Пиратству – бой, но легального контента не хватает. Как рекламисты отреагировали на новый список рекламодателей пиратских ресурсов

На прошлой неделе инициатива «Чистое небо» – антипиратское объединение украинских телегрупп и «Украинской антипиратской ассоциации», представляющей интересы американских мейджоров, обнародовала список брендов, реклама которых появлялась на ресурсах с нелегальным контентом в июле (наличие рекламы подтверждено скринами). Если два года назад в таком списке фигурировало больше 130 брендов, то сейчас их всего 33, 18 из которых – украинские компании. Разница очевидна, но удивляет другое: в новом списке появились марки международных компаний, которые ранее высказывались против пиратства – например, Colgate, Orbit и Huggies.

С 26 апреля 2017 года рекламирование на пиратских ресурсах запрещено законом, но доказать, что ресурс пиратский, может только суд. Впрочем, правообладатели пока не настроены судиться с рекламодателями и пытаются давить на репутационные риски компаний. А что обо всем этом думают рекламные агентства, оперирующие рекламными бюджетами компаний? Хватает ли им легального трафика?

Анатомия пиратского спонсорства

Как я уже говорила, больше половины компаний в списке – украинские, не отягощенные необходимостью поддерживать репутацию на международном уровне и обязательством бойкотировать пиратские ресурсы. Из-за этого участники рынка прогнозируют, что со временем украинские компании вытеснят международные из списка спонсоров пиратских ресурсов.

Больше всех на пиратских сайтах рекламируется магазин гаджетов «Цитрус» – мониторинг зафиксировал его рекламу на 37 ресурсах. После него со значительным отрывом идут застройщик «Лісовий квартал» (12 сайтов), напитки Hugo (11 сайтов) и Cidre Royal (9 сайтов). Также в списке присутствует «Українська Державна Лотерея», которая на самом деле частная, и магазин бытовой техники Сomfy (по 8 сайтов) – полный перечень брендов, спонсирующих пиратство, доступен на сайтах Украинской антипиратской ассоциации и инициативы «Чистое небо».

   

А вот и сюрприз: зубная паста Colgate рекламировалась на пяти сайтах с пиратским контентом. Colgate входит в международную Colgate-Palmolive Company (Colgate, Palmolive, Mennen, Lady Speed Stick и др.), которая внимательно следит за проявлением своих брендов на пиратских ресурсах. Также в список попали подгузники Huggies (американская корпорация Kimberly-Clark), рекламировавшиеся, правда, всего на одном сайте На двух пиратских сайтах рекламировался Orbit, который вместе с Wrigley’s, Hubba Bubba, Juicy Fruit, Eclipse и др. входит в американскую компанию Wrigley. Примечательно, что реклама этих брендов, ранее не попадавших в мониторинг УАПА, появилась на пиратских ресурсах именно в июле. Еще один новичок списка – зубная паста Parodontax (компания входит в британскую GlaxoSmithKline).

Такие размещения крайне удивительны еще и потому, что в 2015-м GlaxoSmithKline, Сomfy и Kimberly-Clark публично поддержали призыв «Чистого неба» бойкотировать пиратов:

Рекламодатели, официально поддержавшие антипиратскую инициативу в сентябре 2015-го

Список рекламодателей, размещающихся на пиратских ресурсах, раз в месяц составляет УАПА, представляющая интересы американских мейджоров, продукт которых так популярен на пиратских сайтах. Список за июль вызывает повышенное внимание из-за вступления в действие новых антипиратских норм. К сожадению, о прописанной в законе уголовной ответственности подумали единицы – перечень брендов, традиционно рекламировавшихся на пиратских ресурсах, уменьшился всего на 5 позиций: июльский мониторинг не зафиксировал рекламу Prime, Flint, «Швидко гроші», Renault и «Жан Жак», которые активно рекламировались на пиратских сайтах в апреле и мае. Впрочем, Flint, судя по всему, отсутствует по другой причине: компания Snack Production сейчас рекламирует на этих ресурсах другой продукт – орешки Big Bob.

