Рекламные битвы-2016. ТОП рекламодателей года, и как их делили «Альянс» и «Плюсы»

Как и обещала, подводим итог 2016 года в контексте рекламы. Главное событие прошлого года – увеличение доли спонсорства против прямой рекламы, главное достижение года – рост общего числа инвентаря (взвешенных GRP) на 8%. Противостояние двух крупных телевизионных сейлеров – «Плюсов» («1+1 медиа» + тематические вещатели) и «Альянса» (формально объединяет сейлз-хаусы StarLightSales, «Интер-реклама» и «Медиапартнерство») – сохранилось, как и непостоянство рекламодателей. Кто из них менял сейлер в 2016-м, и как это сказалось на рынке в целом, читайте далее.

ТОП рекламодателей: лекарства и алкоголь

По данным, предоставленным аналитиками Navigator Media, компания P&G, много лет лидировавшая на рынке, второй год подряд уступает первое место Nestle & L'Oreal, несмотря на рост закупок GRP после кризиса. Тройку лидеров замыкает Mondelez Украина, несмотря на серьезное уменьшение закупок. Из топ-15 бюджеты на рекламу также сократили «Баядара», Rozetka.ua и Unilever. Зато немного нарастили Reckitt Benckiser, Vodafone (МТС) и Sanofi-Aventis:

В топ-15 рекламодателей в 2016-м попали только четыре украинские компании (в прошлом году таких было пять)

За год взвешенных GRP стало на 8% больше – с 1,485 млн до 1,597 млн (в 2015-м, напомню, общее количество wGRP упало на 4% - с 1,536 млн в 2014-м до 1,485 млн). Рост закупок инвентаря у фармацевтических компаний в 2016-м сохранилось – за год число набранных пунктов рейтингов выросло сразу на 12%. Алкогольные компании, хоть и потеряли еще 10% (к -34% в 2015-м), все еще остаются вторым телевизионным рекламодателем в стране. Третий рекламодатель – продовольственные товары – набрал сразу +12%. За год также подросли «косметика» и «развлечения», а теряли (не очень заметно) категории «связь» и «бытовая техника».

Три представителя рекламного рынка в беседе со мной назвали разные причины роста wGRP. Формально причин для роста нет: показатель телесмотрения не изменился, количество жителей в Украине за год не увеличилось (Крым по-прежнему аннексирован, а треть Донбасса – оккупирована), а половину всего телесмотрения Донбасса (где сосредоточена треть городов «50 тысяч+») все еще составляют российские и сепаратистские телеканалы. Но заполяемость рекламных блоков (Sold-out) увеличилась: в первом полугодии не опускалась ниже 85-90%, а во втором – приблизилась к рекордным 95% (осенью прошлого года суммировалась с квотой на политическую рекламу, поэтому перевалила за 100%, но политическая реклама не включалась в общее количество GRP коммерческой рекламы).

Не забываем, что «терпимость» зрителя к рекламе немного выросла из-за уменьшения рекламного перерыва – брейк-фактор пяти главных каналов подтянулся с 80% до 90%.  

Рассмотрим изменения по набранному инвентарю (wGRP) на примере каналов «большой шестерки». Лидерами остаются СТБ и «1+1». В 2016-м инвентарь заметнее всех наращивали Плюсы, практически достигнув результата СТБ. Потери «Интера» более очевидны из-за проседания рейтингов. При этом каналы топ-6 из года в год продолжают собирать две трети всего объема wGRP прямой рекламы на рынке.  

Фармацевтика как безапелляционный лидер телерекламы заслуживает отдельного внимания. Доля «лекарств» в телерекламе за год по-прежнему составляет четверть. Если же говорить языком цифр, то в пунктах рейтингов произошел небольшой рост – с 24,6% до 25,6%. Если сделать разбивку по компаниям, то за год закупки пунктов рейтингов нарастил отечественный «Фармак» - абсолютный лидер в фармрекламе. Увеличила активность и компания Sanofi-Aventis, а вот Reckitt Benckiser и Arterium - немного уменьшили, но все еще остались в ТОП-5 вместе с подросшим Bayer. За год заметно увеличились закупки «Про-фарма», GlaxoSmithKline и «Дарница». Причем последняя впервые показала солидный рост. Сразу на треть закупки рейтингов сократила Novartis, соответствующий показатель пошел вниз и у Actavis.

