Все об исследовании региональной телеаудитории: методология, выборка, цены, первые результаты и перспективы

За последний год собственным исследованием телеаудитории не обзавелся только ленивый. Помимо компании Nielsen с ее пиплметрическим исследованием, альтернативные данные о телесмотрении предложили ОТТ и IPTV провайдеры BigDataRating, Deepmetrics и «Ланет», следом за ними киевской телепанелью обзавелась компания Kantar TNS, а недавно первое индустриальное исследование региональных телеканалов – «Локал ТВ» – провела компания Factum Group Ukraine. О существовании проекта стало известно в конце декабря прошлого года, его первые результаты обнародовали в мае, а в июне стартовала вторая волна исследования. 

Для начала – немного вводных. Заказчиком исследования региональных телеканалов выступила Независимая ассоциация телерадиовещателей, представляющая на рынке интересы региональных вещателей. У Ассоциации, как известно, уже есть опыт организации и контроля подобных исследований – исследования радиослушания, которое ежеквартально проводит Kantar TNS, главный конкурент Nielsen на мировом рынке. Но для исследования телеаудитории в регионах НАМ выбрала Factum Group Ukraine, также имеющую немалый опыт в медиаисследованиях – компания регулярно изучает украинскую интернет-аудиторию (конкурируя с Kantar TNS) и более 20 лет проводит разного рода маркетинговые и социологические исследования.

Региональную телеаудиторию Factum Group исследовала в 11-ти областных центрах Украины двумя волнами: с 25 июня  по 28 августа 2017-го и с 23 октября по 10 декабря 2017-го. Участие в опросе приняли 12 тысяч жителей в возрасте 18-54 лет, методы исследования – онлайн-опрос и опрос респондентов на дому. Выборка распределена следующим образом: 1 600 респондентов в крупных городах и по 800 респондентов в других. Прошлогодними данными история не ограничится: в апреле 2018-го был проведен новый тендер на локальное телеисследование, в котором вновь победила Factum Group Ukraine. Новый замер компания должна начать в июне 2018-го.

А теперь собственно исследование. Региональные телеканалы уступают центральным по показателям во всех регионах страны. В большинстве областей местные телеканалы появляются только с восьмой позиции, а в основном сконцентрированы во второй десятке. На этом фоне выделяются Черновцы и Ровно, где региональный телеканал, на минуточку, входят в топ-5.

В целом картина телекомпаний-лидеров в регионах (по недельным охватам) выглядит так: 

- в Одессе среди региональных телеканалов лидирует «7-й канал» (12%), на втором месте – «Первый городской» (11,2%), а на третьем – телеканал «Град» (8,3%):

- в Харькове лидируют АТН (15%), «Симон» (9,3%) и А/ТВК (8,8%):

- в Запорожье в тройку лидеров попали ТВ-5 (29,7%), «Алекс» (20,3%) и «Запорожье» (9,8%):

- в Херсоне лидируют «ВТВ_плюс» (20,4%), KRATU (6.9%) и «Херсон плюс» (6,4%):

 

- в Черкассах среди региональных компаний по охватам лидируют «ВИККА» (26,8%), «Рось» (19,3%) и «Антенна плюс» (5,2%):

- в Тернополе в региональной тройке фигурируют TV-4 (26,8%), TTБ (12,4%) и IHTБ (9,4%): 

- в Днепре в региональную тройку лидеров вошли «34-й канал» (27,5%), «11-й канал» (18%), «9-й канал» (12,5%):

 - в Черновцах в лидеры вышли ТРК «Черновцы» (42%), ТВА (41,4%), «Буковина» (22,1%):

- в Ровно лидируют «Ровно 1» (52,1%), РТВ (20%) и «Сфера-ТВ» (15,8%):

Детальнее о методологии, выборке, ценах, а также заинтересованности рекламных агентств и рекламодателей в исследовании мне рассказала исполнительный директор НАМ Катерина Мясникова. 

- Катерина, когда и почему возникла идея исследовать аудиторию региональных телеканалов?

