Продавцы эфира. Как каналы зарабатывают на телемагазинах, и почему телеторговли становится все больше

Отрою вам маленькую тайну: всегда хотела увидеть человека, хоть раз приобретавшего товары в телемагазинах. Тех, которые почти за бесценок предлагают зрителю что-то очень «дорогое», «натуральное», «качественное», с огромной скидкой и только сегодня, прямо сейчас, с уникальным шансом получить еще что-нибудь в подарок. Такие люди не просто существуют - их много, поскольку с годами телемагазинов на украинском телевидении становится все больше.

В последнее время крутить телемагазины наравне со спутниковыми телеканалами-пустышками, бизнес которых изначально простроен на продаже эфирного времени, начали вполне респектабельные вещатели телегрупп, не так давно (в начале 2010-х) показательно отказывавшиеся от таких программ. Почему телемагазины массово вернулись на украинские телеканалы? Какой доход они приносят вещателям? Соответствует ли их трансляция рекламному законодательству? Предлагаю поговорить о бизнесе телемагазинов прямо сейчас. 

Телеторговля в действии

В последние месяцы трансляция телемагазинов на каналах телегрупп стала массовой. Речь, на минуточку, идет о тех вещателях, за раскодировку которых зритель уже под конец этого года должен будет платить 18 грн. Больше всего телемагазинов на каналах группы «Интер»: флагман холдинга транслирует их полчаса в слоте 05:10-05:40; канал К1 – более двух часов (05:00-06:00 и 06:30-07:40); «Enter-фильм» – час (07:10-07:40 и 09:00-09:30); как и каналы К2 и Zoom, транслирующие телемагазины одновременно – в слоте 06:30-07:30.

Телегруппа «1+1 медиа» крутит телемагазины на каналах «1+1», «Униан ТБ» и «бигуди». Первый устраивает телеторговлю в ночном слоте 02:30-03:45, часто на полуслове перебивая программы, идущие перед телемагазином. Два других канала группы контрпрограммируют друг друга, транслируя телемагазины ежедневно в 09:30-11:00.

Не брезгует телемагазинами и «Медиа Группа Украина»: на канале «Украина» они выходят ежедневно в 01:40-02:10; на «Индиго» – в 09:10-11:25. Кроме того, телеторговля ведется на региональных телеканалах холдинга – «34-м» и «Донбасс».

StarLightMedia размещает телемагазины только на канале «ОЦЕ» – ежедневно в слоте 08:00-11:00. Примечательно, что на каналах МГУ и StarLightMedia телемагазины появились этой весной.

А еще телемагазин выходит в дневном слоте (14:00-14:20) общественного канала «Перший» и даже на муниципальном канале «Киев».

Каналы группы «Интер», «ОЦЕ», «Украина», «Перший» и «Киев» отдают предпочтение телемагазину TopShop, торгующему матрасами Dormeo, товарами для дома Delimano, а также обувью и одеждой Walkmaxx.

Каналы Плюсов, а также «Индиго» предпочитают ювелирный телемагазин «Тюсо»:

Несмотря на столь высокую популярность телемагазинов, специализированных каналов телеторговли в Украине всего три: «Караван ТВ», «Натали» и Boutique TV. Первые два круглосуточно транслируют сторонние телемагазины, а у последнего есть собственный, предлагающий зрителям ювелирные изделия, бижутерию, одежду и аксессуары. Он ежедневно работает в прямом эфире по 18 часов.

Среди спутниковых тематических телеканалов, не входящих в телегруппы, огромные слоты под телемагазины выделяют Milady, Maxxi-TV, КРТ и «Эко ТВ». Например, Milady крутит их более 10 часов в сутки – в слотах 10:00-13:00, 14:00-19:20 и 23:00-01:00, кроме того, у канала есть собственный магазин бижутерии и одежды, который тот продает другим вещателям. Maxxi-TV выделяет под телемагазины более 13 часов (в слотах 08:20-15:50, 16:00-19:50 и 22:35-00:35), показывая не только TopShop и «Тюсо», но и телемагазины «Версаль», «Соната», «5 звезд» и MegaMall. КРТ выделил под телеторговлю три слота – 11:00-12:45, 13:30-16:00 и 22:00-00:00 (в первых двух идет «Соната», в третьем – Milady). «Эко ТВ» транслирует телемагазины «Соната», «Тюсо» и Milady в слотах 16:00-19:30 и 23:00-01:00. Телемагазин «Тюсо» также можно увидеть в эфире музыкального OTV – в слоте 14:00-17:00. Телеканал Xsport транслирует TopShop в 05:30-06:30 и 12:30-13:30. Телемагазин производства Boutique TV можно увидеть на каналах «Винтаж» (21:00-22:00), «Первый деловой» (15:00-19:00) и «Черноморская ТРК».

