Операция «Донбасс». Кто выиграет от исключения зоны АТО из телеисследования и насколько вырастут траты рекламистов на закупку GRP

В начале года на отечественном телевизионном рынке произошло особое событие – изменение телеисследования. С 1 января по решению Индустриального телевизионного комитета из данных Донецкой и Луганской областей исключили пиплметры так называемой зоны АТО, а сам регион снова присоединили к региону «Восток» (с 2014 года Донбасс был отделен в «Седьмой регион»). Измерения на временно оккупированных территориях продолжаются, но теперь – исключительно для исследовательских целей (клиенты панели эти данные не получают). По итогам первого месяца работы измененной панели предлагаю сделать общие выводы: как нововведение повлияло на показатели телеканалов и продажу рекламы.

Трудности подсчета

Первое, что меня беспокоит – это путаница с количеством семей, участвующих в исследовании после исключения зоны АТО. Точную цифру, как оказалось, не могут назвать даже в ИТК. Данные из MarkData указывают на то, что количество исследуемых уменьшилось на 210 семей – с 2840 до 2630 домохозяйств. В городах «50+» их стало меньше на 164 (с 1900 до 1736), а в «50-» – всего на 46 семей (с 940 до 894). Если раньше в исследовании на Донбассе участвовало 392 семьи, то по состоянию на конец года панель показывала уже 371 домохозяйство. В январе эта цифра уменьшилась до 238: в Донецкой области – с 212 до 150, в Луганской – с 158 до 87 (то есть всего – на 133). Если сопоставить цифры – 210 и 133, возникает вопрос: что случилось с 77-ю семьями? Они не отображены в исследовании, поскольку в январе не включали телевизор, или есть другие причины? Глава ИТК Игорь Коваль объясняет это так: «Область не является репрезентативной единицей, поэтому плановых показателей не существует. Фактическое число инсталлированных домохозяйств мы можем смотреть по региону/типу населенного пункта, городу «50+». Данные за январь будут к середине февраля. Точную информацию по областям нужно запрашивать у Nielsen».

На сегодня в ИТК могут предоставить только список городов «50+», данные по которым теперь не отображаются в исследовании – это Алчевск, Антрацит, Горловка, Должанск, Донецк, Енакиево, Кадиевка, Луганск, Макеевка, Харцизск, Хрустальный, Чистяково и Шахтерск. «Список населенных пунктов в «50-« является конфиденциальным и известен только Nielsen», - говорит глава ИТК. 

Если три года назад отделение двух Донбасских областей в отдельный «Седьмой регион» объяснялось необходимостью «корректного взвешивания показателей», то присоединение Донбасса к региону «Восток», после исключения зоны АТО Игорь Коваль объясняет двумя причинами: «До оккупации Донецкая и Луганская области были частью Восточного региона. Поскольку выделить только зону АТО из региона невозможно по ряду причин, в 2014 году обе области целиком были выделены в отдельный регион. С исключением зоны АТО из исследования возвращение контролируемой территории в состав Восточного региона является самым логичным решением. Второе: текущий размер выборки является недостаточным для сохранения контролируемых территорий Донецкой и Луганской областей как отдельного региона».

Интересна в этой истории поведенческая логика участников исследования из зоны АТО. На одном из сайтов с объявлениями человек из оккупированного Красного Луча Луганской области, не дождавшись нового года, выставил на продажу пиплметр, запросив за него всего 1000 грн (реальная стоимость прибора – $1 тыс.).

Узнать, продал ли пиплметр предприимчивый «гражданин» самопровозглашенной ЛНР и почему запрашивал цену в гривнях, а не российских рублях, увы, не удастся – сейчас объявление неактивно.   

В ИТК об этом знают, но ничего поделать не могут: «Nielsen знает, с каким из приборов нет связи. При отсутствии связи измеритель контактирует с домохозяйствами. Вполне логично, что в связи с оккупацией и боевыми действиями часть оборудования была утеряна. Все такие случаи Nielsen документирует и контролирует. Статистика есть только у них. Такие пиплметры могут быть использованы разве что для сдачи на металлолом», - резюмирует Коваль. На вопрос о логике дальнейшего «скрытого» измерения зоны АТО, учитывая такие случаи, Игорь ответил коротко: «Для понимания тенденций телесмотрения».

