KIEV MEDIA WEEK: cудьба контента в эпоху загягивания поясов

Дедовский клич - бить батька сообща - применительно к современному украинскому медиарынку, куда более гуманен и главное - конкретен: «Производители контента всех мастей, объединяйтесь!». К чему собственно и призвала своих участников пресс-конференция с замысловатым названием «Медиабизнес во времена перемен и нестабильности», состоявшаяся в рамках открытия нынешней KIEV MEDIA WEEK.

Фигурантам мероприятия в этом году предстояло ответить на непростые вопросы, поэтому компания подобралась представительная. Поговорить, послушать и обменяться опытом собрались Михаил Царев (EastOne), Катерина Котенко (Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания), Наталья Бойко («УМХ»), Сергей Созановский (FILM.UA) и Сергей Бойко («Воля»). Столь разношерстный состав организаторы встречи объясняют просто и логично: рынок, мягко говоря, не на пике, а потому его игрокам пришло время консолидироваться.

Кроме полезных речей, пришедших на пресс-конференцию гостей по традиции ожидали приятные презенты

и - поскольку встреча происходила утром - легкий завтрак

Виктория Ярмощук, на правах хозяйки, все утро встречала гостей

А модератор мероприятия Андрей Куликов добросовестно разделял ее заботы

Некоторые, впрочем, не нуждались в посторонней помощи и развлекали себя сами – чашкой кофе и WI-FI

Спикеры тем временем рассаживались по местам

Все в сборе – можно начинать

Андрей Куликов, будучи опытным модератором KIEV MEDIA WEEK, сразу задал тон предстоящей дискуссии. По мнению телеведущего, контент в наших широтах так называется по двум причинам: во-первых, это – содержание, а во-вторых, прямой перевод прилагательного «content» – «удовлетворительный». Следовательно, спикерам, в первую очередь, предстояло ответить на вопрос, как удовлетворить аудиторию.

Начать наступление на повестку дня было решено с флангов, и, поскольку Наталью усадили ближе всех к Куликову, право первого слова выпало именно ей.

«Я считаю, что истина, как всегда, где-то посредине. С одной стороны, нельзя игнорировать интересы аудитории, ведь снобистские истории о том, что я знаю, что нужно публике больше ее самой – это, скорее, о медиа старого образца. Сейчас же медиа – это среда между конечным потребителем и теми, кто создает контент, с их помощью создается диалог. Нужно следить за тем, чтобы контент оставался качественным, нужно задавать какие-то тренды, поднимать планку, но об аудитории и ее интересах забывать нельзя», - заявила Наталья. 

А вот ее однофамилец Сергей уверен, что учить никого ничему не стоит: зритель не дурак, сам разберется в том, что хочет смотреть. Главной же движущей силой прогресса отрасли Бойко считает умение шагать в ногу со временем.

«Пропаганда (а воспитательная миссия именно так и называется) не является панацеей от всех бед и уж точно не близка нашим соотечественникам, а также тенденциям развития отрасли. Исходя из этого, я считаю самым простым и правильным решением - научиться быстро меняться, позволяя зрителю выбирать из максимально возможного количества контента».

Катерина Котенко слегка запуталась в том, кого же называть владельцем пресловутой кнопки, но свою мысль до присутствовавших все же донесла:

«Одно из моих жизненных правил, которое могло бы ответить на ваш, Андрей, вопрос – не нужно считать себя умнее других. То есть, те, кто нажимает на кнопки, не умнее зрителя. Подробно изучить своего потребителя, его запросы и максимально удовлетворить их – в этом секрет удовлетворения».

Куликов справедливо отметил, что чаще всего на кнопки жмет именно зритель, на что Катерина ответила лаконично: «Зритель всегда главный, переключить канал – секундное дело», - чем окончательно меня запутала. Может, кнопки имелись ввиду вовсе не на пульте управления от телевизора?

По мнению Сергея Созановского, главный успех производителя контента кроется в умении удивлять зрителя.

«Может быть, это не получится сразу, но мир меняется, а значит – надо рисковать. Зритель ведь о многом не знает и, возможно, изменения в контенте когда-нибудь изменят и конечного потребителя»

Ирина Костюк об умении удивлять знает все, потому состедоточена за фиксации памятных моментов

Как и Виктория Ярмощук

А вот в ведущем Андрее Куликове тезис об изменчивости мира пробудил поэта и философа:

«Меняется мир вокруг нас, меняется мир внутри нас. Внутри нас гораздо больше миров, чем тот, в котором мы все живем…»

Когда минутка пафоса подошла к естественному концу, слово взял Михаил Царев. И был вполне солидарен с Созановским:

«Я бы не рассматривал развлечения как догму, которая не меняется. В определенные  времена не все формы развлекательного контента уместны, как это происходит сейчас. Поэтому в настоящее время наша первостепенная задача – понять, что зрителя действительно развлекает, а что – раздражает».

