Что такое бренд и как его построить. Уроки от Ольги Захаровой

Как бы ни пыталась реклама убедить нас в том, что все дело в жажде, а имидж - тьфу, опыт построения узнаваемого телевизионного бренда упрямо утверждает обратное. И вгоняет ответственных за него в ступор, а итоговые рейтинги - порой и в депрессию. Заботясь о нервной системе отечественных телеменеджеров, организаторы мастер-класса SKILL BILL Pro призвали на помощь маркетинг-директора канала «Украина» Ольгу Захарову - человека, съевшего на брендах не одну собаку.

Послушать ее мысли о наболевшем и волнующем страждущие традиционно собрались в кинотеартре «Правда».

Начало слегка затянулось, так что гостям поначалу пришлось развлекать себя самим

Олеся Лукьяненко коротала время в компании Лилии Молодецкой

А Алексей Комаровский из продакшена Ideafilms удачно припарковался возле Алены Тимошенко (GoodMedia Production)

Роман Грищук и Григорий Шевченко из «Мамахохотала» зря времени терять не стали, заняв лучшие места в зале

Все расселись, можно приступать. Захарова - человек серьезный, а потому долго ходить вокруг да около не стала, сразу предложив слушателям самим задать тон беседы: мол, о чем попросите - о том и расскажу.

Бойкий Алексей сразу предложил поговорить об «Украине» и ее планах на будущее (в контексте грядущего запрета на российские сериалы), но Ольга дала понять, что от заданной в анонсе темы отклоняться не хотела бы

«Попробую объяснить логику любого канала в отношении принятия решения по поводу того или иного контента, и не только на украинском рынке. Я не буду говорить об ожиданиях «Украины», но расскажу, как это происходит на рынке в целом»

С этого, собственно, и начали. Перво-наперво Ольга растолковала собравшимся, что из себя представляет канал, который хочет стать цельным брендом, и как в таком случае подбирается контент.

- Человек, который сидит перед телевизором и владеет пультом, думает, что весь мир у него в руках. По сути, так и есть - сегодня ему доступно 100-160 каналов. Но, если говорить о приоритетах, то это все равно будет 3-4 основных вещателя. Так или иначе, зритель выбирает для себя главное - то, что соответствует его ожиданиям от телесмотрения.

Без психологии, конечно же, не обошлось: «Наше общество построено на культе эмоций: мы покупаем сердцем, и не важно, о каком товаре идет речь»

- Жизнь каждого из нас состоит из трех базовых интересов: личная жизнь, куда входят любовь, семья, красота и все в таком ключе, реализация себя в социуме (мое дело, мои проекты, карьера), и главное - собственный рост и развитие, когда человек задается вопросом, зачем он пришел в этот мир и как может в нем реализоваться. Исходя из этого, телевидение для зрителя выполняет три функции: развлекает, информирует и просвещает.

Сделав ремарку о важности чувствовать разницу между просвещением и образованием, и о том, что телевидение ни в коем случае не должно посягать на священное право школ и университетов (образование), Захарова наконец перешла к главному.

Алла Преловская из МРМ приготовилась внимательно слушать

- Все наши зрители могут быть сегментированы в группы по интересам. На украинском и российском рынках пользуются методологией компании TNS, которая называется NeedScope. Многие рекламные агентства и исследовательские компании предлагают различного рода сегментацию. Количество сегментов может варьироваться, но ось координат у всех одна: сверху - экстраверсия, снизу - интроверсия, справа - я, слева - мы.

А вот и само исследование, разделенное на шесть сегментов. Значение каждого из них Ольга растолковала присутствующим подробнейшим образом

- В каждом из нас - несколько потребностей, но одна из них обязательно будет доминантной. Некоторые зрители ищут драйв, и контент выбирают ровно для того, чтобы зарядиться энергией. В этот сегмент, который называется «активные», попадают фильмы ужасов, спортивные программы, и все, что связано с групповыми увлечениями. Второй сегмент называется «амбициозные» и ориентирован на силу и крутость. Это не значит, что его смотрят исключительно успешные люди, которые себя реализовали, такие зрители руководствуются одним общим принципом: они выбирают продукт, который позволит им почувствовать себя особенными. Сюда также попадает Luxury-сегмент: зритель любит, чтобы было дорого и богато. Если говорить о конкретном контенте, то это большие шоу, советские фильмы, все самое грандиозное и масштабное.

Следующий сегмент - это зрители, стремящиеся все контролировать. Если в предыдущем случае речь шла о силе и роскоши, то здесь - ум и рацио. Все должно быть качественно и убедительно, но без излишеств. Мы называем этот сегмент «проницательные» или «контролирующие». Они любят детективы, напряжение ума, смотрят информационно-аналитические программы.