По закупке рекламы украинские «Фармак», Arterium и «Дарница» продолжают проигрывать своим зарубежным конкурентам в njg-10 рекламодателей среди фармкомпаний (по оценке Navigator Media). Тем не менее, рост закупки пунктов рейтингов у «Дарницы», которая публично выступает за запрет рекламы лекарств, выглядит весьма убедительно, хотя компания не спешит это комментировать публично. В третьей пятерке можно увидеть еще две украинские компании – «Интерхим» и «Про-фарма».

Если с фармацевтикой все более-менее понятно, то как удается удержать второе место в топе алкоголю, учитывая, что на телевидении существует ряд ограничений по его рекламе (позволена после 23:00 + реклама пива, которая летом 2015-го приравнялась к рекламе алкоголя и также «мигрировала» в слоты после 23:00)? Все очень просто – алкогольные бренды успешно перекочевали в спонсорство, на которое ограничения не распространяются. В прошлом году эта категория даже показала существенный рост - плюс 65% к бюджетам 2015-го (по данным Всеукраинской рекламной коалиции). Детальнее о росте спонсорства – ниже, а пока ознакомьтесь со спонсорским топом года, где алкогольные компании заняли сразу 6 позиций. Причем три из них показали существенный рост – «Мороша» (+233%), «Первак» (+181%) и «Хортица» (+69%):

Больше всех на спонсорство по-прежнему тратятся Rozetka.ua и Nescafe    

Можно, конечно, шутить, что украинское телевидение спасают лекарства и алкоголь, а можно всерьез задуматься о том, насколько высокая доля такой рекламы свойственна другим странам. В Европе, как правило, в топах рекламируемых - FMCG-товары. Видимо, высокая доля фармы и алкоголя – признак бедных стран.  

Переходы телеканалов между сейлерами

В 2016 году несколько изменился список нишевых каналов, работающих с сейлером Плюсов (не входят в телегруппы). Из панели вышли познавательные Discovery и TLC – теперь они не продают местную рекламу и, соответственно, перестали сотрудничать с сейлером. Зато Плюсы начали продавать рекламу на NewsOne (по аудитории 18+, 50+) и продолжили сотрудничать с каналами «Перший», «Эра», «Тонис», «Первый деловой», EU MUSIC и OTV.

Особых изменений в списке каналов «Альянса» не обнаружено. StarLightSales в этом году перестал продавать рекламу на UBR, поскольку канал закрылся (а в прошлом ушел «Первый автомобильный», окончательно став платным каналом), но у сейлера остался новостной «24» и развлекательный «Солнце»; сейлер «Медиапартнерство», кроме своих каналов, продолжает продавать рекламу на президентском «5 канале»; сейлз-хаус «Интер-реклама» - только свои вещатели (раньше - еще и канал «Бизнес»).

В 2016-м несколько изменился список телеканалов у сейлера M.I.S. Валерия Маштакова: остались «Еспресо» (некий процент продаж закреплен за каналом), Music Box и «Малятко» (единственный, поменявший баинговую аудиторию – с 4-45, 50+ до 4-30, 50+), а в сентябре добавился еще и 3S.TV, который в этом году начал измерять свои рейтинги и продавать рекламу (по аудитории 18+, 50+). А вот сотрудничество с телеканалом «112 Украина» приостановилось поздней весной (после чего канал начал сам продавать свое рекламное время), но осенью компании заключили новое соглашение, возобновив сотрудничество. Поговаривают, почти полугодичная пауза была связана с ценой – канал добивался лучших условий.