Изменение телесмотрения

За месяц доля Other TV в Донецкой области просела на треть: с 47% до 33%. В Луганской – намного сильнее: с 48% до 20%. В случае с Донецкой областью это значит, что украинских телеканалов там нет, несмотря на заверения Мининформполитики о возобновления украинского вещания на подконтрольной Украине части области. Если же посмотреть на изменение общего Other TV за месяц, то в среднем группа потеряла всего 1,5% в панели «вся Украина» и свыше 2% в панели «50+».

Стоит также отметить, что январь на телевидении – это межсезонье, поэтому доля Other TV обычно растет, что видно по показателям в остальных областях Украины. В феврале и марте, Other TV заметно уменьшается, а потому есть все основания предполагать, что в дальнейшем показатель просядет сильнее.

В целом после исключения из данных показателей зоны АТО заметно подтянулись цифры двух телеканалов – «Украины» и «Интера». Все остальные телеканалы также подросли, но не так очевидно. Other TV – единственная группа каналов, значительно растерявшая доли. 

Впрочем, говорить об изменения по каналам сложно, поскольку первый месяц – не до конца репрезентативен из-за традиционной аномалии праздничных недель. В агентстве MaxusSigma, например, советуют не включать эти показатели в анализ. Общее падение avr grp% каналов Other TV на 7% компенсируется ростом avr grp% «большой шестерки» на 8% и следующих семи каналов сразу на 20%.   

Если рассматривать ситуацию в контексте сейлеров, то данные MaxusSigma говорят, что в целом от урезания зоны АТО «Плюсы» выиграли больше «Альянса»: вещатели второго в среднем прибавили 6% avr grp, а каналы «Плюсов" – сразу 15%. В общих долях Плюсы прибавили 12%, а каналы «Альянса» – всего 1%:

Из разбивки по каналам, предоставленной MaxusSigma, очевидно, что росли все вещатели, кроме СТБ, у которого в январе – глубокое межсезонье:

Чтобы спрогнозировать, какая телегруппа выиграет больше остальных от урезания данных зоны АТО, предлагаю взять показатели за прошлый год (с Донбассом и без него). На графике ниже указаны показатели в городах «50+» в сравнении с показателями телегрупп за прошлый год без Донбасса. Как видим, к концу года все шансы выиграть больше остальных, прибавив 2% к своей общей доле, имеет телегруппа StarLightMedia. Телегруппа «1+1 медиа» прибавит 1,3%, «Медиа Группа Украина» и «Интер» – около 1% доли. Other TV имеет все шансы растерять сразу четверть показателей – с 20% до 15%.

С другой стороны, стоит помнить, что такое сравнение не учитывает показатели украинской части Донбасса. Также неизвестно, как могут измениться показатели телегрупп в текущем году. 

Если рассмотреть аналогичное сравнение по телеканалам, то среди топовых вещателей выделяется «1+1». Если все крупные каналы растут в приделах 0,3-0,5%, то Плюсы прибавляют к общему результаты сразу 0,8% доли. Показатели остальных телеканалов без Донбасса также растут:  

Учитывая, что объем телерекламы в 2017 году колебался в пределах 7 млрд грн, Плюсы имеют все шансы пополнить годовой доход от рекламы сразу на 55 млн грн.

А что с рекламой?

Главное, о чем говорят рекламисты: из-за уменьшения Other TV показатели всех измеряющихся в панели телеканалов выросли, особенно ощутим рост каналов топ-6. Соответственно, чтобы достичь тех же охватов по целевым, что и ранее, нужно покупать чуть больше пунктов рейтингов по закупочным аудиториям. И это уже заметно по первому месяцу года. 

На мои вопросы рекламисты отвечали с энтузиазмом, но в последний момент часть опрошенных попросила опубликовать комментарии анонимно.  

«В первую очередь нас интересуют крупные каналы, - рассказал один из моих собеседников. - В январе рост GRP заметен на топ-вещателях. Зрители из зоны АТО плохо смотрели украинские каналы, большая доля их телесмотрения доставалась группе Other. Это немного занижало рейтинг. Теперь, когда их просмотр не принимают во внимание, из общей аудитории исчезли зрители, тянувшие рейтинг вниз. И он вырос. Мы всегда покупали рейтинги у каналов по баинговым аудиториям, которые включали зону АТО, а планировали для клиентов по целевым аудиториям, которые исключали полностью Донецкую и Луганскую области. Это мы делаем еще с 2015 года. Клиенты были непротив, так как в основном дистрибуция в эти области была хуже, чем в другие регионы, а то и вообще отсутствовала. И рейтинги без Донбасса были выше. С 1 января, когда мы избавились от зоны АТО, рейтинги по баинговым аудиториям выросли, а по целевым - остались фактически теми же. И теперь, чтобы набрать какое-то запланированное количество TRP, нужно купить большее количество GRP, а значит, заплатить каналам больше денег. По большому счету клиенту все равно, сколько он получит в результате рекламной кампании GRP, его в первую очередь интересует количество полученных целевых контактов и охват целевой аудитории».