Ветер перемен, как и было заявлено в названии пресс-конференции, сквозил буквально из каждого предложения спикеров – время и обстоятельства обязывают. Маститые медийщики, как правило, чувствуют даже самые незначительные его дуновения, а потому над будущим отечественного рынка размышлять начали задолго до мероприятия. В результате – у каждого из них едва ли не готовый кейс мыслей и предложений о том, кто виноват, и что делать.

Сергей Созановский, к примеру, уверен, что во времена изменений самое главное – их не бояться.

«Нужно признаться себе, что оставаться в старых формах и стандартах - означает, скорее всего, проиграть. Страна меняется, а значит, должен меняться и контент. Другое дело, что нынешнее состояние рынка плачевно. Здесь есть два варианта: либо опустить руки и смириться, либо попытаться объединить усилия. Я говорю не о какой-то конкретной помощи с чьей-либо стороны, а о том, что объединенная работа рынка в состоянии дать качественный результат».

Катерина Котенко - тоже сторонник объединения усилий, а вот изменение мира мы, по ее мнению, прощелкали – отсюда и все беды. К слову, карьерные изменения внесли серьезные коррективы в ее собственное представление о рынке в целом:

«Будучи адвокатом телевизионной отрасли, я прекрасно понимала, что ей мешает развиваться, а сейчас я осознаю, что на самом деле рынка, при всем его разнообразии, просто нет. Точнее, нет условий, при которых были бы общие и понятные всем правила игры. Существуют какие-то определенные представления отдельных компаний о том, как он должен развиваться, но они не отвечают запросам всей отрасли. На сегодняшний день в этом и состоит главная задача регулятора: определить вектор развития на ближайшие 10-15 лет, разработать абсолютно прозрачные правила и заставить всех участников их соблюдать. Что до того, что мир меняется, я уверена, что он изменился гораздо раньше. Та ситуация, в которой мы оказались, стала возможна, потому что мы игнорировали эти изменения. Нужно перестать стремиться спасти все человечество, сосредоточиться на медийном рынке, определить ценности и с ними работать. Как это сделать – надеюсь, на форуме мы совместно найдем ответ».

Сергей Бойко признался, что первостепенной задачей топ-медийщика видит работу над качеством, уникальностью и оперативностью: «То, что еще вчера пришлось бы зрителю по нраву, уже сегодня может безнадежно устареть. Таким требованиям соответствовать непросто, но, с другой стороны, именно сейчас наступил момент, когда люди, умеющие предвидеть, если хотите, чувства зрителя, могут проявить себя».

Наталья Бойко оседлала лошадку, на которой ей удобнее всего сидеть, заговорив о рынке прессы.

«Изменения, происходящие в этой отрасли, не менее колоссальны. Бумага пока остается основным источником доходов, но постепенно все большую долю в этом отношении занимает интернет, ивенты и прочее. Потихоньку стирается грань между телевидением, прессой, радио. В нашем случае главное – наличие самого контента. Также с точки зрения бизнеса важно осознавать, как он будет монетизироваться. Ну и, конечно, необходимо понимание своей аудитории. К примеру, аудитория глянца верна печати по понятным причинам, но этот сегмент нам привычен, мы знаем, как с ним работать. Жизнь же заставляет осваивать новые формы – не за горами появление в Украине 3G, мобильный интернет набирает все больший вес».

Михаил Царев неожиданно попытался повернуть русло дискуссии - и заговорил о любимой украинцами теме люстрации. Тематического митинга, правда, не получилось, поскольку речь шла исключительно о контенте, но аналогия собравшимся понравилась.

«То, что мы показываем, сейчас находится в критической точке осмысления. Говоря привычными словами, сейчас происходит люстрация контента. Мы не только критично смотрим на страну происхождения продукта, но и на его содержание. Формируется новая украинская самоидентификация, именно на нее необходимо ориентироваться. Я считаю, что сериал о простом человеке, вернувшимся из зоны АТО, сейчас пользовался бы спросом не хуже какого-нибудь рейтингового российского продукта».

Поскольку миром в целом и медиабизнесом в частности правят финансы, после общих слов и пространных рассуждений спикеры заговорили языком цифр.

