Экономика анимационных телеканалов. Готов ли рынок (и рекламодатели) принять новичков?

Если словосочетание «бум анимационных телеканалов» в контексте Украины вас удивляет, значит, последние месяца полтора вы провели в лесу вдали от рынка. А на нем, меж тем, происходят удивительные вещи: Рудольф Кирнос запускает сразу два анимационных телеканала – NIKI kids и NIKI junior, анимационный канал на спутнике тестировал медиахолдинг «Люкс» Андрея Садового, в планах Зураба Аласании на ближайшие годы – тоже запуск анимационного вещателя. Что же привлекает в них телеменеджеров?

Получая лицензии на NIKI kids и NIKI junior, Рудольф Кирнос назвал мультканалы единственной прибыльной нишей на украинском телевидении. В то же время анимационную нишу покинул стабильно занимавший в ней третье место телеканал QTV (группа StarLightMedia). Как сообщил генпродюсер Илья Семенов, вещатель отказывается от покупного контента по финансовым соображением, и теперь сконцентрируется на архивном контенте СТБ и «Нового канала», переформатировавшись в канал «ОЦЕ».

Так что же на самом деле приносят мультканалы – прибыль или убыток? И что об этом говорят рекламисты? Давайте разбираться вместе.

Сегодня в анимационной нише в национальном масштабе вещают телеканалы «ПЛЮСПЛЮС» («1+1 медиа»), «Пиксель» (группа «Интер»), «Малятко» и Lale. Все работают по рекламной модели, не кодируя сигнал на спутнике (у «Пикселя» есть еще и национальная цифровая лицензия). Кроме того, в сети провайдера «ВОЛЯ» доступен собственный премиальный анимационный канал CINE+ KIDS.

Спутниковое вещание каналов Кирноса NIKI kids и NIKI junior должно было стартовать 1 сентября. А в медиахолдинге «Люкс», несмотря на тестирование, с запуском канала решили повременить: «Этой осенью мы анимационный телеканал не запустим. Пока отложили – обдумываем, - рассказал мне гендиректор Роман Андрейко. – Мы рассчитываем на рекламную модель: на канале будут западные мультфильмы, также планируем производить для него познавательные детские программы».

Что ж, вернемся к NIKI kids и NIKI junior. Заявленный контент новых вещателей – преимущественно европейские мультики. По словам Кирноса, закуплено более 400 часов анимации (в частности, за каналами закреплено эксклюзивное право на контент французской студии Xilam), а дубляж будет исключительно украинским. Сколько вложено в новые телеканалы, Кирнос не уточнил.

Генпродюсер телеканала «НЛО TV» Иван Букреев уверяет, что затраты на закупку – не самая большая часть бюджета канала, с ней сопоставимы затраты на дубляж: «Запуск анимационных телеканалов приветствую. Но смогут ли они заработать – вопрос к создателям. Судя по заявленному контенту, права могли обойтись в $100-500 за час. Еще одна значительная статья расхода – дубляж, иногда он обходится дороже самого контента. Стоимость дубляжа сейчас колеблется в пределах 200-500 грн за минуту, стоимость войсовер – вдвое меньше. Языковая адаптация обходится от 40 грн за минуту за двухголосное озвучание, до 300 грн – за сложный фильм с элементами мюзикла». Таким образом, инвестиции в закупку 400 часов могут составлять примерно до $100 тысяч, еще $100-200 тысяч придется выложить за обещанный полноценный дубляж.

С точки зрения человеческих ресурсов такой проект не слишком затратный – например, на канале ПЛЮСПЛЮС, занимающем то первое, то второе место в анимационной нише, работают порядка 20 человек. А самый экономный запуск платного канала можно рассмотреть на примере «ВОЛЯ CINE+ KIDS». Цена за контент для платного вещателя – самая лояльная. Конкретные суммы не озвучивались, но через полгода после запуска экс-президент «ВОЛИ» Сергей Бойко называл создание собственных телеканалов (таких 5) выгодным – это, мол, обошлось компании в «несколько миллионов гривен».

Гендиректор рекламного агентства Vizeum Ukraine (рекламный холдинг Dentsu Aegis) Константин Стрюков в 2012 году запускал «Пиксель» и сегодня в успех новичков не верит – не те времена: «Новые анимационные каналы вряд ли составят сильную конкуренцию «Пикселю» и «ПЛЮСПЛЮС». Скорее всего, больше заинтересуют кабельщиков и OTT/IPTV операторов – наверное, на это и делается ставка. При запуске каналов важно ловить тренды. 2012 год был самым подходящим временем для анимационного канала. Сейчас цена ошибки выше, время – не самое лучшее, да и конкуренции больше. С другой стороны, никто не отменял низкую стоимость анимационного контента, мультипоказ и высокое время просмотра мультфильмов детьми. Очень важно правильно отбирать контент, позиционировать и промотировать каналы», - делится опытом продюсирования анимационного телеканала Стрюков.

