Facebook LiveJournal Twitter

Есть ли альтернатива пиплметрам? Как Сергей Бойко будет отбирать хлеб у Голиафов и раздавать Давидам

12:28 25.04.2017 0

Ничто не вечно в этом мире, и даже украинский телерынок, много лет зависевший от работы одного измерителя (в последние годы – компании Nielsen), настигли перемены. Потеснить монополиста вознамерился экс-президент «ВОЛИ» Сергей Бойко. В пятницу в одном из бизнес-центров столицы состоялась презентация его проекта – системы альтернативных телеизмерений «Big Data Рейтинг», слухи о которой доносились до меня последние полгода.

Пригласив представителей рынка и собрав аншлаг, Сергей Юльевич рассказал, чем его система, основанная на данных 150 тысяч семей, лучше «счастливой выборки» из 3 тысяч семей Nielsen, почему рекламное время не страшно продавать послотово, а не по GRP, что такое кастомизированная реклама и почему за ближайшие 5-7 лет она убьет обычное размещение телерекламы. 

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Театр начинается с вешалки, а презентация - с указателя

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Девушки радостно регистрировали участников мероприятия в обмен на их визитки

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Гендиректор группы компаний «Триолан» Вадим Сидоренко, собственник «Ланет» Виктор Мазур и собственник «Информационных технологий», а также глава ассоциации «кабельщиков» ВАОКТТС Юрий Лабунский в ожидании альтернативы пиплметрии  

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Все в сборе, можно начинать

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Сергей Бойко знает толк в олдскуле

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Новоизбранный председатель правления Национальной общественной телерадиокомпании Украины Зураб Аласания пришел со своей помощницей Дарьей Юровской, должность которой в НОТУ пока неизвестна. Пока что Аласания - единственный из телевизионных топ-менеджеров, осмелившихся публично критиковать измерения Nielsen. Однако сам он собирается запускать за деньги Совета Европы еще более архаичную альтернативу – анкеты. Система телеизмерений Бойко вряд ли подойдет Общественному – акцент в ОТТ-панели сделан на крупные города, а Аласания намерен мерять главным образом провинцию. Хотя, кто знает, может, передумает?  

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Гендиректор ТРК «Люкс» Роман Андрейко пришел послушать Бойко с маркетинг-директором холдинга Маркияном Процивым. Возле них – директор «Макси ТВ» Виктория Семененко в компании представительницы MusicBox, не попавшей в кадр   

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Слева направо: генеральный менеджер Fox Networks Group в Северо-Восточной Европе Родион Принцевскиймаркетинг-директор ICTV Анна Плещ, директор по координации платных каналов и digital-контента FILM.UA Group Виктор Шкробот. Еще одну крупную телегруппу представляла главный аналитик «Медиа Группы Украина» Юлия Кохановская, не попавшая на фото, а вот «1+1 медиа» и группу «Интер» мне обнаружить не удалось

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Оценить альтернативу пиплметрам пришел телепродюсер Дмитрий Котеленец, рядом с ним расположилась директор NewsOne Елена Рудик. Канал, кстати, оказался единственным телепартнером мероприятия

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Возле Рудик – радийщик Анатолий Табаченко с Общественного («Украинское радио», «Проминь» и «Культура») и гендиректор группы компаний «Поверхность» Виктор Самойленко. Вам тоже интересно, зачем это нужно Табаченко?

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

В соседнем ряду - директор по развитию сети Eu music Сергей Снигур в компании Юрия Лабунского

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Опоздавшая Татьяна Попова из «Телекомпалаты» составила компанию еще одному опоздавшему – члену Нацсовета Валентину Ковалю. Позже к ним присоединился коллега Коваля Олег Черныш

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

А вот и новые «коллеги» Бойко - новинку пришел оценить старожил рынка измерений гендиректор «TNS-Украина» Сергей Ткаченко

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Вадим Сидоренко и маркетинг-директор «ВОЛИ» Виктория Цомая не просто сели вместе, но и улыбаются друг другу. Вот так Сергей Бойко превратил непримиримых конкурентов в партнеров  

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Были и иностранные гостьи – колоритная троица из грузинской ассоциации кабельных провайдеров. Чуть дальше высадился десант «ВОЛИ» - программный директор Сергей Осадчий и директор по внешним связям Константин Грицак  

