Гибридное телеизмерение и «умный» пиплметр. Чем Kantar будет конкурировать с Nielsen на украинском рынке телеисследований

Британская Kantar Media всерьез готовится к грядущему тендеру Индустриального телевизионного комитета по выбору нового измерителя телеаудитории в Украине. Осенью прошлого года компания запустила универсальную телепанель в Киеве, а в этом году презентовала исследование, уже запущенное в других странах и охватывающее онлайн-телесмотрение на компьютерах, планшетах, смартфонах, а также смотрение вне дома. Видением компанией будущей телепанели и результатами расширенного анализа телесмотрения на рынках ЕС поделилась представительница британского офиса Kantar на конференции «Телевидение как бизнес», прошедшей в рамках KYIV MEDIA WEEK.

Главный месседж презентации - дополнительное измерение смотрения телеконтента добавляет к общим рейтингам от 3% до 7%. Хватит ли этого для того, чтобы ИТК поменял Nielsen на Kantar, - главная интрига первого полугодия следующего года, когда ИТК будет проводить тендер на нового измерителя (контракт Комитета с Nielsen заканчивается в конце 2020 года). Делать ставки вы можете уже сейчас, но для начала предлагаю ознакомиться с презентацией. 

Из-за ограничения по времени директор по международному бизнес-развитию Kantar Media Рената Ухларикова не всегда вдавалась в подробности того, о чем рассказывает, и многие моменты остались без разъяснений

Телезрители, переходящие в интернет с линейного телевидения, выбирают для смотрения тот же телеконтент. Учитывая это, Kantar Media переориентировала телеизмерения в мире в контексте развитие новых технологий: «Спустя почти 100 лет после изобретения телевизора Джоном Логи Бэрдом телевидение представляет собой сочетание аудиовизуальных впечатлений, доставляемых на компьютеры, подключенные к интернету, а также на ноутбуки, смартфоны, планшеты, игровые приставки, приставки и видеорегистраторы - и телевизоры. Контент на них поставляется или линейным способом, или со сдвигом во времени, или по запросу. Наша роль заключается в том, чтобы максимально измерить такое распространение и преобразовать измерения телеаудитории в Total Video Audience Measurement. Да, это все еще телевидение, но уже телевидение во всех его формах», - начала Рената. 

Результаты внушительны: 

Расширенное телеизмерение (Extended TV measurement) присутствует в том или ином виде во всех 45 странах, где  предоставляет телеисследование Kantar.

В этом году расширенное телесмотрение появилось в Финляндии, Италии, Турции, Канаде, а в следующем году к ним присоединится Гонконг. В подавляющем большинстве речь идет о дополнительных данных с компьютеров (ноутбуков), планшетов и смартфонов. Исключение составляет Швейцария - она игнорирует телесмотрение на планшетах и смартфонах, оставив дополнительный анализ смотрения только на компьютерах (ноутбуках). Именно такие «расширенные» телепанели (Core Panel), в понимании Kantar, дают высококачественные репрезентативные измерения.     

По мере развития телевидения развивается и технология, которая измеряет его смотрение. Kantar представляет пиплметр нового поколения (NextGeneration Peoplemeter). Он беспроводной, не подключается к телевизору (только к розетке), но считывает звук телевизора 24 часа в сутки с помощью встроенных микрофонов и акустической дорожки. Чтобы измерять смотрение на планшетах и смартфонах, нужно скачать специальное приложение. Методы обнаружения контента - новейшие технологии аудиометчинга и аудио водяного знака. Обработка данных происходит в режиме реального времени, способ их поставки зависит от требований рынка (у нас данные, как известно, ожидают сутки, а финальные - еще два дня). 

В качестве примера работы расширенной телепанели Рената Ухларикова привела три страны - Голландию, Данию и Норвегию. 

Голландский индустриальный телекомитет SKO одним из первых в мире запустил измерения гибридной аудитории

В Голландии есть телевизионная панель с 1235 домохозяйствами (2700 человек), которая управляется GfK, но с использованием пиплметров Kantar Media в количестве 5 тыс. (как такое может быть, спикер не объяснила). Кроме того, в Голландии построили отдельную Digital-панель на 5 тыс. человек, чтобы измерять поведение зрителя в браузерах, плеерах и приложениях на всех устройствах. Измеряется трафик с «помеченным» содержимым. Содержимое было помечено исследовательской компанией comScore, но как именно работает эта технология, спикер не рассказала.

На онлайн-смотрение за все время просмотра в первом квартале этого года приходится около 1% доли по общей аудитории 6+ и около 3% в случае подростков 13-19 лет.

Оценивать расширенное измерение телесмотрения корректнее на конкретных программах. Как пример спикер упомянула «известное реалити-шоу с голландскими знаменитостями» Wie is de Mol - голландскую адаптацию игрового формата The Mole.

