Радиоскандал: как одна маленькая, но гордая радиостанция, не дает GfK выиграть тендер

Неутомимые исследователи окружающего мира знают, что бесконечно можно смотреть на три вещи: как горит огонь, как течет вода и как идут ко дну разного рода солидные учреждения. Я вот в последнее время с повышенным интересом наблюдаю за работой исследовательской компании GfK: на этот раз измеритель угодил в скандал с радиоисследованиями. Конечно, до масштабов телевизионного панельного скандала этой истории далеко, но ее детали, поверьте, стоят вашего внимания. Как и обещала, рассказываю.

Напомню, против GfK в одиночку выступил вещатель «Радио ЕС» (экс-«Гала радио»), недовольный качеством исследования. Радиостанции приходится конкурировать с монстрами радиоэфира – группами «ТАВР Медиа» Виктора Пинчука и Николая Баграева, «Радиогруппа UMH» беглого Сергея Курченко и Business Radio Group Анатолия Евтухова, которые за последние 10 лет успели монополизировать все частоты на рынке и теперь успешно пожинают плоды.

Скандал разразился очень вовремя – игроки радиорынка как раз собрались подводить итоги тендера по выбору исследователя на следующие три года (2016-2018): 18 сентября истекли строки подачи заявок от претендентов. Как я вам уже рассказывала, кроме GfK на тендер подались TNS и Factum Group Ukraine (InMind). Компания Nielsen в конкурсе не участвовала, сославшись на сжатые сроки его проведения, хотя времени было достаточно – тендер был объявлен весной этого года. «1 октября состоялось заседание техкома, на котором было решено принять уточнения от всех претендентов, а 27 октября уже должны быть результаты тендера», - рассказала мне руководитель «Радиокомитета» Анна Жуковская. 

Как известно, радиоисследование проводится по заказу Радиокомитета – профильной межотраслевой ассоциации, в которую входят радиогруппы «ТАВР Медиа», UMH, Business Radio Group, «Люкс», а также рекламщики Publicis Groupe, ADV Group, Group M, UMG и Radio Expert. Исследование GfK проводит методом компьютеризированного телефонного опроса за вчерашний день – Day after recall CATI (DAR CATI). Опрашивается население городов Украины 50 тыс.+ в возрасте 12-65 лет четырьмя волнами в течение года (сейчас, к примеру, радиостанции продают рекламу, ориентируясь на вторую волну исследования – период с 20 апреля по 12 июля 2015 года, когда опросили 12 951 респондента). Исследование GfK помогает холдингам бороться за годовой рекламный пирог в размере 300 млн грн (данные ВРК).

Скандал разразился еще в начале года, когда «Радио ЕС», вернувшись в панель GfK после годичного перерыва, не оплатило первую волну исследования. Впрочем, публично об этой ситуации заговорили лишь на позапрошлой неделе, когда «Радиокомитет» сообщил, что «Радио ЕС» отказалось от участия в радиоисследовании. Радиостанция объявила, что сотрудничество «Радио ЕС» с компанией GfK полностью прекращено по инициативе исследователя. И произошло это, как только компания озвучила претензии относительно «грубых нарушений, выявленных при проведении аудита исследования». Соответственно, платить не за что – исследование некачественное: «Наше обращение на проведение аудита компания GfK обрабатывала в течение 20 дней. Тогда как для расторжения соглашения понадобился всего 1 день, как только была получена наша официальная претензия», - возмущается радиостанция в своем Фейсбуке.

Директор по стратегиям и инновациям рекламного агентства UMG (специализируется на радиорекламе) Сергей Мехед уверяет, что исследователи не оттягивали проверку – три недели понадобилось для согласования аудита между 15-ю членами комитета: «После получения запроса, чтобы избежать всяческих подозрений в махинациях, всем участникам комитета рассылается письмо, что такая-то станция хочет присутствовать при опросе или отслушать анкеты. Все участники Радиокомитета (или их представители) отвечают, могут ли и хотят ли они также присутствовать при проведении проверки. Чтобы это согласовать с каждым из 15-ти, уходит немало времени».

В «Радио ЕС» настаивают, что именно результаты аудита являются причиной исключения радиостанции из исследования. Под аудитом радиовещатель подразумевает выборочное прослушивание интервью респондентов – несколько десятков из 12 тысяч. «В процессе прослушивания выборочных интервью нами установлено, что в 30-ти интервью первой волны исследования исследователь 26 раз назвал радиостанцию неправильно. В 27-ми интервью второй волны название радиостанции было искажено 20 раз. То есть из 57-ми прослушанных интервью станция была корректно представлена лишь 11 раз, - возмущаются в «Радио ЕС». – Считаем такой результат недопустимым нарушением всех  индустриальных исследовательских стандартов. Мы убеждены, что такие действия индустриального исследователя не только существенно разрушают доверие рекламодателей к радиорынку, но и вводят в заблуждение пользователей исследования в целом».

