Эксклюзивный контент, диалог со зрителем и нераздражающая реклама. 9 правил работы в соцсетях от команды «Киев днем и ночью»
2Лайки, подписчики, репосты – все это сейчас важно не только для блогеров и Оксаны Марченко, решившей к ним присоединиться, но и для страниц телепроектов в социальных сетях. Потому что в эфире показатели шоу не всегда соответствуют ожиданиям, а в соцсетях вы, при правильном подходе, можете стабильно привлекать новую аудиторию, превращая ее в самого лояльного зрителя.
Пожалуй, самый говорящий пример такой ситуации - сериалити «Нового канала» под названием «Киев днем и ночью», новый сезон которого похвастать высокими цифрами телесмотрения не может. При этом создателям проекта есть чем гордиться: к примеру, в Instagram за жизнью героев круглосуточно следит больше полумиллиона человек. Когда-то такая же цифра намечалась и в группе проекта «ВКонтакте», однако вы знаете, что случилось с этой соцсетью.
О том, как создать столь успешную диджитал-платформу проекта и как сохранить ее даже после подобных форс-мажоров, я поговорила с командой «Киев днем и ночью»: директором ТО Инной Мельник, руководителем диджитал-платформы Алексеем Бардышевым и Сергеем Мельником, креативным продюсером сериалити.
Они поделились со мной несколькими важными правилами ведения соцсетей. Читайте и записывайте:
1. Ведите диалог со зрителем
Люди любят, когда с ними разговаривают. А когда это делают их кумиры – тем более.
Формат «Киев днем и ночью» состоит из 60% телевизионной версии и 40% – жизни героев в соцсетях. Когда Ксения Бугримова (на тот момент руководитель ТО) и Ольга Балабан (директор департамента промо и пиара «Нового канала») ездили в Берлин к создателям формата Berlin Tag & Nacht, им разъясняли все тонкости ведения соцсетей, чтобы за жизнью героев можно было следить круглосуточно. И получать мгновенные реакции на любые запросы зрителей. Только в Германии они развивают страницу в Facebook, а украинская команда сразу предложила Instagram, аргументируя тем, что именно там «живет» их зритель.
Была выбрана особая форма ведения соцсетей: практически каждый пост написан героем проекта. Чаще всего он делится каким-то событием из своей жизни, продолжает ТВ-сюжет или интересуется чем-нибудь у поклонников.
Представляете радость подписчиков, когда сам Богдан или Паша лайкает их комментарий? А если еще и отвечает на него?
На моей памяти, подобная история была и есть только у «Ревизора»: на странице в соцсети зрители могут напрямую пообщаться с командой шоу.
В общем, разговаривайте со своим зрителем. Они расскажут об этом друзьям - соответственно, приведут вам новых подписчиков.
2. Давайте подписчикам эксклюзивный контент
Вручите героям, актерам или ведущим телефон, пробрифуйте, направьте – и вперед, пусть снимают сами. Руководство «Киев днем и ночью» позволяет своим подопечным в интернет-версии, в отличие от ТВ, не сдерживать своих эмоций, и высказывать все как есть. Поругался с девушкой в эфире, возмутился в блиц-интервью культурно, а потом телефон в руки – и рассказывай все, хоть с цензурой, хоть без. И больше, больше эксклюзива – зачем зрителю лайкать то, что он уже видел в эфире?
Самые «лайкабельные» посты в соцсетях «Киев днем и ночью» – с самыми любимыми героями. В 4-м сезоне это был, например, Эпифанио – любой пост с ним собирал тысячи лайков. Сейчас же зритель ностальгирует по старым героям и всячески протестует, показательно лайкая преимущественно «старичков».
Но самый популярный контент – это фотографии свадеб. Ну, разве это не прекрасно? А вы говорите, секс, смерть и сенсации им подавай. Нет уж, счастливые события тоже пользуются спросом.
3. Тщательно продумывайте стратегию ведения соцсетей
Вначале каждого сезона нужно оформлять план публикаций в соцсетях. Если определенный контент уже имеется, интернет-департамент «Киев днем и ночью» сливает его на серверы (не просто на гаджет, мало ли что!) и рассортировывает по папкам. Далее материал публикуется по мере актуальности.
Кстати, об актуальности. Очень важно быть в тренде и следить за обновлениями того же Instagram, а они случаются ого-го как часто.