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Аналитик «Ланет» Николай Андрущенко пришел посмотреть, как это делают конкуренты, рядом - менеджеры «112 Украина» Константин Бровченко и Олег Шосталь. С ними была и аналитик Виктория Борщенко, в последний момент перевшая в первый ряд, чтобы увидеть слайды поближе  

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Ну, поехали

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Сергей Бойко был явно доволен таким количеством заинтересованных телевизионщиков

Свою компанию BigData Сергей Юльевич назвал «рейтинговым агентством, которое специализируется на работе с большими данными». Как я вам уже говорила, сейчас в системе доступны данные об около 150 тыс. домохозяйств, смотрящих телевидение на 170 тыс. устройств (смартфон, планшет, компьютер, SMART-телевизор) – это семьи, которые пользуются ОТТ-сервисами «ВОЛИ», «Триолана» и YouTV (проект «Датагруп»). Данные собираются напрямую от пользователей устройств, принимающих участие в измерении. План по расширению выборки - до 200 тыс. семей к лету и 250 тыс. до конца года. Достигнуты предварительные соглашения по обмену данными с Divan.TV и TRINITY, также Бойко надеется найти понимание с «Ланет» и другими игроками рынка ОТТ-телевидения – поучаствовать в проекте приглашает всех без исключения.

Функционал «Big Data Рейтинг» доступен в интернете на закрытом сайте bigdatarating.tv. Система напоминает MarkData, данные можно выгрузить в обычный Еxel. Считаются здесь не только клики – учитывается и время просмотра. В аналитике доступны все основные показатели: рейтинг, доля, охваты и т.д. В планах – запуск отдельного пакета для рекламодателей, расширенный функционал которого позволит им формировать для себя целевые аудитории.

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Каждый посетитель презентации получил карточку с паролем - месячный тестовый доступ к системе. В конце мая он должен будет оставить отзыв, заполнив соответствующую анкету 

Сергей акцентировал внимание слушателей исключительно на преимуществах системы, обходя ее недостатки. Главное преимущество – то, что ОТТ и IPTV-сервисы позволяют отслеживать телесмотрение 100% пользователей практически в режиме реального времени. Данные не нужно ждать сутки (предварительные) или трое суток (окончательные), как это происходит у Nielsen – они поступают практически в режиме онлайн: система получает информацию от провайдеров каждую минуту (могут быть задержки максимум до трех минут), а отдельный пересчет данных происходит автоматически в 3 утра ежедневно. Благодаря этгому, по словам Бойко, исказить данные каким-либо образом практически невозможно.

Впрочем, от падения серверов никто не застрахован: «Сегодня в 4 утра упала система передачи данных одного провайдера. Соответственно, это повлекло определенные провалы в данных, но картина исправляется, поскольку данные поступают в двух промежутках времени – раз в минуту и в 3 часа ночи. Таким образом компенсируются возможные перерывы в данных онлайн», - честно признался Бойко.

Главный конкурент всех существующих систем измерений – интернет, но гиганты вроде Google и Фейсбук уже научились узнавать вкусы своих пользователей, чтобы показывать им интересующих их продукт. А Nielsen, не мнению Бойко, не идеален: «У компании Nielsen на родине – в США  своя методика в каждом штате. Есть штаты, где семьи до сих пор заполняют бумажные анкеты. Конечно, штат от штата сильно отличается  есть штаты, в которых все диджитализировано. Но в итоге исследование телесмотрения заключается в определении некой счастливой выборки, и мы судим о телесмотрении 15 млн домохозяйств 42-миллионной страны по двум или трем тысячам семей. Я понимаю, что социология – это наука, имеющая достаточно жесткие законы. Но согласитесь, когда средняя температура по палате составляет 38 градусов, лечение вряд ли поможет тем, у кого 39 градусов, и уж точно не поставит диагноз тем, у кого 36,7», - отрезал Бойко. 

