Новости из тумбочки. Лазебник и Партыка рассказали, откуда берутся деньги на телевидение и сколько их осталось

Ни для кого не секрет, что украинские медиа, поделив и умяв рекламный пирог, питаются также подножным кормом, который достают «из тумбочки». Но нет большой тайны и в том, что телевидение, которое стремится стать бизнесом, должно сесть на жесткую пироговую диету. А чтобы не помереть с голоду на пути к становлению индустрии, надо увеличивать ежегодный размер рекламного рынка. Который, как мы знаем, за последние два года существенно сократился.

Сколько на самом деле денег в рекламе, какая доля из них пойдет на телевидение, и хватит ли этого, чтобы дать украинскому зрителю к хлебу немного зрелищ, обсуждали на конференции «Телевидение как бизнес» в рамках KIEV MEDIA WEEK. Сразу после того, как саммит медиалидеров признал - телевидению до бизнеса еще расти и расти.

Но обо всем по порядку. Вначале «визионеры» рынка, как их назвал Максим Лазебник, говорили о высоких материях.

Константин Стрюков из Vizeum Ukraine уделил много времени опыту Netflix и телевизионным амбициям Apple - говорил правильно, но попытки зала натянуть VOD на украинские реалии успехом не увенчались:

- В Европе 30-35% населения подключены к VOD. В скандинавских странах этот показатель достигает 50%. Украина же в рейтинге - третья с конца, после Египта и Нигерии. Сейчас люди не замечают телевидение, потому что оно есть у всех. То же самое скоро произойдет и с интернетом, его будут воспринимать как должное, как электричество в доме или общественный транспорт.

Федор Гречанинов открывал Америку - то есть говорил о Колумбе, новых горизонтах и поиске альтернативных источников дохода для StarLight Media:

- Согласен с предыдущим спикером в том, что важнее контент, а не метод его доставки. Мы не считаем VOD-сервис конкуренцией, скорее - альтернативным методом доставки контента. Что же касается реалий рекламного рынка, то хотелось бы уделить внимание wGRP в противовес привычному GRP. В условиях законодательного ограничения рекламных слотов в телевизионном эфире важно применять взвешенный показатель.

А Евгений Бондаренко отделался абстрактным описанием разницы между медиаинвестиционными проектами StarLight и прямой рекламой на каналах группы: 

- Признаюсь честно, я к докладу не готовился, поэтому привести примеры кейсов не могу - с каждым клиентом у нас подписан NDA (договор о неразглашении, - МН). Могу назвать позитивный тренд - медиаинвестиционный проект становится хорошей точкой входа для рекламодателей, которые ранее и не задумывались о телевизионной рекламе. Многие из них после реализации проекта покупают и прямую рекламу на каналах.

Панельная дискуссия с участием Ирины Андрющенко из StarLight, Ирины Мельничук с канала ПЛЮСПЛЮС и Марины Колесниковой с «1+1» стала бенефисом последних:

- У вас только что два докладчика пиарили группу, теперь наша очередь, - отметила Мельничук, и рассказала о лицензировании ПЛЮСПЛЮС, все время равняясь на Disney и Nickelodeon. И даже раздарила гостям мерчандайз в виде тетрадок.

- На рынке много говорится о создании «черного списка» рекламодателей, которые покупают рекламу на пиратских ресурсах, но давайте будем честны друг с другом - его не существует, - продолжила Марина Колесникова. - Но есть «доска позора», на которой размещены такие рекламодатели. И некоторые, кстати, увидев себя там, перестали покупать рекламный инвентарь у пиратов.

Ход беседы откорректировал Валентин Коваль, предложивший залу свою теорию:

- Я считаю, вопрос пиратства поставлен неправильно. Пираты крадут не контент, а время зрителя - время, которое он мог бы потратить на то, чтобы смотреть лицензированный контент.

Зал не смог найти, что ответить Валентину, и все дружно ушли на кофе-брейк.

За булочками только и разговоров было, что об украденном времени

Владимир Лыков, впрочем, этими вопросами не сильно озадачился, а рассказывал всем о своей анимационной студии. Может, конференции перепутал?

Впрочем, пора переходить к следующему сегменту, самому волнующему - деньгам. Первой докладывала Татьяна Катрич, директор Media Direction/OMD:

- На западных рынках никто больше не говорит о каналах коммуникации. Рекламу не делят на телевизионную, радио или принт. Говорят только о двух форматах - «аудио» и «видео», по типу контента. Пришло время говорить не о GRP, привычном или взвешенном, а о едином измерении, приведенном к общему знаменателю, объединить все каналы коммуникации. Давайте покажем рекламодателю синергию всех медиа. Кстати, здесь есть рекламодатели?