– Наш департамент отслеживает эти новинки, и, если есть возможность, старается в этот же день интегрировать, – говорит Алексей Бардышев. – Вот появилось Instagram-ТВ, и мы практически сразу решили его запустить. Перед премьерой мы устроили рум-тур по дому ребят, который неплохо зашел, потому что зрители имели возможность познакомиться с новыми героями. Он делился на две части: сначала была экскурсия в YouTube, а ее вертикальное продолжение – в Instagram-ТВ. Правда, потом мы решили на время остановить эту историю, так как форма подачи эфиров в Instagram для нашего зрителя пока непонятна.
Алексей Бардышев
Мы отсмотрели страничку Netflix, американских ТВ-проектов, у них были классные кейсы. В Украине мы не увидели ничего интересного, и не нашли, как это подать, потому решили отсрочить эту историю. Наши зрители отличаются от американских. Одно из первых видео в Instagram-ТВ Netflix было часовым, и там главный герой сериала просто ел бургер. Час! Там за две недели был точно миллион просмотров. Нашим же людям пока нужны просто истории, и точно не часовые.
4. Не экономьте на соцсетях
Если вам приходится оптимизировать бюджет – экономьте на том, что не работает, а не на том, что дает результат. Создатели «Киев днем и ночью» поняли, что соцсети работают, и выделили тогда еще единственному контент-менеджеру Алексею Бардышеву финансирование на еще троих человек. Теперь их команда гордо зовется интернет-департаментом.
Ах, да. Очень важно, чтобы это был человек изнутри, который 24 часа в сутки на связи с командой и героями. Поэтому свои соцсети «Киев днем и ночью» решили вести сами, а не поручили SMM-менеджерам «Нового канала».
5. Не забывайте рассказывать о соцсетях в эфире
Если есть возможность прорекламировать свою страницу на экране – почему бы ею не воспользоваться?
Основной рост подписчиков случился у Instagram сериалити как раз в период, когда были наилучшие цифры в телеверсии, то есть во втором сезоне. На четвертом они доросли до полумиллиона. А все почему? Потому что закадровый голос часто говорил: «Друзья, я думаю, это беда. Как думаете, чем все это закончится? Пишите свои варианты на нашей странице в Instagram». Или другая ситуация: звонок в дверь, закадровый голос спрашивает зрителя, кто, по их мнению, пришел. В этот момент в Instagram появляется пост, где можно комментировать происходящие. И, конечно, в эфире была плашка с адресом страницы.
6. Минимум рекламы. Важно: не раздражающей
Конечно же, когда у тебя есть полмиллиона подписчиков в Instagram, глупо не пробовать на этом заработать с помощью спонсоров. Из долгоиграющих историй у «Киев днем и ночью» пока только один пример – реклама чипсов.
– У нас была встреча с заказчиком, они озвучили ТЗ, – говорит Инна Мельник. – Мы предложили им предполагаемого амбассадора. Им стал Саша Озолин. Его они и закрепили за своим брендом. И мы начали в инстаграме выстраивать систему под него. С этой пачкой чипсов он сталкивался с определенными ситуациями. Кстати, представители торговой марки тогда как раз создали свою страничку в Instagram. Мы запустили историю с Сашей, отмечали их, и за пару месяцев у них появилось в районе 30 тысяч подписчиков. На 5-й сезон они с нами контракт не продлили, но продлили его с Сашей Озолиным.
Инна Мельник
Проект запустил несколько сюжетов, в которых чипсы становятся друзьями Саши. Ну, например, он говорит после свадьбы: «Не переживай, мы справимся, мы все равно будем вместе, ничего не изменится», потом поворачивается камера, и оказывается, что он говорит с чипсами.
В рекламной кампании команда использовала три типа рекламы:
– Вайны – короткие видео.
– Giveaway, в рамках которого разыгрывали колонку, рюкзак и другие брендированные вещи.
– Конкурс на сигны от Саши. Причем фурор он произвел еще больший, чем Giveaway.
Если вы вдруг хотите немного разбавить свою страницу рекламой, но не хотите потерять подписчиков, воспользуйтесь правилами Алексея Бардышева.
1) Эмпатия – наше все. Важно помнить, что зритель, который будет смотреть рекламу, - живой человек. И как каждому человеку ему хочется получить положительные эмоции. Поэтому важно суметь поставить себя на место своего зрителя и понять, что ему понравится, что зацепит. Это важно и в кино, и на телевидении, и в социальных сетях.
2) Неожиданность и релевантность. В идеале контент должен быть неожиданным и релевантным для аудитории. В таком случае он запомнится фолловерам, и им захочется лайкнуть его, сохранить в закладки или поделиться с другом.
3) Нужно рассмешить. Лучше всего, чтобы рекламный пост содержал в себе долю юмора. Но не все бренды готовы работать на такой территории. В таком случае, посты должны быть красивыми или милыми, поскольку Instagram, в первую очередь, соцсеть для визуалов.
