Facebook LiveJournal Twitter

Глянец в Украине: последняя панихида или преждевременные поминки?

11:20 17.09.2014 0

Китайцы изобрели порох и бумагу почти одновременно. Но если на первый спрос в мире не думает угасать, то дни второй, похоже, сочтены. На днях главный редактор журнала MAXIM издал последний вопль гуманитария, которого лишают любимого дела, вместо слова редактора. Впрочем, его опус «Прощание с бумагой» можно расценивать и как сигнал к рестарту глянца. По крайней мере, участники вчерашнего круглого стола «Рынок глянцевой прессы в Украине» были настроены решительно.

Под девизом «Не спешите нас хоронить» собравшиеся огласили миру цифры (мол, у глянца есть и перспективы развития) и методы борьбы с кризисом - растет конвергенция, адаптируется к требованиям времени и сам печатный контент.

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Установочное совещание на кофе-брейке провели генеральный директор Украинской ассоциации издателей печатной прессы Алексей Погорелов и новый генеральный директор ИД «Блиц-информ» Владимир Чеповой

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Прислушивался к оживленной дискуссии и Владимир Филиппов (правда, круглый стол он променял на другую конференцию)

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Полина Толмачева, ныне директор по маркетингу FILM.UA, а в прошлом главный редактор журнала, задала тон конференции, сходу опросив спикеров - хоронить глянец или еще подождать?

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

На что Алексей Погорелов сразу убедительно подтвердил - печатная пресса, конечно, чувствует себя не очень хорошо, но глянец скорее жив. И не только он

- На мой взгляд, не совсем правильно говорить только о глянце. Это часть рынка. При этом глянец - самый стабильный сегмент рекламного рынка, хотя развитие потребления контента в цифре не проходит бесследно даже для женского глянца. Наибольшую эффективность для рекламодателя имеют комплексные рекламные решения, которые подключают множество разных платформ - и принт, и сайт, и мобильную версию.

Снижение емкости рекламного рынка, которое вызывает сейчас такую панику в отрасли, на самом деле кореллирует с ВВП страны. Мы признаем, что единственный растущий сегмент в рекламе - интернет, при этом объем рекламы в интернете больше, чем в принте, но большинство медийных сайтов, на которые заходит реклама, принадлежат издателям, да и стоимость рекламы в интернете, как и ценность ее для рекламодателя, ниже, чем в принте.

Фундамент рекламного рынка в прессе - женский глянец, это 1/3 всей рекламы на рынке, и более того, сегмент показал рост в этом году. Контакты с труднодоступной аудиторией лучше всего покрывает именно глянец, потому что его аудитория - обеспеченная, образованная и недоступная даже для многих телеканалов. 

Так что рано хоронить СМИ, особенно печать, - это не поминки, а попытки найти новые пути доставки контента.

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Алексей сопровождал свою лекцию убедительными графиками,

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

даже проанализировал данные за текущий год

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Высокое экспертное собрание согласно кивало

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Даже несколько припозднившийся Андрей Ногин, собственник «интернет-глянца» jetsetter.ua

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

С аналогичным посылом выступили и десантники из UMH Group - Алена Тертышникова и Наталья Бойко

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

которые постарались убедить присутствующих, что сайт «Корреспондента» сделает даже ТСН

- Как медиа выглядит в интернете? Объем аудитории уанета - 17 млн в июле 2014-го. 63% читают онлайн-СМИ и контентные ресурсы, и эта доля растет. Издательские ресурсы и ресурсы телеканалов растут, но издательский контент более популярный, и имеет более лояльных читателей. Видео-контент сайтов телеканалов на самом деле не так легко потреблять, как кажется. Если на ТВ объект лояльности - единица контента, шоу или сериал, то в прессе - бренд, точка зрения, которую он дает. Поэтому за новостями идут к издательскому ресурсу. Если говорить о цифрах, то ядро пользователей у «Корреспондента» и ТСН в интернете - 437 тысяч против 360 тысяч.

Сейчас не работает решение рекламироваться в одном канале или на одной площадке. Рекламодатель хочет интеграции и совместных проектов. Сложная, более глубокая и более эффективная коммуникация с целевой аудиторией - это многоплатформенность, нестандартное решение на всех доступных площадках.

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Лесю Ганжу, впрочем, эти аргументы не убедили

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

читайте также
«Формат-шоу»: буйство идей и очарование украинских форматов

Да и Ольга Мотрий отнеслась к оценкам коллег скептически

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Ирина Раненко, директор по работе с клиентами агентства PLEON Talan, транслировала точку зрения рекламодателей

- Смерть глянцу не грозит, конечно, но клиенты хотят необычного контента. Заменить эту категорию невозможно - на глянцевых журналах воспитываются целые поколения, и они остаются к ним лояльны всю жизнь. Имиджевое позиционирование бренда всегда стремится найти канал в принте, особенно в глянце. В онайн до сих пор нет имиджевой рекламы, и он стоит дешевле глянцевого принта. Клиенты хотят печатать рекламу в глянце, но только в нестандартных, эффективных, креативных решениях, потому что туда они несут только самые дорогие имиджевые проекты.

