Заставь телезрителя рекламу смотреть. Как наши телеканалы приспособились к закону об уменьшении рекламы

В первой половине июня рекламы на телевидении стало меньше – вступил в силу закон, ограничивающий ее длительность с 12-ти до 9-ти минут в час. Уменьшение рекламного блока позволяет сделать его эффективнее: короткую рекламу увидит больше зрителей, рейтинг рекламы должен повыситься, и телеканалы заработают больше. Звучит, конечно, прекрасно. Но на практике, кажется, ничего не изменилось: за рекламный перерыв зрители по-прежнему успевают и кофе выпить, и собаку выгулять… Пришло время разобраться, в чем же причина.

Спасительный инвентарь  

Как известно, вся телереклама проходит через два крупных сейлз-хауса – «Альянс» и «Плюсы». И оба от уменьшения продолжительности рекламы не пострадали – новые нормы узаконили фактически существующие на каналах 9 минут рекламы в час, о чем я вам уже рассказывала. Уменьшение заполняемости рекламных блоков из-за кризиса действительно имело место. Но телереклама продается не поминутно, а с помощью инвентаря (GRP), которого в январе 2014-го – со стартом телеисследования Nielsen (новой валюты) – стало больше на 20%. Почему? Это длинная дискуссия, которая мне уже поднадоела. Официального объяснения роста GRP нет. С неофициальной, но популярной в определенных кругах версией можно ознакомиться здесь.  

ТОП-рекламодатели, которых в основном размещает «Альянс», от дополнительных закупок GRP отказались, поскольку средняя цена в прошлом году не изменилась и составляет 4 000 грн., что на самом деле вполне недорого. Прижимистость ТОП-рекламодателей и демпинг сейлеров привели к избытку GRP, что и вылилось в уменьшение продолжительности рекламных блоков на каналах «Альянса». При этом ни один вещатель не пострадал: если до 2014-го из каждых 100% GRP «Альянс» продавал 80%, то теперь (условно) производится 120% GRP, но продается те же 80%.

По результатам первых двух месяцев действия закона на каналах «Альянса» длительность рекламы в прайме практически не поменялась, а вот «Плюсы» (на первый взгляд) пострадали – потерял и «1+1», и ТЕТ, и «2+2». Но есть и те, кому повезло – СТБ и «Новый канал». Собственно, последний даже слегка нарушил закон – заполняемость рекламы здесь составляет 16% (вместо 15%). Впрочем, смотрите сами:

Данные сравниваются с аналогичным периодом в 2014-м для прайм-тайма (18:00-24:00)

Для полноты картины предлагаю взглянуть на данные за январь-май 2014/2015. Как видите, лучше всех рекламные блоки заполняли телеканалы «Плюсов». В «Альянсе» с рекламой хуже всех обстояло на канале «Украина», лучше всех – на СТБ. Но ситуация здесь достаточно спорная, поскольку «Украина» больше года не ставит рекламный блок в слоте 19:00-20:00. Заполняемость рекламы на канале «1+1» выглядит ниже только по среднему показателю: на самом деле заполняемость рекламы варьировалась от недели к неделе и часто доходила до 20%. 

Рекламисты рассказывают, что после нововведений размещение рекламы на некоторых каналах подорожало: «Изменения, прежде всего, повлияли на наполненность рекламных блоков – сокращение рекламного времени до 9 минут в час привело к увеличению sold out (отношение проданного рекламного времени к общему разрешенному), и сегодня на некоторых каналах стало «тесновато». Это, конечно, не лучшим образом влияет и на качество размещения, и на стоимость, ведь все каналы работают по принципу «кто дороже – тот в блоке», - говорит Дарья Момот, директор по закупкам Vizeum Ukraine (рекламный холдинг Dentsu Aegis). Генеральный директор агентства UM (Группа АДВ Украина) Виктор Шерстюк уверяет, что высоким sold out был лишь в некоторых неделях июня, когда пивная категория использовала прямую рекламу последние недели перед запретом.

Несмотря на уменьшение рекламного времени, гендиректор StarLightSales Андрей Партыка настроен оптимистично: «Сейчас мы наблюдаем две тенденции: рост спроса и падение предложения. И это при том, что около трети брендов еще не восстановились после кризиса. Часть из них точно выйдет в эфир еще в этом году. Точка равновесия между спросом и предложением находится выше текущих цен на рекламу, но мы терпим, цены не поднимаем, выполняем взятые на себя обязательства. Что касается спроса, то мы видим значительный рост количества региональной рекламы украинских брендов. Можно предположить, что сейчас – звездный час национального производителя. На национальную кампанию пока многие не решаются, но отвоевывать долю рынка с помощью региональной рекламы готовы».