Самая большая часть среди украинских зрителей - «сентиментальные». Это не значит, что они все время плачут, они просто стремятся к гармонии, которая должна начаться с них самих. Поэтому все утренние шоу, кулинарные программы, и программы, имеющие отношение к образу жизни, жанрово и содержательно находятся в этом сегменте.

Дальше - небольшой, но очень качественный сегмент - «общительные», он ориентирован на семью и общество. Эти люди выбирают контент, который помогает им разобраться в себе и своем отношении к окружающим. Такой контент нужен для того, чтобы почувствовать свою принадлежность к обществу.

Сегмент, где доминирует молодая аудитория - «беззаботные». Им нужно отключить голову. Здесь категорически не будет новостей, а если говорить о жанрах - то все ситкомы, скетчкомы, как правило, находятся здесь.

Разобравшись с матчастью и увидев в глазах слушателей понимание вопроса, спикер с чистой совестью переключилась на то, как можно эти знания применять на практике в украинских реалиях

- По большому счету, если канал - это крепкий бренд, понимающий свою аудиторию, то ориентируясь, например, на «беззаботных», он выберет только те жанры, которые будут драйверами сегмента. Если же он захочет расширить аудиторию, то пойдет в комплементарные сегменты. В данном случае это либо «беззаботные»+«активные, либо «беззаботные»+«общительные».

Объяснять, что это все значит, Захарова взялась на примере каналов «Футбол-1» и «Футбол-2», которые на «Украине» позиционируют сразу в двух сегментах: «активные» и «амбициозные».

- Что такое телевидение для зрителей этих каналов? Это источник сильных захватывающих эмоций, которые позволяют почувствовать полноту жизни. Кроме того, они должны предложить аудитории еще и социализацию. Эта база определяет дальнейшее развитие. Здесь не может быть статичного имиджа, мягкой и плавной музыки, документальных программ в привычном смысле слова. У нас был такой опыт: мы запустили проект «Моя игра» с Аллой Бублий. Несмотря на то, что идея была блестящая, запуск прошел неудачно: Алла начала вести его в очень женском ключе, спокойно, размеренно. В результате на программу стали приходить женщины, но мы теряли мужчин. Поэтому проект пришлось перезапускать: в первую очередь, должны быть удовлетворены те, кто покупает канал целиком.

С позиционированием и сегментацией разобрались, время переходить к собственно брендам. По словам Ольги, это - основная идея всего, что делается на телевидении.

- Бренд рассматривается на трех уровнях. Это, во-первых, имидж и репутация, во-вторых - обещания и коммуникация, которая рождается после озвученной идеи, и в-третьих - восприятие и доверие. Если бренд удовлетворителен по всем параметрам, он становится сильным. Если что-то где-то хромает - лояльная аудитория меньше, чем могла бы быть.

Полина Толмачева, кажется, согласна со всеми пунктами

Специфика телевизионных брендов, по мнению Захаровой, состоит в том, что их нельзя пощупать. Следовательно, главнейшая характеристика во всей этой истории - эмоции. Отсюда еще одно умозаключение: с телевизионными брендами связано очень много проблем.

- Во-первых, они нематериальны, во-вторых - мигрируют. Мы часто видим, как программа или ведущий переходит с одного канала на другой, и, если они являются сильными брендами, зритель переходит вместе с ними - вспомните Ольгу Фреймут или проект «Караоке на Майдане». Следующая проблема - недолговечность. Мы все прекрасно знаем, с какой скоростью у нас открываются и закрываются программы. И последнее - это высокая зависимость от действий конкурентов.

Как бы между прочим Ольга призналась, что родной для нее канал «Украина» в настоящее время испытывает на себе последнюю максиму: «Мы в холдинге сейчас с интересом наблюдаем за тем, что будет происходить с нашей программой «Говорит Украина». «Интер» поставил сдвоенные выпуски «Касается каждого», СТБ тоже пошел в этот жанр, запустив проект «За живе!», и все они идут в одном слоте. Количество же зрителей ток-шоу не изменилось, поэтому нужно что-то предпринимать - конкурентное поле в нашей стране гораздо более плотное, чем рынок может себе позволить».

И снова - к насущному:

- Я делю телевизионные бренды на три класса: бренды-каналы, бренды-программы и бренды-телеведущие. Если канал является сильным брендом, то и все остальное в нем складывается, как матрешка, неся в себе одни и те же ценности - не только в содержании, но и в визуальных характеристиках.

