Поплачь со мной. Почему украинская реклама «Каннских Львов» не берет

В минувший уик-энд в Киеве презентовали победителей 59-го Международного фестиваля «Каннские Львы». В этом году устроители презентации не стали ограничиваться показом роликов-победителей, а пригласили еще и представителей крупнейших отечественных агентств с тематическими докладами. Узнав об этом, я решила выйти в рекламный свет. Причем, с одной-единственной целью – расспросить у наших креативщиков, почему украинская реклама в Каннах призов не получает. И как с этим жить.

Мероприятие организовали по-богатому - в клубе,

с большим количеством инфо-спонсоров (реклама некоторых из них, кстати, заслуживает отдельного респекта)

Правда, аншлага все равно не наблюдалось. И очень зря 

Работа на «Cannes Lions в Украине» построена элементарно: каждому из приглашенных рекламистов доверили представлять одну из номинаций фестиваля. Докладчик продумывал презентацию, выбирал наиболее понравившиеся кейсы и пытался объяснить, что в этой работе его зацепило и может оказаться полезным. «Польза» здесь – ключевое понятие. Не зря одна из выступающих – директор по связям с общественностью «Кока Кола Украина» Олеся Жулинская – сказала: «Все это я показываю, чтобы вы могли стырить и продать своим клиентам». С этой презентации, задавшей тон всему мероприятию, и начнем.

Представляя категорию PR, Олеся сделала акцент не на рекламе в чистом виде, а на социальных проектах, помогающих продвигать бренд. Для примера вот вам «Золото» этого года – гамбургеры для слепых:

Еще один акцент презентации был сделан на подаче проблемы, вокруг которой построена кампания: даже самую нехорошую вещь – к примеру, синдром Дауна – можно обыграть так, что проект вызовет у зрителей исключительно позитивные эмоции:

Мысли, высказанные Олесей, казалось бы, лежат на поверхности. Тем не менее, большинство известных мне пиарщиков работают по совершенно иной схеме. Посему, после презентации я расспросила у госпожи Жулинской о последних тенденциях в пиаре уровня «Каннских Львов»:

- В последнее время пиар и социальные проекты все чаще становятся частью продвижения бренда и репутации компании. Поэтому пора перестать думать, что Украина существует отдельно от всего мира (для этого, мне кажется, и нужны такие мероприятия). В мире постоянно происходит что-то, что можно посмотреть, проанализировать и использовать для себя. Главное – не копировать, как у нас многие делают, а перепозиционировать для украинского потребителя. Если вы обратили внимание, появляется все больше локальных проектов – все меньше глобальных. И если Украина хочет иметь нормальный рекламный рынок, нам нужно делать именно локальные проекты и представлять их на тех же «Каннских Львах». Мы что, хуже? Нет. Просто мы не всегда умеем себя правильно продвигать и интересно подавать свои проекты.

- Как думаете, почему?

- Ох, не знаю. Но мы действительно не умеем гордиться собой – не знаем, к примеру, сколько медалей выиграли наши олимпийцы или параолимпийцы. Мы постоянно себя критикуем, ругаемся друг с другом, культивируем негатив вместо того, чтобы найти позитив и культивировать его. Мы что, не имеем чего-то, что можно показать миру? Думаю, наши креативщики уже поняли, что стоит взять что-то позитивное, с местным колоритом, и это сработает в Каннах. Проект из Пуэрто-Рико не сработает ни в одной стране, кроме Пуэрто-Рико. Но Гран-при они получили:

- Можно ли говорить еще о каких-то тенденциях, кроме локализации?

- Digital-компонент – социальные медиа присутствуют везде (я говорю не о чистой рекламе, а о проектах в целом). Без них уже невозможно, потому что это дает возможность персонального контакта. И третий момент: люди начали обращать внимание непосредственно на продукт – какие ингредиенты в него входят, в чем его функциональная польза. Раньше этого не было, но сейчас, если вы откроете американскую рекламу той же Кока-колы, то увидите, сколько рабочих мест дала компания или что входит в продукт (к примеру, лучшая вода или лучший сахар). То есть, во главу угла ставятся не эмоции от рекламы, а что потребителю может принести тот или иной продукт.

- Это из-за чего происходит? Потребитель поумнел?

