Окно больших возможностей. Как Плюсы продают интернет-рекламу через StarLight Digital Sales

Несмотря на идеологические разногласия, отечественные телегруппы продолжают удивлять своей сплоченностью в вопросах, связанных с развитием индустрии. На этот раз три крупнейших телевизионных холдинга – StarLightMedia, 1+1 Media и Inter Media Group – договорились о совместной продаже рекламы в интернете. С 15 февраля размещение интернет-рекламы в лицензионном контенте трех телегрупп доступно через «единое окно» сейлз-хауса StarLight Digital Sales. Речь идет о продаже как стандартной рекламы (видеоролики, баннеры, брендирование), так и нестандартных rich-media форматов. Объединенный инвентарь получил название Digital TV.

Что заставило телегруппы объединить продажи в интернете, почему в этом не участвует «Медиа Группа Украина», каковы результаты продаж и что думают о «едином окне» рекламисты и рекламодатели – обсудим прямо сейчас.

Первые намеки об общих продажах в интернете начали звучать на мероприятиях именно со стороны StarLight Digital Sales года три назад. Но выглядела эта идея странно, учитывая конкуренцию между двумя сейлерами – «Плюсами» и «Альянсом» – на рынке продажи прямой телевизионной рекламы и спонсорства (последний условно объединяет телегруппы StarLightMedia, Inter Media Group и «Медиа Группа Украина», диктуя рекламодателям свои условия по размещению в обход группы «1+1 медиа»). Интернет-реклама, несмотря на развитие интернета в Украине и многомиллионные просмотры контента телегрупп, всегда отходила на второй план, поскольку приносит компаниям меньше 5% от общего дохода по рекламе. Впрочем, в последнее время телегруппы делали все, чтобы нарастить доходы, в частности, активно борются с пиратскими размещениями своего контента.   

У двух крупнейших производителей телеконтента – StarLightMedia и «1+1 медиа» – продажами в интернете занимаются отдельные структуры. В SLM – StarLight Digital Sales, работающий в кооперации со StarLightSales: в частности, в 2015-м действовал принцип бонусного размещения по ТВ-сделке (если рекламодателя интересовало размещение на телевидении и в интернете, ему предоставляли возможность разместить до 30% интернет-бюджета бонусом по ТВ-сделке). На Плюсах продажи интернет-инвентаря отделили от продаж прямой телерекламы только в прошлом году – от сейлз-хауса «Плюсы» во главе с Валерием Вареницей отпочковался сейлз-хаус 1+1 Digital Sales, который возглавил Дмитрий Панасюк.

Почему так произошло, объясняет директор digital-направления Плюсов Анна Ткаченко: «Это решение было принято год назад. Мы об этом заявляли ранее, и нашим аргументом остается то, что разделение на два сейлз-хауса помогает обеспечить партнеров и рекламодателей более качественными инструментами рекламы, а медиагруппе как бизнесу - системно зарабатывать на дополнительной монетизации». 

В прошлом году продажей рекламы на интернет-площадках Плюсов эксклюзивно занимался внешний интернет-сейлз-хаус Admixer, результатами работы которого в группе были довольны. Тем не менее, в начале 2018-го в холдинге заявили о желании сосредоточить продажи на 1+1 Digital Sales и работать с парнерами-сейллерамм на основе аукциона. Таким образом, появилась возможность сотрудничества с разными сейлерами, в том числе и со StarLight Digital Sales: «Мы пришли к выводу, что современные форматы спецпроектов и рекламных коммуникаций в интернете требуют плотного взаимодействия сейловой команды и креативного отдела. Нам понадобился один год для построения отдела 1+1 Digital Sales, в течение которого наши продажи аутсорсил Admixer. С 1 февраля продажи медийной рекламы на всех онлайн-площадках «1+1 медиа» начали централизовано проходить через наш сейлз-хаус 1+1 Digital Sales. Таким образом, 1+1 Digital Sales стал единым окном для коммуникации с партнерами и клиентами. Мы продолжили сотрудничество с Admixer, но на условиях рыночной конкуренции, как с другими рекламными сетями и сейлз-хаусами, - разъясняет Анна Ткаченко. – Мы начали сотрудничать со StarLight Digital Sales для того, чтобы совместно обеспечить рекламодателей доступом к рекламным площадкам. Сегодня важно понимать, что продажа рекламного инвентаря медиакомпаний собственными диджитал-сейлз-хаусами в интернете строится, базируясь на специфике интернет-рекламы, и выстраивается не так, как рынок ТВ-рекламы. Поэтому подобное сотрудничество и так называемые «общие продажи» медиагрупп взаимовыгодны для всех сторон и вполне логичны, ведь позволяют каждому участнику расти и в тоже время вместе развивать позиционирование медиакомпаний на рынке продаж интернет-рекламы».