В таких сделках тематические вещатели и сейлеры, как правило, работают по гарантии – сейлер обязуется выплатить конкретную сумму за продуцируемый вещателями инвентарь. Как известно, M.I.S. сотрудничает с «Альянсом», поэтому у клиентов сейлера нет «стоп-листов» на рекламодателей последнего.

Разбивка телеканалов по сейлерам и их баинговые аудитории в прошлом году выглядели так:

По состоянию на конец прошлого года за рекламный пирог боролись 40 телеканалов

Альянс vs Плюсы: борьба за рекламодателя продолжается

А теперь о главном – битве за рекламодателя между сейлерами. Как известно, «Альянс» и «Плюсы» в борьбе за рекламодателя «дружат» друг против друга – соответственно, компании получают скидку на эксклюзивное размещение. Таким образом, топ рекламодателей у сейлеров по-прежнему разный: у «Альянса» снова практически точь-в-точь повторяет общий топ-рекламодателей, поскольку эта группа сейлеров уводит у Плюсов многих крупных рекламодателей.

Изменения за год в топе рекламодателей «Плюсов» связаны с бюджетами компаний на рекламу. В прошлом году закупки рейтингов росли у всех, тройка лидеров не изменилась – «Фармак», Reckitt Benckiser/Boots и, конечно, родственная «Укрнафта». Выделяются проседанием Astellas и «Укрнафта»:

За год Плюсам удалось увеличить увеличить общий инвентарь на незаметные 2%

И о переходах. В этот раз борьба между сейлерами снова шла за «рыбу» средних размеров. При переходе к «Плюсам» рекламодатели традиционно уменьшают активность, а при переходе к «Альянсу» - увеличивают. За год «Плюсы» потеряли «Роллтон», Ferrero и несколько мелких компаний, но заполучили десяток других, среди которых можно выделить «Мироновский хлебопродукт», «Фарма старт», «Эпицентр» и Delta Medical (первые три вошли в ТОП-10).

Рекламодатели «Плюсов» и «Альянса» продолжают добиваться у сейлеров права размещать прямую рекламу у конкурентов. Но если в прошлом году этим могла похвастать только компания Mars (и то, только в первом квартале), то в 2016-м не получилось ни у кого. Этому есть вполне логичное объяснение – рост спонсорства. В нем рекламодатели, в отличие от прямой рекламы, более свободны в действиях, поскольку смогли достичь взаимопонимания с сейлерами по «широким сделкам». Соответственно, нет ничего странного в том, что именно спонсорство за год выросло с четверти (26%) до трети (34%) общего количества набранных рейтингов.

Спонсорство на «чужом» сейлере для рекламодателей – по-прежнему непрямой способ выйти широким сплитом телеканалов на нужную аудиторию. Соответственно, вполне логично, что этой возможность воспользовались рекламодатели «Альянса», размещаясь на каналах «Плюсов». Как результат, именно у «1+1» самая высокая доля спонсорского размещения с заметным отрывом от каналов «Альянса» – 27% против 14% и 13% у СТБ и «Интера» соответственно.  

Для любителей абсолютных цифр сообщаю, что по данным Всеукраинской рекламной коалиции, рынок прямой телерекламы за год вырос на 36% - с 4,164 млрд до 5,676 млрд грн, а телеспонсорства, как уже сообщалось, на 65% - с 431 млн до 711 млн грн. Если говорить о бюджетах, то ТОП-10 рекламодателей, по информации опрошенных рекламистов, тратит не меньше 100-200 млн грн в год каждый. Таким образом, учитывая рост общего количества инвентаря на 8%, а также гривневый рост рекламы на треть, средняя стоимость одного взвешенного пункта рейтинга (wGRP) за год подросла на 20%.

Как видите, прошлогоднее решение «Альянса» и «Плюсов» об увеличении цен на треть не отпугнуло рекламодателей, что оправдало надежды телерынка на лучшее будущее. Так держать.

Фото - avivas.ru