«Плюсы», у которых заполняемость была несколько выше, чем на каналах «Альянса», закон заставил играть по правилам «Альянса». Но в «1+1 медиа» особо не волнуются – коммерческий директор сейлз-хауса «Плюсы» Валерий Вареница даже доступно объяснил, как сейлер вышел из невыгодной для него ситуации: «С изменением закона ничего существенного не произошло, и никому из рекламодателей мы не отказали. Причина здесь не в низком спросе, а в нашей системе продаж, которая позволяет эффективно управлять рекламным ресурсом. Все до единого блока у нас носят аукционный характер, и доступ регулируется уровнем цены отдельно взятого рекламодателя (более дорогой рекламодатель получает приоритет доступа к эфиру, – МН). Если, кто-либо имеет проблемы с постановкой в эфир, он может воспользоваться наценкой того уровня, которую считает справедливой для себя, и получить гарантии постановки».

В «Альянсе» уверяют, что высокая заполняемость рекламных блоков на «Плюсах» в последний год достаточно спорна – сейлер тесно работает с «Укрнафтой», «Приватбанком» и компанией «Фармак», которые связаны с владельцем телегруппы. На «Плюсах» уверяют, что «Альянс» тоже не безгрешен: «Альянс» заявляет об эффективности продаж с момента своего образования. На что я тихо улыбаюсь, дабы не тревожить их покой громким хохотом. А что касается близких нам рекламодателей, то мы с радостью пойдем с коллегами на обмен и возьмем их клиентов, таких как life, «Пумб» или «Укртелеком», которым, как нам известно, запрещено даже думать о сделках с нами в связи с приближенностью к одной из телегрупп. Можно такой же список сделать с каждой из телегрупп», - говорит Вареница.

Рекламисты убеждают, что вычислить эффективность заполняемости рекламы на «Плюсах» или «Альянсе» на самом деле достаточно сложно: Плюсы и МГУ, мол, работают с близкими к собственникам компаниями, StarLight пускает рекламу около десяти рекламодателей по системе media-for-equity (по бартеру от их дохода), а Inter Media Group сейчас активно рекламирует «родственную» политическую силу «Оппозиционный блок», отмечают рекламисты.  

Ничего не изменилось?

Переходим к самому интересному: уменьшение рекламного времени, как оказалось, негативно повлияло на рейтинги самой рекламы на всех ТОП-телеканалах. Выходит, рекламные блоки не стали эффективными, как это предполагалось ранее? Исключение составил разве что канал «Украина», где рейтинг рекламы остался практически на том же уровне:

Рост рейтингов рекламы на «1+1» в июне-июле говорит о том, что рекламные блоки здесь действительно стали короче

Показатель охвата рекламных блоков (количество людей в %, видевших рекламный ролик хотя бы один раз) тоже у всех просел. Причем вместе с охватом самых программ. Исключение произошло разве что в июне-июле на СТБ и «1+1» – охват рекламы на этих каналах подрос без роста охвата программ. А вот сильнее всех из «большой шестерки» пострадал ICTV:

Укороченной рекламе удалось разве что повысить лояльность телезрителей, что и показывает брейк-фактор (рейтинг рекламы, поделенный на рейтинг слота, отражается в процентах зрителей, оставшихся на рекламе):

Напомню, чем выше брейк-фактор, тем лучше для канала. Совсем не любят рекламу разве что зрители «2+2». Хотя в последние месяцы видны изменения в положительную сторону и на этом канале.

В целом же, как видите, каналы ТОП-6 сумели поднять брейк-фактор до стабильных 73-78% по сравнению с 2014-м. Впрочем, как заверили меня рекламисты, летом брейк-фактор традиционно растет, поскольку в это время телевидение смотрит больше молодежи, у которой брейк-фактор всегда выше, чем у других групп телезрителей. 

Пытаясь понять, почему 9-минутная реклама не удовлетворяет телезрителей, не стоит забывать о всеобщем падении телесмотрения, которое телегруппы обнаружили в первом полугодии и до сих пор не могут объяснить. Но помимо этого, есть еще одна серьезная проблема: «Альянс» и «Плюсы», уменьшив прямую рекламу, заполнили перерыв длинными анонсами, спонсорским блоком и социальной рекламой. Поэтому на практике перерыв длится, как и ранее – все 12, а то и 15 минут. Так что телезрители, которые привыкли к длинным рекламным паузам, ничего не потеряли. Приведу несколько ярких примеров длительности рекламного блока с показателями поминутного рейтинга.

Рекламный перерыв на СТБ в апреле просаживал показатели в два с лишним раза, но после рекламы зрители все же возвращались на канал.

