Гранты, краудфандинг, пейвол и спецпроекты. Четыре полезных кейса о монетизации медиа

Если вы не знали, на днях в Киеве состоялась конференция Big Media Meeting, на которой обсуджалась проблема, более чем насущная: как зарабатывать нашим медиа – помимо, естественно, размещения рекламы. Опытом в этом вопросе поделились представители разножанровых медиа, в непростых нынешних условиях сумевших найти способ монетизировать контент. Полезные советы от Kyiv Post, Hromadske.TV, «Громадське Радіо» и радио «Аристократы» задокументировало издание mymedia.org.ua, мне же хочется поделиться с вами этой информацией.

Итак – четыре ценных кейса. 

О грантах

Андрей Баштовой (Hromadske.TV):

- Медиа попадают в зависимость от охвата аудитории. Чтобы быть интересными рекламодателям, они вынуждены производить контент, который будут потреблять много людей. Но массовой аудитории не интересен серьезный контент, а значит – лишь на деньги рекламодателей таким проектам не выжить.

Хорошая журналистика нуждается в поддержке. Ей нужно искать другие схемы монетизации.

Один из вариантов – гранты. В Штатах существует издание, которое специализируется на журналистских расследованиях – ProPublica. Они полностью финансируются донором – Пулитцеровским центром. Это позволяет редакции делать длинные и для многих скучные расследования. Работа над некоторыми может идти даже не месяцами, а годами. Такие материалы очень важны для общества, но они не могут монетизироваться за счет большого количества просмотров.

Отдел журналистских расследований Hromadske.TV тоже никогда не сможет окупить за счет рекламы. Поэтому мы ищем гранты. Но здесь нужно быть осторожными, чтобы не попасть в зависимость от грантодателей: многие организации начинают концентрироваться исключительно на темах, интересных донорам, а не на том, что с их личной точки зрения важно обществу.

На старте Hromadske.TV рассчитывало на 90% грантовой поддержки и 10% средств от зрителей. Но ситуация в стране многое изменила, и через полгода после запуска у нас было 30% вливаний от зрителей и 70% – от доноров. Сейчас – 80% и 20% соответственно.

Грантодатели – это не только деньги, а еще и сильный поток нефинансовых ресурсов.

Нам повезло со спонсорами – это ведущие мировые IТ-компании и международные организации. У них богатый опыт построения и развития проектов, подобных нашему, поэтому они очень стимулируют нас в развитии, многое подсказывают, проводят тренинги.

Thomson Foundation назвал наш с ними совместный проект о вынужденных переселенцах лучшим за 5 лет. Они рассказывают об этом на всех крупнейших медиа-ивентах в мире, в которых принимают участие. Такое промо и стоит гораздо больше, чем те финансы, которые они в нас вкладывают.

Один из наших грантодателей – SIDA. Это шведский фонд, который много лет помогает различным общественным организациями выстроить административную структуру, которая будет лишена внутренних рисков и полностью соответствовать законодательству. Благодаря им мы также провели внутреннюю административную реформу. Сами бы мы, команда журналистов, у которых совершенно другой фокус работы, до этого не дошли.

Работа с грантодателями – это всегда дополнительный контроль, дополнительная подотчетность и ответственность, что стимулирует чаще мониторить и анализировать свою деятельность

Деньги, которые для западных инвесторов являются копейками, позволяют в Украине строить очень крутые медийные проекты. Наш первый грант составил $45 тыс. – смешная сумма для телепроекта. Но мы за эти деньги построили примитивную студию, из которой все же можно было выходить в эфир. Поначалу наши звукорежиссеры шутили, что за таким звуковым пультом, как у нас, можно озвучивать разве что небольшие свадьбы. Но мы работали с тем, что имели, и вели долгие переговоры с другими донорами.

Теперь доноры приходят к нам и сами предлагают финансовую поддержку, а мы уже их оцениваем и решаем, целесообразно ли с ними работать.

О краудфандинге

Кирилл Лукеренко («Громадське радiо»):

- Основными источниками финансирования «Громадське Радіо» является корпоративная поддержка, гранты, пожертвования слушателей, продажи сувенирной продукции (а в перспективе – и контента) и краудфандинг. Последнее – «фишка» «Громадського Радіо», за плечами у нас – три успешные краудфандинговые кампании.

Деньги собираем как на оборудование, так и на конкретные программы. Дважды использовали украинскую краудфандинговую платформу Big Idea, раз – американскую Indiegogo. Осенью 2013 года собрали 81,5 тыс. грн. и оборудовали на эти деньги две студии, за одну их них  заплатили годовую аренду, начали регулярно публиковать подкасты. Летом 2014 – собрали 103 тыс. грн. и запустили круглосуточное онлайн-вещание. А перед тем собрали $17 тыс. на Indiegogo. Деньги пошли на политические подкасты.

С кампанией на американском сервисе помогли украино-американские друзья. Они запустилиTwitter-шторм в день старта кампании, охват которого достиг 78 тыс. людей. Благодаря этому и собрали средства. Целью было выйти за рамки украинской диаспоры в США и популяризировать идею «Громадського Радіо»за ее пределами.