Под неправильным названием подразумевается произношение «е-эс» вместо «ес». Впрочем, не все участники рынка считают это проблемой: мол, неправильное произношение не могло повлиять на рейтинги вещателя, поскольку на рынке нет радиостанции с похожим названием – респондентам не с чем ее перепутать. «А если бы GfK умышленно тянула время перед аудитом, не нашлось бы ни одного интервью с неправильным произношением названия», - рассуждают мои собеседники. Но чтобы избежать повторения истории, Радиокомитет попросил радиостанции прописывать свое название в транскрипции.

Одну из версий, обсуждавшихся на рынке, озвучил в Фейсбуке маркетинг-директор «ТРК Люкс» Маркиян Процив: скорее всего, директору радиостанции Богдану Болховецкому пришлось все валить на GfK объяснять инвесторам, почему проект, запущенный на волне любви ко всему европейскому, не выстрелил. Напомню, прошлой осенью нидерландский медиахолдинг RadioCorp купил «Гала радио», которое тут же сменило формат, отказавшись от русскоязычных песен, и руководителя – на место Павла Шилько пришел экс-директор «Нашего радио» Богдан Болховецкий. 

Теперь же положение «Радио ЕС» в общем рейтинге незавидно – ниже только радиостанция Lounge FM (Радиогруппа УМХ). Впрочем, у последней есть одна-единственная киевская частота, а «Радио ЕС» присутствует в 12 областях Украины, в том числе в городах-миллионниках:

Согласно исследованиям GfK, рейтинги у радиогрупп такие: «ТАВР» («Русское Радио», «Хіт FM», Kiss FM, Radio ROKS, «Радио Мелодия» и «Радио Relax») стабильно лидирует с долей аудитории 28%. Вторая – «Радиогруппа UMH» («Авторадио», «Наше Радио», «Ретро FM», «Europa Plus», «Радио Пятница», «Голос Столицы», «Джем FM», Lounge FM) с долей 23%. Третья – Business Radio Group («Шансон», «Любимое радио», «Бизнес радио») с долей 14%. Четвертая –группа «Люкс» (Lux FM, «Радіо 24») с долей 7%. Так что у маленьких, но гордых радиостанций шансов победить в общем забеге практически не остается:

Говоря о качестве радиоисследования, не стоит забывать о ситуации с данными с Донбасса.  В июне Радиокомитет решил приостановить проведение исследования в 14 городах из зоны АТО. Координатор Радиокомитета и руководитель центра исследований НАМ Виталий Гордузенко объяснил это нетипичным радиослушанием в зоне АТО, которое может подорвать доверие к исследованию и стать причиной всевозможных манипуляций с данными.

Впрочем, исключение зоны АТО из исследования не спасло компанию от подрыва доверия.  Еще в прошлом году Сергей Мехед удивлялся данным радиоисследования за третий квартал по Донецку: оказывается, население оккупированной части Донбасса продолжало слушать украинские радиостанции, несмотря на то, что сепаратисты их отключили. «Показатели Донецка вызвали много вопросов – станции, которые не вещают в регионе, по-прежнему присутствуют в ответах со схожими показателями предыдущих периодов. На запрос агентства UMG в GfK ответили, что подробно проверяли «адекватность» респондентов, но люди на самом деле утверждают, что слышали эфир», - рассказывал Мехед. Вопрос, как вообще GfK дозванивалась к местным жителям в пик боевых действий и массовой миграции, тогда почему-то поднимать не стали.

Проблема в том, что многие радиостанции («Русское радио», «Люкс» и «24» и другие) были выключены сепаратистами за проукраинскую позицию

Теперь же, почти год спустя, у Сергея нашлось объяснение чудесам измерения – раз опрос проводился по телефону, респонденты отвечали по памяти: «У людей есть привычка слушать конкретную станцию. Они отвечают, отталкиваясь от своих привычек. Если человек слушал «Русское радио» на Донбассе, то после его отключения любая станция, которую он слышал, будет ассоциироваться у него с любимым радио», - объяснил мне Мехед. Вполне может быть. Странно другое: за окном война, периодически пропадают свет и связь, а тут звонят из Киева и просят ответить на парочку дурацких вопросов. Никого не удивляет, что в таких условиях люди исправно отвечали на вопросы?