Пиратские ресурсы давно стали бизнесом, получая доход от размещения рекламы – и это главная причина создания списка «Чистого неба». Но собственно списком инициатива не ограничивается, а ставит перед собой задачу проинформировать каждого рекламодателя: «Если бренд фиксируется на ресурсе, к которому есть претензии, этому бренду дополнительно письменно сообщается о таком факте. Большинство брендов следят за brand safety, поэтому сами предпринимают все, чтобы на таких ресурсах в дальнейшем не размешаться. А что делать с брендами, которые все же продолжают размещаться, правообладатель решает самостоятельно», - объясняет руководитель «Чистого неба» Катерина Федорова и добавляет, что вопрос рекламодателей, размещающихся у пиратов – это зона ответственности УАПА.

Список спонсоров пиратов публикуется не с целью унизить рекламодателей, а чтобы проинформировать общество и участников рынка: «По результатам мониторинга мы готовим письма, которые будут отправлены как брендам, так и рекламным агентствам. До сих пор никто ничего не объяснял нам о наличии рекламы на пиратских сайтах – ожидаем получить разъяснения в ответах на наши письма», - говорит замглавы УАПА Игорь Михайлов.

Согласно нормам Закона о государственной поддержке кинематографа, вступившим в действие 26 апреля, за размещение на пиратских сайтах рекламодателям грозит административная и уголовная ответственность (статья 176 Уголовного кодекса) – штрафы в пределах 3,4-51 тыс. грн, исправительные работы, а в отдельных случаях – лишение свободы на срок от 2 до 6 лет с лишением права занимать конкретные должности в определенных сферах деятельности. Впрочем, оштрафовать рекламодателя не так просто, о чем рекламисты говорили на круглом столе в июне. Во-первых, суд должен еще доказать, что сайт с нелицензионным контентом – пиратский по своей сути. Во-вторых, не совсем понятно, кого штрафовать, ведь размещает рекламу бренда не компания-рекламодатель, а сейлер, с которым работает рекламное агентство и которому компания поручила свой бюджет.

УАПА, как главный представитель крупных киноправообладателей, дает понять, что привлекать рекламодателей к ответственности пока не планирует, надеясь на их добропорядочность: «Из-за рекламы на пиратских сайтах никто не привлекался к ответственности – ни административной, ни уголовной. Новое законодательство теоретически позволяет привлечь к уголовной ответственности за финансирование пиратства, но на практике никто не делал этого», - добавляет Михайлов. 

Не запрещено – значит, разрешено

Участники рекламного рынка, в отличие от представителей правообладателей, говорят на эту тему неохотно, особенно если речь идет о публичных комментариях. Украинский рынок интернет-рекламы переживает глобальные изменения как из-за ухода крупнейших пиратских ресурсов Fs.to и Ex.ua, так и из-за запрета российских сайтов, на которых концентрировалась значительные бюджеты. Доля легального контента растет медленно, поэтому терять то, что осталось на рынке, не хотят, хотя стоимость CPM на пиратских сайтах в 2-3 раза ниже, чем на YouTube и других легальных платформах. 

Ряд международных компаний действительно запрещают подобную рекламу в своих гайдлайнах, с каждым годом все активнее прописывая за это значительные штрафы. Однако украинские подразделения компаний обычно работают через московские офисы, закрывающие на это глаза. У пиратов рекламируются не только потому, что дешево, но и потому, что такие ресурсы популярны и собирают большую аудиторию.  

