Как запустить издание без инвестора, рекламы, джинсы и кликбейта. История краудфандинг-проекта, у которого это получилось дважды

Вопрос качества украинской журналистики поднимается с той же частотой и регулярностью, что и претензии к работе наших политиков. Чтобы в этом убедиться, проведите небольшой эксперимент и поговорите с прохожими на улице да пассажирами общественного транспорта: любой из них наверняка найдет время, чтобы рассказать вам о том, что никакими стандартами в этих сферах и не пахнет, а общество и от политиков, и от журналистов больше страдает, чем извлекает пользы.

Мне столь радикальные взгляды, конечно, не близки, однако то, что обе профессии в традиционном виде страдают от нехватки авторитета не только у нас, но и во всем мире, - факт. И если переживания о политиках я готова оставить другим, то судьба качественной журналистики меня волнует на том же уровне, что и производство хорошего украинского кино. К счастью, последнее, хоть когда-то и считалось почти нереальным, сегодня переживает ренессанс. А раз так, то пора наконец обратить внимание и на производство новостей, чтобы потом не было мучительно больно и стыдно за неиспользованные возможности.

Сегодня я хочу рассказать вам об одном кейсе, который доказывает: если люди хотят создавать качественную журналистику, им не помешают ни отсутствие рекламных денег, ни давление извне. Главное, на что стоит обращать внимание в этом деле - читательский запрос и правильно сформулированные цели существования издания. Если и с тем, и с другим получится, считайте, золотой ключик у вас в кармане.

Начать этот разговор стоит с новости о том, что буквально вчера команда журналистов во главе с редактором Робом Вайнбергом отчиталась об успешном сборе средств с помощью краудфандинга на запуск англоязычного издания The Correspondent. Главная сенсация состоит в том, что ушло на это всего 29 дней, а сумма, которую собрали журналисты, составила $2,5 млн, и поступила от почти 43 тысяч человек. Как у них это вышло, спросите вы? На первый взгляд, ничего сложного: с самого начала потенциальная редакция не обещала читателям «шоксенсаций», нацеливалась на «медленную журналистику» (не заторможенную, а именно медленную - вдумчивую и выходящую за рамки ежедневных новостей) и обещала уберечь своих потребителей от рекламы. Оказалось, именно такого концепта ждала аудитория, и, как только представилась возможность, поддержала его рублем.

Впрочем, этот, казалось бы, прорыв не стал для журналистов дебютом: впервые подобную бизнес-модель они обкатали пятью годами ранее в родной Голландии, запустив там с помощью краудфандинга издание De Correspondent. Цели тогда у них были такими же, а вот сумма - несколько меньше, $1,7 млн. Правда, если учесть, что в 2013-м для Вайнберга и компании речь шла о покорении страны с населением всего в 17 млн человек, то получится, что ничего удивительного в том, что именно этот случай считается рекордом для современной журналистики, нет.

Теперь, когда вы знаете результат, поговорим немного об истоках. Здесь следует отметить, что Вайнберг в журналистике - человек не новый, и до того, как броситься с головой в омут краудфандинга, он в течение двух лет работал главредом обычного ежедневного голландского издания NRC Next. Собственно, в этот период к нему и пришло откровение о том, какой должна быть идеальное СМИ: по его признанию, пока инвестор не вмешивался в работу газеты, она была в определенном роде экспериментальной и не целилась в тех, кто читает обычную ежедневную прессу в поиске свежих (и, по сути, ничего не отражающих) новостей. Редакция Вайнберга стремилась к тому, чтобы отслеживать процессы и делать далекоидущие выводы о них, то есть, по сути, занималась той самой медленной журналистикой.

Но хорошее не может длиться вечно: в один прекрасный день инвестор решил сделать свою газету более традиционной. Вайсберг же в ответ покинул свой пост и отправился на краудфандинговую платформу, чтобы воплощать свою мечту независимо ни от кого. Его начинание могло бы стать похожим на сотни других, у которых в итоге ничего не получилось, однако Роб не только сам верил в свою концепцию, но и смог заразить этой верой других.

С самого начала он очень конкретно и подробно описывал свое видение того, почему не хочет делать зависимое от инвестора СМИ: «Немало проектов были запущены с помощью солидных капиталов, однако потом оказывалось, что эти СМИ не отвечают требованиям инвесторов - и они становились банкротами. В традиционной модели ты всегда оказываешься в состоянии должника: у тебя есть либо инвестор, либо банк, который дал тебе заем. Моя идея заключается вот в чем: если идея проекта хороша, и в нем работают хорошие люди  читатели будут готовы заплатить заранее, а не после того, как у проекта начнутся проблемы. Краудфандинг - это просто более безопасный и независимый способ финансирования», - говорил Вайнберг.

