Во всем виновата Украина?! Как россияне остались без нового измерителя телерейтингов

В прошлом году я не раз рассказывала вам об эпопее вокруг предполагаемой смены измерителя телерейтингов в России. И о том, что тендер на нового измерителя провалился - точнее, был перенесен на неопределенный срок. Перечитывая доступные материалы на эту тему, я наткнулась на несколько любопытных деталей, которые российские СМИ старались подать максимально завуалировано, а лучше - не упоминать вовсе.

И дело тут не только в моей любви к скандалам-интригам. Выуженная информация стоит вашего внимания еще и потому, что на решение российского Индустриального комитета, оказывается, повлиял украинский вопрос. Каким образом - сейчас разберем по пунктам.

ИКТ

О недовольстве гендиректора «Первого канала» Константина Эрнста рейтингами TNS, что впоследствии и привело к созданию Индустриального комитета по телеизмерению, я вам подробно рассказывала осенью 2013-го. Напомню, ИКТ был учрежден «Первым каналом», ВГТРК и «Газпром-Медиа», а позже заманил в свои ряды остальных игроков - «СТС Медиа», «Национальную Медиа Группу» (5 канал, Рен ТВ, 50% LifeNews TV, 20% «Первого канала»), АКАР (Ассоциация рекламных агентств), Национальную ассоциацию телерадиовещателей (мелкие телеканалы) и ассоциацию «РусБренд» (объединение крупнейших рекламодателей).

Условия тендера

Тендер на измерителя телевизионной аудитории России предполагал подписание контракта на рекордные 10 лет - с 2017 по 2026 год. Стоимость контракта была оценена ИКТ в $35 млн в год. Это менее 1% рекламных доходов телеканалов по состоянию на 2013-й – $4,9 млрд (156,2 млрд рублей по курсу на то время). Ежегодно эта сума должна была корректироваться с поправкой на инфляцию. Но что интересно: победитель должен был построить панель за свои средства - ИКТ собирался инвестировать в измерения только с 2017 года.

Согласно техническому заданию, количество домохозяйств в выборке должно было вырасти с 5000 до 9000. При этом было предложено сократить количество саморепрезентирующихся городов (выборка в которых позволяет анализировать данные в этом отдельном городе) с 29 до 23. Города выбраны таким образом, что панель будет отвечать примерно 62-74% населения против 45% у TNS.

Еще одно нововведение: новый измеритель должен исследовать 25 федеральных телеканалов и несколько локальных (до пяти), тогда как TNS исследует еще и кабельные, и спутниковые телеканалы. С одной стороны, отказ от исследования кабельных и спутниковых вещателей уже назвали недостатком, но с другой - решение выглядит вполне логично, ведь маленькие каналы считаются на уровне статистической погрешности, и в объемах территориальной России эта погрешность зашкаливает. Ну а после принятия закона о запрете рекламы на кабельных каналах измерять рейтинги им и вовсе ни к чему.

Еще одно новшество, которое, скорее всего, и завысило цену исследования - это измерение «второго экрана»: российские телевизионщики наконец решили пойти в ногу со временем и захотели измерять просмотр телеконтента на смартфонах, планшетах и компьютерах. Но детали этого техзадания я так и не нашла.

Исчезновение информации

В общем, начиналось все вполне пристойно. Но потом случилось странное: официальная информация об отказе от тендера исчезла. Сообщение об отмене тендера было опубликовано на сайте ИКТ утром 3 декабря. Причина отказа - «изменившаяся экономическая ситуация и возникшая обеспокоенность учредителей несвоевременным проведением тендера». Но уже к обеду 3 декабря сообщение с сайта было удалено. А вечером появилось новое сообщение, в котором говорилось, что тендер все же будет проведен - мол, просто принято решение «скорректировать условия конкурса по выбору единого измерителя». Разумного объяснения этому я так и не нашла - все участники процесса воздержались от комментариев российской прессе.

