Глянец в Украине: последняя панихида или преждевременные поминки?

Китайцы изобрели порох и бумагу почти одновременно. Но если на первый спрос в мире не думает угасать, то дни второй, похоже, сочтены. На днях главный редактор журнала MAXIM издал последний вопль гуманитария, которого лишают любимого дела, вместо слова редактора. Впрочем, его опус «Прощание с бумагой» можно расценивать и как сигнал к рестарту глянца. По крайней мере, участники вчерашнего круглого стола «Рынок глянцевой прессы в Украине» были настроены решительно.

Под девизом «Не спешите нас хоронить» собравшиеся огласили миру цифры (мол, у глянца есть и перспективы развития) и методы борьбы с кризисом - растет конвергенция, адаптируется к требованиям времени и сам печатный контент.

Установочное совещание на кофе-брейке провели генеральный директор Украинской ассоциации издателей печатной прессы Алексей Погорелов и новый генеральный директор ИД «Блиц-информ» Владимир Чеповой

Прислушивался к оживленной дискуссии и Владимир Филиппов (правда, круглый стол он променял на другую конференцию)

Полина Толмачева, ныне директор по маркетингу FILM.UA, а в прошлом главный редактор журнала, задала тон конференции, сходу опросив спикеров - хоронить глянец или еще подождать?

На что Алексей Погорелов сразу убедительно подтвердил - печатная пресса, конечно, чувствует себя не очень хорошо, но глянец скорее жив. И не только он

- На мой взгляд, не совсем правильно говорить только о глянце. Это часть рынка. При этом глянец - самый стабильный сегмент рекламного рынка, хотя развитие потребления контента в цифре не проходит бесследно даже для женского глянца. Наибольшую эффективность для рекламодателя имеют комплексные рекламные решения, которые подключают множество разных платформ - и принт, и сайт, и мобильную версию.

Снижение емкости рекламного рынка, которое вызывает сейчас такую панику в отрасли, на самом деле кореллирует с ВВП страны. Мы признаем, что единственный растущий сегмент в рекламе - интернет, при этом объем рекламы в интернете больше, чем в принте, но большинство медийных сайтов, на которые заходит реклама, принадлежат издателям, да и стоимость рекламы в интернете, как и ценность ее для рекламодателя, ниже, чем в принте.

Фундамент рекламного рынка в прессе - женский глянец, это 1/3 всей рекламы на рынке, и более того, сегмент показал рост в этом году. Контакты с труднодоступной аудиторией лучше всего покрывает именно глянец, потому что его аудитория - обеспеченная, образованная и недоступная даже для многих телеканалов. 

Так что рано хоронить СМИ, особенно печать, - это не поминки, а попытки найти новые пути доставки контента.

Алексей сопровождал свою лекцию убедительными графиками,

даже проанализировал данные за текущий год

Высокое экспертное собрание согласно кивало

Даже несколько припозднившийся Андрей Ногин, собственник «интернет-глянца» jetsetter.ua

С аналогичным посылом выступили и десантники из UMH Group - Алена Тертышникова и Наталья Бойко

которые постарались убедить присутствующих, что сайт «Корреспондента» сделает даже ТСН

- Как медиа выглядит в интернете? Объем аудитории уанета - 17 млн в июле 2014-го. 63% читают онлайн-СМИ и контентные ресурсы, и эта доля растет. Издательские ресурсы и ресурсы телеканалов растут, но издательский контент более популярный, и имеет более лояльных читателей. Видео-контент сайтов телеканалов на самом деле не так легко потреблять, как кажется. Если на ТВ объект лояльности - единица контента, шоу или сериал, то в прессе - бренд, точка зрения, которую он дает. Поэтому за новостями идут к издательскому ресурсу. Если говорить о цифрах, то ядро пользователей у «Корреспондента» и ТСН в интернете - 437 тысяч против 360 тысяч.

Сейчас не работает решение рекламироваться в одном канале или на одной площадке. Рекламодатель хочет интеграции и совместных проектов. Сложная, более глубокая и более эффективная коммуникация с целевой аудиторией - это многоплатформенность, нестандартное решение на всех доступных площадках.

Лесю Ганжу, впрочем, эти аргументы не убедили

Да и Ольга Мотрий отнеслась к оценкам коллег скептически

Ирина Раненко, директор по работе с клиентами агентства PLEON Talan, транслировала точку зрения рекламодателей

- Смерть глянцу не грозит, конечно, но клиенты хотят необычного контента. Заменить эту категорию невозможно - на глянцевых журналах воспитываются целые поколения, и они остаются к ним лояльны всю жизнь. Имиджевое позиционирование бренда всегда стремится найти канал в принте, особенно в глянце. В онайн до сих пор нет имиджевой рекламы, и он стоит дешевле глянцевого принта. Клиенты хотят печатать рекламу в глянце, но только в нестандартных, эффективных, креативных решениях, потому что туда они несут только самые дорогие имиджевые проекты.