- Потребитель научился задавать вопросы. Раньше ему давали только рекламу. А сегодня у него есть те же соцсети, в которых можно написать: «А мне не нравится». То есть, появилось персональное общение с потребителем. И как только вы с ним начинаете общаться, вы начинаете понимать – упс, люди не хотят покупать мой продукт! А почему? Потому что его производство, к примеру, загрязняет пол-океана… Вовремя не сориентировались – вас уже нет, вы уже никому не нужны. И эта взаимосвязь приводит к появлению и социальности, и локального компонента. Когда я приеду в Пуэрто-Рико, мне будет интересно пробовать местную еду, а не, скажем, просто стейк. Глобальным уже насытились… Это тенденции, которые я отметила.

Не просто стырить, а перепозиционировать. Понятно?

Еще одна категория, на которую стоит обратить внимание – динамично развивающаяся Cyber Lions, презентацию которой проводил управляющий партнер агентства AIMBULANCE Роман Гавриш.

Главный месседж его выступления звучит просто: «С цифрой можно сделать что угодно». Главное при этом – правильное взаимодействие клиента, рекламистов и потребителя. Для примера – проект Nike Fuel:

Если верить Роману, эмоции в рекламе – все-таки, не последнее дело. Для наглядности загляните в первый в мире интернет-магазин в виде ролика, получивший в Каннах «золото». Честно говоря, задумка просто потрясает своей простотой и креативностью:

Так вот, об эмоциях: потребитель, просматривающий ролик, сочувствует его героям, но при этом замечает, как прекрасно на них сидят джинсы и рубашки. И купить одежку он хочет непосредственно в момент возникновения эмоции – вот так это работает.

Еще один тренд – человечность – всплыл в выступлении креативного директора HAVAS Worldwide Kiev Сергея Кривошеи, представлявшего категорию Film.

Для примера новых гуманистических тенденций – ролик для Getty Images, созданный исключительно из снимков с этого фотосайта:

Впрочем, без эмоций и соцсетей в этой презентации не обошлось (думаю, этим роликом заинтересуется каждый, имеющий страничку на Facebook):

Как вы уже поняли, технология собирает все, что есть на вашей страничке – фотографии, перепосты, лайки – и создает нечто, вроде персональной картинной галереи. «Я попробовал сделать то же самое, - признался Сергей. – Пробило на слезу, потому что одной из первых всплыла фотография моего сына».

Зрителей, кажется, тоже проняло

Кривошея затронул еще одну больную тему – убьет ли интернет-реклама телевизионные ролики (собственно, то, что представлено в категории Film):

«Все мы наснимали десятки подобных роликов. Но это – новое слово в «насыпайках» и «наливайках», дающее надежду на то, что цифра не убьет тв-рекламу», - резюмировал Сергей.

Креативный директор агентства «Кинограф» Виталий Кокошко также презентовал категорию Film.

«Нет тупых клиентов – есть тупые рекламисты», - начал Виталий, чем сразу приковал к себе внимание зрителей. А затем посыпал практическими советами (не забываем, что Кокошко еще и востребованный режиссер рекламных роликов), к которым стоило бы прислушаться:

«Потребительская реакция – лучшая реклама, не надо никаких актеров», - прокомментировал этот ролик Кокошко, вспомнив, что «у нас на Майдане тоже флешмобы организовывали». А я добавлю, что это - реклама телеканала.

К этому ролику нашим телевизионщикам также стоит присмотреться. «Посмотрев канал, каждый может стать режиссером, - резюмировал Виталий. – Видео доказывает, что реклама канала – это не обязательно низкобюджетные заставки, обновляющиеся раз в полгода».

«Все вы видели украинскую рекламу пива. А вот, как то же самое сделали хорошие рекламисты – собрали все ценности потребителя в одном продукте».

Далее последовало сенсационное признание: «Вот вы сейчас смеетесь. А когда мы у себя в агентстве смотрим ролики, победившие на «Каннских Львах», никто не смеется – все тупо плачут. Правда, потом мы стараемся делать такие же продукты. Но в общем вся эта история называется не иначе, как «поплачь со мной».

Интересно, директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник тоже плачет наедине с нашими рекламными роликами?

Еще один выступающий – креативный директор агентства AdventaLowe Алексей Пасичник – перед началом презентации отметил, что сам Кокошко на съемочной площадке ведет себя в точности как медвежья шкура из ролика Canal+. И признался, что главная движущая сила в рекламном бизнесе – зависть (естественно, к хорошей рекламе).