- Насправді регіональні компанії давно хотіли мати доступ до вимірювань аудиторії. Вони розуміють, що це визначає їх конкурентноздатність. Відсутність можливості аналізувати свою аудиторію або оцінювати ефективність рекламних кампаній завжди обмежувало їх розвиток. Відповідно, певне прагнення було досить давно, але у 2013-2014 рр. воно вже перетворилось на вимогу, оскільки внаслідок кризи рекламодавці підвищили свої вимоги до медіа.

- Почему для исследования аудитории регионального ТВ выбрали Factum Group Ukraine, а не, скажем, TNS, с которой НАМ сотрудничает по радиоисследованию?

- Як і в радіодослідженнях, в дослідженні локального ТБ ми проводили тендер: компанія Factum Group Ukraine перемогла, бо запропонувала найкращі умови. Дані будуть конвертуватися і аналізуватися в програмному забезпеченні TNS – «Супернова». Цей софт вже відомий і зрозумілий для всього ринку.

 

- Расскажите о методологии исследования и выборке. Как удалось привлечь столь солидную выборку в каждом городе? 

- Методологія – мікс методів СAWI + СAPI. СAWІ – це он-лайн опитування, в якому респондент бачить картинки-логотипи телеканалів, і відмічає ті канали, які він дивився по телевізору за вчорашню добу, розбиті за 15-хвилинним інтервалом. Таким чином ми отримуємо рейтинги. Також запитуємо, які канали респондент дивився за останні 7 днів, і отримуємо тижневі охоплення. СAPI – це опитування вдома у респондента за допомогою планшета, на якому точно така ж анкета, як і онлайн. Зроблено це для того, щоб опитати ту частину населення, яка дивиться телевізор, але не користується інтернетом. Аудиторію ми взяли комерційну – 18-54 роки, вибірка становила 1600 для великого міста і 800 респондентів для менших міст. Респонденти рекрутирувалися офлайн.

- Учитывали ли вы тип телесмотрения опрошенных – аналог, цифра, спутник, кабельное или интернет-ТВ?Не секрет, что на спутнике почти нет региональных телеканалов, а в цифре представлены далеко не все местные аналоговые каналы.  

- Ми не вимірювали людей із супутниковим типом телеприйому, оскільки там немає близько 90% регіональних компаній, відповідно ніяких даних ми там не отримаємо. З метою оптимізації бюджету дослідження наша увага була приділена аналогу, цифрі і кабельному ТБ. Респонденту надавався в середньому список з 50 каналів, десь більше, десь менше. Якби ми включили ще й супутник і інтернет-ТБ, це був би дуже великий список, що багато в чому б ускладнило проект і, як наслідок, він став би набагато дорожче, а ціна для регіональних телеканалів – це визначальний фактор.

- В исследовании фигурируют 11 областных центров. Не планируете его расширять?  

- Так, у нас є плани з розширення на інші обласні центри та міста.

- А почему в релиз вошли результаты 9-ти городов, а не всех 11-ти? Есть ли возможность получить оставшиеся данные?

- Завданням релізу не було роздати всім дані. Ми хотіли повідомити ринку, що ці дані доступні. Всім бажаючим отримати інформацію за всіма містам (чи більш деталізовані дані) ми пропонуємо звертатися в компанію Factum Group Ukraine для покупки досліджень.

- Я знаю, что для исследования вам удалось привлечь грантовые средства. Кто выступил грантодателем и какова стоимость проекта? 

- Дійсно, дослідження реалізується за кошти Національного фонду підтримки демократії (National Endowment for Democracy). Це велика міжнародна організація, яка підтримує розвиток вільних медіа в багатьох країнах світу. Звісно, вартість досліджень є комерційною таємницею.

- А какова стоимость исследования для телеканалов, рекламных агентств? Какой набор инструментов для анализа предлагаете?

- В Factum Group Ukraine займаються  реалізацією даних на вторинному ринку, аналіз даних – це їх компетенція. Щодо ціни, то, наприклад, для компаній в Чернівцях це буде вартувати приблизно 60 тис. грн на рік, для компаній, що є членами Незалежної асоціації телерадіомовників, діють знижки у розмірі 20%.

- И сколько региональных телеканалов купили ваши данные? 

- Тендер у нас закінчився в кінці квітня, ми видали реліз в травні, і тільки після виходу релізу переможець тендеру – тобто Factum Group Ukraine – отримав право продавати дані дослідження. Тому на даний момент процес продажів триває.