В июле (по сравнению с апрелем) рекламы стало меньше… на 1 минуту. Как видите, реклама в «Мистических историях» по-прежнему просаживает пиковые показатели проекта в два раза. После перерыва (в отличие от «Позднего раскаяния») вещатель растерял аудиторию:

Телеканал «Украина» в апреле тоже терял половину показателей на рекламной паузе:

После вступления закона в силу рекламы стало меньше на 2,5 минуты. Рейтинг рекламного блока слегка поднялся, но все равно был в два раза меньше показателей сериала «Условия контракта-2»:

На «Интере» показатели слота просели вдвое, как только канал ушел на перерыв:

После вступления ограничений в силу рекламы стало… больше 10 секунд! Канал, как оказалось, нарушает закон – прямой рекламы здесь было на 30 секунд больше позволенного:

В апреле реклама на «1+1» просаживала показатели слота в два раза и способствовала оттоку аудитории:

После ограничений рекламы на «1+1» стало меньше на 1,5 минуты, но она все равно просаживает рейтинги в два раза.   

   

Как видите, рекламу телезритель по-прежнему не жалует – сразу переключает на другие каналы. Причин этому несколько: широкий выбор телеканалов, неинтересная реклама, а главное – бесконечные и очень длинные паузы. Проседание происходит уже во время спонсорского блока, продолжается на анонсах, а во время прямой рекламы все совсем плохо. «Зритель воспринимает набор анонсов, спонсорство и рекламный блок как одну большую рекламную паузу. Такое поведение логично: люди включают телевизор, чтобы посмотреть программы, а не рекламу», – говорит Виктор Шерстюк.

Согласно нехитрым подсчетам, из-за рекламы рейтинги контента в среднем проседают на 22%. По сравнению с другими странами, где рекламные блоки идут чаще и короче, мы идем на антирекорд:

Коварный рекламный блок

По словам рекламистов, уменьшение рекламных блоков малоэффективно без их дробления. Но телегруппы боятся, что частота прерывания передач рекламой может привести к проседанию показателей контента и канала в целом. Ведь зритель, приученный к длинному рекламному блоку, переключает на другой канал, и при короткой рекламе он не успеет вернуться. А увеличение частоты выхода рекламы с одного до двух-трех раз в час может привести к раздражению зрителя, из-за чего он – чем черт не шутит! – вообще может покинуть ТВ. Рекламисты с телевизионщиками не согласны: «Если контент телеканала интересен, вероятность того, что телезритель перейдет на другой канал, ниже в коротком рекламном блоке, а не в длинном. Неправильно спрашивать телезрителя, чего он хочет: смотреть короткие блоки часто или длинные – редко, поскольку мы не услышим честный ответ. Потребитель скажет – хочу длинные блоки, потому, что их легко избегать и не смотреть. А теперь спросите себя, это нужно индустрии? Наверное, нет», – объясняет Шерстюк.

Ставить рекламные блоки чаще и короче – это мировая практика, но на наших телеканалах короткой рекламы пока немного (хотя дробление наше законодательство позволяет с октября 2014-го). «Плюсы» экспериментируют только в дневное время – на «1+1» и нишевых каналах группы. Дробление рекламных блоков в «Альянсе» присутствует обычно на нишевых каналах, в частности, музыкальных. Хотя рекламисты считают, что из-за коротких блоков телеканалы только выиграют: «В коротких рекламных блоках падение телесмотрения значительно ниже, и если телеканал переходит на короткие блоки, у него увеличивается инвентарь. Если все вещатели сделают это одновременно – телезритель привыкнет к короткой рекламе достаточно быстро», – уверет Шерстюк.

Первые опыты с короткой рекламой в прайме показывают, что маленький рекламный блок не приводит к крупному падению телесмотрения. Пример – праймовый выпуск ТСН на «1+1», в котором до июля выходила короткая реклама (на 40-43 минуте):

Стоимость рекламы в этом блоке обходится рекламодателям в два раза больше: «Оплата за прямую рекламу осуществляется за фактически набранные рейтинги, поэтому если рейтинг любой передачи вдвое превышает средний, то и стоимость размещения рядом с такой программой будет вдвое выше», - говорит Мамот. Хотя на практике далеко не все рекламодатели согласны появяться в новостях из-за их негатива: «Вопрос рекламы в новостях сейчас довольно сложный. В большинстве случаев это выглядит неэтично – положительная, веселая коммуникация бренда на фоне новостей о войне», - дополняет Шерстюк. Тем не менее, с короткими рекламными блоками в новостях недавно начали экспериментировать и СТБ, и ICTV.