Разместить рекламу на пиратских ресурсах – не проблема: на рынке существует интернет-сейлз-хаус Adwise, который работает только с пиратскими сайтами, продавая рекламу пакетом. Компания эксклюзивно размещает рекламу на seasonvar.ru, kinogo.co, kinokrad.net, torrentino и др. Adwise с представительством в Киеве называет себя «крупной международной рекламной сетью с уникальными возможностями размещения на топовых площадках СНГ и зарубежья». В чем заключается уникальность, не указано. В числе клиентов, с которыми компания работает напрямую, – «Цитрус» и Pari match. С некоторыми пиратскими ресурсами также работает Admixer – крупнейший интернет-сейлер страны.

Оценить доходы пиратов хотя бы приблизительно опрошенные мной рекламисты не захотели. В прошлом году Всеукраинская рекламная коалиция подсчитала, что на видеорекламу в сети рекламодатели потратили 480 млн грн. Хотя есть и более скромные альтернативные оценки – 350 млн грн. На долю легального видео в прошлом году приходилось не больше 40% инвентаря. Но поскольку стоимость пиратских размещений невысока, в прошлом году они могли заработать не более трети, а в этом – заработают не больше 20% суммы. Таким образом, пиратские ресурсы могут собрать 100-150 млн грн в год. В этом году с уходом Fs.to и Ex.ua, все «лавры» перешли к kinogo.club (eu, by и др.) и seasonvar.ru – по данным Factum Group, они являются самыми популярными среди оставшихся пиратских ресурсов, занимая 20 и 28 места в общем списке сайтов.

В общей сложности в ТОП-200 популярных сайтов страны за июнь попали 15 пиратских ресурсов

Изначально только два из пяти крупных рекламных холдингов открыто поддержали инициативу «Чистое небо» – Group M и Omnicom, позже подключился и Publicis One. Однако теперь, спустя два года, в списке рекламодателей пиратов есть рекламодатели и Group M, и Omnicom. GlaxoSmithKline и Colgate размещает MediaCom , Kimberly Clark – Mindshare, «Укртелеком» – MEC. Все три входят в Group M. Orbit размещает «Optimum Media OMD Украина» (Omnicom), директор которой Виталий Матвеев в 2015-м даже успел сняться в антипиратском ролике телегрупп, где говорил: «Пираты нарушают закон. Поощряя таких людей, мы никогда не станем цивилизованным обществом. Наша компания – за честный бизнес». Узнать, что же изменилось за это время, у меня не получилось – пиарщица агентства ограничилась коротким ответом, что позиция агентства по финансированию пиратов не изменилась.    

Директор агентства MediaCom Ростислав Костенко не ответил на мой запрос. В холдинге Group M мне удалось пообщаться только с директором агентства Maxus Sigma Евгением Левченко. Бойкот пиратских сайтов он поддерживает и говорит, что данные по клиентам Group M корректны наполовину: «Диджитал-размещения отделены от размещений на других медиа, часто «онлайн» ведет не тот, кто ведет «офлайн». Из клиентов Group M у вас точность только на 50%. Наших клиентов в этом списке нет. Другие холдинговые компании делают покупки в диджитале отдельно, без нас, поэтому я не могу комментировать вместо них. В списке нет доминирования клиентов какого-либо агентства: от каждого – по одному-два клиента. Много тех, кто покупает напрямую», - рассказал мне Евгений, приоткрыв внутреннюю кухню digital-размещений. «Мы против размещения на сайтах с нелегальным контентом, они вредят бренду. Поэтому мы тщательно просматриваем список сайтов, чтобы избежать таких разногласий. И в целом, большинство кампаний недавно были переведены на YouTube. Это качественно, поэтому дорого, а многие рекламодатели почти требуют размещать дешево, тем самым вынуждая работать с тем же Adwise. Я поддерживаю инициативу «Чистое небо». Это еще один шаг к прозрачности рынка, позволяющий показать рекламодателям, на каких именно сайтах происходят дешевые размещения. Кроме того, этот список можно использовать в тендерах для оценки клиентом качества агентств».