На графике показаны средние доли 10-ти эпизодов шоу при разных типах смотрения - эфир, отложенное и онлайн. Только 54% от общей аудитории смотрели программу «вживую», 29% выбрали тайм-шифт или кетч-ап, 16% - догоняли в онлайне еще 27 дней.

Пример из Дании - панель «три в одном»

Главная Base Panel (1200 домохозяйств  или 2600 человек) измеряет смотрение телевизоров и Smart TV, а также включает в себя 50 non-TV домохозяйств. Панель Digital Meter включает 1000 человек и измеряет все цифровые устройства (ПК/ноутбук, планшеты и смартфоны), используя технологию маркировки. Web Profile Panel (28 тыс. человек) представляет собой цифровую панель с распознаванием файлов cookie, включает просмотр потокового содержимого на веб-сайтах и не предназначена для приложений; «используется для измерения цифрового просмотра в нише и дает дополнительную информацию о демографическом профиле онлайн-зрителей». Две последние панели объединены в Total Digital Panel. Non-TV домохозяйства (170 человек) используются для окончательной отчетности. Панель взвешивается дважды - при повторном взвешивании включаются non-TV д/х. Такие данные использует в частности один из местных телеканалов, на сайте которого есть платный онлайн-плеер, а также датское радио - для Digital-измерений. 

На онлайн-просмотр за все время смотрения в первом квартале этого года приходится около 3% доли общей аудитории 3+ и около 5-6% в случае младших целевых групп

Увеличение показателей с помощью онлайн-просмотра может отличаться для разных программ. Например, в январе этого года самой популярной телепрограммой в онлайне стал молодежный норвежский сериал Skam. В Дании он был показан на стриминговой платформе местного общественного вещателя DR и паралельно транслировался на телеканале DR3. На графике показаны доли зрителей, смотревших с разных источников/устройств: почти 40% аудитории делали это онлайн.

А вот для трансляции спортивных событий онлайн-просмотр не работает - их любят смотреть на телевизорах. Например, телеаудитория матча Дании против Швеции во время Чемпионата мира по гандболу составила 1,6 млн датского населения (по тамошним меркам, это очень высокий результат), и только 2% этих зрителей пришлось на цифровой просмотр.

В Норвегии гибридная система измеряет телевизоры и онлайн-устройства, а также смотрение вне дома (оut of home рanel)

Измерения OOH-просмотра очень важны в Норвегии, они включены в две отдельные панели. В «Панели A» - 1660 домохозяйств (3300 человек), она охватывает телевизионный и домашний и онлайн-просмотр. В «Панели Б» - 1500 человек, оснащенных портативными измерителями, фиксирующими весь телевизионный и видеоконтент, потребляемый вне дома. 90% панелистов «Панели А» также используют приложение для мобильных телефонов и планшетов, измеряющее телесмотрение только в домашней сети. AudioMatching в этом случае используется для 100 каналов (приоритетом является водяной знак, второй приоритет - «аудиокомментация", но как это работает, спикер не объяснила). Портативная панель измеряет только 30 телеканалов и их онлайн-площадки. VOD-контент также маркируется, и его смотрение предоставляется в ежедневных отчетах.

Все это добавляет 7% нелинейному телесмотрению по общей аудитории и почти 25% - по аудитории 20-29 лет.

Просмотр IPTV добавляет всему смотрению 11 минут, 60% всего онлайн-смотрения происходит на большом экране - Smart TV

 

Focal Meter, который используется в «Панели А», - это аппаратное решение на основе панели, измеряющее потребление видео в интернете со всех устройств в домашней сети в режиме реального времени. Когда в домохозяйстве появляются новые онлайн-устройства, FM их идентифицирует. Решение имеет возможность охватить смарт-телевизоры и измеряет потребление видео на YouTube и Netflix. Кроме Норвеги, FM используется в Финляндии, Гонконге и Турции. 

Выглядит впечатляюще, но и здесь есть одно но. Измерять смотрение с помощью новой методики - одно дело, а продавать рекламу на основе этих данных - совсем другое. С этой целью в Голландии решили создать онлайн-валюту, которая доступна с января 2016 года. Материалы, полученные после объединения онлайн-валюты с данными телепанели, публикуются с апреля этого года, но ощутимого эффекта от нововведений нет. В Дании онлайн-GRP обрабатываются так же, как традиционные GRP, и являются частью торговой валюты. Норвегия к январю 2019 года намерена перейти к той же торговой модели GRP, что и Дания. 

Как видите, не так уж и прост модерновый европейский мир телеисследований. Не удивлюсь, если в ИТК не захотят со всем этим заморачиваться и оставят рынку линейный способ телеизмерения.   

Фото - Андрей Полищук