Нацсовет снижает градус. Уменьшат ли новые правила спонсорства количество дневной рекламы алкоголя на ТВ и радио?

С сегодняшнего дня Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания начинает бороться с замаскированной под спонсорство рекламой алкоголя, нередко появляющейся на телевидении и радио в дневное время. Теперь, анализируя спонсорские проявления алкогольных брендов при проведении мониторингов, регулятор будет руководствоваться специально разработанными рекомендациями к распространению такой информации: спонсорский ролик должен размещаться строго в начале и конце передачи, упомянутая торговая марка должна быть зарегистрированной или проходить процедуру регистрации. Рекомендации были разработаны управлением контроля и анализа телерадиовещания Нацсовета совместно с юристами телехолдингов и рекламных агентств, регулятор принял их как внутренний документ в начале сентября. Регулятор обеспокоен перетеканием брендов из прямой рекламы в спонсорство (которое, по мнению ведомства, сейчас напоминает полноценный рекламный ролик), рынок - тем, что может лишиться существенной статьи дохода.   

Прямая реклама алкоголя ограничена выходом в слоте 23:00-06:00, поэтому спонсорство часто выручает телеканалы и радиостанции: ночью рейтинги низкие, а спонсорские ролики можно показывать в любое время суток. В результате в прошлом году алкогольные компании стали второй категорией по закупкам пунктов рейтингов с долей в 10% (после фармацевтики, доля которой составляет 30%). Доля алкоголя в рекламном пироге увеличилась летом 2015-го - после того, как рекламу слабоалкогольных напитков законодатели приравняли к рекламе алкоголя. Рынок телерекламы в прошлом году составил 7,329 млрд грн, а в этом вырастет на 25% и составит уже 9,162 млрд грн. Таким образом, можно говорить, что речь идет о сумме около 1 млрд грн. Из-за ограничений по показу прямой рекламы практически каждый второй бренд в спонсорстве – алкогольный. 

Мнение Нацсовета

В материалах на телевидении, радио и в других СМИ, а также мероприятиях, которые созданы и проводятся при участии спонсоров, запрещается приводить любую информацию рекламного характера о спонсоре и/или его товарах, кроме наименования и знака для товаров и услуг спонсоров. В пункте 4 статьи 5 закона «О рекламе» говорится: «Программа, передача, подготовленная при поддержке спонсора, должна быть обозначена с помощью титров или дикторского текста в начале и/или конце программы, передачи». В пункте 4 статьи 22 закона прописано следующее: разрешается спонсирование теле-, радиопередач, театрально-концертных, спортивных и других мероприятий с использованием знаков для товаров и услуг, под которыми выпускаются алкогольные напитки. Но спонсорские ролики на телевидение и радио обычно появляются не только в начале и конце программы, как предусмотрено законом, но и в анонсах – без привязки к программе. К тому же они все больше похожи на полноценные рекламные, а не спонсорские ролики. 

«Проблема алкоспонсорства в том, что по сути оно превратилось в рекламу, потому что разрешено демонстрировать знаки для товаров и услуг спонсора. Делается ролик об алкоголе и он, по сути, рекламный. Именно поэтому есть смысл в том, чтобы объявления о спонсоре были привязаны к конкретной передаче», - говорит юрист Института массовой информации Роман Головенко. 

За примерами таких роликов далеко ходить не нужно:

Все юридические формальности здесь соблюдены: ролик спонсора сборной Украины по футболу и рассказывает не о пиве, а о людях, поющих «Червону руту». С точки зрения рекламодателя, такое спонсорство (особенно интеграционное) строит лояльность к бренду, тогда как прямая реклама формирует знание бренда. 

Почему регулятор заинтересовался алкоспонсорством, объясняет член Нацсовета Валентин Коваль: «Мы изучили, как алкоголь размещается ночью - в прямой рекламе, как - в дневном спонсорстве, и какого эффекта это достигает у аудитории. Если посмотреть серьезно - волосы становятся дыбом. У нас было несколько встреч с индустрией касательно того, что нужно вернуть здравый смысл в спонсорство алкоголя. Предлагались разные варианты, и в итоге пришли к тому, что всем будет проще, когда мы предложим новые правила. Мы представили свое видение и отдали наработки индустрии. Они, в свою очередь, предоставили их производителям алкогольных напитков».

Впервые регулятор обратил внимание на рекламу алкоголя в декабре 2016-го: тогда регулятору не понравилось содержание рекламных роликов трех торговых марок. В одном бутылка водки сравнивалась с девушкой, а закадровый голос говорил: «Мужчины выбирают натуральное», что регулятор посчитал сексизмом; в других употребление алкоголя связывали с некими достижениями («коньяк пьют люди благородные») и образом жизни («вот оно, мужское счастье»). Тогда Нацсовет не наказывал телеканалы, а просто запретил показывать эти ролики. После проверок замечания были переданы рекламодателям, и ролики изменили. 

