Два года с Nielsen. Как изменились телесмотрение и панель за время работы измерителя в Украине
0Рейтингам отечественных телеканалов в прошлом году я уделяла внимание еженедельно, а вот поговорить о панели как валюте у нас с вами получалось нечасто. Давайте попробуем подвести итог двух лет работы Nielsen в контексте изменений телесмотрения, общего рейтинга, охвата и количества закупленного рекламодателями GRP.
Падение телесмотрения
Резкий рост телесмотрения в первый год работы телепанели Nielsen (на 20%) не обсуждал только ленивый, вплоть до разговоров о картельном сговоре. Прошлый же год запомнится рынку столь же внезапным падением телесмотрения в среднем на 5%.
В прошлом году выборка Nielsen смотрела телевизор 4 часа 9 минут в сутки, что почти на 14 минут меньше, чем в 2014-м (4 часа 23 минут в сутки), но на 36 минут больше, чем в 2013-м (3 часа 33 минуты), когда исследование проводила GfK. Посмотрим на показатель atv (среднее время просмотра индивида в целевой группе, независимо от того, был ли он зрителем) по разным возрастным группам.
По данным Nielsen, украинцы – диванная нация: каждый ежедневно смотрит телевизор 4 часа 9 минут
Среди тех, у кого телевизор включен, среднее смотрение немного просело, но все равно остается высоким – 5 часов 44 минуты в сутки (против 5 часов 55 минут в 2014-м). При GfK этот показатель был ощутимо ниже – 4 часа 45 минут ежедневно. Более точно ситуацию отображает показатель ats (среднее время просмотра зрителем из целевой группы, контактировавшим с ТВ хотя бы 1 секунду):
Компания Nielsen уверяет, что смотреть телевизор по 5 часов 44 минуты ежедневно – это нормально
В 2014-м телесмотрение внезапно выросло во всех возрастных группах, что свидетельствовало о точности американцев при построении новой панели – рост стал общей тенденцией. В прошлом году телесморение просело также по всем аудиториям, но особенно заметно – в группах возрастом 25-34 и, как ни странно, 55-64. Компания уверяет, что Украина приближается к общемировому показателю телесмотрения (3 часа 52 минуты) и отдаляется от рекордно высокого показателя на родине Nielsen – в США, где телесмотрение составляет 4 часа 42 минуты. Впрочем, о том, что высокое телесмотрение – фишка Nielsen во всех странах, вы уже знаете.
Смотреть телевизор по 3 часа 52 минуты ежедневно считается мировой нормой
А теперь посмотрим, в какое время дня телесмотрение просело. Тенденция высокого смотрения в дневное время, проявившаяся со стартом новой панели, сохранилась и в 2015-м, а вот вечером – в самое привлекательно для рекламодателей время – домохозяйства Nielsen стали смотреть телевизор меньше. Правда, ненамного: после 22:00 телесмотрение в 2015-м практически повторяет данные 2014-го. Для наглядности предлагаю ознакомиться с показателями по «городам 50 тыс.+» и «всей Украине».
В панели «50 тыс.+» тенденция сохраняется, хотя смотрение в прайме из года в год отличается от аналогичного смотрения в панели «вся Украина»:
Пытаясь объяснить рост дневного телесмотрения, на рынке выдвигали самые разные предположения – вплоть до теории, что Nielsen при отборе пиплметристов сделала ставку на пенсионеров, домохозяек и безработных. Компания же объяснила рост дневного телесмотрения более точным (по сравнению со скандальной GfK) отображением в данных количества работающих посменно – 25% от общего числа работающих. Количество панелистов, работающих более 30 часов в неделю, составило 38% по всей Украине и 42% в городах 50 тыс.+ (против 39% и 43% в 2014-м). Это должно успокоить критиканов – процент работающих людей в панели соответствует официальным данным. Тем не менее, количество безработных в панели, как мне кажется, все же стоит внимания рекламодателей.
Традиция сезонного телесмотрения в 2015-м сохранилась: летом телепросмотр очень низкий, осенью – самый высокий, зимой и ранней весной – стабильно неплохой. Но в общем итоге телесмотрение просело в первом полугодии 2015-го, а во втором практически повторило показатель 2014-го. Странно? Если вспомнить, о чем на рынке говорили летом, то не так уж и странно.
