Heavy viewers и (не)занятость панелистов. Что нарыли французские аудиторы в украинском телеисследовании Nielsen

В прошлую пятницу «Индустриальный телевизионный комитет» презентовал отчет по аудиту телеисследования Nielsen, проведенному французской аудиторской компанией CESP. Это первый внешний аудит телепанели Nielsen за 4 года ее работы в Украине (до этого панель проходила только внутренние аудиты международного подразделения Nielsen). Мероприятие было закрытым – исключительно для участников телеисследования, но это не помешало мне раздобыть для вас полезную информацию. 

Начнем с того, что внешний аудит телепанели – это знаковое событие для телерынка, ведь он показывает, насколько качественно выстроено исследование, от результатов которого зависят 7,4 млрд грн рекламного пирога. Панель Nielsen проходила аудит почти год – с августа 2016-го по август 2017-го. Изначально ИТК планировала заказать его в 2014-м году – в первый год работы панели, но планы изменились из-за всем известных событий в стране. 

Французская аудиторская компания CESP (Centre d'Etude des Supports de Publicitе) не впервые проводит аудит панели в Украине. В 2008 году аудит французов наделал большого шума на телерынке, поскольку компания обнаружила халтуру со стороны оператора панели – компании GfK, расставившей региональные пиплметры исключительно вблизи районных и областных центров, чем сэкономила себе затраты на логистику, но исказила выборку. В 2012 году – в пик панельного скандала – ИТК не заказывал аудит у CESP, воспользовавшись услугами других компаний. Ну а нынешний аудит французов тоже имеет все шансы запомниться, поскольку компания советует при взвешивании учесть новый параметр – занятость пиплметристов. Безработные, по мнению французов, могут несколько искривлять показатели реального телесмотрения. Нашлись у CESP и замечания к «телезомби», которых французы называют ласково – heavy viewers. 

В своем отчете CESP рекомендует ИТК принять следующие меры:

1. Включить в параметры взвешивания панели еще один пункт – занятость панелистов, так как это, по мнению аудиторов, сильно влияет на смотрение ТВ (сегодня панель взвешивается по семи общим параметрам – возраст, пол, география и т.п.); 

Показатель занятости в панели не менялся годами: 38% по всей Украине и 42% в городах «50+», что практически соответствует данным Госстата:

2. Ограничить максимальное время телепросмотра heavy viewers 18 часами вместо нынешних 24 часов; 

3. Ограничить или предупреждать в программном обеспечении о некорректности результатов панели при малых выборках. Французы предлагают установить такие границы: 80 панелистов – для просмотра уровня проникновения и 100 панелистов – для просмотра профайла аудитории (именно против этого активно выступают нишевые телеканалы, не входящие в телегруппы); 

4. Улучшить регистрацию панелистов в случаях, когда они выходят из комнаты, забывая отключить регистрацию смотрения (каждому члену семьи отведена отдельная кнопка на пиплметре, и нужно отмечаться, когда включил телевизор и когда покидаешь комнату при включенном телевизоре);  

5. Не включать смотрение новых домохозяйств в результаты исследований минимум десять дней (сегодня этот показатель не нормируется);  

6. Уменьшить максимальное время нераспознанного сигнала, который записывается по распознанному ранее каналу, с 6-ти до 5 минут (т. н. bridging period во время «региональных окон»); все, что выше 5 минут, уйдет в показатель Other TV, все, что ниже, будет засчитываться в смотрение того же телеканала, несмотря на возможные «региональные окна»; 

7. Сделать единое комбинированное квотирование индивидуальных результатов и результатов домохозяйств (сейчас квотирование результатов разное). Речь идет о том, что бы взвешивать д/х и индивидов одновременно;

8. Включать в CATI (телефонный опрос) для исследования на Донбассе («Седьмой регион») еще и мобильные номера (сейчас – только городские).  

Отметили аудиторы и позитивные моменты в работе панели Nielsen: 

- выбор домохозяйств для рекрутинга (рекрутинг в панель рандомный и происходит без участия человека); 

- подключение пиплметров ко всем телевизорам домохозяйства – даже к тем, которые используются для просмотра фильмов в записи и к которым не подключена антенна;

- качество контроля работы панели со стороны ИТК;

- высокий уровень включения смотрения домохозяйств в результаты панели (по словам докладчика, все, что более 90% – хорошо);

- ротация домохозяйств в панели в пределах 25% в год. 

В ИТК обещают предоставить развернутый комментарий по аудиту, когда подготовят выдержки из отчета со своими ремарками – чтобы избежать возможности разной интерпретации рекомендаций CESP. Впрочем, молчание ИТК не мешает участникам рынка комментировать аудит и интерпретировать его результаты по-своему. Например, маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский аудитом CESP удовлетворен – замечания французов незначительны, а в целом их выводы говорят о качестве панели Nielsen:

