«Давайте деньги, мы их пристроим». Зеленский, Ткаченко, Потап и Человек-Семечка на первом заседании СЕО Club 1+1 media

«Пора перестать делить бизнес на традиционный, креативный и тот, который является просто бизнесом, - заявил вчера гендиректор медиагруппы «1+1» Александр Ткаченко, открывая первое в истории заседание СЕО Club 1+1 media. - Я понял, что мы не просто можем быть интересны и полезны друг другу, но и можем вместе рождать дополнительную стоимость. Собственно, это - первая попытка».

Да, вы правильно догадались - вчера я стала свидетелем увлекательного собрания, на котором Александр, Владимир Зеленский, Андрей Федорив и в меньшей степени Алексей Потапенко (насколько формат позволяет Потапу делать что бы то ни было «в меньшей степени») строили, а не сжигали мосты. Впрочем, со спичками на мероприятии тоже играли - читайте, чтобы узнать, кто именно.

Если вам, как и мне, вступительное предложение главы «1+1 медиа» показалось уж слишком обтекаемым, не переживайте - давайте вместе разберемся, что и зачем на самом деле происходило на СЕО Club. Далеко ходить не надо, все в той же приветственной речи Ткаченко объяснил, что хочет сделать нашу общую жизнь - креативных индустрий и бизнеса - «интересней и, что немаловажно, прибыльней». Цель так благородна, что с ней не поспоришь. Впрочем, позже Александр уточнил: «Наша амбиция такого собрания - не то, чтобы «1+1 медиа» получили выгоду, а чтобы понятие «креативный бизнес» стало модным».

Но для начала - дадим слово основным спикерам. Их, как я уже говорила, было три с половиной со стороны креатива:

И еще три - со стороны бизнеса, но о них - отдельно.

Никто из спикеров к своей презентации не готовился - или, наоборот, готовились к этой речи всю жизнь. Поэтому традиционно проиллюстрировать для вас то, что говорили на мероприятии, слайдами презентаций, я не смогу. Придется объяснять на пальцах - приблизительно как Владимир Зеленский на пальцах показывал, какие рекламные ролики снимал, вместо того, чтобы показать сами ролики.

Не забегаем вперед. Александр Ткаченко назвал мероприятие первой попыткой создать платформу для общения креативного бизнеса как такового. Что, как мы все знаем, несколько грешит против истины - за последние годы и Одесский кинофестиваль, и «Мистецький арсенал», и Телекомпалата, и Украинская киноассоциация, и кто только ни работал над созданием таких платформ. Получилось ли у «1+1» сделать это лучше, или хотя бы иначе, чем у коллег?

Первым говорил Андрей Федорив - о размывании грани между креативом и медиа (разделение сугубо из рекламного бизнеса, так что неудивительно, если вы об этой грани никогда раньше и не думали), между предпринимателем и художником. Креативная экономика, по оценкам Федорива - точнее, по данным British Coucil, которые он цитировал - от 3,5 до 5% вообще экономики мира, но именно эта «маленькая, но пульсирующая» индустрия формирует будущее.

По мнению Федорива, перед экономикой стоят две задачи: внедрить в бизнес новые технологии, не разрушив его, и привнести в бизнес эмоции. Решить обе эти задачи может креативная экономика. Более того, бизнес, который активно внедряет инновации - «повстанческий», но в современных условиях быть не-повстранцем у бизнеса нет права. 

Как вы догадались, повстанческий флаг в Украине в своих руках несет именно Андрей Федорив и его креативная компания. Благодаря, например, тому, что агентство «Федорив» отказалось от традиционной иерархии, и в их компании работают не отделы, а рабочие группы, но в первую очередь - потому, что все сотрудники живут и работают по правилу: «мыслить как маркетолог, действовать, как IT-стартап, а вести себя, как комик». И уточнил, что быть самым умным в комнате - уже нельзя, серьезность уже не к лицу никому.

Давайте выберем, кто в этой комнате самый умный?

Александр Ткаченко уточнил, что креативная индустрия и сама не до конца осознает своих возможностей. Многие идеи и проекты «1+1 медиа» рождаются, по словам гендиректора, из диалогов с представителями бизнеса, поэтому и возникла идея проведения полилога. В качестве примеров Ткаченко привел проект «Моя країна».

Владимир Зеленский заявил, что «4 чувака-креативщика создали компанию «95 квартал» и именно на креативе сделали имя, бизнес и деньги». На сегодня у студии «95 квартал» 300 сотрудников, из них 80 - креативщики, то есть драматурги, экс-КВНщики, телевизионщики и другие. Более того, по утверждению Владимира, у «Квартала» самые высокие зарплаты для креативщиков на всем украинском рынке, так как студия всегда реинвестирует в авторов.

В 2015 году, уточнил Зеленский, к студии обратилась компания «Золотой век», бренд, который пользовался прямой рекламой, но захотел другой подход. «Квартал 95» согласился заняться «Золотым веком» при условии, что компания полностью доверит все аспекты ребрендинга студии, провел внутренний тендер среди своих, на минуточку, 25 творческих команд, и до сих пор пишут кампании бренда, к которым подходят не как к рекламе, а как к сериалу.

Владимир не смог показать на примерах, как эта кампания была реализована, но я для вас кое-что присмотрела.

А затем бренду «Золотой век» понадобилось «омолодиться» и запустить более бюджетную линейку «Серебряный век», он же «Серебряная страна» - на этот раз брендингом занимались коллеги «Квартала 95» из музыкального бизнеса, Mozgi Entertainment Потапа. 