Впрочем, директор Vizeum вспоминает, что в запуск канала мультфильмов не верили и в 2012-м: «Когда запускался «Пиксель», мало кто верил в его успех. Примером тогда служил малюсенький «Малятко», своими цифрами «намекавший» всем держаться от анимационной ниши как можно дальше. Пришлось анализировать зарубежный опыт и закрытые данные иностранных анимационных каналов, которые транслировались в Украине. Оказалось, что среднее время просмотра составляли часы – родители включали детям мультики и занимались своими делами. И чем «старше» анимация, тем среднее время просмотра ниже – ребенок уже мог догадаться переключить нудный мультфильм. К примеру, в Британии – на невероятно конкурентном рынке – анимационный канал для самых маленьких Cbeebies держал 1,5% по общей аудитории (All Individuals 4+) – а это огромное число. Его высокая доля по общей аудитории объясняется просто: вместе с маленькими детьми канал смотрели родители. Второй детский канал группы BBC – CBBC, для детей постарше, имел долю 0,5% (All Individuals 4+), что тоже неплохо, как для Британии. Сопоставив все имеющиеся данные, а также стоимость анимационного контента, мне дали добро на запуск канала «Пиксель». При его запуске я ориентировался, в первую очередь, на Cbeebies».

Конкуренцию в анимационной нише подогревает множество иностранных вещателей. Их главное преимущество – отсутствие рекламы и конкурентоспособный контент. По данным Нацсовета, таких телеканалов 17 – они внесены в список так называемых адаптированных вещателей. Самые рейтинговые из них – Nickelodeon и Cartoon Network. Первый вместе с музыкальными MTV и VH1 входят в международную группу Viacom, а второй – в группу Turner вместе с CNN и еще одним детским каналом Boomerang. Дистрибутор первого в Украине – телегруппа «1+1 медиа», второго – днепровская компания «Сонар». Еще одно важное отличие – эти телеканалы ведут вещание исключительно на русском языке: правообладателям выгоднее тратиться на одну русскоязычную версию в СНГ, понятную в 15 странах региона. Конкуренции со стороны платных Cartoon Network и Nickelodeon Рудольф Кирнос не боится – мол, у них высокая стоимость в валюте, а он намерен просить у кабельщиков за свои каналы значительно меньшие суммы.

Рекламная привлекательность 

С каким сейлз-хаусом будут работать новые вещатели – неизвестно, но догадаться несложно, поскольку их всего три. Плюсы продают рекламу на «ПЛЮСПЛЮС», «Альянс»– на «Пикселе». На Lale нет рекламы, а рекламу на «Малятко» продает сейлер M.I.S. Валерия Маштакова. «Пиксель» называет своей целевой аудиторией мам с детьми от года до 6 лет, QTV был нацелен на подростков, у ПЛЮПЛЮС – 4-14. При этом коммерческая аудитория у всех разная: 18-45, 50+ – у «Пикселя», 8-40, вся Украина – у «ПЛЮСПЛЮС», 14-30, 50+ – у QTV, 4-30, 50+ – у «Малятко».

Анимационные телеканалы вызывают интерес рекламодателей, считает маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский и объясняет почему: «Для кого запускаются анимационные телеканалы? Не для детей. Надо понимать потребление таких телеканалов: до определенного возраста детей – это и бабушки, и дедушки, и родители, а потом, с возрастом, и сами дети. Они уже контролируют пульт, и такие телеканалы смотрят все члены семьи. Другое преимущество – повторяющийся контент, его можно множество раз смотреть часами: малыши это любят, а старшим – некуда деваться».

Пик телесмотрения анимационных телеканалов приходится не на прайм-тайм, а на утренние и дневные слоты. Зато аудитория – самая благодарная из нишевых каналов: время просмотра вещателей доходит до 50 минут. Аудиторный разрез «Пикселя» и «Малятко» – самый привлекательный: больше всего активной аудитории. «ПЛЮСПЛЮС» и QTV наполовину зависимы от детей 4-14 лет.