«Герои ролика провели ночь вне дома, и он работает, потому что люди узнают себя в негативе, - объяснил Алексей. – А нам клиенты не позволяют делать подобных вещей: нельзя, мол, показывать проблему – нужно показать, что было хорошо, а с нашим продуктом стало еще лучше... Наличие самоиронии демонстрирует уровень развития общества, и этому я завидую».

«Обучающее видео по использованию браузера рассказывает историю жизни. Это уникально – совместить продукт и его рекламу ближе просто невозможно».

«Завидую, что люди смогли использовать понятную метафору на простом инсайде. У нас метафор, к сожалению, не понимают – сложно даже представить, как отреагирует украинская фокус-группа на это видео».

«На некоторых рынках люди могут позволить себе убить бабушку. Завидую! Кстати, режиссер Кокошко подобрался к этой теме ближе всех – помните ролик, в котором внук спрашивал бабушку, когда она умрет? Ролик вызвал резонанс, считался очень смелым, но и критиковали его немало».

Не удивительно, что свою презентацию Пасичник завершил призывом «Давайте убивать бабушек!»

Естественно, все это я показываю не для того, чтобы вы набрасывались на первых встречных старушек: ролики (и в большей степени, пояснения к ним) прекрасно отвечают на мучивший меня вопрос – почему украинские агентства до сих пор не получили ни одного «Льва».  

Кстати, у Ирины Кузнецовой – представителя фестиваля Cannes Lions в Украине и организатора всего этого действа – свое мнение об отечественной рекламе. И не только о ней:

- Учитывая пожелания посетителей прошлогодней презентации, вы что-то изменили. Что именно?

- Многие воспринимают фестиваль «Каннские львы», как фестиваль рекламных роликов. А там, на самом деле, 15 конкурсов, оценивающих абсолютно разные каналы коммуникации. В прошлом году мы показывали только ролики. В этом году добавили еще 7 категорий и выставку, чтобы люди понимали, что реклама - это еще и пресса, и Outdoor, и Cyber… Мы постарались сделать более объемное представление о «Каннских львах», чтобы показать людям, где искать нужную информацию. Потому что учиться нужно всегда и всему.

Выставка печатной рекламы, и правда, была

- А по какому принципу отбирались докладчики?

- Это ведущие специалисты рынка рекламы – признанные специалисты, руководители успешных компаний, креативные директоры, получившие много наград. Можно просто прокрутить ролики или показать какие-то принты. Но спикеры могут объяснить, какая была заложена идея и в чем крутизна. Они помогают разложить увиденное на составляющие, чтобы люди понимали, как это работает.

- Как думаете, почему украинская реклама до стих пор не побеждала в Каннах?

- На самом деле, у нас все не так плохо – мы уже попадаем в шорт-листы. А вообще, надо учиться и, главное, принимать участие – как минимум, подавать работы на фестиваль. Но многие наши агентства, изучив тренды, говорят, что у них нет хороших работ для Канн. Бояться не стоит: как сказал в прошлом году директор фестиваля Филипп Томас, у Украины – большой потенциал. И это правда.

К примеру, в прошлом году Гран-при получило агентство из Румынии, стремительно развивается Колумбия – то есть, мы не говорим о крупнейших странах и роликах с огромными бюджетами. Конечно, они в Каннах более заметны, у них больше шансов, но есть работы, в которых ценится только идея! С другой стороны, ее нужно еще и так подать, чтобы люди, просматривающие по 34 тысячи работ, это заметили… Но я скажу, что опыт и победы россиян говорит о том, что все возможно. И при этом, те же россияне считают, что украинский креатив покруче. Несколько лет назад белорусы получили серебро, а лет 8-10 назад они получили главный приз в категории Медиа. Кстати, эти ролики делал Виталик Кокошко, поэтому у него на совершенно законных основаниях в офисе стоит Золотой лев.

Как вы понимаете, докладчиков в тот вечер было много. Кейсов и роликов – еще больше: я остановилась лишь на тех, что показались мне наиболее интересными и доступными. Надеюсь, вам было не скучно. Ну а нашим рекламистам я желаю дожить до тех пор, когда общество дозреет до самоиронии. И, конечно, тех самых «Львов». Хотя бы одного – для обретения веры в себя.   

Фото Иванны Зубович