Вопрос спровоцировал в зале срочную перекличку.

Игорь Коваль попытался объяснить:

- Может, они ушли после обеда?

Но Андрей Партыка сказал, как отрезал, что с самого начала конференции ни одного рекламодателя не видел.

Станислав Кимчев (Cee TV) в это время срочно писал письма

Следующими слово взяли представители KWENDI Светлана Калинина и Андрей Таранов:

- У нас тут впервые за всю конференцию гендерное равенство среди докладчиков, - похвастала Светлана. - Говорить буду я, а потом скажу «Андрей», и он продолжит.

- И это тоже проявление гендерного равенства, - точно подметил Таранов и сел молчать.

KWENDI объяснили цитатой из Википедии, что такое кризис, акцентировав внимание на том, что привычные методы достижения целей становятся в такое время неадекватными. И проанализировали поведение рекламодателей в текущий кризис по сравнению с подобными в 1998-м и 2008-2009-х годах. Напомнив, что в предыдущие кризисы в Украине штаб-квартиры некоторых крупных рекламодателей свернулись и уехали в Москву, докладчики предположили, что точно так же в теперешний кризис (при правильной аргументации) рекламодатели могут собрать вещи и мигрировать обратно из Москвы в Киев, что автоматически расширит и активизирует рекламный рынок Украины.

- Вы знаете, много лет назад мне довелось услышать очень четкую аналогию, - рассказала под конец Калинина. - Когда рекламодатель впервые заходил на украинский рынок, он спросил у моего коллеги: какие украинцы? На кого они похожи? На поляков, на россиян? Подумав, коллега ответил, что украинцы похожи на греков. Они считают, что хитростью и уловками на рынке можно добиться большего, чем прозрачными правилами игры. Так вот, мы все знаем и видим, до чего довела греков эта логика. Давайте перестанем ее наследовать, и начнем, наконец, давать всем игрокам четкие и понятные правила игры.

Ольга Захарова и Ольга Ваганова тут же принялись искать локации для штаб-квартир. Или просто готовились к вечерней дискуссионной панели

Несколько разбавил презентации о светлом будущем директор Havas Media Алексей Вирко, рассказав об апокалиптических сценариях

Суть исследований, которые обнародовал Алексей, свелась к тому, что ВРК и Максим Лазебник лично анализируют рынок неправильно.

Проиллюстрировал он свои умозаключения очень красочно. Особенно удался, мне кажется, лукавый хвостик, пририсованный Валерию Варенице

- Взаимосвязанность ВВП и рекламного рынка не так прозрачна, как ее преподносят. Махинации с ВВП распространены во всем мире. Три моих прогноза на 2016 год - рост рынка от 2% до 22% по разным методикам рассчета. Но, по моим ощущениям, где-то в октябре 2016-го нас ожидает мировой кризис, вызванный коллапсом китайской экономики, которая почти исчерпала свой триллионный золотовалютный резерв и искусственно поддерживает ВВП инфраструктурными проектами, на что тратит весь тот бетон, о котором говорит рынок.

Герой иллюстраций Лазебник штуку оценил, а вот тезис о бетоне не понял. При чем тут вообще китайский бетон?

Но пора приступать к панельной дискуссии

- Я не буду шутить, что телевидение - не бизнес. Первая сегодняшняя панель, саммит медиалидеров, уже это четко показала, - начал модерацию Максим. - Давайте лучше спросим у глав крупнейших медиахолдингов, какая реально ситуация на рынке и какие у них прогнозы. Ну, то есть, утром уже собирались главы медиахолдингов, но у нас в рекламном бизнесе медиахолдингом называется другое.

CEO Dentsu Aegis Network Ukraine Александр Гороховский начал осторожно:

- Снятие бюджетов закончилось. Рост на 2016 год будет, но небольшой. Из рекламодателей стабильно себя ведет фарма, автомобили ушли полностью, несколько вырос алкоголь, но это искусственный рост, вызванный изменениями законодательства. По моим ощущениям, за 2015-й рынок упал где-то между 10 и 15%. Ближе к 10%.