4) Будьте полезны. Это можно проявлять по-разному. Можно разыграть подарки, а можно просто подарить хорошую эмоцию. Все устали от бесполезных однотипных рекламных постов.
5) Гармония с клиентом. Всегда нужно проявлять лояльность к бренду, который хочет рекламироваться у тебя. В таком случае, клиент начинает лояльно относиться к тебе и твоим идеям, какими бы сумасшедшими они ни были. В таком случае можно поиграться и создать действительно интересную рекламную кампанию.
Кстати! Понятное дело, что страницы героев сериалити тоже стали популярными, и куда же там без рекламы? Требование от команды к ним только одно – в меру и избирательно. Согласитесь, как-то не очень будет, если красавчик Богдан начнет крем от прыщей рекламировать.
7. Фильтруйте контент для разных площадок
Методом проб и ошибок интернет-департамент сериалити пришел к тому, что пользователям Instagram лучше оставить больше фотоконтента, а видео перенести на Facebook. Вы же наверняка в Instagram заходите с телефона, а включать звук на видео в людных местах все-таки не всегда удобно.
8. Межсезонье – не повод забрасывать соцсети
Когда аккаунт становится скучным и не обновляется – пользователь оттуда уходит. И вернуть его обратно уже гораздо сложнее. Представляете, как пришлось постараться команде «Киев днем и ночью», чтобы заполнить непривычные для них 9 месяцев (раньше проект шел и осенью, и весной) межсезонья?
Но они выкрутились. Причем не только с помощью накопленных фото или видео героев.
Во-первых, в соцсетях креативный продюсер Сергей Мельник и руководитель диджитал-платформы Алексей Бардышев запустили онлайн-кастинг «ЗаКДНся», и, на минуточку, нашли сразу троих героев нового сезона благодаря ему. Получилось самое настоящее реалити на три месяца – выпуски выходили на канале YouTube раз в неделю.
Вот, например, первый выпуск.
Всего их было 12 – чем не полноценное реалити-шоу? Так и закрыли весну межсезонья.
Сергей Мельник - один из авторов идеи кастинга и член жюри
Еще один долгоиграющий проект, запущенный в интернете – «КДН Мьюзик». Заключался он в том, что все молодые (и не очень) таланты могли прислать свою песню музредакторам проекта, и именно их песня могла стать одним из саундтреков сериалити в новом сезоне.
Кстати, среди участников были звезды талант-шоу – тут тебе и TAYANNA, и победитель «Голоса страны» Игорь Грохоцкий, и участник того же проекта Влад Феничко, и участник «Х-фактора» Роман Веремейчик.
Всего заявок на конкурс пришло больше 500, из них на зрительское голосование отправились 300, а в эфир пойдут 30.
За 50 дней до старта сезона, когда имена новых героев уже были раскрыты, интернет-департамент запустил в Instagram спецпроект «50 дней до старта сезона, 50 фактов о нем». Теперь создатели перестали хранить интригу касательно того, что же ждет зрителя, и рассказывали о жизни героев через один пост. В результате, помимо вполне себе «лайкабельного» контента (помните, зритель всегда любит подсмотреть за тем, что будет дальше), общая картинка страницы проекта в соцсети сложилась в красивую шахматку.
9. Контролируйте объем контента
Поскольку Instagram сейчас сам выстраивает алгоритм показа публикаций, перекормить пользователя информацией крайне тяжело. Соцсеть об этом позаботилась, правда, не позаботилась о владельцах страничек, поскольку охваты после нововведения существенно упали.
Если все же говорить об объемах, то в межсезонье лучше делать примерно 3-4 поста в день, а в Facebook и того меньше – 1-2. А в сезон у «Киев днем и ночью» публикуется от 5 до 7 постов в день, в зависимости от дня недели. Последний выпуск обычно самый насыщенный, чтобы зрителю было над чем подумать на выходных, а потому постов больше.
В общем, гордиться проекту «Киев днем и ночью» есть чем. Конечно, грустить тоже повод есть – с блокировкой «ВКонтакте» они потеряли 405 тысяч подписчиков, которые не перешли на альтернативную площадку в «Телеграм». Пока там всего 5800 подписчиков, в Facebook – 20 тысяч. Самая глобальная диджитал-площадка у проекта – Instagram, где он собрал более 523 тысяч подписчиков.
Так что читайте советы и пользуйтесь на здоровье – надеюсь, совсем скоро один из учеников сможет превзойти учителя.
33220
5