Второй собеседник, также отметивший рост закупок по GRP, отметил особенный рост по каналу «1+1». Планирование рекламных кампаний без зоны АТО оказалось общей историей для многих топовых агентств. Впрочем, пока что быть тревогу никто не будет, поскольку рост рейтингов по итогам первого месяца незначителен.

Третий собеседник не исключают, что скрытая цель исключения АТО – получение дополнительной медиаинфляции: «Баинговые рейтинги выросли, но не драматично, в среднем до 2 п.п. при тех же целевых рейтингах. В определенной степени можно сказать, что это незначительный, но скрытый факт дополнительной медиаинфляции для клиентов. При планировании большинство рекламодателей действительно ориентировались на ЦА без Луганской и Донецкой областей. Здесь еще возникает такая гипотеза: изменения в структуре панели приведут к другой динамике накопления охватов ЦА. Но и здесь изменения, скорее всего, будут незначительными: по нашей информации, Nielsen не только «механически» исключил какие-то регионы, но и сбалансировал пиплметрическую выборку заново, чтобы сохранить репрезентативность. Поэтому существенных перекосов быть не должно. Впрочем, делать точные выводы рано: данные за январь-2018 не будут достаточно репрезентативными, поскольку в этом месяц обычно аномальный tv viewing – праздники, погода и другое сильно «качают» показатели».

Официально прокомментировать эту тему согласились в рекламном холдинге Dentsu Aegis Network Ukraine. Chief Operating Officer рекламного агентства Amplifi Ukraine Дарья Момот уверяет, что изменение почувствовали только те агентства, которые планировали рекламные кампании своих клиентов без зоны АТО: «Баинговые аудитории каналов до января 2018-го включали зону АТО, однако в большинстве случаев они не соответствовали целевым аудиториям рекламодателей, и не только по географии, поэтому основной задачей любого рекламного агентства является эффективное планирование и размещение именно по специфическим целевым аудиториям брендов. В Dentsu Aegis Network Ukraine мы планировали и продолжаем планировать рекламные кампании в соответствии с ЦА и потребностями наших клиентов. Согласно предварительным оценкам (на основе данных за 2017-й), изменения в панели влияют на индексы Affinity только для тех кампаний, в целевых аудиториях которых еще в прошлом году были исключены зона АТО или Донецкая и Луганская области. То есть, если, например, в ЦА рекламодателя исключены Донецкая и Луганская области, это ведет к снижению Affinity на 6-7% в зависимости от аудитории, однако если таких ограничений нет, то Affinity практически не меняется. Конечно, стоит также учитывать общую динамику телесмотрения, которая зависит не только от измерений».      

Данные за первый месяц показывают, что оба сейлера – «Альянс» и «Плюсы» – успешно продали рейтинги на уровне января прошлого года, несмотря на общее проседание TVR. Разве что заполняемость рекламного блока (9 минут в час) у «Плюсов» несколько просела:

Похоже, после урезания показателей зоны АТО сейлеры телегрупп при продаже рейтингов наконец-то смогли сбить высокий показатель sold-out, о чем много говорилось в прошлом году и о чем, кстати, просили сами рекламисты, которым это выгодно.

Среди рекламодателей, рискнувших активно рекламироваться в первый месяц года, несмотря на изменения в панели, в основном – фармацевтические компании: они показали заметный рост. Также слегка прибавили Danone и PepsiCo. А компания Nestle резко уменьшила активность.

В целом, фарма не на шутку нарастила свое и без того масштабное присутствие – с 40% до 49%:

Естественно, я попыталась получить и вторую точку зрения, но руководители сейлз-хаусов «Плюсы» и StarLightSales –Валерий Вареница и Андрей Партыка – ответить на мои вопросы не смогли. И мне кажется, что молчание телегрупп в этой ситуации без слов говорит о многом. 

Обещаю внимательно следить за всеми изменениями и держать вас в курсе.

Фото - urologiya.ru