Сенсация! Таинственный аноним рассказал всю правду о телеисследованиях Nielsen

Пару недель назад я осуществила свою давнюю задумку – собрала и упорядочила все накопившиеся вопросы к отечественному телеизмерителю и заказчику исследования. Хотя ответов, признаться, не ждала: ни в компании Nielsen, ни в ИТК не принято выносить сор из избы (я уже не говорю о том, что в Комитете меня, мягко говоря, недолюбливают). Каково же было мое удивление, когда в почтовом ящике обнаружилось анонимное письмо,  автор которого старательно и компетентно отвечает на все мои вопросы (даже те, которых я не задавала). Публикую послание без каких-либо сокращений и изменений – уверена, изучив аргументацию писавшего и, главное, его стилистику, вы без труда догадаетесь, кто все это время корпел над ответом Няне.

«Отвечая на вопросы о панели телеизмерения

В недавней статье с пышным названием «Кошмары телеисследования Nielsen: безработные телезомби, картельный сговор, искажения по языку и...» задается много вопросов о телеисследовании. Мы решили дать Медианяне на них ответы, так как гипотезы, приведенные в статье, не всегда соответствуют исследовательской действительности.

Вопрос 1: Почему общее время просмотра телевидения внезапно увеличилось? «Семьи, отобранные для исследования, смотрят телевизор в среднем на 20% дольше, чем участники исследования GfK»

Исследователи любят сравнивать вещи между собой. Если это вещи похожие, то часто одну принимают за стандарт, тогда вторая автоматически становится отклонением от него. Вопрос «Почему второй хуже, как первый?» задается гораздо чаще, чем вопрос: «А кто из этих двоих должен считаться эталоном?» Вот и в статье исследование Nielsen сравнивают с исследованием GfK так, как будто раньше был стандарт, а сейчас – отклонение. А почему собственно? Всем пользователям данных телеизмерений видно, что нынешняя панель точнее и качественней, той, что была раньше. Да и, в конце концов, GfK не просто так перестал измерять телевидение в Украине.

Статья говорит: «среднее время просмотра каналов «большой шестерки» в 2014 году выросло на 20% (по сравнению с аналогичным периодом 2013-го)». Однако это утверждение должно звучать так: в 2014-м году показатель телесмотрения топ-6 каналов на 20% выше, чем был в 2013-м. Выросло ли время просмотра телевизора или в 2013-м году оно, по каким-то причинам, недомеривалось? Может, в 2014-м не люди стали смотреть больше, а исследование стало лучше отражать реальность.

Частично этому могла содействовать методика аудиометчинга, которая применяется Nielsen. Аудиометчинг – это когда исследователь распознает, какой телеканал смотрит семья, сравнивая звук, исходящий из телевизора (его записывает и передает в «центр» пиплметр), со звуками трансляций всех телеканалов, записанных в базе исследователя. GfK распознавал, какой канал смотрят, по телевизионной частоте. Соответствие телеканала и частоты задавалась техником GfK для каждого конкретного телевизора, учувствовавшего в исследовании. Техник GfK ходил в домохозяйства с пиплметрами 6-8 раз в год. И если на новой частоте появлялся канал, то, пока техник не приходил и не создавал нужного соответствия, смотрение этого канала не учитывалось. Приходил он довольно быстро, но все равно мгновенного учета изменений, как это происходит при аудиометчинге, не было.

Кроме того, сегодня, что бы зритель ни начинал смотреть по телевизору – даже телесигнал, передаваемый по IP-протоколу, даже Smart-TV – это фиксируется. Смотрение каждого нового телеканала, который появился у кабельного или спутникового оператора, даже если его нет в базе исследователя, учитывается как просмотр телевизора (в показателе Total TV, который учитывает общее количество зрителей всех телеканалов и общее время их телепросмотра). Исследование стало лучше отражать поведение телезрителей.

Еще один фактор – средний возраст телезрителя. 

Таблица 1. Средний возраст украинского телезрителя и его общее телесмотрение за год. Тут и дальше данные приведены по аудитории 18-54, 50тыс+.