Изменения количества мужчин и женщин в панели не наблюдалось, поскольку компания должна придерживаться официальной статистики. Главным ценителем телевизионного продукта по-прежнему остается женщина чуть старше бальзаковского возраста, средний возраст телезрителя также не изменился: 48 лет в городах 50+ и 46 лет по всей Украине. При этом средний возраст панелиста составляет всего 41,5 лет, что опять-таки должно настораживать рекламодателей.
Убивает ли интернет телевидение?
А теперь давайте посмотрим, отображают ли данные Nielsen общемировую тенденцию – падение интереса к линейному ТВ из-за интернета, которое обсуждают не только в мире, но и в Украине. Если говорить о доступности интернета, за год кардинальных изменений не произошло – 61% панелистов по всей Украине и 72% в городах 50 тыс.+ имеют доступ к интернету, что соответствует общеукраинским данным.
Переходим к интересному: как смотрят телевизор в семьях с интернетом? По данным Nielsen, сеть отбирает всего час телесмотрения по всей Украине и 1,5 часа среди жителей городов 50 тыс.+. Осталось понять, как уложить эти данные в один пазл с популярностью пиратских ресурсов в нашей стране. И еще один нюанс не дает мне покоя: обратите внимание на разницу показателей телесмотрения людей с интернетом и без (в обеих панелях). Только мне кажется странным, что в городах 50 тыс.+ телесмотрение выше?
И самое главное: на какие телеканалы влияет интернет? Тут без сюрпризов: пиплметристы с домашним интернетом не жалуют каналы пенсионеров «Интер», «Украина» и НТН, чего не скажешь о СТБ, «Новом канале», а также детских вещателях «Пиксель» и «ПЛЮСПЛЮС». Перекосы по остальным телеканалам не столь заметны. Предлагаю ознакомиться с этой статистикой и вам:
Если у вас нет интернета – у вас есть «Интер». Ну, или канал «Украина»
Изменение охватов, рейтингов, баинговых аудиторий
Главное при продаже рекламы – рейтинг, рост которого в прошлом году обеспечила новая панель (из-за прямой связи с ростом телесмотрения). С появлением Nielsen, напомню, рейтинги выросли даже у тех, кто, терял долю. Впрочем, за год ситуация изменилась: общее падение телесмотрения просадило рейтинги всем телеканалам. А «1+1» и «Новый канал», в прошлом году нарастившие долю на 7%, дополнительного рейтинга не собрали (0%):
Поскольку рекламодателей интересует смотрение не столько программы или канала в целом, сколько рекламного блока, при планировании они полностью опираются на данные пиплметров: чем больше рейтинг рекламного блока, тем больше у канала шансов откусить солидный кусок рекламного бюджета. В кризисный 2014-й рекламные блоки стали короче 12-ти минут в час – соответственно, зритель относился к ним лояльнее. Рост рейтингов рекламных блоков на телеканалах «большой шестерки» в 2014-м составил 12%, а рост рейтингов рекламных блоков каналов второго эшелона – 35%. Прошлый же год был интересен появлением закона, уменьшающего длительность телерекламы с 12 до 9 минут в час (вступил в силу в июне), что было не на руку именно Плюсам. И вот, полюбуйтесь: «1+1» – единственный канал «большой шестерки», увеличивший рейтинг рекламного блока, что, видимо, связно с ростом доли канала.