Кажется, Наталья Бойко осталась определением рекламодателей довольна

А вот Андрей Ногин удивил внезапным заявлением

- Буквально пару недель назад нам поступило интересное предложение, так что, возможно, вы еще увидите «Джетсеттер» в принте. Мы не зарекаемся.

Мы - телевизионный продакшн (Final Cut - МН), который развивает диджитал-контент, поэтому мы согласны, что для люксового сегмента нужно умение воплотить самые неформатные идеи. В глянце все упирается в бумагу, а в интернете технические возможности больше, инструментарий шире. Интернет - это оперативность, соцсети, таргетированность. Так что имиджевая реклама в интернет скоро зайдет.

И только Владимир Чеповой решился сменить дискурс - от рекламы к войне

- «Натали» ничего не угрожает (это несмотря на банкротство «Блиц-информа», - МН), но когда-то мы все исчезнем, в том числе и глянец. Хочу спровоцировать жесткую дискуссию. В Украине рождается новый цивилизационный проект, это мне точно ясно после работы в военной теме последние полгода. Это надо понимать, и этому соответствовать. Медиа не должны стремиться стать европейскими или мировыми - они должны стать такими, какими жизнь заставила. Настоящими.

Отдельно каждый взятый журналист участвует в жизни страны, но бренды, большие журналы, не участвуют. Поэтому первый журнал, который найдет эту нишу и обратит мировые тренды в новосозданные украинские русла, тот и сможет выиграть аудиторию и рекламу.

Ана Варава и Александр Стряпкин, представляющие l'Officiel, зазвонили с совсем другой колокольни:

- С точки зрения рекламодателей, в пресловутом 2008-2009 годах паника на рекламном рынке была продиктована внешним фактором, а сейчас поведение клиента мотивировано другим. Наш главный вопрос как высокого глянца сейчас - стоит ли (и как) уходить в социальную среду? Имиджевый продукт, который приятно посмотреть, не пользуется в данный момент таким спросом, как социальный. Мы обсуждаем сейчас такие варианты контента в рамках бренда изданя. Когда паника на рынке пойдет на спад, глянец почувствует себя увереннее и получит больше отдачи от рекламодателей. Впрочем, l'Officiel был основан в 1920 году, и пережил две мировые войны в Европе, после чего стал только сильнее.

На это нашлись возражения у Ольги Мотрий, директора по рекламе «Эдипресс-Украина».

- Спецвыпуск «Лица Майдана» Viva! продался так хорошо, что мы допечатывали тираж.  Когда мы делали этот проект, мы поняли: когда в идее появляется душа, вдруг открываются запертые до того двери, находятся выходы. Рекламодатель к нам пришел, причем массово. Так что поход Viva в другое направление себя оправдал.

Роман Сулима, куратор медиа-лаборатории CustomLAB в ИД Sanoma Ukraine и поэт, говорил и вовсе о третьем:

- Я вам не скажу за всю Sanoma, но в моей лаборатории мы нашли такой тренд в медиа, как предельная искренность, которую проповедуют соцсети. Если к этой модели блогов и соцсетей добавить чуть-чуть редактуры, то это то, к чему будет стремиться рекламодатель, и то, что должны делать современные медиа.

А пока за круглым столом решались судьбы глянцевых изданий, в полную силу работал Ukrainian Content Market. К сожалению, что кому уже продали, рассказать вам не могу - коммерческая тайна

Из зала в президиум понеслись вопросы и претензии

В частности, экс-сотрудник Укрпочты и нынешний распространитель поинтересовался, почему издатели не хотят сотрудничать с ними в плане подписки. Емко ответила на это Ольга Мотрий: «На переговорах единственные месседжи государственных распространителей - издательские дома должны платить больше, платить за все, платить чаще. ИД ориентированы на получение прибыли, и нам не выгодно работать с госслужбами доставки».

Я же полюбопытствовала у всего высокого собрания о том, как аннексия Крыма, война в Донецкой и Луганской областях и соответствующее падение охвата отразились на тиражах глянца, и как на это реагирует рекламодатель. Коллективный ответ был озвучен Алексеем Погореловым:

- Утеряно порядка 18-20% тиража, но это в общем по изданиям. Для глянца потери меньше. В этом сегменте ощутимо только отсутствие миллионника Донецка, но это все равно не критичные потери. С точки зрения рекламодателей - сайты есть, интернет не обрублен, так что работа продолжается. Более того, рекламодателям эти территории менее интересны. Процент уменьшения тиражей пропорционален поставкам продукции на эти территории, так что и рекламировать сейчас товары в зоне войны - лишнее. А хлеб в рекламе не нуждается.

Вместо хлеба организаторы круглого стола Kiev Media Week роздали футболки с напоминанием - лучше делать контент, чем воевать

На этой радостной ноте и окончился круглый стол, призванный показать, что есть еще порох в пороховницах издательских домов. Но за налетом оптимизма легко считывалась совсем другая мысль - если принт хочет выжить, ему нужно найти другую модель взаимодействия с аудиторией. И дело не только в фишечках, гаджетах и новых технологиях, а и в самом контенте, которого требует аудитория. Ответ за глянцем...

Фото Иванны Зубович