		Total TV	Средний возраст зрителя
2003	GfK	14,5%	40,6
2004		14,2%	41,5
2005		13,9%	42,0
2006		14,1%	42,7
2007		13,5%	43,6
2008		13,7%	43,8
2009		14,5%	44,4
2010		14,4%	45,3
2011		14,8%	45,4
2012		14,9%	46,1
2013		14,6%	47,1
2014	Nielsen	17,7%	47,7

Видим, что за эти 10 лет украинский телезритель стал на 7 лет старше. Исследования во всем мире показывают простую связь – старшие люди смотрят телевизор больше.

Вопрос 2: Когда же люди с пиплметрами наслаждаются жизнью, работают, воспитывают детей или читают книги, если они в 2014 году тратили на просмотр телевидения в среднем 4 часа 22 минуты в день?

Смотреть телевизор 4 часа 22 минуты в сутки, учитывая, что сюда входят выходные и праздники – это много или мало?

Исследование показывает, что чаще всего украинцы включают телевизор в будни с 19:00 до 20:00. Представим себе типичного украинца, который в 19:30, после всех пробок и пересадок, оказывается дома. (А меряются не только Киев и города-миллионники, но и много маленьких населенных пунктов, чьи жители после окончания работы в шесть вечера добираются до дома быстрее.) Дома он включает телевизор и смотрит его 4 часа 22 минуты – до 23:00. Реально? Реально. Если учесть, что многие ужинают «под телевизор». А еще есть утро, выходные и праздники. Суббота и воскресенье, 9 утра – еще одно время, когда украинцы часто включают телевизор. Во всех этих случаях телевидение – это не только информация и развлечение, но и «домашний очаг», настроение, ощущения себя «в мире». В Украине – качественное телевидение, и зрители его любят.

Четыре с половиной часа в день просмотра ТВ, с учетом выходных и праздников – это не много.

Вопрос 3: Неужели Nielsen набрала для панели пенсионеров и домохозяек, которые не работают, поэтому смотрят телевизор днем?

Автор сам дает ответ: в Украине 25% работающих людей трудится посменно. У нас действительно довольно много тех, кто по разным причинам может в будний день с 9:00 до 18:00 быть дома. И это не только неработающие, болеющие, или сидящие с маленькими детьми. Это врачи и продавцы, работающие в разные смены; охранники, диспетчеры, рабочие и другие многочисленные представители «вахтенного метода»; приходящие с учебы школьники и студенты. Нужно понимать, что каждый раз дневное смотрение создают разные люди, и у каждого из них - своя причина в этот день остаться дома.

Таблица 2. Сколько работающих людей в панели Nielsen по сравнению с панелью GfK

Год	Исследовательская компания	Доля в панели работающих более 30 часов в неделю
2014	Nielsen	44,67%
2013	GfK	44,88%
2012		43,63%
2011		43,98%
2010		44,04%
2009		46,4%
2008		46,93%
2007		47,67%
2006		46,63%
2005		44,65%
2004		43,67%
2003		41,05%

Как видим, роста числа безработных в панели измерения телесмотрения не произошло.

Многие украинцы по разным причинам днем бывают дома и смотрят телевизор.

Вопрос 4: Почему язык общения в семьях не стал одним из критериев отбора?

«Языковой вопрос» в ТВ исследовании такой же непростой, как в Украине в целом.

Что такое панельное исследование? Это наблюдение над одними и теми же людьми в течение длительного времени. Чтобы отобрать этих людей, проводят так называемое установочное исследование, во время которого измеряют разные характеристики респондентов (в случае телевизионной панели учитываются такие характеристики: наличие работающего телевизора, место проживания, состав семьи, пол, возраст, доход, язык и другие). На основе полученных в ходе установочного исследования данных формируется панель, которая отражает (репрезентует) население региона и страны в целом. Установочное исследование проводится раз в год.

Посмотрим на такую характеристику установочного исследования и панели, как язык.