Ирина Горовая тут же обиделась на заявление Зеленского, что «они бюджетней, чем «Квартал 95», но Владимир вовремя уточнил, что дешевле в данном контенте только линейка товаров - мол, для молодежной аудитории и вообще серебро.

Но реклама рекламой, а задачу продать продакт-плейсмент никто не снимал. К тому же есть куда:

Владимир уточнил, что специально приводит пример «Слуги народа» в цифрах: мол, сейчас продакшен не может снимать сериал за 200 тыс. эпизод (в твердой американской валюте), так как канал платит «существенно меньше» (дипломатично описал эту сумму Ткаченко). Поэтому пришлось писать сложный формат и придумывать сложный план на 48 эпизодов и полнометражный фильм, чтобы не только реализовать проект, но и заработать на нем.

Зеленский не соврал, цифры по проекту действительно озвучил - сколько было затрачено на производство, сколько заработано на реализации телефизионных прав, монетизировано в YouTube и заработано в прокатах разных стран, а также сколько было суммарно просмотров по всем платформам. Но затем мне сообщили, что информация была только для участников клуба, так что я цифры запомнила, записала, а сообщить вам, увы, не могу. Кроме одной официальной - фильм «Слуга народа-2» собрал в украинском прокате 24 млн грн. Но это вы знали и раньше.

- Я только что привел пример, что люди, которые поверили в «Слугу народа» и инвестировали деньги, заработали. Условно говоря, если бы бренды поверили в «Слугу народа» и зашли с продакт-плейсментом, это была бы взаимовыгодная история. На самом деле это концептуальный вопрос: у нас и раньше бывали творческие успехи, но когда мы не продумывали механику выходов, серий, OTT, pay-TV, работы с продажами и платформами, мы на проекте не зарабатывали. Что касается продакт-плейсмента, то с ним тоже надо работать именно так, - заявил Зеленский.

- Сейчас вообще в отношении креатива сложно сказать, кто клиент, а кто - заказчик, - добавил Александр Ткаченко. - Большая западная платежная система пришла к нам с одной неоформленной идеей, а переросло это в сериал. Мы уже сняли пилот и запускаем еще 11 эпизодов.

Неудивительно, впрочем: учитывая, например, повсеместную тенденцию к запрету рекламы всего, что связано с криптовалютами, продвигать такие продукты (в том числе и платежные системы) можно будет разве что в сериалах и клипах.

- Когда к нам приходят очередные «семечки», например, - продолжил продюсер студии «Квартал 95» после ремарки Ткаченко, - мы понимаем, что надо не вложить любимому персонажу в руку пакет семечек. Надо написать, полюбить и заставить зрителя полюбить персонажа, который любит вот эти вот семечки. Он должен быть Человек-семечка. А бренд должен понимать, что продакт-плейсмент не для того, чтобы товар покупали, а для того, чтобы товар любили.

- Мы не ожидали, например, успеха проекта «Школа», - уточнил Ткаченко. - Но над вторым сезоном мы работаем уже с партнерами.

- Со школами? - уточнил Зеленский.

- С брендами, - объяснил Ткаченко.

На этом презентация и была бы окончена. Если бы слово не взяли другие члены клуба, которых на сцену не позвали, но когда это их останавливало?

Алексей Потапенко резюмировал всю историю в одном предложении:

- Что хочется сказать: у «Квартала 95» есть не только опыт работы с «Золотым веком». После Владимира они пришли к нам работать с «Серебряным веком» уже подготовленные, за что им большое спасибо. Мы работаем с музыкантами и шоу-бизнесом, и у нас тоже есть подвижки с продакт-плейсментом. Мы себя считаем «маленьким метром», но мы в этом жанре - большие. И победы фильмов в продакт-плейсменте касаются и нас. В общем, давайте деньги, мы их пристроим. Таких челокосемечек и трех амиго придумаем, что вас все узнают и ваш товар купят.

Наталья Заболотная рассказала о создании и инфраструктуре музея Гуггенхайма в Бильбао. Не буду повторяться, прочитайте лучше о нем здесь. И заявила, что историю музея можно повторить в Каневе.

Директор «Укрпошти», точнее, и.о. гендиректора Игорь Смилянский напомнил всем, что из 26 тысяч городов в Украине 25 тысяч - менее 50 тыс. населения, а чаще - около 2-3 тысяч. Что в таких маленьких городах живет 12 млн украинцев (вы все еще меряете аудиторию только по 18-54, 50+? Тогда мы идем к вам). А рекламировать мобильный банкинг в стране, где 12 млн жителей вынуждены подбросить высоко в воздух телефон, чтобы отправить СМС, - как минимум не понимать аудиторию.

Директор Ощадбанка Андрей Пышный рассказал, что для функционирования структуры с 35 тысячами сотрудников нужен, в первую очередь, внутренний креатив - чтобы донести смыслы до этих сотрудников. Ведь клиент контактирует не только с рекламой, даже самой хорошей, а еще и с непосредственным продавцом услуги.

На этой радостной ноте Потап ушел то ли брать деньги, то ли уже пристраивать,

То ли и то, и второе сразу. А Александр Ткаченко напомнил, что на следующее заседание клуба пригласит только тех, кто был на первой встрече, остальным же предложит покупать билеты за деньги.

Оно и правильно, не продакт-плейсментом единым. К тому же не «1+1» единый, как вы помните: встречи с рассказами о том, какие возможности рекламодателям открывает креативная индустрия в кино и на телевидении, проходят и на кинорынках, и на Kyiv Media Week, и на Format Show Spring Edition. Но за будущими встречами CEO Club 1+1 media я продолжу наблюдать - очень интересно, к чему они приведут.

Фото пресс-службы «1+1 медиа»