Впрочем, Admixer не планирует просто так сдаваться, о чем свидетельствует информация на сайте сейлера. Компания предлагает рекламодателям работать с ними по размещению онлайн-рекламы на телеконтенте в интернете и делится международным опытом по размещению «ТВ+интернет». Продавать есть что – в группу Плюсов входят 11 интернет-площадок (1plus1.ua, 2plus2.ua, tsn.ua, unian.net, 1plus1.video, tet.tv, glavred.info, telekritika.ua, plus-plus.tv, footballhub.com.ua, biguditv.com), ежемесячный охват которых составляет 5 млн пользователей юанета и 55 млн общих просмотров. Суммарный охват пакета Digital TV с учетом пересечений – 7,571 млн посетителей, это 37% украинских пользователей интернета, уверяют в StarLight Digital Sales. Необходимую частоту контакта обеспечивают 85,9 млн просмотров страниц в месяц. 

В истории с «единым окном» общих продаж рекламы в онлайне не хватает четвертого «звена» – «Медиа Группы Украина». Последняя пока что продает рекламу на своих интернет-ресурсах через собственный сейлз-хаус «Медиапартнерство». В StarLight Digital Sales планируют в дальнейшем расширять пакет, привлекая других украинских правообладателей качественного видеоконтента. Но речь не идет о «Медиа Группе Украина». Директор «Медиапартнерства» Юлия Костецкая объясняет, почему это невозможно: «Во-первых, для нас как производителей контента важна самоидентификация, поэтому присоединение к коллегам из других телегрупп в части digital не входит в текущую стратегию развития интернет-ресурсов МГУ. Сейчас готовим запуск сразу нескольких сайтов в обновленном дизайне, наполняем их лайфстайл-контентом, трансформируем подходы к использованию собственного видеоинвентаря. Все бизнес-процессы, в том числе продажи, управляются из единого центра, и такой подход демонстрирует свою эффективность. Во-вторых, доступ к видеоинвентарю и StarLightMedia, и 1+1 Media есть у всего рынка через системы программатик-закупок, то есть, чтобы купить инвентарь перечисленных телевизионных групп, необязательно обращаться к StarLight Digital Sales. По большому счету, единого окна продаж не существует».

В StarLight Digital Sales уточняют, что речь идет об эксклюзиве в продажах площадок StarLightMedia и группы «Интер». По Плюсам эксклюзива действительно нет, но рекламодатель, будучи клиентом StarLight Digital Sales, все же получает возможность купить рекламу на интернет-площадках трех телегрупп через «единое окно».

Объединенные продажи для телевизионных рекламодателей – это способ достроить охват аудитории, которая почти не смотрит телевизор. По данным Gemius за декабрь прошлого года, 14% аудитории пакета Digital TV смотрят телевидение раз в месяц и реже. В абсолютных числах это составляет порядка 1,089 млн человек. Хотя, если брать средний показатель между сайтами каналов, цифра вырастает до 24%. 