Таблица 3. Доля украиноязычных в установочном исследовании и в панели

Как видим, доля украиноязычных участников панели, начиная с 2014 года (когда провайдер исследования сменился с GfK на Nielsen) уменьшилась. При этом доля украиноязычных респондентов в установочном исследовании осталась на том же уровне. Конечно, желательно получить объяснение этому от Nielsen или ИТК. Но можем сделать свое предположение. Дело в том, что до 2014 года установочное исследование проводила та же компания, которая строила панель - GfK. С 2014 года, с целью дополнительного контроля над исследованием, проведение установочного исследования и построение панели были разведены по разным исследовательским компаниям: первое проводит КМИС, второе – Nielsen. Возможно, кто-то при разговоре с интервьюером от КМИС идентифицировал себя как украиноязычного, а при визите интервьюера от Nielsen – как русскоязычного. Почему? Может, например, представители КМИС общались с респондентами по-украински, а представители  Nielsen – по-русски. И биллингвальные семьи из вежливости меняли свои «показания», не придавая этому особого значения. А в GfK вопрос о языке задавался один раз и ответ на него сохранялся при построении панели.

Важно другое. Детальное изучение данных показывает, что язык не влияет на телесмотрение. Приведем два пример, которые доказывают это.

Пример 1. Канал 1+1 и две его программы – русскоязычный сериал «Между нами, девочками» и украиноязычноая программ «Инспектор Фреймут». Сравним их долю смотрения среди украиноязычных и русскоязычных зрителей. Чтобы сравнивать корректно, учтем еще и регион проживания зрителя, так как в разных регионах у телеканала может быть разное покрытие и разная промо-активность. Представим данные по 6-и регионах страны, условный 7-й регион, объединяющий Донецкую и Луганскую области, брать не будем, из-за малой сейчас доли украиноязычных жителей.

Таблица 4. Доли смотрения сериала «Между нами, девочками» и программы «Инспектор Фреймут» в регионах по признаку «язык общения телезрителя», период – с 1.04.2015 по 20.05 2015

	«Инспектор Фреймут» (украиноязычный контент), Shr%		«Между нами, девочками» (русскоязычный контент), Shr%
	Украиноязычные зрители	Русскоязычные зрители	Украиноязычные зрители	Русскоязычные зрители
Центральный регион	13,61%	14,9%	16,59%	21,12%
Восточный регион (Днепропетровская, Харьковская, Запорожская области)	10,67%	7,94%	4,27%	10,73%
Южный регион	22,43%	11,16%	35,59%	8,33%
Западный регион	21,76%	6,71%	17,88%	9,52%
Северный регион	12,75%	12,45%	16,11%	9,77%
Киев	16,19%	10,74%	11,77%	10,50%

Чтобы эта сложная таблица показала отсутствие языковой корреляции еще наглядней, разложим ее на выпуски (таблица получится большая, но оно того стоит). Заодно покажем, что не было ситуации, когда вклад 1 выпуска сильно превышал все остальные и искажал на картину в целом. Для примера выберем русскоязычный сериал. Как же его смотрели украиноязычные телезрители в разных частях страны.

Таблица 5. Доли смотрения сериала «Между нами, девочками» в регионах по признаку «язык общения телезрителя», период – с 1.04.2015 по 20.05 2015. Индекс предпочтения – соотношение долей смотрения русскоязычными и украиноязычными зрителями с учетом направленности (большая доля делится на меньшую).

Русскоязычный сериал в Центре и на Востоке лучше смотрели русскоязычные зрители, на Юге, Западе и Севере – украиноязычные язрители, а в Киеве – пополам.

Пример 2. Канал «Украина», новостная программа «События». Один из выпусков «Событий» выходит на русском языке, другой – на украинском. Посмотрим, как смотрят эти выпуски одного и того же проекта русско- и украиноязычные телезрители.

Таблица 6. Сколько раз тот и другой выпуск «Событий» предпочитали русскоязычные и украиноязычные зрители, период – будние дни с 13.04.2015 по 27.04 2015

Язык панелистов не влияет на показатели смотрения телепроектов.Видим, что украиноязычный выпуск «Событий» лучше смотрели в украиноязычные зрители в западном регионе и русскоязычные зрители в Киеве. А русскоязычный выпуск «Событий» хорошо смотрели русскоязычные зрители в Южном регионе и украиноязычные – в Северном.