Далее Сергей Юльевич рассказал конкретнее:

о перепроверке Nielsen

Данные ОТТ-сервисов, которыми пользуются «прогрессивные и небедные», могут быть способом перепроверки данных Nielsen: «Аудитория ОТТ и IPTV получает возможность смотреть контент более современными способами. Она у нас растет удвоенными темпами, с каждый годом на 100% - и будет расти, пока не достигнет результата, сравнимого с западными рынками. В США и Европе проникновение ОТТ превышает 20%».  

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Установочные исследования КМИС с каждый годом демонстрировали рост зрителей ОТТ-телевидения на 100%: если в 2014-м их было 0,8% всех домохозяйств, а в 2015-м – 1,5%, то в 2016-м этот показатель составил 3,9%.

«По моим прогнозам, - добавил Бойко, - к концу года этот показатель вырастет до 5,7% – это полмиллиона домохозяйств или 1,2 млн зрителей, исходя из установленного Nielsen соотношения – 2,1 на одно домохозяйство. Эта аудитория действительно интересна, потому что она растет. Это не просто коммерчески привлекательная аудитория – это молодая, образованная, технически подкованная, проживающая, как правило, в больших и крупных городах, имеющая доход средний и выше среднего, с достаточно высокой покупательской активностью и способностью. Но самое главное – это люди, которые задают моду, это лидеры мнений, влияющие на то, что будет завтра, создающие тренд, который завтра становится нормой».

о финансах

«Я создавал эту компанию за свои деньги, не одалживая у больших медиагрупп или провайдеров. Это независимая компания, я никому ничего не должен», - признался Бойко. Все слушали внимательно, но о стоимости услуг почему-то не спрашивали, пока вопросом аж в конце мероприятия не поинтересовался Зураб Аласания. Провайдерам месячный доступ к данным обойдется в 10 тыс. грн, телеканалам – в 15 тыс. грн, рекламным агентствам – в 20 тыс. грн. Функционал для разных клиентов несколько отличается: провайдеры не получат динамики онлайн-телесмотрения. Доступ к системе учитывает количество пользователей: для провайдеров – один, для телеканалов – два, для рекламных агентств – три. Стоимость каждого дополнительного доступа в привязке к компьютеру  5 тыс. грн. «Цены лояльные. Может быть рассмотрена идея продажи отдельных данных, а не пакета. Есть телеканалы, которым интересен только функционал онлайн-телесмотрения. Пакет Nielsen, насколько я знаю, стоил 120 тыс. грн в месяц, а потом  130 тыс. или 150 тыс. И отдельно еще 150 тыс. за разовое годовое подключение софта», - блеснул осведомленностью Бойко.       

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Для чего все затевалось? 

«Продажа рекламы в существующем сейчас виде умрет за 5-7 лет. И компании, которые начнут меняться сейчас, снимут сливки, адаптируются к новым условиям. Я уверен, что в будущем реклама будет максимально кастомизированной – подстроеной под потребителя, который смотрит тот или иной контент. В феврале на Западе нелинейный просмотр впервые превысил линейный. Если телеканал захочет продавать рекламодателю кастомизированную рекламу, ему так или иначе придется взаимодействовать с провайдером – и они вместе начнут зарабатывать. Вот это – как раз моя миссия, мое призвание. Не хочу называть каналы, но уже есть примеры, когда вещатели экспериментируют с кастомизацией рекламы, вставляя отдельную рекламу в регионе и называя это региональной рекламой. Это пробы пера. На самом деле в ОТТ и IРТV никому не запрещено запускать отдельную версию без рекламы и предоставлять права на врезку рекламы ОТТ-провайдеру, продавая ее по другим ценам. Думаю, к этому рынок придет не за десятилетия, а намного скорее, поскольку скоро будет сплошной Google. Тем, кто хочет зарабатывать, придется меняться быстрее. Мое видение – уже в следующем году будут сделки провайдеров с телеканалами по продаже кастомизированной рекламы.          

Как-то в «Телекомпалату» пришла корейская делегация, им задали вопрос, кто кому платит – провайдеры телеканалам или наоборот. Те ответили, что никто никому, поскольку это одно и тоже – провайдеры и телекомпании стали одной группой. И сделки по покупке телегруппами провайдеров, происходившие за последние два года, как раз говорят об этом. Горизонтальная и вертикальная интеграция – это то будущее, с которым мы столкнемся».        