Больше всех растерял «Интер», что вполне понятно. Каналы второго эшелона (НТН, ТЕТ, К1, «2+2») просели на 7%
Впрочем, без денег телеканалы не останутся. Кроме рейтингов, при продаже рекламы важен также охват аудитории (количество людей в %, видевших событие хотя бы один раз), с которым у Nielsen по-прежнему все хорошо. Тенденция 2014-го, когда охват на программах падал больше, чем на рекламных блоках, сохранилась и в 2015-м:
В контексте охватов аналитики любят говорить о методе определения канала по звуку (аудиометчинг), который намного лучше частотного метода GfK, при котором учитывается заппинг-фактор – то есть показатели телеканалов, смотрение которых составляет меньше 15 секунд (напомню, пиплметрам Nielsen нужно 15 секунд для определения телеканала, на который переключился пиплметрист). В качестве контраргумента говорили, что аудитометчинг не особенно выгоден мелким телеканалам, которыми активно обзаводились наши телегруппы. Но давайте посмотрим, так ли это. Показатели охвата по телеканалам в 2014-м просели совсем немного, а в 2015-м – куда заметнее:
Как я уже говорила, рекламодателям важен именно охват рекламного блока, с которым все в порядке, а потому – никакой паники
Еще один важный при продаже рекламы фактор – изменение закупочных аудиторий, которое массово произошло в 2014 году. Не мне вам рассказывать, что рекламодатель платит не за эфирное время, а за аудиторию, которая увидит рекламу его продукта, то есть баинговую аудиторию, контактирующую с программой-рекламой лучше общей аудитории. Напомню, сейлз-хаусы «Альянс» и «Плюсы» в 2014-м резко поменяли аудитории, сфокусировав продажи на узкоспециализированных. Логика проста: раз изменилась панель, нужно подкорректировать аудиторию. В 2015-м изменений не произошло – видимо, телеканалы все устраивает.
Падение GRP и ТОП рекламодателей
Переходим к уменьшению количества пунктов рейтингов GRP, которые нужны телевизионщикам для продажи рекламы. Как известно, телереклама продается не поминутно, а по GRP, ну а панель Nielsen, поставляя их, выступает валютой рынка. В 2014-м при росте телесмотрения вкупе с ростом рейтингов телеканалов оказалось, что для получения привычных показателей по охвату рекламодателям нужно покупать GRP больше, чтобы достичь эффекта, который был при GfK. Неудивительно, что это породило разговоры о картельном сговоре.
Как же поменялась ситуация с количеством GRP в 2015-м? Вслед за падением телесмотрения на 5%, несмотря на законодательное уменьшение рекламного блока, общее количество GRP упало всего на 4%. Теперь панель генерирует 1,477 млн GRP против 1,536 млн GRP в 2014-м, что все ровно неплохо. Хотя количество жителей в Украине за это время уменьшилось – после аннексии двухмиллионного Крыма и оккупации третьей части 8-милионного Донбасса.
Несмотря на кризис в стране, оккупацию, уменьшение рекламного блока и активности, новая панель ростом телесмотрения сумела уберечь рынок от падения (фото - tampanel.com.ua)
Если посмотреть на еженедельную активность, то негативный тренд сошел на нет в середине года. Даже при сокращении длительности телерекламы (с 12 минут в час до 9-ти), начиная с середины августа, заполняемость стала подниматься. То есть наши телеканалы ничего не потеряли, а даже приобрели, подняв цены в конце года.
Вам же наверняка интересно, кто из рекламодателей оказался самым крупным спонсором? Рассказываю: традиционный лидер всех лет – P&G – впервые уступил первое место Nestle & L'Oreal. В сокращении бюджетов на рекламу также были замечены Kraft Foods, P&G, Reckitt Benckiser, а вот Unilever, Rozetka.ua и Carlsberg Group (несмотря на законодательное ограничение рекламы пива) бюджеты нарастили.
В целом, за год на телерекламу больше всего тратили фармацевтические компании, прирост составил 8%. Алкогольные компании, несмотря на заметный спад активности (-34%), остались вторым телевизионным рекламодателем. Также теряли категории «Гигиена», «Кондитерские изделия», «Косметика» и «Бытовая химия», наращивали – торговля, авто, связь (из-за 3G) и бытовая техника.