Вопрос 5. Почему  телеканал «Украина» демонстрирует наибольший рост показателей среди каналов «большой шестерки»?

Действительно, доля телеканала «Украина» сейчас больше, чем в 2013-м. Что это: успешность программной политики, промо, что-то еще?

Есть одна гипотеза, которая лежит исключительно в исследовательском поле. Посмотрим на такой показатель исследования, как тип приема телесигнала. Большинство украинцев смотрит телевизор или через эфир, или через кабельного оператора, или через спутникового оператора (смотрящих телевидение через IP-протокол очень мало).

Таблица 7.  Динамика доли канала «Украина» в 2013 и 2014 годах в зависимости от типа приема сигнала. Индекс динамики – соотношение доли канала в 1-м квартале 2013 (мерял GfK) к 1-му кварталу 2014 (мерял Nielsen).

Видим, что наибольший прирост средней доли канала «Украина» произошел в определенном типе приема телесигнала – по спутнику. На втором месте – рост в кабеле.

Но в этих случаях преимущество аудиометчинга очевидно. Если спутниковый или кабельный оператор менял частоты каналов или добавлял частоту, GfK не узнавал об этом, пока не приходил техник измерителя и не вносил «новичка» в свою «карту соответствия каналов и частот». А Nielsen узнает об этом сразу же, сличая звук из телевизора со звуком телеканала из базы данных. И начинает сразу учитывать смотрение «Украины» в рейтингах. И можно предположить, что «Украина» в своем бизнес-развитии делала ставку на дистрибуцию сигнала как раз в спутнике и кабеле.

Еще мы можем посмотреть на динамику популярности телеканала «Украина» по регионам, исследование Nielsen, будучи более качественным (внутрирегиональная репрезентативность), это позволяет.

Таблица 8. Индекс динамики – соотношение доли канала в 1-м квартале 2013 (мерял GfK) к 1-му кварталу 2014 (мерял Nielsen).

Регион	Индекс динамики
Центральный	0,8489
Восточный	1,0913
Южный	1,0835
Западный	0,9042
Северный	0,7976
Киев	0,9411

Видим, что доля канала «Украина» выросла только в Восточном и Южном регионах. Но так как это регионы с наибольшим населением, то и в целом «Украина» показала рост смотрения.

Вопрос 7. Почему количество пиплметров на востоке Украины не пропорционально населению?

В украинской панели, как и на многих других рынках телеизмерения, применяется принцип диспропорциональной выборки. Это означает, что у нас есть две независимые подвыборки – население, проживающие в городах 50тыс+, и население, проживающее в населенных пунктах 50тыс-. Первая аудитория экономически более интересна рекламодателям. Поэтому для нее пиплметров ставится больше, чтобы повысить дробность и изучать узкие целевые сфокусировано, но при этом «вклад» каждого зрителя соответственно уменьшается (это называют «взвешиванием»).

В рамках каждой из этих подвыборок пиплметры распределены пропорционально размерам региона. В исторически более урбанизированном, построенном вокруг промышленных предприятий, восточном регионе городского населения много. Больше, чем в других регионах Украины. Поэтому и пиплметров для подвыборки 50тыс+ в нем много. Но важно помнить, что эта диспропорция – только в приборах, но не в зрителях, которых эти пиплметры представляют. В 2014-м году население восточного региона (Харьковская, Донецкая, Луганская, Запорожская и Днепропетровская области) составляло 33,11% в населении страны, а стоящие в нем пиплметры представляли 33,27% населения. Как видим, это практически идентичные показатели.  

Рейтинги каналов определяются не пиплметрами, а зрителями. Независимо от того, поставлено в регионе больше пиплметров или меньше, смотрение региона всегда будет отвечать тому количеству людей, которое в нем проживает.

Вопрос 8. Как увеличение телесмотрения связано с инвестициями рекламодателя в рекламу? Почему падение охвата на программах в новой панели Nielsen больше, чем на рекламных блоках?