О заграничном опыте

«Такая система не уникальна: в отдельных штатах США меряется вся аудитория ОТТ, на основании этих данных строятся рейтинги, продается реклама. То же самое делают отдельные измерители в Европе. Одна из стран, где я был, изучая их опыт, – Венгрия. Мне рассказали случай на одном из их каналов, Hyr TV (в переводе  время): на предвыборный марафон пригласили эксперта, который долго и нудно рассказывал о технологии экзитполов, использованных его компанией. Продюсеры, видя в режиме онлайн, как аудитория покидает канал, не придумали ничего лучше, как заставить ведущую вылить стакан воды на этого эксперта. Рейтинги взлетели до небес, а потом держались еще два дня. Обсуждение перешло в социальные сети, что подняло показатели сайта телеканала. Я не призываю так поступать - только говорю, как можно себя мониторить в онлайне, что особенно важно для наших телеканалов, которые занимаются стримингом, живым вещанием. Экономия – безусловная, сейчас очень важно оперативно получить результаты телесмотрения продукта, который запускается на канале.              

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Естественно, в конце Бойко засыпали вопросами. Недостатков системы, увы, много. Главный – ограниченная информация о домохозяйстве и о том, кто конкретно смотрит контент (доступна только общая характеристика домохозяйства и количество его членов). Пока что нет разбивки, согласно анкете, которую заполняет член домохозяйства при подключении – информация об образовании, количестве автомобилей и т.д. Бойко обещает, что это появится со временем. Система не может предоставить разбивку по смотрению членов семьи: например, непонятно, кто смотрит сериал - мужчина или женщина. Бойко объяснил, что сериал смотрит домохозяйство, и если подключено два девайса – можно увидеть разное смотрение. В качестве примера Бойко рассказал историю о том, как шесть билбордов на Харьковском массиве сделали рейтинг сериалу на «Интере» (без каких-либо деталей, но камень в огород Nielsen все зафиксировали).

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Одним из спрашивающих был директор по развитию сети Newsnetwork Андрей Дегтярев, у которого, поговаривают, тесные отношения с экс-членом Нацсовета Ларисой Мудрак  

Хороший вопрос о правовой защите персональных данных пользователя задал Зураб Аласания – у кого договоры, кто защищает информацию? Компания Бойко заключает договор только с провайдером, на которого ложится вся ответственность, поскольку «Big Data Рейтинг» не получает данных о семье, считающихся персональными (к примеру, компания не знает фамилий и имен пользователей). Прозвучал также вопрос об андерепортинге – провайдеры скрывают реальное число ОТТ-абонентов, а тут им приходится показывать их количество. В качестве примера назвали «Диван ТВ» - как, мол, провайдер согласился? Отбеливать базы Бойко не собирается: по его мнению, этим должны заниматься сами участники рынка или регулятор. Сергей Юльевич также был удивлен после февральской встречи некой рабочей группы - мол, провайдеры продемонстрировали полное отсутствие единства в данном вопросе.

Вопрос об отчетах: есть ли возможность увидеть, как тот или иной канал смотрят у каждого провайдера: Ответ: пока нет, но планируется. На вопрос, используется ли понятие взвешивания показателей для конкретного провайдера, Бойко ответил, что такая цель не стоит – данные отображают общее телесмотрение. Но теоретически инструмент может понадобиться - если у провайдеров появятся разные пакеты с разным набором телеканалов (например, если канал в целом собирает 0,1%, то нужно учитывать, что он присутствует только у одного провайдера). Также спросили о «стенограмме эфира»: посекундного расписания эфира нет – только телепрограмма, предоставленная телеканалами. Но у Бойко был разговор с «Коммуникационным альянсом», так что стенограмма как у Nielsen может появиться со временем - вопрос лишь в цене.          

Главный вопрос вечера – как Бойко намерен бороться с накруткой: можно ли будет продолжать ставить баннеры с рекламой телепродукта вокруг нужного дома? Ответ удивил: «Я не буду с этим бороться, я - измеритель. На зеркало можно обижаться или не обижаться, но оно отображает то, что есть».