В 2015-м украинское телевидение спасали фармацевтика и алкоголь (данные по рекламодателям по моей просьбе предоставлены агентством Vizeum Ukraine, над аналитикой работала Мария Величко)
Ознакомимся с динамикой ТОП-категорий рекламодателей:
Если вы вдруг забыли, фармацевтика стала лидером по количеству телерекламы в 2009 году (фото - tampanel.com.ua)
Выборка: города 50+, язык и вопрос Донбасса
Выборка панели в прошлом году изменилась. Напомню, главным плюсом Nielsen в Украине стало увеличение выборки: в панели GfK было 2540 домохозяйств, в панели Nielsen – 3570 (до аннексии Крыма – 3740). Но были к панели и вопросы, которые за минувший год так и не разрешились:
1) Перекос панели в сторону городов с населением 50 тыс.+
При построении панели произошел перекос: в городах 50 тыс.+ выборка выросла на 56% (900 с лишним семей) – с 1600 (при GfK) до 2540, а в селах и городах с населением менее 50 тыс. – только на 33% (300 семей) – с 900 до 1200 домохозяйств.
В ИТК уверяли, что перекоса нет, поскольку происходит взвешивание показателей: в данных исследования вес зрителя из провинции больше веса зрителя в городах (напомню, данные 3 570 семей в панели отображают 17 млн домохозяйств). Проблему с перекосом в сторону «50 тыс.+» не решают. Более того, сейчас в кулуарах обсуждают вопрос увеличения выборки «50+»!
Напомню, из 88 городов с населением 50 тыс.+ проблемными оказались 20 (14 – оккупированные города Донбасса и 6 –аннексированные города Крыма). Что делать с регионами, где нет украинских каналов, о чем свидетельствует зашкаливающий показатель Other TV? Правильно, отключать. С Крымом так и сделали, но с воюющим Донбассом – нет. Донецкая и Луганская области представлены в панели 550 семьями, из них на оккупированной части, где нет украинских телеканалов, находятся 300 домохозяйств. Учитывая экономическую блокаду и полное отсутствие украинских телеканалов, смысла измерять зону АТО уже нет. Напомню, за отключение этой зоны по принципу отключения Крыма выступала группа»1+1 медиа», но прошлой весной ИТК отделило Донбасс от Восточного региона в отдельный «Седьмой регион», оставив зону АТО в данных. Против отключения, хоть и завуалированно, высказалась и компания Nielsen, поскольку в таком случае она потеряет часть стоимости контракта.
При построении панели Nielsen произошел еще один перекос – в сторону русскоязычных семей: если в панели GfK был 41% украиноязычных семей, то в новой панели их только 32%. В городах 50 тыс.+ показатель изменился еще сильнее – с 25% до 22%. Хотя от 55% до 65% (по разным опросам) жителей страны называют украинский язык родным. В 2015-м лед тронулся – ИТК позволил Nielsen откорректировать языковый перекос : пока только на 2% в городах 50 тыс.+ (доля украинского языка выросла с 22% до 24%) и сразу на 4% по всей Украине (с 35% до 39%):
Наибольшая доля русскоговорящего населения (по данным переписи) – на Донбассе и в Крыму. Учитывая перекос панели в 50 тыс.+, популярность русскоязычного контента вполне объяснима. Искажение панели привело к резкому росту рейтингов канала «Украина» – на 20%. В же ИТК считают, что язык не влияет на телепросмотр того или иного канала – влияет регион, в котором вещатель развивал сеть. Впрочем, данные за 2015-й говорят о другом. Языковой перекос продолжает вредить в основном украиноязычным каналам – «1+1», «5 каналу» и «24». Среди телеканалов-любимчиков русскоязычных пиплметристов продолжает выделяться «НЛО TV», а высокий показатель Other TV продолжает искусственно создавать популярность всем отечественным телеканалам у украиноязычной выборки. Обратите внимание на показатели Other TV и поймете, почему именно русскоязычные каналы сейчас собирают больше по украиноязычной аудитории:
Совпадение? Не думаю. А думаю, что рейтинговый скачок «1+1» по итогам года и корректировка выборки по украинскому языку связаны. Интересно, позволят ли другие телегруппы Плюсам еще немного откорректировать панель по языку в 2016-м?
Конечно, претензии к качеству панели – карма исследовательского бизнеса. Но если кто-нибудь вдруг захочет обсудить итоги двухлетней работы Nielsen в Украине или ответить на перечисленные выше вопросы – обращайтесь. С удовольствием опубликую.
Фото - cableman.ru
11677
0