За примерами далеко ходить снова пришлось: очень кстати Захарова упомянула еще один канал МГУ - «НЛО». Там во главе угла - глитч-эффект, который очень нравится подросткам, а бабушек заставляет шевелить антеннами в попытках устранить помехи. Но это - нишевый канал, и в этом случае двигаться по прямой проще, чем в рамках больших вещателей.

«Каналы, которые ориентированы точечно, запускать и вести намного легче. Их аудитория по своим потребностям и жизненным ценностям моногамна, с ней очень легко работать. Ты просто даешь ей то, чего она хочет, и она остается лояльной», - объясняет Ольга.

Интересный момент в стратегии построения телевизионного бреда - адаптация зарубежного контента. Не останавливаясь на том, что вещателю неплохо было бы изучить свою аудиторию перед покупкой того или иного формата (наверное, это должно быть понятно по умолчанию, но суровая действительность говорит об обратном), Захарова сразу перешла к вопросу вливания такого продукта в общую концепцию канала как бренда.

- Это и есть главная задача отдела промо. Они не могут изменить продукт, но в их силах правильно расставить акценты и выделить то главное, чего ждет зритель.

Помните шоу «Танцы со звездами»? Плюсы, которые тогда еще стойко держались за сегмент «амбициозных», сделали все по-богатому, а СТБ поставил на «общительных». Принципиальных отличий в проектах не было, а вот в промо - разница налицо

Это, кстати, работает не только с каналами, но и с целыми странами. Когда сериал «Монте-Кристо» с Жераром Депардье показывали во Франции, в промо особо выделялась любовная линия, в Бельгии акцент делали на мести, а в Италии - на богатстве. И, что характерно, везде сработало!

Ну и, конечно, какой разговор о брендах и стратегиях без упоминания страшного сна любого телевизионщика - ребрендинга?

- Ребрендинг происходит не потому, что кому-то надоела упаковка или просто хочется сменить логотип. Если мы говорим о нормальных каналах, для которых телевидение - бизнес, то ребрендинг для них - следствие изменения стратегии. Это всегда шоковая терапия и для сотрудников, и для зрителей.

Несмотря на мандраж, без ребрендинга порой не обойтись, и, бывает, результаты он приносит очень неплохие. Взять хотя бы российский «5 канал» из Санкт-Петербурга:

- Когда он был городским вещателем, вся айдентика была построена на том, что канал свой в доску - вхож в каждый дом, танцует балет в Мариинке, ходит по городским паркам, ездит в метро. Затем было принято решение вывести канал на федеральный уровень, и там это не котировалось: житель Владивостока или Биробиджана не оценил бы прелести питерской жизни. Так что, когда лицензия была получена, вещатель сделал упор на лица, тем самым завоевав сегмент проницательных. Я имею отношение к этому каналу на уровне стратегии, и по-настоящему горжусь проделанной работой. Ведь даже смена команды не привела к смене айдентики - «5 канал» остается таким по сей день.

На этой мажорной ноте Захарова перешла от монолога к диалогу, пригласив слушателей задавать вопросы. К тому моменту созрел Максим Онанко, задав вопрос, который, признаться, и меня давно волнует:

- Почему на «Украине» не приживаются шоу?

- Хороший вопрос. У меня нет ответа, есть только гипотеза. Наверное, им не хватает масштаба. Когда-то была «Народна зірка», но тогда и конкуренты еще не научились делать такие качественные проекты, как делают сейчас, и сам канал был другим, ориентированным на аудиторию 18+. Когда «Украина» провела ребрендинг и выбрала для себя аудиторию 18-54, «Народна зірка» ей уже не подходила. Сегодня мы точно знаем, что наш зритель будет смотреть шоу, но пока не знаем, какое именно.

Кажется, Максима ответ озадачил

А Андрея Танабаша даже немного развеселил. Наверное, вспомнил новогоднюю «Алису»

Я же прослушанным осталась вполне удовлетворена, и заодно свела все сказанное Ольгой в короткие тезисы, которые, надеюсь, пригодятся всем нашим телевизионщикам:

- когда вы делаете телевидение, помните - это не для себя, а для аудитории;

- сильный бренд не пытается охватить больше, чем два сегмента, да и те комплементарые;

- иногда каналы увлекаются и отходят от заданного курса. Для больших вещателей это не смертельно, а вот для маленьких - очень опасно.

Напоследок добавлю: по словам Ольги, украинские каналы большой шестерки на сегодняшний день находятся сразу в трех-четырех сегментах. А ведь еще задого до появления брендов в нашем быту кто-то прозорливый подметил: одним местом даже на двух стульях не усидишь. Делайте выводы, господа телетопы.

Фото Кирилла Авраменко