Более пессимистично оценил ситуацию CEO GroupM Антон Копытов:

- Алкоголь вырос только за счет пива, и только в первом полугодии. По картине за год не думаю, что это можно будет считать ростом. По моим ощущениям, рынок упал на 15%. Мы начинали год сложно, с краткосрочных флайтов. Но сейчас рынок стабилизировался.

Свою оценку озвучила и председатель правления AGAMA communications Татьяна Василенко:

- Я бы оценила спад где-то на 10%. По сегментам рынка мои коллеги все уже сказали - фарма, алкоголь, растут финансы - но потому, что привлекают депозиты, а не отталкиваются от реалий рынка. Вырос телеком, но это тоже ситуационный рост в связи с внедрением 3G. Когда ты падаешь, никогда не знаешь, в какой точке остановишься. Рынок, по моим ощущениям, стабилизировался, потому что прекратилось ощущение падения. Прогнозы в начале года были намного более пессимистичными, чем оказались в реальности. Сейчас рекламодатель уже не зациклен на флайтах и готов коммитить бюджеты на более долгосрочные кампании. Да и в бюджетировании закладывался курс доллара выше, чем он есть сейчас, что освободит под конец года какие-то бюджеты. Плюс - сезонные наценки, думаю, год мы закончим где-то на показателе падения 10%.

Добавил пояснений и CEO ZenithOptimedia Ukraine Денис Сторожук:

- Мы же говорим только о телевизионной рекламе, вы учитывайте. Если бы речь шла и о диджитал, картина была бы другая - диджитал показывает рост. И вообще, если бы тут сейчас были рекламодатели, я бы тоже говорил о спаде 10-15% и набивал тем самым себе более выгодные условия. Но так как рекламодателей тут нет, я бы сказал, что падение рынка скорее около 5%. Те рекламодатели, кто не коммитил бюджеты до весны, проиграли после стабилизации рынка в марте-апреле. Но падение рынка я оцениваю не столь пессимистично, и на 2016 год тоже ожидаю рост.

- Так почему все же выросла фарма? - спросила Виктория Борщенко, снова пришедшая с Орестом Билоскурским.

- Что касается стабильности фармы, то нужно понимать, что фарма фарме рознь, и в этом году существено перераспределилась структура фармакологического сегмента в рекламе. Да и вообще рынок переориентировался на мейнстрим-продкуты, - объяснил Денис Сторожук.

- Чем беднее страна, тем больше в ней рекламы фармацевтики и тем меньше - автомобилей, - добавил Антон Копытов.

Максим Лазебник решил вернуть дискуссию в русло телевидения с непредвиденным результатом:

- Ввиду искусственного законодательного ограничения рекламных слотов у нас на рынке беспрецедентный солдаут инвентаря - до 94%, Андрей Партыка не даст соврать. Не подошло ли время поднимать цену?

- Сейчас солдаут в 90% в реальную инфляцию транслироваться не может, - возразили главы рекламных медиахолдингов.

Андрей Партыка решил таки не дать соврать и выступил из зала:

- Привет от греков Сирии. Долго думал, какую бы страну назвать. Комфортный уровень солдаута рекламного инвентаря для рекламодателя - 85%. Сейчас по некоторым каналам и слотам речь идет о 100% солдауте, и если компания даже захочет разместить рекламу на телеканале, для нее физически не будет места в прайме.

Но рекламные медиахолдинги многоходовочку прочитали достаточно давно, поэтому держались своей позиции:

- Солдаут действительно есть. Но, во-первых, он не состоит на 100% из фиксированной рекламы, - возразил Денис Сторожук. - В эти 100% входят и бонусы, и MPR. Обессезоненные цены на рекламу сейчас поднимать не стоит, это опасно. Уже два месяца на рынке не наблюдается инфляции, по крайней мере покупательской. Это свидетельствует о том, что покупательская способность населения почти исчерпана, и поднимать цены на товары некуда.

- Это может быть связано с тем, что цены были изначально завышены из-за рассчета на другой курс, - возразил Партыка.

- По поводу курса я бы не стал обольщаться, - заметил Антон Копытов. - Я только вчера был на заседании в CITIBANK, где прогнозировался курс 23-25.

- Во-вторых, - продолжил с аргументацией Денис Сторожук, - рынок перераспределился в сторону мейнстрим-продуктов, рекламодатель не готов тратиться на премиум или на более высокие цены. Сокращение живого товарооборота в Украине - 24%. И это в гривне, без привязки к какому-либо курсу. Ну а в третьих, медиабюджеты сейчас не растут нигде в мире. Рассчитывать, что они будут расти в Украине, нельзя.