На втором этапе мониторинга, результаты которого были обнародованы в отчете Нацсовета за 2017 год, вопросы регулятора вызвал аналогичный ролик, транслировавшийся на каналах К1, «Интер», НТН, «Украина» и ICTV (формировал мнение, что употребление алкоголя - важный фактор достижения успеха); спонсорский ролик на ICTV, выдававший информацию рекламного характера о спонсоре; и продакт-плейсмент водочного бренда в художественном фильме, вышедшем на «Интере» в дневное время (регулятор трактовал это как скрытую рекламу алкоголя, что запрещено законом). Ни в одном из случаев санкции к телеканалам Нацсовет не применил.

Какие рекомендации утвердил Нацсовет

Регулятор требует, чтобы телерадиовещатели размещали спонсорские ролики, в которых упоминаются зарегистрированные торговые марки. Вещатели должны получить от производителей документальное подтверждение такой регистрации (копию свидетельства о регистрации знака для товаров и услуг) или подтверждение того, что заявление на регистрацию ТМ подано (с доказательствами оплаты сбора). Вещателям запрещено увеличивать громкость при упоминании бренда. Телеканалы и радиостанции обязательно должны указывать статус спонсора: «партнер», «при поддержке», «при содействии», «ТМ представляет». Кроме того, спонсорский ролик не должен быть идентичен рекламному (без разъясний).  

В спонсорской информации запрещено использовать слова, определяющие вид алкогольного напитка («водка», «вино» и т.п.), изображение тары, описание или изображение процесса изготовления алкоголя, а также способов очистки, сроков выдержки, чанов для брожения, бочек для выдержки и т.д., показывать процесс потребления алкоголя, включая бокалы, рюмки, штопоры, звук открывания бутылок, разлив, описание вкуса, запаха и крепости алкоголя. Кроме того, в спонсорских объявлениях не должно быть призывов к потреблению алкоголя: «попробуй», «выпей», «почувствуй вкус». Рекламодателям в алкоспонсорстве запрещается упоминать имена и фамилии известных лиц, утверждать, что алкоголь имеет лечебные, стимулирующие или успокаивающие свойства, поощрять его употребление. Также ролик не должен утверждать, что алкоголь безвреден и способствует определенным достижениям в спортивной, социальной, сексуальной и других сферах жизни. 

Но по факту роль Нацсовета в этой истории ограничена, поскольку закон не дает регулятору возможности наказать вещатель за нарушения в рекламе. Наказывать телерадиовещатели за нарушения рекламного законодательства может только Госслужба по вопросам безопасности пищевых продуктов и защиты потребителей. При этом штрафовать телеканалы и радиостанции это ведомство может только на основании мониторингов Нацсовета.   

Мнение индустрии 

По словам Романа Головенко, телеканалы упростили попадание рекламодателей в спонсорский блок тем, что прописали в рекомендациях не только зарегистрированные, но и только подавшиеся на регистрацию ТМ: «Каждый кадр ролика подается на регистрацию в качестве знака и получает правовую охрану. Далее производитель алкоголя говорит: покажите эти все наши знаки в последовательности - и получается тот самый ролик. Насколько я знаю, до полноценной регистрации знака они дело не доводят, но заявку на регистрацию подают - чтобы получить статус знака для товаров и услуг. Учитывая это, статус сообщения о спонсоре может получить почти любой ролик», - объясняет юрист ИМИ. 

Впрочем, зравый смысл в таком решении есть: регистрация ТМ длится годами, а в случае регистрации ролика, она, по словам Валентина Коваля, практически нереальна. «Кроме закона, есть еще процедура регистрации ТМ. Регистрация относится к стоп-кадрам, логотипам, слоганам... В таком виде торговые марки никогда не будут зарегистрированы. Но если патентные ведомства поставят штамп «взято на рассмотрение», это даст возможность производителю алкоголя размещаться в спонсорстве. Иначе процесс длится два-три года. Никто не может ждать так долго, поэтому мы пошли другим путем, прописав это в рекомендациях. Справка, которую дают патентные органы, когда подается заявка на регистрацию ТМ алкогольного бренда, позволит бренду создать спонсорские ролики и размещать их на ТВ и радио».

TV Investment Director рекламной группы razom communications Игорь Полосьмак уверяет, что особых изменений в алкоспонсорстве с 1 октября не будет - все было сделано самими рекламодателями еще в первом полугодии, когда документ только готовился: «На самом деле это не новость для рынка - мы постепенно готовились к таким изменениям. Опубликованные рекомендации Нацсовета являются результатом обсуждений регулятора, сейлеров и агентств. Уже с начала 2018-го юристы сейлеров предупреждали о предстоящих изменениях в требованиях Нацсовета, и рекламодатели могли учесть их при подготовке креативных материалов на второе полугодие этого года. Благодаря такой коммуникации опубликованные изменения никак не повлияют на ТВ-спонсорство». 

