредителей сервисов, чтобы окончательно расставить точки над «i», он не готов. Ну а как по мне, фактов, которые свидетельствуют о связи Ex.ua с Megogo.net, предостаточно. К примеру, в январе 2012 года после обыска в офисе Megogo.net, который прошел с изъятием серверов, перестал функционировать именно сервис Ex.ua. Тогда же, на месте контента Ex.ua, удаленного по требованию правообладателей, появилась ссылка на этот продукт, размещенный на Megogo.net.

У Афяна такому совпадению нашлось свое объяснение: «Общим у Megogo.net и Ex.ua является только буква «e». Относительно удаления контента, на Ex.ua действуют такие же правила, как и на YouTube. А то, что на месте удаленного контента появляется ссылка на его местонахождение на Megogo.net, объясняется договоренностями Megogo.net с Ex.ua».

В целом же инициативу телевизионщиков юрист Ex.ua называет попыткой манипулировать рекламным рынком с целью монополизации: «Попытки телегрупп скорректировать поведение рекламодателей без всякого на то основания – это нарушение антимонопольного законодательства».

Если телегруппы таки добьются своего, с рынка могут уйти крупнейшие пиратские ресурсы, что лишит Украину статуса одной из самых пиратских стран мира. Ко всему прочему, такое развитие событий выгодно «Медиа Группе Украина», владеющей легальным видеоресурсом Oll.tv, которому трудно конкурировать с «серыми» сайтами. Собственно, именно МГУ, как отмечалось выше, выступила заказчиком исследования и инициатором призыва телегрупп к бойкоту рекламодателей пиратских ресурсов.

Напомню, сервис Oll.tv, основанный накануне Евро-2012, за два года не оправдал вложенных медиахолдингом средств. По данным Gemius, аудитория сайта в июне 2012 года составила 302 тысячи пользователей, а по состоянию на май 2014-го – в пять раз меньше – 60 тысяч. При этом количество уникальных посетителей Megogo.net с каждым годом растет. Если в январе 2013-го, по данным Gemius, посещаемость сайта составляла 1,6 млн пользователей, то уже в апреле 2014 аудитория ресурса составила 3,7 млн, что позволило платформе превзойти Ex.ua (2,9 млн «уников») и занять 12 место в рейтинге самых популярных сайтов Украины.

Фото - habrahabr.ru