Краудфандинг – одна из форм коммуникации с аудиторией. Поэтому важно проводить кампанию не только онлайн, но и в реальной жизни – ездить по городам, говорить с людьми, устраивать мероприятия

Мы, например, проводим вечеринки, на которых призываем людей присоединиться к нашей краудфандинговой кампании, приглашаем на них известных людей.

О платной подписке

Елена Пашковская (Kyiv Post): 

- Мы внедрили платную подписку в марте 2013 года. В общем, за эти 2 года собрали 3000 подписчиков. Одни подписываются на месяц, другие – сразу на 3 года.

На сайте можно бесплатно смотреть фотогалереи, читать новости, которые мы агрегируем, и статьи, созданные на грантовые деньги. Все остальное, то есть эксклюзивные материалы наших авторов – платно. 

У Kyiv Post есть преимущества перед большинством украинских изданий – наша основная аудитория – американцы, англичане, европейцы. Они привыкли платить за контент, украинцы – нет. Поэтому, не факт, что что-то бы вышло с подпиской, если бы мы ориентировались лишь на украинскую аудиторию. 

Когда вводите подписку, будьте готовы к резкому падению количества посетителей. У нас оно составило около 20-25%. Как результат – снижение трафика, а значит, и объема рекламы

Также будет критика читателей. Но им нужно объяснять, что независимая журналистика должна развиваться и не может быть бесплатной. Скорее всего, вам будут приходить письма вроде: «Можно мне одну подписку просто так» или «Давайте я вам дам денег, но уберите этот пейвол». С каждым таким читателем также нужно работать, игнорировать – нельзя.

Почему нам должны платить? Мы используем несколько аргументов. Во-первых, продвигаем идею независимого СМИ, которое не смогут контролировать олигархи. Во-вторых, бьем на эксклюзивность – никто не будет платить деньги за перепост или рерайт.

Если вы знаете, что вашим подписчиком является кто-то известный, его можно сделать «послом бренда». Аудиторию подписчиков нужно пытаться расширить любым путем. Можно размещать баннеры на сайтах партнеров, регулярно напоминать о подписке в социальных сетях, следить за тем, как продвигают пейволы на Западе и пробовать делать нечто подобное здесь. То же самое касается технических аспектов работы пейвола. Постоянно ищите свежие идеи по оформлению подписки в западных медиа и смежных сферах.

На странице каждой статьи важно объяснять, почему она за пейволом, и что нужно сделать, чтобы получить доступ. Все должно быть прописано четко, а подписка – оформляться в пару кликов.

Нужно постоянно экспериментировать над форматом подписки. Например, в The New York Times есть несколько моделей подписок – можно покупать статьи массово или заплатить за одну, подписываться на месяц или год.

Очень полезно опрашивать постоянных читателей – как пользуются сервисом подписки, что стимулирует продлевать подписку, предлагать своим друзьям подписку

И важно понимать, что пейвол в любом случае не может быть единственным источником дохода для издания.

О спецпроектах и ивентах

Валерия Чачибая (радио «Аристократы»):

Радио «Аристократы» появились в начале 2014 года, и мы не успели подумать о какой-то схеме монетизации – на Майдане начались страшные события, мы прыгнули в свежесозданный эфир, выполняя свою журналистскую миссию. Два месяцапровели в режиме почти круглосуточного марафона, и были поражены, что в первый же месяц к нам подключилось 30 стран, уже во второй – слушало 72.

Сначала не могли определиться с формой монетизации – вводить интернет-подписку, заниматься коммерческой проектной деятельностью, искать гранты. От подписки отказались в первую очередь – наша аудитория не привыкла платить даже за альбомы или концерты. А чтобы научить ее платить за контент в интернете, нужно объединяться, создавать комитеты, а не точечные подписки в отдельно взятых медиа.

В результате остановились на спецпроектах. Под каждую программу искали спонсора и предлагали ему пакет промо-возможностей во время эфира. Наш прайс – очень гибкий, мы можем что-то включать, что-то исключать – в зависимости от возможностей и пожеланий спонсоров.

Очень гордимся, что первым проектом, который удалось монетизировать, стали вечера классической музыки.

Мы заработали 44 тыс. грн. – радиостанция, которой было всего 2 месяца, на непопулярной теме классической музыки

Эти доходы превышали любой известный мне бюджет спецпроекта на радио (а я проработала на «Просто Радио» 7 лет программным директором и знаю, о чем говорю).

Всего радио «Аристократы» за время работы выпустило 25 спецпроектов. Многие из них были тесно завязаны с оффлайном. Были кейсы живой нативной рекламы. Например, Mitsubishi дали ведущему Ярославу Лодыгину, который только что получил права, покататься на машине, и это освещалось в утреннем шоу «Первая машина Ярослава Лодыгина».

Еще один способ монетизации радио «Аристократы» – ивенты: организованные нами фестивали и вечеринки, которые пользуются огромной популярностью. Именно они помогают нам держаться на плаву последние 17 месяцев. Мы постоянно объясняем слушателям: если хотите и дальше слушать радио «Аристократы», то приходите на наши мероприятия за 100-150 гривен. Хотя иногда кажется, что люди ходят на наши тусовки, но не слушают само радио.

Как видите, был бы контент - а способы заработать найдутся даже в наше нелегкое время. Надеюсь, тем, кто их как раз искал, опыт коллег пригодится.

По материалам mymedia.org.ua

Фото - pikabu.ru