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Виктория Цомая пошла еще дальше, предложив присутствующим нишевикам объединиться и создать ассоциацию тематических телеканалов, превышающую по доле телесмотрения телегруппу (в пример были приведены Давид т Голиаф), чтобы продавать рекламу по альтернативному исследованию. Из ответа Бойко вырисовался «план захвата»:

«Есть ряд тематических узконаправленных телеканалов, у которых нет возможности участвовать в телепанели, - они отображены в Nielsen в категории Other TV. Этот показатель перешагнул 20% - почти под 30%. Почему так? Сформулировано монопольное право генерировать единую валюту, искусственно завышая стоимость данных, что в конечном итоге ограничивает пул вещателей, которые могут себе позволить ежемесячно тратить 130 тыс. грн и отдельно 150 тыс. за установку софта. И потом, единственная валюта GRP – штука весьма условная. В отдельных штатах США до сих пор продают телерекламу послотово – в прайм-тайме секунда времени стоит только-то. Вопрос единого измерения там не стоит. Да, я предлагаю телесмотрение ограниченной аудитории, но оно дает 100% смотрения этой аудитории. И у нас совсем другая цена! Отход от линейного просмотра подразумевает, что конечный потребитель будет смотреть то, что ему по душе. Узконаправленные вещатели выиграют намного больше, чем общенаправленные. В притче был такой же конец – Давид победил Голиафа», - ответил Бойко.  

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Переварить услышанное предлагалось во время фуршета 

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Вечер пятницы - можно и расслабиться

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Самойленко делился впечатлениями с Осадчим

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

А Вадим Сидоренко - с Геннадием Лотошко, главным техническим специалистом группы компаний «Поверхность»

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Цомая давала инструкции своим аналитикам

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

Картина маслом: пока «112 Украина» игнорирует корреспонденцию Нацсовета, член регулятора Олег Черныш мило общается с Олегом Шосталем

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

И только Виктор Мазур общался со своим телефоном

Естественно, меня крайне интересовало, каким образом Бойко превратил вчерашних конкурентов в партнеров. Об этом я, пользуясь случаем, расспросила Вадима Сидоренко:

- На каких условиях вы договорились о сотрудничестве?

- У нас бартер – мы даем свои данные и взамен получаем данные по всей Украине в упорядоченном виде. Их же нужно постоянно приводить в какой-то вид, а здесь все уже в наличии.

- Понятно, что рейтинг каналов зависит от наполняемости пакета. У вас сколько пакетов?

- На ОТТ-услугу у нас один пакет. Ранее пакетов было больше. Мы так же делали – вот рейтинг канала, который доступен для пакета, который смотрят 20 тысяч, а вот – для пяти тысяч. Соответственно, брали процентные соотношения и получали результат. Есть и другая история – как мерять, если бы мы продавали пакеты с каналами поштучно? Это же некорректно – условно 100% телесмотрения получит один телеканал. Нужно считать по-другому.

- Звучали только результаты смотрения Live. Но в ОТТ есть еще и возможность смотрения недельного catch up или time-shift. Вы загружаете в систему данные по отложенному телесмотрению?

- Нет, мы засчитываем только время в сети - только то, что зритель выбирает из набора каналов. Да, у нас есть смотрение по catch up, но отдельно мы его не предоставляем. Нужно подгружать эти данные с другого сервера, откуда идет вещание. Данные, которые отображены, – это данные со «свича», не из сервера. Это несколько разные процессы.     

Позже я случайно стала свидетелем диалога Сергея Бойко с Виктором Мазуром – первый призвал второго присоединяться к проекту, но в ответ услышал следующее: «Не могу тебе так сразу сказать [по поводу сотрудничества]. Ты же знаешь – есть Мариан (Ивасюк – гендиректор и владелец 5%, - МН). Он же партнер в бизнесе. Без него я не могу принимать такие решения. В ближайшее время не смогу с ним переговорить – он улетает на конференцию в Турцию. Есть еще и другие партнеры… Нужно со всеми обсудить. Потом, это не ко времени – мы сейчас запускаем ОТТ платных каналов. Где-то месяца через два-три», - сказал Мазур, засыпав Бойко вопросами о том, почему панель не отображает всех городов, в которых есть абоненты ОТТ-услуги провайдеров. Бойко пообещал разобраться. Также Мазур коснулся вопроса лицензирования ОТТ – он категорически против. По диалогу стало ясно, что Мазура не устраивает отсутствие денежных отношений с провайдерами. Но, похоже, он не против запустить отдельную панель телесмотрения «Ланета».        