Из агентств крупнейшего рекламного холдинга Dentsu Aegis в списке замечены клиент Carat – компания Philips, а также клиент AdPro – компания Snack. В PR-департаменте Dentsu Aegis ограничились коротким комментарием: «По всем рекламным кампаниям мы отслеживаем изменения в зависимости от обновления списка пиратских сайтов и уведомляем наших партнеров о необходимости внести корректировки».

Бюджет на digital остальных компаний размещают не столь крупные игроки рынка: компанию Comfy – рекламное агентство ITCG; «Алло» – newage.; Cidre Royal – Aimbulance. Правда, управляющий партнер последнего Роман Гавриш сказал, что это не так: «Cidre Royal уже не являются нашими клиентами. Мы не сотрудничаем с таким подрядчиком. В нашей практике мы не используем площадки с нелегальным контентом. Большинство закупок делаем через Facebook и Google». В истории с ITCG оказалось, что Comfy – уже не их клиент, хотя в списке актуальных клиентов на сайте агентства компания все еще числится.  

Директор агентства newage. Алексей Лях все еще работает с «Алло» и жалуется на нехватку легального контента: «Пользователи не будут потреблять меньше видеоконтента и проводить меньше времени в сети. Если что-то блокируется или закрывается, то пользователи попросту мигрируют на другие ресурсы. Так было после ухода Fs.to и Ex.ua, так сейчас происходит и с заблокированными российскими сайтами. Соответственно, выросли те, кто остался онлайн. Легального контента недостаточно, наши клиенты готовы брать больше. Увы, бюджеты больше, чем возможности рынка. Это, конечно, не радует больших рекламодателей, которые не могут использовать этот медиаканал по полной».

В отношениях с рекламодателем много зависит от пожеланий самой компании, а с интернет-сейлерами в newage. отношения давно налажены: «Мы работаем со всеми подрядчиками, которые продают рекламный инвентарь в Украине, наши клиенты входят в топ рекламодателей, и это нас обязывает. Конечно, у нас в подрядчиках есть Adwise. Основные требования, которые мы выставляем всем подрядчикам, – это качество размещения и качество инвентаря. А политические решения – на каких сайтах размещаться, а на каких нет – это уже вопрос самого рекламодателя, мы стараемся в него не вмешиваться. Конечно, если это не нарушает законы Украины», - конкретизирует Лях.

Как бы там ни было, дело, похоже, сдвинулось с мертвой точки. Если два года назад топовые рекламные агентства на подобные запросы отвечали с улыбкой – мол, ничего не изменится, то теперь признают, что были неправы. Я же продолжаю следить за ситуацией и обещаю держать вас в курсе изменений.

UPD

После публикации текста в агентстве «Optimum Media OMD Украина» все же решились предоставить комментарий. Привожу его целиком, как есть: «Мы абсолютно поддерживаем инициативу «Чистое небо» и не размещаемся на запрещенных ресурсах. Сайт с блек-листами заработал в конце июня – начале июля, после чего сразу были оповещены локальные селлеры на тему добавления сайтов в блек-лист при размещении. Информация селлерам была озвучена 06.07.2017. Физически нужно время на добавления блек листов со стороны селлера до 2 недель. Не всегда это делается автоматически и представьте создать блек-листы для всех рекламодателей Украины. Это не делается за 1 день. Файл с блек-листами от УАПА был создан 22 июня. Фактически нам не дали особо время на оповещение селлеров и внесение всех сайтов в блек-лист. Ранее мы размещались по нашим блек-листам, сейчас учитываем и новые сайты, на которых нельзя размещаться».

UPD-2

Как уточнили в «Чистом небе», размещение Huggies было ошибочным и краткосрочным – его мгновенно убрали. Мониторинг произошел в момент размещения. УАПА исправила список, исключив из него Huggies.

UPD-3

Как уточнил Алексей Лях уже после публикации материала: «Мы не являемся агентством для «Алло» по размещениям, мы только оцениваем их рекламные кампании».

Фото - funpics86.ru