Для операторов кабельного телевидения попадание спутниковых каналов с телемагазинами в пакеты – всегда вопрос цены. Эти вещатели обычно платят провайдерам. С каналами телегрупп ситуация иная – провайдеры обязаны платить телегруппам, несмотря на контент, из-за чего возникает непонимание: «Телемагазины в эфире каналов телегрупп никак не вяжутся с платным телевидением, о котором так активно говорят медиагруппы, - говорит глава СКТУ Александр Швец. – Получается, они берут деньги у нас - провайдеров, получают деньги за телерекламу, а еще и за телемагазины, которыми напичканы эфиры их каналов. Верх наглости! Продавая свои каналы пакетом, они выкрутили нам руки - у нас нет возможности отказаться от их нишевых каналов». Глава АППК Наталья Клитная комментирует ситуацию сдержаннее: «Наличие телемагазинов в пакетах операторов кабельного ТВ дезавуирует идею платного телевидения. Задача продавца пакета платного ТВ с телемагазинами трудноосуществима и сродни намерению взять плату за вход в магазин».

В целом телемагазины выходят в эфире 22 украинских вещателей, не считая трех специализированных каналов телеторговли:

Денежный вопрос

Готовя этот материал, я пересмотрела множество телемагазинов и должна признать – зрелище завораживает. Особенно «ювелирки», производящие поистине гипнотический эффект: убаюкивающая музыка, правильно выставленный свет, сверкающие камешки... Симпатичная ведущая, ласково читающая подводки на украинском, примеряет украшения, и ей все это так идет... Ну а когда ты слышишь, что серьги за 1500 грн только сейчас, если позвонить во время эфире, продают всего за 399 грн, руки сами тянутся к тетефону. Тем более, звонки-то у многих бесплатные. Главное – успеть, пока идет прямой эфир! Да, ведущие иногда путаются, называя дневной эфир вечерним, и наоборот. Но кого волнуют такие мелочи, когда все настолько красиво.

Хотите серьги с топазами и цепочку с крестиком, покрытые «тремя слоями золота»?  

А, может, семь изделий из «итальянской коллекции» за 399 грн с бесплатной доставкой? 

В телемагазине «Соната» продакшен немножко поскромнее. Зато цены – одно удовольствие: 

А в телемагазине «5 звезд» можно купить даже «целительные» иконы:

Всего за 500 грн! Святые люди...

Ни телегруппы, ни нишевые каналы комментировать тему телемагазинов не захотели. Разве что один из телеменеджеров, пожелавший остаться инкогнито, напомнил, что телемагазины, идущие в офф-прайме, весьма популярны заграницей, поэтому в их трансляции, мол, нет ничего крамольного. Он также советует не смешивать телеканалы, на которых телемагазины идут в ограниченном количестве, с каналами, где их слишком много: первые, мол, получают дополнительный заработок, а экономика вторых как раз строится на телемагазинах – иначе они бы не выжили.

Если говорить о рейтингах, то телемагазины, как четко показывают данные Nielsen, занижают средние цифры телеканалов. Удивляет также нестабильность показателей, то падающих, то растущих. Относительно удачно телемагазины идут разве что в эфире больших каналов – «Украины», «Интера», «1+1». Причем ночные и утренние выходы, как правило, собирают намного выше телемагазинов в прайме или дневных сетках спутниковых телеканалов.

Кликайте на таблицу, чтобы увидеть ее в полном размере

Что мы знаем о собственниках телемагазинов? Публичным бизнесом может похвастать только TopShop – это европейский бренд, которым владеет словацкий бизнесмен Санди Чешко.

На рынке поговаривают, что реальных собственников ювелирного телемагазина «Тюсо» нужно искать в Москве – якобы это украинцы, переехавшие в РФ ради хороших заработков. Рассказывают, что телемагазин тесно связан с «Ювелирочкой» и «Скарбницей» (первый активно развивается на российском телевидении, запустив отдельный телеканал, а второй, кажется, закрылся). Кстати, «Тюсо» – чуть ли не единственный телемагазин, имеющий собственный сайт. Среди прочего, на нем указано, что ежедневно проводится 17 часов эфира «исключительно вживую», программы выходят на 9-ти украинских телеканалах 7 дней в неделю. 

Информации о других телемагазинах крайне мало. «5 звезд», как рассказывают мои собеседники, в свое время откололся от телемагазина «Соната». Причем основала его ведущая «Сонаты», умудрившаяся увести у своего работодателя еще и поставщиков. К сожалению, связаться с менеджментом этих компаний мне не удалось.

Телеканалы Milady, «Эко ТВ», а также специализированные «Караван ТВ» и «Натали» объединяют общие собственники. Впрочем, каналы особо не скрывают, что работают в кооперации: у Milady и «Натали» – единый юридический адрес, совладелей «Натали» и «Каравана ТВ», согласно госреестру, – Татьяна Вовк, сестра реального владельца каналов Сергея Вовка. А первопроходцем в этом деле мои собеседники советуют считать Boutique TV, которым владеют граждане США Пьер Абу Слейман и Ронни Питер Буслимен. Boutique TV – единственный телемагазин, с которым мне удалось пообщаться, так что в ближайшее время вы узнаете многое о кухне телемагазинов изнутри.   