Пришлось рекламистам и Партыке разойтись ни с чем - сколько бы хитрые греки не строили законодательных троянских коней, наученные горьким опытом персы, они же сирийцы, прежде, чем затащить коня в ворота города, трижды подумают и дважды рентгеном просканируют деревянное животное.

Следующее слово снова взяли телеменеджеры, чтобы обсудить, как же отказаться от российского контента, и чем его заместить. После обсуждения рекламных ресурсов идея массового собственного производства украинского продукта начала было казаться утопией, но медиатопом удалось переубедить оставшихся слушателей.

Модератор Ольга Захарова попыталась задавать вопросы,

Но слово очень плотно взяла Виктория Лезина-Масляна:

- Я как представитель продакшна, то есть производителя контента, не хочу приводить в сотый раз пример «Последнего москаля», - начала Виктория, но вопреки собственному нежеланию именно этот комедийный сериал и ставила в пример коллегам как эталон качественного, рейтингового и со всех сторон отличного локального продукта.

Сергей Евдокимов попытался возразить, что у «Нового канала» несколько не такие бюджеты, как у «Плюсов», да и те же «1+1 продакшен» вряд ли располагают ресурсом, чтобы производить «Последнего москаля» во все слоты тысячами часов, но был проигнорирован:

- Откуда вы знаете, какие бюджеты у «Последнего москаля»? Поверьте, «1+1 продакшен» способен производить качественный продукт недорого.

Со своей стороны Ольга Пантелеймонова из StarMedia говорила о совсем других материях:

- StarMedia - компания, которая привыкла работать на двух территориях одновременно. Некоторые проекты, например, «Мата Хари», мы сейчас производим даже не на двух или на трех, а на большем числе территорий. Можно ли это считать копродукцией? То есть, это копродукция внутри компании StarMedia? Нельзя игнорировать и тот факт, что ограничив производство только украинской территорией, продакшены существенно потеряют в качестве продукта. И речь не только о том, что станет меньше денег, но и о том, что в Украине нет такого кадрового пула в некоторых сферах. Как говорится, нужно 300 лет стричь газоны, чтобы они стали как английские. У нас же последние 25 лет происходило вымывание талантов - в особенности, актерских, но сейчас речь о всех талантах. Вымывание более высокими зарплатами, лучшими проектами.

- Не стоит недооценивать украинские таланты, - возразила Лезина-Масляна и Ольге Пантелеймоновой, и своему же предыдущему тезису. Вопреки обещаниям, что снимать локальный продукт можно очень недорого, ценить локальный талант глава производства «1+1» хочет очень высоко. - В некоторых жанрах, например, нон-фикшн, украинское производство на две головы выше российского.

Что именно подразумевается под нон-фикшн, зашептали в зале? Реалити? Ток-шоу? Талант-шоу? Документальные проекты?

Ольга Захарова, впрочем, вернулась к StarMedia с любопытным вопросом - собирается ли компания пересмотреть и, возможно, изменить свой жанровый портфель в связи с запретом? Может, вернуться к производству телешоу, ведь когда-то это был их конек? Ольга Пантелеймонова пообещала, что внутри компании всегда ведутся разработки новых телевизионных форматов, и StarMedia шире, чем просто сериальное и кино-производство.

Сергей Евдокимов, в свою очередь, напомнил, что «Новый канал», как ограниченный в средствах на собственное производство, нашел несколько альтернативных форматов. В частности - сериалити «Киев днем и ночью» на основе берлинского шоу, и «Проект «Любовь», который он окрестил научно-популярным шоу в жанре BBC. В личной беседе Сергей подтвердил мне, что «Проект «Любовь» унаследовал от «Проект «Перфект» только общие черты концепции и ведущую, и во втором сезоне действительно акцент будет сделан на научные эксперименты и исследования всего, что касается любви и секса. Что существенно осложнило съемки, ведь в Украине давно забыли, как снимать научпоп.

На такой оптимистической ноте конференция и окончилась - с четким ощущением, что телевидение - пока не бизнес, но идет к этому достаточно уверенно. А также что уже в ближайшие сезоны со всех сторон ожидается подъем. А скептиков и их апокалипсис просят постоять в сторонке, или брать деньги из тумбочки.

Фото Кирилла Авраменко