Ему вторит директор рекламного агентства MaxusSigma Евгений Левченко: «В рекомендациях Нацсовета нет ничего кардинально нового. Содержание роликов по-прежнему тщательно проверяют юристы телеканалов. У них есть свои неформальные внутренние правила, принимать ролики или нет, и они почти полностью совпадают с рекомендациями Нацсовета».

В пресс-службе StarLightSales, как и в рекламных агентствах, указали, что изменений в размещении алкоспонсорства с 1 октября не планируется. А коммерческий директор сейлз-хауса «Плюсы» Валерий Вареница говорит, что Нацсовет взял за основу внутренний саморегуляторный документ телегрупп. «Наши юристы принимали участие в обсуждении этих рекомендаций - для нас там изменений нет. У нас есть внутренние ограничения по алкоспонсорству, которых мы придерживаемся. Они прописаны в протоколе между четырьмя телегруппами, в разработке которого участвовали юристы всех групп, и действуют уже три года. Фактически мы самоограничились еще до того, как Нацсовет принял эти рекомендации. Документ регулятора полностью дублирует наши внутренние соглашения. Ему, видимо, нужно было сослаться при мониторинге на правила, которых у них до этого не было», - допускает Вареница.    

Впрочем, изменения все же будут. Как отмечает Левченко, норма о появлении спонсорского ролика в начале и в конце программы и его отсутствие в рекламных блоках между программами и в анонсах несколько изменит подход к размещениям и ценовой политике спонсорских роликов: «По месту спонсора в блоке действительно есть ограничения - он может появляться только в начале и/или в конце передачи. То есть отпадают рекламные блоки внутри программ. Таких блоков не более половины, но существенно на качество размещения это норма не повлияет. Единственный нюанс - наш софт по анализу эффективности рекламы показывает, что на рекламу в блоке в середине программ реагируют на 20% лучше, чем в блоках между программами. Поэтому у алкоспонсорства немного упадет эффективность, которую придется компенсировать увеличением количества закупаемых TRP. Сейчас алкогольная категория в спонсорстве закупает 25% прямых рейтингов. Но за счет того, что другие категории часто получают рейтинги с помощью коротких проявлений в программах, а алкоголь - это обычно 10-секундные проявления в анонсах, то по взвешенным на длину рейтингам значит, что у спонсорства 42% взвешенных рейтингов (эти рейтинги больше коррелируют с инвестициями)».

Доли спонсорских размещений алкоголя и прямой рекламы Полосьмак оценивает как 68% на 32% соответственно. Объем спонсорства в телерекламе, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году составил 974 млн грн, а в этом должен составить уже 1,218 млрд грн. Больше всего алкогольной рекламы в прошлом году было на Плюсах, «Новом канале», НТН и ICTV. 

 

Что изменится на радио

В 2017-м у Нацсовета возникли вопросы по алкоспонсорству к радиостанциям «Хит ФМ», «Русское радио», KISS FM, «Мелодия» (все - «ТАВР медиа»), «Авто радио», «Пятница», «Ретро ФМ», «Наше радио» (все - «Радиогруппа УМХ») и «Люкс ФМ». Ролики выходили не только в начале/конце радиопрограммы, а вместе с торговой маркой упоминался и вид алкоголя. 

Выполнить новое требование, запрещающее упоминать виды алкоголя, по мнению Евгения Левченко, радиостанциям будет сложнее, поскольку слова «водка», «шампанское», «коньяк» и т.д. в радиоспонсорстве используются часто. Маркетинг-директор ТРК «Люкс» («Люкс ФМ», «Максимум ФМ») Маркиян Процив смотрит на ситуацию оптимистичнее: «Рекламистам теперь придется всего лишь быть более креативными в подходах к рекламному ролику и избегать упоминания вида алкоголя». Маркиян уверяет, что радиостанции холдинга от этого не пострадают - все готово к изменениям. 

Валентин Коваль понимает проблему радийщиков, но готов им только посочувствовать: «Мы понимаем, что телевидению проще, чем радио, поскольку они могут показать картинку, тогда как на радио можно сказать только название. Но делать отдельный документ для радио и отдельный для телевидения никто не будет - это слишком долго. Мы хотели принять изменения быстрее, иначе это бы затянулось еще на полгода», - признается чиновник. 

Рынок радиорекламы в прошлом году составил 480 млн грн, а в этом вырастет на 20% - до 578 млн грн. Фактически пятая часть этих денег - спонсорство: 107 млн грн (будет на конец этого года). Здесь, как и на телевидении, около половины спонсорского бюджета - алкоголь, который таким образом перекрывает рекламные бюджеты из-за временных ограничений выхода рекламы (после 23:00).  

Как индустрия воплотит рекомендации Нацсовета, и пострадает ли кто-нибудь от нововведений, понаблюдаем вместе.  

Фото - russobalt.org