Мои собеседники уверяют, что телемагазины платят каналам от 50 до 150 грн за минуту эфира. Сумма зависит от охвата вещателя и слота. Если телеканал имеет цифровую лицензию или находится в панели Nielsen – он получает больше, если речь идет о нишевом спутниковом канале – суммы намного скромнее. Ранее практиковалась также тарификация в зависимости от количества полученных звонков, но сегодня от этого, говорят, отказались. Если речь идет об общенациональных топовых телеканалах, то телемагазины обычно просят самые дешевые слоты – ночные. Если о спутниковых – телемагазины просят выделить слоты поаппетитнее. Месячный доход маленького телеканала от телемагазина может составлять от 150 до 200 тыс. грн. Этого хватает на оплату спутникового вещания, зарплаты немногочисленных сотрудников и даже какую-то прибыль собственника. У телегрупп контракты годовые, в них прописаны суммы по пару миллионов грн за канал. Доходы самих телемагазинов, поговаривают, в последние годы упали. Тем не менее, их не становится меньше.

Закон и непорядок

Законодательство ограничивает показ телемагазинов 15 минутами в час, максимальное количество выходов в сутки не должно превышать восьми, а общий объем трансляции – трех часов в сутки (пункт 7 статьи 5-1 закона «О рекламе»).

Впрочем, это предписание закона телеканалы, транслирующие телемагазины, трактуют по-своему: норму о 15 минутах в час все игнорируют и признают только ограничение тремя часами в сутки - это якобы позволено, если транслировать телемагазин непрерывно, а 15 минут в час – если с перерывом. Но и это еще не все: некоторые телеканалы умудряются прерывать телемагазины коммерческой рекламой.

Нормы о 15 минутах придерживается разве что общественный «Перший». Вещатели телегрупп, каналы OTV и Xsport укладываются в 3 часа в сутки, а все остальные нарушают даже правило о трех часах, хотя показывать телемагазины больше трех часов в сутки позволяется только специализированным каналам телеторговли. Как говорят мои собеседники, при желании телеканалы могут выкрутиться, совместив квоту телемагазинов с рекламной квотой (9 минут в час, но не больше 4 часов в сутки) – еще плюс час к трем часам суточной телеторговли.  

За нарушениями по трансляции телемагазинов обязан следить Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания, но регулятор борется с телемагазинами в единичных случаях. Например, не так давно Нацсовет нашел соответствующие нарушения в работе «Черноморской ТРК». 11 мая каналу была назначена внеплановая проверка, зафиксировавшая 12 программ телемагазинов общим количеством 6 часов. В результате телеканал практически отказался от телемагазинов, а 2 августа единственный на рынке получил от Нацсовета предупреждение за нарушение квоты телемагазинов. Теперь у вещателя есть месяц на приведение сетки вещания в порядок. Связано ли это с мартовскими заявлениями президента канала Евгения Каленского, решайте сами.

При этом в Нацсовете почему-то не замечают нарушений квоты телемагазинов в эфире других телеканалов. Например, 11 июля регулятор рассматривал результаты проверки телеканала «Эко-ТВ» и нарушений не нашел – в день мониторинга общее количество телемагазинов в эфире вещателя составило 2 часа 58 минут в сутки. При этом программа передач канала говорит о том, что вещатель просто завален телемагазинами:

В прошлые годы регулятор наказывал вещателей точечно: в декабре 2016-го предупреждения за нарушения по телемагазинам получили ныне не существующие каналы «Тонис» и Business. Почему Нацсовет не обращает внимания на нарушения других телеканалов, я просила Сергея Костинского, который курирует в регуляторе Центр мониторинга: «Это хороший вопрос. Пока не готов сказать. Насчет «Эко-ТВ» – я не помню, что там было», – ответил он.

Как вы понимаете, о телемагазинах я поговорила со многими на рынке. И кто-то из моих собеседников, верояно, сообщил собственнику телеканалов «Эко-ТВ» и Milady о том, что я готовлю материал о нарушениях в трансляции телемагазинов. С другой стороны, это могло быть и совпадение. Так или иначе, говорят, что господин Вовк на днях обзвонил ряд телемагазинов, и с понедельника они будут выходить в урезанном виде, чтобы трансляция формально не превышала трех часов в сутки. Также, по словам моих собеседников, трансляцию телемагазинов срочно решили упорядочить несколько телеканалов, нарушавших суточную квоту.

Тем временем, на рынке уверяют, что Нацсовет не просто так не замечает нарушений по телемагазинам. Якобы для нишевых каналов, в эфире которых суточный объем телемагазинов превышает 3 часа в сутки, существует «вполне адекватный тариф» – от 3 до 10 тыс. грн (сумма якобы зависит от вопроса, который нужно решить). Говорят даже, что деньги нужно перевести на карточку «Приватбанка», которая принадлежит жене одного из работников регулятора. И этот работник якобы имеет влияние на отдел мониторинга, помогая нишевым каналам не попасться и на других нарушениях.

Надеюсь, в Нацсовете обратят внимание на эту информацию и подойдут к вопросу мониторинга телемагазинов более системно. Ну а как выглядит работа телемагазинов изнутри, я расскажу вам уже на следующей неделе. Будет очень познавательно.

Фото - pikabu.ru