Директор агентства Maxus Sigma (Group M) Евгений Левченко уверяет, что места в нише хватит и новым вещателям: «Анимационные телеканалы интересны прежде всего не детской аудиторией, а их мамами, смотрящими телевизор вместе с ребенком или находящимися рядом. Женщина 20-45, является ядром ЦА, наверное, для 80% рекламирующихся на ТВ продуктов. Поэтому запуск мультяшных каналов – золотое дно. Но только каналов для самых маленьких. Каналам с мультиками, которые может смотреть более взрослый ребенок самостоятельно, уже сложнее найти рекламодателя. Что и доказывает ситуация с продолжением поиска своего потребителя каналом QTV. Доли каналов «Пиксель» и «ПЛЮСПЛЮС» не коррелируют между собой. Это значит, что они не топчутся на одной аудитории, и оба могут еще расти. Потенциал не исчерпан».

Кстати, переформатирования QTV на рынке не ожидали, поскольку, несмотря на падающие в последние два сезона рейтинги, канал оставался третьим в нише. QTV концентрировался на подростковой анимации – в частности контенте DreamWorks и того же Nickelodeon, ранее канал также показывал всемирно известные аниме («Наруто», «Блич», «Стальной Алхимик») и реслинг от американской ассоциации WWE. Были у канала также популярные мультсериалы «Симпсоны», «Футурама», «Гриффины» и «Южный парк», которые теперь показывает «НЛО TV». Как сообщалось ранее, с 1 сентября QTV сменит название на «ОЦЕ» и станет развлекательным каналом архивного контента вещателей телегруппы SLM: «Для QTV прошло время меняться. Он был каналом для взрослых детей, а не классическим детским каналом, поэтому новая концепция в реалиях рынка интереснее. Возможно, со временем и спортивные каналы будут затребованными», - объясняет уход вещателя из анимационной ниши Орест Билоскурский. 

В рекламе детского контента есть одно законодательное ограничение – нельзя прерывать программы рекламой более одного раза. Но поскольку мультфильмы на таких каналах не слишком длинные, все рекламные блоки выходят между программами. Если говорить о рекламируемых продуктах, то здесь уже не так гладко – много фармацевтики вперемешку с рекламой гигиенических средств или, например, кредитных учреждений.  «Украинский рынок рекламы не избирательный, поэтому фильтры, если и есть, индивидуальные. Из-за этого на анимационный телеканал может попасть реклама, которая, казалось бы, там неуместна. Кроме того, существует много мифов у самих рекламодателей, которые не очень хорошо разбираются в зрителях анимационного телеканала», - отмечает Билоскурский.

«Запуск анимационного канала может принести рейтинги, но унести бюджеты, - резюмирует Константин Стрюков. – Высокие показатели мгновенно привлекли внимание рекламодателей. Но, чтобы не испортить доброе начинание, мы сразу ограничили категории, такие как алкоголь. У некоторых зарубежных компаний есть специальный код, который описывает, где и как может размещаться их реклама. Иногда могут быть ограничения по анимационным телеканалам».

Директор агентства MediaCom (Group M) Ростислав Костенко акцентирует внимание на том, что реклама на анимационных телеканалах размещается пакетом. «В целом нишевые каналы находятся в непростой ситуации, ведь имеют очень низкие показатели рейтинга, за который платит рекламодатель, с одной стороны, и более низкую цену рейтинга, относительно больших каналов, с другой. Поэтому я бы очень осторожно рассматривал вопрос успеха отдельного канала. Собственно, система продаж построена таким образом, что определяющую роль играют общие показатели пакета каналов – взвешенная цена рейтинга, общий охват и др. Поэтому, я бы не говорил об игнорировании рекламодателем того или иного канала лишь на основе его контента: если его вклад в медиапараметры рекламной кампании сбалансирован, это является определяющим фактором для размещения. Очень редко, если говорить о прямой рекламе, используются методы покупки одного канала – на рынке доминируют «пакетные» закупки. Впрочем, у нас были весьма успешные примеры точечного размещения именно на «детских нишевых» каналах в докризисный период, и это дало хороший толчок для бизнеса международного игрока в категории детских игрушек. Да, в пересчете на взвешенные закупочных рейтинги это было дороже, чем в случае пакетной сделки, но за счет сверхвысокого аффинити стоимость взвешенного целевого рейтинга очень привлекательна», - объясняет тонкости размещений на анимационных телеканалах Костенко.

Признаться, столь широкий спектр мнений рекламистов приятно радует. Ну а чей прогноз сбудется, покажет время. 

На этом тема анимационных телеканалов не заканчивается. Впереди – материал о битве за контент. Будет интересно. 

Фото - daily-nn.ru