- Аудиторы CESP отметили, что у нас лучшая в Европе панель телеисследования. У нас самый глубокий контроль качества данных Nielsen со стороны ИТК –  они нигде в Европе такого не видели. Понятие heavy viewers как таковое у нас отсутствует, если сравнивать с другими странами, где обеспечивающих высокое телесмотрение панелистов очень много. Из-за того, что их у нас не было, не было и ограничения, поэтому аудиторы предложили ввести его на уровне 18 часов. С другой стороны, heavy viewers и предложение по ограничению – разные вещи, не нужно путать регулярное потребление и разовое большое смотрение панелиста. Насчет параметра занятости: я сомневаюсь, нужно ли вводить его при взвешивании, поскольку у нас нет точной статистики занятых. Официальная статистика не дает возможность оценить корректность показателей, поскольку есть ЧПшники, а также люди, которые работают неофициально. То же с параметром высшего образования: официальная статистика говорит, что людей с высшим образованием у нас 65%, но сможет ли этот процент качественно отобразить влияние на телесмотрение? Не сможет. Также в CESP отметили, что у нас очень низкий (в сравнении с другими странами) процент панелистов, забывающих отключать кнопку на пиплметре, когда член семьи выходит из комнаты, – на уровне 1,8-2%, кажется. На самом деле их рекомендация по этому пункту стандартная для всех стран. Насчет того, чтобы 10 дней не включать в панель новые домохозяйства: я против, нужно включать сразу. Сегодня этот показатель не нормирован – как происходит подключение, знает только Nielsen. За период «карантина» Nielsen может, например, изменить мнение и не включить семью, если исследователю что-то не понравится в ее смотрении. Ограничение 5-ю минутами для распознавания канала в bridging period при «региональных окнах» – это правильно. Если «региональное окно» меньше пяти минут, смотрение засчитываться телеканалу, больше пяти минут – уйдет в Other TV. Есть ли у Nielsen проблемы с «региональными окнами», неизвестно, они нам не объясняли. Ограничение по целевым аудиториям – тоже правильная рекомендация. Каким оно должно быть – в праве выбирать ИТК. Аудиторы предоставили ограничения, существующие во Франции. Так работает весь цивилизованный рынок – участники садятся и договариваются, что когда, например, всего 10 человек из узкой группы в панели смотрят некий тематический канал, то вещатель на основе этого не может интерпретировать данные на всех жителей, попадающих в данную целевую группу.                       

Совсем другого мнения об аудите CESP маркетинг-директор телеканала «Еспресо» Мыкола Тыпусяк, формально возглавляющий объединение обиженных на ИТК и Nielsen маленьких телеканалов, не входящих в телегруппы. Он считает, что может существовать более жесткая часть аудита, не показанная на презентации и доступная только членам ИТК:

- На одном из первых слайдов презентации были слова «независимость» и «прозрачность» – базовые условия для объективности телеизмерений. Если аудит должен был показать независимость и прозрачность, то следовало бы предоставить рынку полный аудиторский вывод и техническое задание, стоявшее перед аудитором. К сожалению, пока нам не выслали даже презентацию, объясняя тем, что без комментариев спикера информация может быть неверно интерпретирована. Хотя презентация проводилась на английском без переводчика, и интерпретация информации аудиторией, скорее всего, во многом зависела от уровня владения каждого языком. Мне кажется, одной из задач презентации было обоснование необходимости ограничить возможность создания целевых аудиторий (письмо о таком ограничении мы получили еще в сентябре). Презентация выглядела как показательное выступление. Предполагаю, что есть вторая часть аудита, возможно, с более серьезными замечаниями по функционированию панели, которая нам не была презентована. Чем больше секретов, тем больше подозрений. 

Насчет предоставленных рекомендаций. Я где-то понимаю, почему занятость не была параметром при взвешивании – работу человек может менять часто. Сегодня потерял работу, а через некоторое время нашел другую. Или долгое время был без работы и потом нашел ее. Что делать с такими панелистами – исключать из исследования? Также CESP предлагает ограничить смотрение heavy viewers до 18-ти часов. Оказывается, у нас сегодня существует ограничение до 24 часов. Весьма любопытно. Я не совсем понял позицию CESP по измерению оккупированных территорий. С одной стороны, все признают, что информации о реальной социально-демографической картине мало, с другой - предлагается для установочного исследования использовать телефонные опросы. Но можно ли полагаться на информацию CATI с оккупированных территорий? Часть жителей, настроенных российской пропагандой против Украины, вообще не станут отвечать на звонки из Киева и тем более не будут участвовать в украинском телеисследовании. Представьте, каково это, будучи жителем оккупированных территорий, пользоваться устройством американской компании Nielsen: в условиях возвращения «совка» для них это чревато обвинениями в шпионаже против «Л/ДНР». Только вдумайтесь: в квартире стоит устройство, которое каждый день передает данные о телесмотрении «в Америку». Получается, что мы меряем только телесмотрение смелых и лояльных жителей оккупированного Донбасса. А проверить что-либо возможности нет. К сожалению, CESP не готовы дать оценку ситуации с телеизмерениями, при которой телеканалы, входящие в ИТК, имеют больший объем информации о телепанели, чем телеканалы, не входящие в этот пул. Хотя, мне кажется, это очень тесно связано с понятиями «независимость» и «прозрачность».

Признаться, у меня эта история вызывает смешанные чувства. Прекрасно, что аудиторы считают украинские измерения качественными. Но если красивыми формулировками «ограничить heavy viewers 18-ти часами» и «ввести параметр «занятость» камуфлируются необходимость уменьшить влияние безработных «телезомби» на общее телесмотрение, о чем на рынке говорят уже несколько дет, дела плохи. Что ж, ждем официальных комментариев ИТК. Ну а всем, кто хочет высказаться по теме – телегруппам, рекламистам и другим участникам рынка – я всегда рада.