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Кажется, Наталья Бойко осталась определением рекламодателей довольна

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

А вот Андрей Ногин удивил внезапным заявлением

- Буквально пару недель назад нам поступило интересное предложение, так что, возможно, вы еще увидите «Джетсеттер» в принте. Мы не зарекаемся.

Мы - телевизионный продакшн (Final Cut - МН), который развивает диджитал-контент, поэтому мы согласны, что для люксового сегмента нужно умение воплотить самые неформатные идеи. В глянце все упирается в бумагу, а в интернете технические возможности больше, инструментарий шире. Интернет - это оперативность, соцсети, таргетированность. Так что имиджевая реклама в интернет скоро зайдет.

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

И только Владимир Чеповой решился сменить дискурс - от рекламы к войне

- «Натали» ничего не угрожает (это несмотря на банкротство «Блиц-информа», - МН), но когда-то мы все исчезнем, в том числе и глянец. Хочу спровоцировать жесткую дискуссию. В Украине рождается новый цивилизационный проект, это мне точно ясно после работы в военной теме последние полгода. Это надо понимать, и этому соответствовать. Медиа не должны стремиться стать европейскими или мировыми - они должны стать такими, какими жизнь заставила. Настоящими.

Отдельно каждый взятый журналист участвует в жизни страны, но бренды, большие журналы, не участвуют. Поэтому первый журнал, который найдет эту нишу и обратит мировые тренды в новосозданные украинские русла, тот и сможет выиграть аудиторию и рекламу.

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Ана Варава и Александр Стряпкин, представляющие l'Officiel, зазвонили с совсем другой колокольни:

- С точки зрения рекламодателей, в пресловутом 2008-2009 годах паника на рекламном рынке была продиктована внешним фактором, а сейчас поведение клиента мотивировано другим. Наш главный вопрос как высокого глянца сейчас - стоит ли (и как) уходить в социальную среду? Имиджевый продукт, который приятно посмотреть, не пользуется в данный момент таким спросом, как социальный. Мы обсуждаем сейчас такие варианты контента в рамках бренда изданя. Когда паника на рынке пойдет на спад, глянец почувствует себя увереннее и получит больше отдачи от рекламодателей. Впрочем, l'Officiel был основан в 1920 году, и пережил две мировые войны в Европе, после чего стал только сильнее.

На это нашлись возражения у Ольги Мотрий, директора по рекламе «Эдипресс-Украина».

- Спецвыпуск «Лица Майдана» Viva! продался так хорошо, что мы допечатывали тираж.  Когда мы делали этот проект, мы поняли: когда в идее появляется душа, вдруг открываются запертые до того двери, находятся выходы. Рекламодатель к нам пришел, причем массово. Так что поход Viva в другое направление себя оправдал.

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Роман Сулимакуратор медиа-лаборатории CustomLAB в ИД Sanoma Ukraine и поэт, говорил и вовсе о третьем:

- Я вам не скажу за всю Sanoma, но в моей лаборатории мы нашли такой тренд в медиа, как предельная искренность, которую проповедуют соцсети. Если к этой модели блогов и соцсетей добавить чуть-чуть редактуры, то это то, к чему будет стремиться рекламодатель, и то, что должны делать современные медиа.

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

А пока за круглым столом решались судьбы глянцевых изданий, в полную силу работал Ukrainian Content Market. К сожалению, что кому уже продали, рассказать вам не могу - коммерческая тайна

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Из зала в президиум понеслись вопросы и претензии

В частности, экс-сотрудник Укрпочты и нынешний распространитель поинтересовался, почему издатели не хотят сотрудничать с ними в плане подписки. Емко ответила на это Ольга Мотрий: «На переговорах единственные месседжи государственных распространителей - издательские дома должны платить больше, платить за все, платить чаще. ИД ориентированы на получение прибыли, и нам не выгодно работать с госслужбами доставки».

Я же полюбопытствовала у всего высокого собрания о том, как аннексия Крыма, война в Донецкой и Луганской областях и соответствующее падение охвата отразились на тиражах глянца, и как на это реагирует рекламодатель. Коллективный ответ был озвучен Алексеем Погореловым:

- Утеряно порядка 18-20% тиража, но это в общем по изданиям. Для глянца потери меньше. В этом сегменте ощутимо только отсутствие миллионника Донецка, но это все равно не критичные потери. С точки зрения рекламодателей - сайты есть, интернет не обрублен, так что работа продолжается. Более того, рекламодателям эти территории менее интересны. Процент уменьшения тиражей пропорционален поставкам продукции на эти территории, так что и рекламировать сейчас товары в зоне войны - лишнее. А хлеб в рекламе не нуждается.

Viva!, Едипресс, UMH Group, Андрей Ногин

Вместо хлеба организаторы круглого стола Kiev Media Week роздали футболки с напоминанием - лучше делать контент, чем воевать

На этой радостной ноте и окончился круглый стол, призванный показать, что есть еще порох в пороховницах издательских домов. Но за налетом оптимизма легко считывалась совсем другая мысль - если принт хочет выжить, ему нужно найти другую модель взаимодействия с аудиторией. И дело не только в фишечках, гаджетах и новых технологиях, а и в самом контенте, которого требует аудитория. Ответ за глянцем...

Фото Иванны Зубович

Обнаружив ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Новости партнёров:

Loading...
''