Ответ на этот вопрос опять отсылает нас к аудиометчингу. С ним связана еще одна важная разница в методиках измерения GfK и Nielsen. Если раньше зрителю было достаточно посмотреть телеканал 1 секунду, чтобы его, как зрителя, учли в телесмотрении, то с приходом аудиометчинга этот интервал вырос до 15 секунд. Иными словами, зритель должен контактировать с «событием» на телеэкране (событие – условная единица эфира, это может быть и рекламный ролик, и фильм) минимум 15 секунд подряд, чтобы повлиять на показатели. Если зритель очень быстро переключается между телеканалами (так называемый «заппинг»), то в Nielsen его в смотрении этих телеканалов не учитывают.

Чем короче событие на телеэкране, тем меньше будет разница в его рейтинге при измерении аудиометчингом (от 15 секунд, Nielsen) и старым способом, по соответствию канала и частоты (от 1 секунды, GfK). Почему?

Представьте себе событие длиной в три секунды. Сколько зрителей может попасть на него и уйти дальше за это время? Очень мало. Поэтому, от того, что мы их не учтем, охват и рейтинг этого 3-секундного события изменятся незначительно, будь-то измерение GfK или измерение Nielsen.

Теперь представьте, что событие длится 30 минут. Сколько людей за это время могут прийти на канал и посмотреть его минимум 1 секунду? Намного больше, чем при 3-секундном событии.

А сколько тех, кто пришел на 30-минутное событие и задержался минимум на 15 секунд? Очевидно меньше, чем тех, которых считают зрителем, начиная с 1 секунды. И очевидно больше, чем 15-секундных зрителей короткого события.

То есть, охваты короткого события в GfK и Nielsen будут различаться не особо. А охваты длинного события – сильнее. Рекламный блок короче, чем программа. Поэтому охват рекламного блока теряет от аудиометчинга меньше, чем охват программы. (Зато теперь охват рекламного блока – более качественный показатель, в нем не учитываются «заппингующие».)

А вот рейтинг – охват, умноженный на время просмотра – при переходе на Nielsen теряет меньше и в случае длинного события (программы), и в случае короткого (рекламы). Так как «короткие» зрители, которые в охвате считаются, как «единица», в рейтинге умножаются на свое маленькое время просмотра и «весят» мало.

Вот как соотносились между собой смотрение рекламных блоков и смотрение программ в GfK (2010-2013) и в Nielsen (2014).

Таблица 9. Соотношение рейтинга рекламы к рейтингу программ каналов «большой шестерки»

Как видим, это очень стабильный показатель, который не поменялся от смены оператора панели.

Еще одна вероятная причина лучшего смотрения рекламных блоков в 2014-м году по сравнению с 2013-м – они стали короче.

Таблица 10. Показатель средней позиции (порядкового номера) ролика бренда в рекламном блоке на каналах «большой шестерки». Оценивались все ролики (больше 11 тысяч) всех брендов (почти 1500), вышедшие в эфир в 2013 и 2014 годах

То есть, в 2013-м году каждый бренд стоял в среднем 7-м по счету в рекламном блоке, а сейчас – 6-й. Это ближе к началу блока на 14%. В 2014-м году зритель уходил после начала рекламного блока и приходил к его концу с такой же скоростью, что и в 2013-м, но сам блок стал короче, поэтому показатель смотрения каждого конкретного ролика в нем стал выше.

Телевизионная пиплометрическая панель – самое точное, качественное и прозрачное измерение медиа в Украине. А пиплометрическая панель Nilesen – качественней, точнее и прозрачней, чем пиплометрическая панель GfK».

С чем-то я готова согласиться, с чем-то поспорила бы (как вы, должно быть, заметили, опираясь на одни и те же данные, можно сделать кардинально противоположные выводы – вопрос трактовки), что-то меня откровенно развеселило. Важно другое: дело наконец-то сдвинулось с мертвой точки, и вопросы, долгое время остававшиеся без ответа, начали обсуждаться публично... Вы же не думаете, что столь серьезная депеша была написана просто так, человеком «с улицы»?

Если вам, дорогие читатели, есть что сказать по теме – не стесняйтесь: присылайте свои замечания на inform@mediananny.com, высказывайтесь в комментариях, спрашивайте, спорьте! Я готова предоставить площадку всем заинтересованным – даже таинственным анонимам.

Фото - youtube.com, risovach.ru