Изменению позиции рекламиста есть и другое объяснение – изменения в руководстве Радиокомитета. В конце прошлого года вместо Екатерины Мясниковой комитет возглавила директор UMG и коллега Мехеда Анна Жуковская.

Кстати, отбиваться от манипуляций с радиоисследованиями Радиокомитету приходится не в первый раз. Комитет был создан в 2011-м, и в него вошли группы «ТАВР» и УМХ, недовольные данными компании TNS, которая проводила радиоисследования в предыдущие годы. Оба холдинга решили отдать два года контракта компании GfK. Но ввести единую валюту на рынке не удалось – TNS продолжала предоставлять услуги Business Radio Group, «Люксу», «Просто радио» и другим радиостанциям. А пока создавался комитет, Анатолий Евтухов из Business Radio Group критиковал GfK за низкие рейтинги радиостанций группы (в частности, «Шансон»), а УМХ и «ТАВР Медиа» – за картельный сговор. Дело в том, что в исследовании TNS радио «Шансон» всегда было первым по рейтингу, а у GfK радиостанция всего лишь замыкала ТОП-4.

Спустя два года, когда истек срок договора с GfK (в декабре 2013-го), вдруг все померились – «Люкс» и Business Radio Group оперативно присоединились к Радиокомитету. BRG перестала критиковать GfK и (о, чудо!) доли радиостанций группы выросли. Контракт с GfK продлили еще на год, и все оказались довольны. А в прошлом году контракт продлили еще на год, параллельно огласив открытый тендер на нового измерителя в более крупных масштабах. Как мне объяснили радийщики, ключевую роль в выборе GfK сыграло привлекательное ценовое предложение компании: чтобы не потерять контракт на радиоизмерения, компания заморозила цены на уровне прошлого года, что всех устроило. По информации моих источников, речь идет о контракте на 2-2,5 млн грн за все 4 волны исследования. И именно из-за небольшой суммы, предложенной рынком, от участия в тендере на самом деле отказалась Nielsen.

Как говорят, трюк с ценой компания GfK планирует повторить еще раз – Росмановой, Федоришину и Ко во что бы то ни стало нужно выиграть новой трехлетний тендер. Так что шансы TNS стать новым измерителем минимальны, а шансов у Factum Group Ukraine (InMind) попросту нет.   

Оплату исследования радиостанции проводят напрямую GfK. Каждая группа получает скидку в зависимости от количества радиостанций, которые измеряет. Одна волна исследования обходится радиостанциям примерно в 50 тыс. грн. Естественно, все радийщики на рынке не против такой «шары», а рекламисты, как правило, соглашаются с мнением радийщиков, хотя их клиенты – рекламодатели – не всегда довольны радиоисследованиями (из-за квартальных перерывов). Рекламодателям нужно ежедневное или хотя бы еженедельное исследование.   

Интерес к исследованию подогревают результаты его последней волны. В ТОП-10 украинских радиостанций по общей аудитории (12-65, 50+) по-прежнему лидеруют «Хит FM», «Шансон» и «Русское радио Украина», но на четвертом месте вместо «Радио Люкс» вдруг оказалось «Радио Пятница» из «Радиогруппы УМХ», рейтинги которого всего лишь за одну волну выросли в 2,2 раза (!) по общей аудитории. Как известно, радиостанции в наследство досталось лучшее покрытие по Украине, полученное благодаря мутным схемам. В начале года радиостанция провела ребрендинг (ранее была «Супер радио»), запустив в эфир адскую смесь российского блатняка и украинской поп-музыки, которая так нравится аудитории, опрашиваемой GfK. А «Радио Люкс», потесненное «Пятницей», остается на второй позиции по коммерческой аудитории 18-49.

Вопросов и замечаний к исследованию у рынка немало (взять хотя бы телефонные интервью,  респонденты которых отвечают по памяти, без какой-либо возможности проверить, какую радиостанцию они слушали на самом деле). Но, как вы уже поняли, GfK – компания непредсказуемая: она может исключить вещателя из исследования, как сделала с «Радио ЕС», а может уменьшить рейтинг тому, кто критикует ее работу. Учитывая дешевизну исследования – все молчат: глупо требовать качественного исследования за небольшие деньги.

Исходя из всего вышесказанного, возможно, Богдану Болховецкому не стоит так волноваться? Исследование явно ориентируется на любителей русскоязычной музыки, и «европейская радиостанция» в таком окружении действительно выглядит как белая ворона. И потом, может, компания демпингует не просто так – возможно, за место в рейтинге существует другая, «неофициальная» цена? Можете считать это конспирологическим припадком, но после истории с панельным скандалом существование подобных версий вполне объяснимо.

Фото - vk.com