- Есть ли перспектива, что рекламные агентства в регионах используют эти данные для продажи рекламы на местном телевидении?

- Як замовники ми, звісно, будемо у найближчий рік зосереджені на навчанні, роз’ясненні та інтеграції цього дослідження в життя регіональних та національних рекламодавців. Особливо ця інформація буде актуальною напередодні виборчого року.

- Правильно ли я понимаю, что исследованием регионального рынка телерекламы никто не занимается? 

- Єдині дані, які існують – це дані ВРК (Всеукраинская рекламная коалиция предоставляет только «национальную» разбивку, – МН). Проте повноцінно обсяги регіональних ринків не заміряє ніхто. 

- Каковы успехи региональных телеканалов Общественного вещания – филиалов НОТУ? Будут ли они участвовать в исследовании?

- Успіхи в кожній області у філій НСТУ різні, але вони виявляли інтерес. Подивимося, чи будуть заключати договір на покупку даних. Також подивимося, чи проявлять інтерес великі телегрупи. 

- Проанализировав полученные результаты, вы можете выделить какие-то тренды, характерные для всех регионов?  

- У кожному обласному центрі різні показники: десь регіональні канали входять в п'ятірку, десь – в десятку серед усіх мовників.

- Как выглядит процедура передачи вам данных Factum Group? Кто имеет доступ к «сырым» материалам исследования?

- Дані з дотриманням всіх процедур безпеки для виключення можливості впливу на «сирі» дані передаються безпосередньо компанії ТNS для конвертації в «Супернову». Неможливість впливати на дані для нас – це головний пріоритет.

- Как известно, глава НАМ – гендиректор ТРК «Черновцы» Геннадий Сергеев. Удалось ли избежать конфликта интересов?

- Проект реалізує Factum Group Ukraine, міжнародна компанія, яка цінує свою репутацію так само, як своєю репутацією дорожимо ми. Ніякого впливу ні ми, ні дирекція, ні правління – не маємо. Ми оцінили ризики конфлікту інтересів, для чого обрали незалежного підрядника з репутацією, проектами в медіасфері. Наш контракт передбачає невтручання в дані, тому проблеми з конфліктом інтересу немає.  

- Как известно, ОТТ и IPTV-сервисы дают полную картину телесмотрения по всем своим абонентам. Возможно, у вас возникали идеи скооперироваться с региональными IPTV-провайдерами? 

- Так, безумовно IPTV і ОТТ мають можливість отримувати дані про телеперегляд всіх своїх абонентів. Проте по факту це дані щодо пристроїв, а не щодо глядачів. Поки що ми не бачимо, яким чином ці дані коректно перетворити в інформацію про аудиторію. Коли декотрі з постачальників таких даних надавали доступ до них, ми побачили, що в багатьох регіонах регіональні телеканали навіть не представлені в переліку каналів. Отже, поки що за двома цими причинами (це скоріше пристрої, а не люди, і тому що регіональні компанії не представлені) кооперація достатньо складна. Ми продовжуємо спостерігати за цими проектами, будемо бачити, як вони будуть розвиватися.  Ми відкриті до будь-якої співпраці (IPTV-провайдеры лицензируются Нацсоветом, у них, как и у кабельных провайдеров, существует «Универсальная программная услуга», в которую входят все региональные телеканалы. Несоблюдение УПУ считается нарушением, – МН).

- Есть ли перспективы запуска исследования, альтернативного пиплметрическому, c дальнейшей возможностью продавать местную рекламу не поминутно, а по GRP?

- Коли регіональний ринок (ТРК) буде заробляти в 4 рази більше національних компаній  і ми зможемо в кожному місті розмістити 400 піплметрів, щоб це дослідження було репрезентативне – тоді будемо розглядати цю можливість. А поки ми надали ринку інструмент адекватної вартості і належної якості, що дозволяє регіональним компаніям розвиватись, ставати сильнішими та обізнанішими щодо своє аудиторії.

Что ж, начинание хорошее, поэтому давайте пожелаем НАМ успехов с проектом «Локал ТВ». Может, в предвыборный год он превратится в рабочий и, главное, востребованный инструмент.

Фото - НАМ, armeniasputnik.am