На росте охватов в объединенных онлайн-продажах концентрируют внимание и в украино-британском рекламном холдинге razom communications (THINKMcCANN, FCB Kyiv, Initiative, UM, Havas Media Ukraine). «После объединения основного лицензионного видеоконтента ресурсов холдинга StarLight и группы «1+1» появилась возможность получения большего охвата для основных рекламодателей в единой платформе. С точки зрения баинга, это дает возможность увеличить охват ЦА, с одной стороны, и размещения с единой частотой - с другой. Надеемся, что в ближайшем будущем появится возможность реализации инновационных кросс-медийных кампаний, которые будут включать в себя интегрированные решения на телевидении и в digital», - отмечает Chief Digital Buyer razom communications Алина Руль.

«Наконец-то количество ТВ-инвентаря в digital стало достаточным для того, чтобы рассчитывать на него и в охватных кампаниях. Следующий шаг, к которому должен стремиться рынок, - единое исследование телевизионной и интернет-аудитории. Это даст возможность понимать реальное пересечение контактов в них, а также – какие реальные частоты и кумулятивные охваты мы можем получать в рамках планирования ТВ+интернет. Возможность получать такие данные поможет рынку расти и развиваться», - добавляет Chief Digital Officer razom communications Мила Крутченко. 

Как известно, сегодня исследования интернета предоставляют Kantar TNS, InMind Factum Group и Gemius, но ни одна пока не предлагает исследования «ТВ+интернет». Рекламные агентства вынуждены покупать данные трех компаний. Исследование Nielsen сконцентрировано только на телевидении и фактически игнорирует интернет.

Детальнее о совместных интернет-продажах телегрупп, brand safety и почему «валют» для продажи интернет-рекламы может быть несколько, мне рассказала коммерческий директор Starlight Digital Sales Анна Даценко:

- Анна, как вам удалось переубедить Плюсы в необходимости общих продаж, учитывая конкуренцию холдингов в продаже прямой телерекламы?

- Ключом к успешному сотрудничеству стали два фактора – технический и стратегический. В 2017 году Starlight Digital Sales полностью перешел на аукционную модель продажи инвентаря: теперь каждый рекламный показ наших сайтов участвует в аукционе, и получает этот показ покупатель с максимальной ценой. Новая технология позволила нам подключить к распределению инвентаря множество покупателей и в итоге максимизировать доход от каждого сайта. Инфляция для рекламодателей теперь диктуется не прогнозами экспертов и ощущениями сейлз-хаузов или агентств, а исключительно спросом и предложением на тот или иной продукт. Реклама на премиальных сайтах и в профессиональном контенте стоит дороже, потому что на нее больший спрос. Клиент, предлагающий минимальные цены, просто не сможет выиграть аукцион. На уровне философии продаж можно сказать, что сайты СТБ, «Нового канала» и ICTV отдают свои показы рекламодателям, для которых важно, в каком контенте пользователь увидит его рекламу, и готовых за это платить. 

Мы предложили коллегам из «1+1 медиа» именно такую модель сотрудничества – воспользоваться новыми технологиями и подключить к выкупу инвентаря множество рекламодателей. С точки зрения монетизации контента это, без сомнения, более прогрессивная и эффективная модель. Стратегически же мы уверены в том, что реагировать на глобальные вызовы и конкурировать с глобальными игроками можно только путем консолидации. По этому пути сейчас идут, к примеру, европейские производители контента. Эта стратегия и стала основой для наших переговоров и объединения усилий телегрупп. В результате появился продукт Digital TV, который интегрировал для рекламодателей в интернете контент трех телегрупп. 

Сегодня глобальные игроки, например, YouTube, Facebook, могут удовлетворить практически все потребности брендов в рекламе – охваты, таргетинг. Все, кроме одного – гарантии размещения их рекламы в качественном контенте. Эти компании не имеют своего контента, они никогда не станут паблишерами, и потому никогда не смогут нести ответственность перед рекламодателями за контент и его качество. Только премиальный, продюсируемый, лицензионный контент может гарантировать 100% brand safety для рекламодателя. И потому cегодня, когда компании все чаще ставят безопасность для бренда и контекст, окружение рекламы выше цены показа, продукт Digital TV стал отличным решением.