Изменение руководства ИКТ

Объяснение нашлось само собой - после изменения власти в ИКТ, что произошло спустя 1,5 недели. 17 декабря  председателем совета директоров Индустриального комитета по телеизмерения стал гендиректор «Национальной медиа группы» Александр Орджоникидзе, а гендиректором комитета - Оганес Соболев. До этого председателем совета директоров комитета был Михаил Лесин, экс-председатель правления «Газпром-медиа», гендиректором - Александр Костюк, до 2008 года бывший директором по телевизионным исследованиям TNS. Его расставание с компанией, как говорят, было тяжелым, остались обиды. Ну а Лесин прекрасно знаком с Константином Эрнстом, который годами открыто выступает против TNS. Напомню, в далеком 2005-м они уже пытались создать индустриальный комитет, который выбрал победителем Nielsen (в то время AGB), но затем из комитета вышло более половины членов, и замысел так и остался нереализованным.

Прошли годы, Михаил Лесин перестал рулить «Газпром-медиа». Как я вам недавно рассказывала, одной из вероятных причин отставки Лесина могла стать «непрозрачность процедуры тендера по выбору телеизмерителя». И вопросы к Михаилу Юрьевичу по этому поводу якобы возникли именно у Константина Львовича... Так почему пути открытого противника TNS Эрнста и Лесина разошлись? Поскольку речь идет о контракте на $35 млн, даже не знаю, что и думать.

Кто же победит?

В целом, в тендере участвовали четыре компании: британская TNS (входит в группу Kantar рекламного конгломерата WPP), американо-голландская Nielsen, немецкая GfK и российский исследовательский холдинг «Ромир». На первый взгляд, основными претендентами были три заграничные компании - TNS, GfK и Nielsen, лидеры мирового рынка пиплметрических исследований. Чтобы сгладить все острые углы, ИКТ решил не включать в панель аннексированный Крым (об украинском полуострове в техническом задании - ни слова). Причина кроется в позиции международного сообщества, которое не признало аннексию Крыма. Поскольку крупные западные компании не имеют права там работать, с точки зрения бизнеса российские телевизионщики поступили абсолютно прагматично, фактически признав Крым украинским, несмотря на то, что там несут в массы их телеканалы.

Ну а если говорить о победителе, то шансы у TNS, несмотря на панель, программное обеспечение и знание рынка, мизерные. Не для этого тендер создавался.

Злую шутку с Nielsen сыграло ее американское происхождение и санкции США против России. Как публичная компания, исследователь не может идти против решений Госдепа. Да и в России, обвиняющей Америку во всех бедах, вряд ли отдадут американской компании (пусть даже мировому лидеру) контракт на $35 млн.

С немецкой GfK - примерно та же история. Но, как оказалось, не в пользу компании сыграли и панельные скандалы в Украине и Болгарии (ясное дело, кто же захочет, чтобы его рейтингами без зазрения совести манипулировали). Ко всему прочему, компания работает только в Европе, и за последние годы сдала свои позиции - те же Nielsen и TNS заметно ее опережают.

Так что под определенным политическим давлением новым измерителем мог стать как раз четвертый претендент - «Ромир». Но тут возникли бы вопросы к качеству услуги, поскольку компания - новичок в пиплметрических исследованиях. С другой стороны, выбор патриотический, а поддержать российского исследователя во время кризиса - честь, хвала и прочие морально-этические бонусы.

Исследовательский центр «Ромир», судя по открытой информации, был создан в конце 80-х-начале 90-х сотрудниками Института социологии. И получил известность в начале 90-х, став первой российской исследовательской компанией, которая начала активно сотрудничать с ведущими международными агентствами.

Поскольку тендер перенесен на неопределенный срок, есть подозрение, что российские телевизионщики решили дождаться лучших времен. Тех самых, когда можно будет спокойно выбрать Nielsen, сотрудничество с которой сложилось на предыдущем тендере 2005 года...

Фото - joyreactor.cc