Что касается рекламы, то и здесь ответ редактора был более чем исчерпывающим. По его словам, она, хоть и не всегда явно, но влияет на качество материалов, а постоянная зависимость от денег рекламодателей в условиях высокой конкуренции в итоге превращает работу редакции в погоню за читателями, кликами и лайками. Более того, любое издание, работающее по рекламной модели, так или иначе вынуждено работать с оглядкой на реакцию рекламодателя, а ведь именно этого, как мы уже поняли, Вайнберг стремился избежать.

Что касается непосредственного сбора денег, то ничего сверхъестественного создатели De Correspondent тогда не предпринимали. Они разместили заявку на соответствующей платформе, описали свои цели в манифесте и принялись ждать.

Манифест, кстати говоря, выглядел вот так

Надо отметить, что без удачи в этой истории не обошлось: еще на старте на кампанию обратила популярная в Нидерландах телепередача, а у Вайнберга образовалась площадка, на которой он максимально подробно смог изложить свое видение будущего издания большому количеству людей. Остальные СМИ подхватили волну, и кажущуюся фантастической сумму в 1 млн евро проекту удалось собрать всего за неделю. Дальше дело оставалось за малым: исполнить обещанное и тратить деньги так, чтобы фандеры не чувствовали себя обманутыми.

Этот шаг редакции также дался без особых усилий, поскольку на случай успешной кампании у Вайнберга уже был план. Во-первых, изначально требуемая для запуска сумма была взята не с потолка. «Если 15 тыс. человек готовы платить 60 евро в год, то мы сможем начать это дело», - говорилось в описании проекта. В частности, именно благодаря понятным и простым условиям люди не пожалели денег на реализацию задумки. Во-вторых, еще до запуска у De Correspondent была сформирована команда опытных единомышленников, которые до этого работали в других СМИ и имели собственную аудиторию. Как и в случае с Вайнбергом, который благодаря своим принципам увел у NRC Next часть читателей, потенциальные подписчики знали, во что вкладывают деньги, а редакция потом это им дала. Никаких сложных схем и материй, как видите.

Сейчас число подписчиков ресурса выросло до 56 тысяч, а редакция продолжает идти по тому же курсу, который был задан еще на старте. Главная ценность De Correspondent - расследовательские и аналитические материалы, каждый из которых готовится от трех недель до месяца. При этом корреспонденты регулярно делятся с подписчиками обновлениями и пишут еженедельную рассылку о проведенном исследовании. Таким образом, если кого-то из читателей интересует конкретный автор или конкретная тема, всегда можно узнать о них что-нибудь новенькое, пусть и не сенсационное. «На самом деле новости не способны выполнять свою главную декларируемую функцию: рассказывать нам, что происходит в мире. Они изображают мир как бесконечную череду сенсационных, ужасных событий, которые тут же забываются. Вместо того чтобы смотреть, что произошло сегодня, De Correspondent смотрит на то, что происходит каждый день. Главная привычка, от которой мы избавляемся, - воспринимать то, что произошло прямо сейчас, как нечто заслуживающее внимания», - говорит сегодня о своем детище Вайнберг.

Кроме того, редакция не стесняется откровенно общаться с подписчиками: если у журналистов возникают дилеммы, они выносят их на публичное обсуждение и, по собственному признанию, почти всегда остаются в выигрыше. «У нас была проблема из-за недостатка культурного разнообразия в нашей редакции. Мы написали об этом и выделили две вакансии для людей с бэкграундом, отличающимся от нашего. Когда мы делимся подобными переживаниями, то получаем больше доверия от наших читателей, потому что они видят, как мы тратим их деньги», - объясняет такой ход мыслей партнер Вайнберга Эрнст-Ян Пфаут.

Как видите, набор нехитрых принципов и правил успешно сработал в Голландии, а теперь редакция намерена повторить этот опыт с англоязычной версией издания. И хотя средства на запуск The Correspondent уже собраны, полноценно работать ресурс начнет лишь в середине следующего года. Там и проверим, насколько близка к правде модификация поговорки «что голландцу хорошо, то американцу смерть». А там, глядишь, пользу медленной журналистики осознают и у нас, а кто-то с мышлением Вайнберга этим воспользуется. 

Фото - setka.io, Republic.ru, decorrespondent.nl