Обо всем, что осталось за кадром (команда, софт, бизнес, финансы и прочее), я расспросила Сергея Юльевича напрямую. На этот раз Бойко был довольно откровенен:

- Как вы пришли к идее запустить альтернативные телеизмерения?

- Идея родилась еще в 2008 году в «Телекомпалате». Тогда нагрянул кризис, и мы как-то беседовали о том, что было бы неплохо запустить нечто такое. Но было не до того, а потом мы развивались, «ВОЛЯ» активно переходила на «цифру» в Киеве. В 2012-м случился скандал с манипуляциями GfK. В 2013-м я узнал, как Nielsen выиграла тендер. Оказалось, что тогда у них ничего здесь не было. Я подумал: ну вот, выиграла компания, у которой «за душой» ничего нет, кроме имени. Тогда же познакомился с Сергеем Ткаченко из TNS, он свысока мне говорил, что компания сама все сделает – они были в процессе разработки системы измерений интернета. Думали, что хватит еще и на телеисследования. Потом я начал смотреть на мировой опыт – оказалось, только в Украине есть ИТК. Нигде в мире нет парниковых условий, которые создает ИТК. А в прошлом году, когда в России произошла история с монополизацией исследователя (из-за импортозамещения 80% TNS отошло государственному игроку, – МН), я подумал - точно нужно что-то делать. Наши ведь 100% скопируют – не через ИТК, так через законодательство. Потом возник вопрос финансирования – с пиплметрами это обошлось бы в миллионы долларов, а с ОТТ-сервисами вылилось в сотни тысяч.                    

- А как быть, если кто-то захочет накрутить смотрение? Вы получаете данные за минуту - можно ведь успеть, нет?

- Теоретически успеть можно. Но я не понимаю – какой стимул? Навредить кому-то? У нас есть методология по атипичному телесмотрению, как у Nielsen. В частности, по «ВОЛИ» помню, что есть около 15 тысячи семей, которые включают один канал и смотрят только его на протяжении дня. Мы ограничиваем такие проявления, как это делает Nielsen. Кажется, до 5 часов.  

Сергей Бойко, Big Data Рейтинг, рейтинги телеканалов, Nielsen, Зураб Аласания

- Почему на мероприятии не было никого из «Индустриального телевизионного комитета»? Да и представителей телегрупп было мало. Обиделись на вас?

- Нет, почему же! Была девушка из ИТК, в первых рядах. Из SLM и МГУ были. Плюсы и Старлайт уже видели эту систему, они ее тестировали, давали предложения по интерфейсу.

- Ваши цены довольно демократичны. Видимо, это только на начальный период? Какой будет инфляция?

- Заложен рост цены на 7% в год. Но я считаю, что 180 тыс. грн в год – вполне приемлемая цена. В Nielsen такие деньги нужно выложить за месяц. У телеканала вроде «Фауны» таких денег нет. Через два месяца выборка, надеюсь, будет намного больше. Тогда и подумаем, как сделать, чтобы телеканалы могли по этим данным продавать рекламу послотово. Потом же займемся более детально вопросами выборки – состав семьи и так далее.

- Как все это происходит технически? Есть ли у провайдеров человек, отвечающий за перенаправление данных вашей системе.?

- Нет, люди к этому процессу не прикасаются. Не дай бог! Есть несколько серверов, которые собирают все данные, дублируя их. Есть машина, которая собирает данные и обрабатывает их. Индикатор данных зашит в первичных данных – мы видим, что они поступают с разных IР-адресов.

- А что за софт? Кто вам его делал?

- Разработчик софта – Factum Group. Методику просчитывали рекламисты из Aegis (Dentsu Aegis Network Ukraine – второй крупнейший рекламный холдинг в стране, – МН). Чтобы общаться с рекламодателем о продажах по этим данным им не хватает разве что соцдема. Им интересно, кто именно стоит за домохозяйствами, чтобы продать тематическую рекламу, например, автомобиля или запчастей на «Первом автомобильном». Ну, они понимают, что мой акцент на сегодня – тематические телеканалы и провайдеры. Для продажи рекламы нужны все же пиплметры. Определить, кто смотрит, по-другому очень сложно. Но для этого нужно, чтобы были заинтересованные в продаже рекламы по этим данным. Тогда сделаем выборку, поставим пиплметры.  