- Как будете делить доход? Речь идет о фиксированном проценте/сумме, или процент плавающий и зависит от набранного рейтинга ресурса в конкретном месяце?

- Несмотря на то, что Starlight Digital Sales входит в группу StarLightMedia, мы - независимый сейлз-хаус и работаем со всеми телегруппами по единой модели, в том числе и с сайтами SLM. Наша основная задача - максимально эффективно монетизировать контент партнеров и увеличить доходы собственников контента, StarLight Digital Sales оставляет себе комиссию за привлечение покупателя и технологическое обслуживание. Мы работаем в интересах именно паблишеров, и потому они доверяют нам монетизацию своего контента в интернете.

- Как отреагировали на «одиное окно» рекламные агентства и рекламодатели? Каковы первые результаты продаж?

- Основной плюс для рекламодателей – возможность купить рекламу в качественном, лицензионном, профессиональном контенте в «едином окне» (пакет Digital TV – это охват более 7,5 млн уникальных пользователей в месяц)  и при этом избежать пересечения аудитории,  избыточных контактов и, соответственно, расходов. Это вовлеченная и очень лояльная аудитория телешоу, им очень нравится контент, и наши рекламодатели знают – влияние рекламы на продажи здесь значительно выше, чем в среднем по украинскому интернету.

Из курьезов: первые продажи пакета Digital TV состоялись за неделю до официального релиза и публикации прайса. Наши клиенты проведали о планах и сразу же поспешили бронировать инвентарь для своих кампаний. Признаться, мы не ожидали такого огромного интереса. 

- Какие данные интернет-исследований вы используете в качестве «валюты» рынка? Довольны ли вы их качеством? Реально ли прийти к единой «валюте» в интернет-рекламе?

- В интернете не очень корректно говорить о единой валюте рынка – рекламодатели платят нам на основании показателей из системы размещения рекламы (чаще – за показы, реже – за переходы, досмотры и другие показатели). При этом рекламодатели верифицируют эти показатели при помощи исследовательских компаний. Кроме того, интернет дает много возможностей для анализа эффективности рекламной кампании на основе массы показателей. К примеру, действий, которые пользователь совершает после просмотра рекламы – от его дальнейшего поведения на сайте до совершения им покупки. Таким образом, рекламодатель может гибко выбирать инструменты для оценки своей рекламы в интернете.

Мы пользуемся услугами нескольких исследовательских компаний одновременно. Наши клиенты тоже прибегают к услугам разных компаний. Думаю, что рассуждения об отсутствии единой валюты, непрозрачности рынка диджитал-рекламы, сером трафике и так далее совершенно напрасны. Любой человек при желании и с минимальными знаниями об интернете может анализировать и контролировать качество своих рекламных кампаний. Для этого достаточно инструментов и метрик. Конкуренция между исследователями дает больше возможностей и больший выбор эффективных решений для участников рынка.

- Как быть с рекламой на пиратских сайтах, она ведь дешевле? Готовы ли ваши рекламодатели полностью отказаться от нее? 

- 98% наших рекламодателей уже отказались от размещения рекламы на пиратских сайтах сами. УАПА, публикуя обновленные результаты мониторинга размещения рекламы на сайтах из blacklists.org.ua, тут же отправляют их нам, чтобы перестраховаться. Мы рады выросшей сознательности в данном вопросе.

И да, те немногие рекламодатели, которые до сих пор размещаются в нелицензионном контенте, принимают решение по большей части руководствуясь более низкой ценой,  не обращая внимания на размещение ролика в сомнительном окружении. Опытные рекламодатели знают, что цена не может быть решающим фактором. Главное – сколько продаж происходит после рекламы.

Как видим, интернет объединяет даже непримиримых конкурентов и способствует формированию новых, иногда неожиданных альянсов. И это, я уверена, только начало.

Фото - dsnews.ua