По прикидкам Созановского, рынок телевизионной рекламы в этом году составил порядка 3 млрд. грн, а группам пришлось выложить в полтора раза больше, чем они сумели заработать. Неутешительные тенденции обещают огорчать и в будущем, а потому вопрос экономии для всех отраслей рынка стоит особенно остро. Затягивать пояса приходится решительно всем, однако спикеры подготовили дельные советы, как не впасть в уныние и пережить тяжелые времена. Наталья Бойко советует трезво смотреть на мир и оптимизировать расходы, а ее однофамилец Сергей – концентрироваться только на тех вещах, которые будут работать. Катерина Котенко оказалась противником госзаказов, однако - за краткосрочные льготы для медийщиков. А вот Сергей Созановский и Михаил Царев настойчиво рекомендуют всем игрокам рынка объединять усилия. Уже после мероприятия я выловила Сергея Леонидовича, чтобы подробнее расспросить о том, как именно это следует делать.

- На что нужно делать упор производителям контента в сложившейся ситуации? Нужно привлекать государство, искать копродюсеров за рубежом или справляться своими силами?

- Вы говорите о разных путях, но вряд ли какой-то один из них может решить существующие проблемы – я не уверен, что это будет быстро и эффективно. Сейчас, в первую очередь, нужно наладить недорогое отечественное производство. Это возможно, если совместить усилия больших телевизионных групп, продакшен-групп, рекламных агентств. Вряд ли на первых этапах такой контент будет востребован где-то за рубежом, но, с другой стороны, он открыт для продактплейсмента – того, чего раньше активно пытались избегать. Условно говоря, это наши менты, пожарные, врачи, заправки, авиалинии и так далее. Такой шаг, к слову, вполне может помочь снять денежную нагрузку для производителей контента. В любом случае, на начальном этапе такой контент не будет очень высокого качества – рынок себе такого позволить не в состоянии. Главным драйвером, как мне кажется, будут наши улицы, люди, а зритель, благодаря этому, простит некоторые несовершенства. Уже потом, в зависимости от развития рынка, нужно прилагать усилия к привлечению копродакшена.

- Буквально на днях министр культуры Евгений Нищук заявил, что намерен привлекать американских инвесторов в украинскую киноиндустрию. По-вашему, такой подход имеет право на жизнь, или Минкульт не там ищет партнеров?

- Я бы искал поближе. Туда, конечно, тоже можно ехать, но не бывает такого, чтобы Голливуд построился в один день, необходима последовательность. В первую очередь, нужно работать с нашими соседями, например, поляками или чехами. Они уже научились производить качественный контент. Пока положение дел таково, что американцы к нам попросту не приедут. Продюсера можно заманить, к примеру, возвращением 20% от вложенных средств, англоязычным персоналом, страховкой съемочной группы, качественной техникой, а Украина пока не в силах этого предоставить.

- Сколько должно пройти времени, чтобы отечественный продукт дорос до того качественного уровня, когда им можно будет по-настоящему гордиться?

- В частности, FILM.UA научился делать очень качественный контент. Сериал «Нюхач», к примеру, признан лучшим на постсоветской территории, сейчас его адаптируют во Франции, даже без пилота. Ушло на это лет 6-7. Нынешнее время заставляет рынок шевелиться быстрее. Если произойдут все те вещи, о которых говорили спикеры, можно рассчитывать, что через 3-4 года украинский контент дорастет до очень высокого уровня. Но таких продуктов не будет в избытке: нужно производить разный контент, в том числе и недорогой, ежедневный. Поляки, к которым я недавно ездил, спрашивали о нашем бюджете при производстве сериала. Я назвал цифру в тысяч 200-250, что вызвало удивление. Спросили: «А сколько вы его показываете?», я отвечаю: «По три серии в день». Они удивились еще больше: «Да мы раз в неделю показываем, делаем всего 12 эпизодов». И зарабатывают они на этом соответственно, потому что научились делать из телевидения бизнес. У нас же почему-то заправки и заводы – это бизнес, а телек – нет. Глобально проблема решится только тогда, когда все осознают, что подобный подход не сможет ни к чему привести.

Несмотря на обильность суммарного речевого потока собравшихся, встреча получилась весьма продуктивной. Практических cоветов на все случаи медийной жизни прозвучало хоть отбавляй, а не попавшим на этот совет мудрейшин остается прислушаться - и воспользоваться.

Гости Медианедели тем временем подтягивались на традиционный смотр форматов со всего мира Format Show, но о нем - чуть позже.

Фото Иванны Зубович