Из-за длинных рекламных блоков у рекламистов возникает множество проблем с рекламодателями. «Большинство наших клиентов стремятся размещаться как можно ближе к событию – в начале блока (сразу после окончания программы) или в конце блока (перед началом передачи). Такая позиция вызвана долгими рекламными паузами, где аудитория, как правило, либо вообще переключает канал, либо пользуется перерывом для своих домашних дел. Однако такое размещение требует дополнительных затрат на наценки за позицию в блоке», – говорит Дарья Мамот.

Рекламодатели негативно воспринимают факт размещения в блоках, длина которых может достигать десяти и больше минут, продолжает Шерстюк. «Реклама – это побочный продукт, телепросмотром которой потребитель рассчитывается с телеканалом за просмотр «бесплатных» программ. Представитель рекламодателя похож на рядового телезрителя и у него часто возникают вопрос: кто действительно смотрит мою рекламу в длинных рекламных блока? Это подрывает доверие к телевидению как инструменту продвижения брендов», – дополняет Виктор Шерстюк.

«Многие международные клиенты, с которыми я работаю, часто задают вопрос: почему мы рекомендуем в Украине такую высокую недельную интенсивность? - продолжает Шерстюк. – Очень часто наши рекомендации выходят за границы общепринятых рамок. Ответ – у нас рынок с длинными рекламными блоками. Чтобы пробиться через поток рекламных сообщений, бренду необходима высокая интенсивность. В результате реклама глобальных брендов идет с более высокой интенсивностью в Украине, чем в других странах, где длина рекламных блоков короче, чем у нас. В Украине они вынуждены брать высоким количеством из-за более низкого качества контакта рекламного сообщения с телезрителем».

Перечисленные замечания рекламистов на каналах не считают трагедией и просят смотреть на ситуацию под другим углом: «Рекламистам при покупке рекламного времени нужны люди, то есть охваты. Охваты измеряются в людях, а не рейтингах. Их 100% людей, которые были в начале рекламного блока, до конца стабильно остается порядка 60-80%, и это достаточно высоко. Потери идут всего лишь за первые 1,5 минуты. То есть при низком рейтинге рекламы рекламисты покупают достаточно высокие охваты. Так что им нечего жаловаться», - объяснили мне телевизионщики.

Как пример, охват рекламного блока в «Мистических историях» на СТБ от 30 июля. Охват просел всего на 40%

На замечание рекламистов о высокой интенсивности размещение из-за длительных рекламных блоков у телевизионщиков также есть ответ: «Рекламисты покупают больше рекламы, чтобы заработать больше комиссии, а потом рассказывают рекламодателям, что все покупают больше – и покупают еще больше. Сравнение с Европой не совсем корректно: на многих рынках рейтинг ролика не меряется, а рейтинг блока накладывается на ролик… Таким образом, в Европе меньше GRP, чем есть на самом деле».

Отсутствие массовых экспериментов с дроблением рекламы в прайме каналов «Альянса» и «Плюсов» говорит о том, что сейлз-хаусы выжидают, кто начнет это делать первым. И как дробление отразится на показателях телеканалов: в случае успеха можно воспользоваться опытом конкурента, а в случае тотального проседания рейтингов – снова отложить перемены на неопределенный срок. Правда, признаться в этом публично никто не захотел.

В StarLightSales не настроены дробить рекламу или уменьшать анонсы и спонсорство из-за нежелания телеканалов, которые продает компания: «Что касается социальной рекламы, бартера или спонсорства, каналы не готовы ограничивать хронометраж, отведенный под эти виды продаж. Соответственно, расширения предложения рекламного времени за их счет не будет», – комментирует Андрей Партыка.

Дробить рекламу еще больше не планируют и «Плюсы» (как и регулировать количество анонсов или спонсорства в сторону уменьшения): «Телегруппа и без изменений в законе самоограничивалась в разрезе брейка – не делала его более 15 минут в час. Сейчас мы стараемся держать размер перерывов не более 12 минут. Но не все зависит только от нашего желания, так как хронометражи программ и сериалов, отснятых до изменений, создавались из расчета 12 минут рекламы в часе, а не 9, как сейчас. Поэтому иногда возникающие пробелы мы вынуждены заполнять внутренним промо. Мы первыми на рынке начали процесс дробления, и сегодня у группы самое большое количество блоков в день. Но дробить ради дробления мы не готовы. Существует определенная зависимость между эффектом дробления и смотрением. Именно этим мы и руководствуемся при расстановке рекламных блоков на каналах», – подытожил Валерий Вареница.

Если украинским рекламодателям нужны изменения в системе размещения рекламы, а длинная продолжительность перерыва – это банальное заигрывание с ленивыми телезрителями, то не пора ли изменить порядок вещей? Тем более, доход от укороченного рекламного блока выше, чем от длинного. Или телевидение у нас – все же не бизнес?

Признаться, я, как и рекламисты, – в ожидании перемен. 

Фото - quibbll.com