- А сколько собирают ультратематические телеканалы типа «Первого автомобильного»?

- Немного, но точно не ноль. Порядка нескольких сотен семей.

- Ну, Nielsen никогда не даст им возможность рассмотреть телесмотрение сотни семей. А как быть с пакетами, когда у каждого провайдера - свой набор телеканалов в пакетах? Как быть с You TV – у них же есть тестовый недельный период… Вы получаете данные по тестовым пользователям? Как все коррелируется, если семья смотрит телевидение на трех разных устройствах? 

- У всех провайдеров по одному пакету. Разбивка по провайдерам будет со временем. От YouTV получаем данные по телесмотрению всех пользователей. Вопрос монетизации таких абонентов – за ними. Может, действительно, стоит сделать запрос, сколько абонентов использовали тестовый период и уже неактивны... Смотрение одной семьи одновременно на разных девайсах мы получаем без проблем. С мобильными устройствами один минус – мы не знаем, где именно человек смотрит: дома, в дороге или еще где-то. Но этого даже провайдер не определит - наверное, это больше вопрос к мобильному оператору. 

- Отбить инвестиции когда планируете? Или хотя бы в ноль выйти?

- Инвестиции можно отбить только в том случае, если компания будет продаваться. А в ноль хочу выйти в конце года, или пораньше, если повезет – на сентябрь-октябрь. Но это же не возвращение инвестиций. Дело в том, что именно осенью будут утверждаться бюджеты на следующий год. Главные клиенты – все же рекламные агентства. Средний чек по ним будет на порядок выше нишевого канала или провайдеров – у рекламистов с данными работают по 6-7 человек.

- А что с продажей рекламы на нишевых каналах - думаете, найдутся смельчаки?

- Конечно! Не стоить отбрасывать иностранные телеканалы. Вы же помните, как в прошлом году Discovery перестали продавать рекламу? Они так и не поняли, почему у них это не пошло. Сейчас предоставляется возможность отсмотреть показатели и продавать рекламу послотово целевым группам. Знаю на 100%, что они в этом заинтересованы. Сегодня с Discovery не приехали, а вот от Fox был представитель. Они же тоже когда-то NatGeo продавали.

Понимаете, здесь проблема больше в стоимости GRP – ее нужно поднимать. У нас сегодня официальная средняя зарплата $240, а GRP стоит $300; в России зарплата $600, а GRP стоит $1100; а в Польше – $1600, а GRP – где-то $5 тысяч. Сами телегруппы довели себя до обнищания. Так поднимите же стоимость GRP! Вот Валерий Вареница говорит, что у них в группе +25% заложено. Это правильно! За ними сразу потянутся затраты на другие виды рекламы – все будут в шоколаде. Но есть еще одна проблема: рекламные бюджеты почти всех больших компаний централизовано утверждаются в России, в московском офисе. Не спешат выделять для Украины побольше.  

- Кто в вашей команде? А то вы только себя представили… 

- Разработчик софта – Иван Дубинский. Есть также мои партнеры Лена Одинец и Евгения Баранская. У них по 24,5% в компании. Лена последних лет пять занимается интернет-рекламой, ее экспертиза была очень важна. А Евгения занималась размещением спонсорства. Она вместе с Андреем Кузьминым и другими рекламщиками писали методологию.              

Признаться, у меня сложилось впечатление, что по итогу у Бойко получился бизнес на доверии. Впрочем, манипулировать данными и компании, и провайдерам незачем: если телеканалы хотя бы раз заметят что-то неладное, информация по рынку разойдется очень быстро. При этом проверять данные на достоверность и манипуляции, конечно, нужно. Причем не разово, а системно. Рекламисты и телевизионщики при желании могут подсказать, как именно это делать.

Я же жду, какой будет ответочка «Ланета» и как отреагирует на все это ОТТ-сервис «Медиа Группы Украина» Oll.TV. 

Фото Марины Головнёвой

Обнаружив ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Новости партнёров:

Loading...
''