Как интернет убивает телевидение. И что Бородянский с Партыкой намерены с этим делать

В эпоху интернета, когда практически любой контент можно найти буквально в два клика, глупо говорить, что всемирная сеть никак не влияет на линейное телесмотрение. Телегруппа StarLightMedia – не из таких. Отстояв в борьбе с пиратами собственный контент, закрыв его на специальных плеерах и привязав к сайтам телеканалов и YouTube-каналам, холдинг капитально увеличил его посещаемость. И соответственно, задумался, о монетизации .

Чтобы одним выстрелом убить двух зайцев – и заработать, и учесть интересы рекламодателей – телегруппа запустила специальное предложение по размещению рекламы «ТВ + интернет». И презентовала его вчера в одном из ресторанов Киева, где собрала элиту рекламного рынка и прочих заинтересованных.

На правах хозяина торжества гостей встречал сам глава StarLightMedia Владимир Бородянский. В компании главной пиарщицы холдинга Ольги Вагановой

Как положено, гостей встречали «хлебом-солью». Кстати, бренды чая, минеральной воды и колы, присутствовавшие в фуршете, выступили спонсорами мероприятия

Количество людей на квадратный метр зашкаливало. Полный аншлаг…

…со всеми вытекающими: мест не хватает. Прибывшие готовы слушать Бородянского, Партыку и Ко стоя. На минуточку, два с половиной часа

Кое-кто по такому поводу надел все лучшее

За всех руководителей каналов StarLightMedia на мероприятии отдувались гендиректор М1, М2 Валентин Коваль

и исполнительный директор QTV Илья Семенов

Действо начал Бородянский: «Все вокруг говорят, что интернет убьет телевидение. И я вам не открою Америку – да, убьет. Но только если телевидение останется просто телевидением. Если оно таким не останется, интернет даст ему новый шанс, станет дополнительным каналом коммуникации», - заявил Владимир Владимирович и признался, что удивлен количеством пришедших. А количество подписчиков в группах каналов и их программ в соцсетях вообще повергает топ-менеджера в шок – это 2 млн человек. «Мы специалисты по привлечению больших аудиторий. Мы будем делать все возможное, чтобы удовлетворять зрителей и рекламодателей... Все же хорошее слово «удовлетворять», - со свойственной ему самоиронией добавил Бородянский.    

Глава StarLightMedia напомнил, что телегруппа вместе с другими холдингами борется с пиратством в рамках инициативы «Чистое небо», а также объединилась с «непримиримыми телегруппами и продакшн-студиями» в инициативу #КіноКраїна (Владимир Владимирович почему-то назвал «1+1» членами инициативы... мы чего-то не знаем?), чтобы пролоббировать закон о поддержке украинского кинематографа. Затем перешел к рассказу о ближайших планах: в холдинге активно думают над обратной связью со зрителем и работают над интерактивностью буквально в каждом проекте. В следующем году, по словам Бородянского, в телегруппе появятся люди, «которые будут думать, как сделать обратную связь интересной для зрителя и как интегрировать ее в телеэфир».

Поскольку борьба с пиратством оказалась успешной, группа решила отказаться от сотрудничества с YouTube и сосредоточить свой контент исключительно на сайтах телеканалов. В январе холдинг прекратит размещать видео на платформе, хотя уже сейчас многие проекты телеканалов группы на YouTube не выкладываются. При этом отдельная платформа со всеми продуктами в холдинге не предусмотрена – пользователям придется искать контент на сайтах каждого из телеканалов.

Зато у телегруппы есть желание запустить так называемый «второй экран», предлагая зрителю услуги, связанные с программой. План-минимум на 2016-й – взять долю 25% по видеорекламе в украинском интернете. И, как подсказал Партыка, 5% по миру, что рассмешило рекламистов. Оптимизма Бородянскому не занимать: он видит, что «все получится – и у телегруппы, и у страны». А напоследок Владимир Владимирович порекомендовал почитать речь Шимона Переса на Ялтинском форуме.   

После вступительного слова начались презентации руководителей всех сейлз-хаусов группы – StarLight Sales (ТВ), StarLight Brand Content (спонсорство), StarLight Digital Sales (интернет) под четким руководством Андрея Партыки.

Партыка тоже полон оптимизма: март, когда курс доллара доходил до 40 грн, позади, конфликт на Донбассе сходит на нет, а после местных выборов в стране спадет накал политических страстей. Группа уже ощущает рост в гривнах и надеется на существенный рост в 2016-м (в тех же гривнах). Интернет действительно победил по бюджетам прессу, которая из-за бумаги очень зависима от валюты, и телегруппа с этим считается. Но телевидение по-прежнему круче интернета – может решить все коммуникационные задачи и охватить 97% аудитории. Запуская совместные продажи, в телегруппе проанализировали британское исследование, согласно которому совместные покупки «ТВ+Интернет» поднимают продажи – финансы, авто и FMCG-сектор.

Все самое интересное – презентацию конкретного предложения рекламистам – оставили под конец мероприятия. А до этого два часа кряду представители подразделений StarLightMedia рассказывали, почему на рынке стоит работать только с ними. Но я, в отличие от Партыки и Ко, начну с главного. Как я уже говорила, рекламодателям, которые согласятся на сделку «ТВ + Интернет», телегруппа предлагает размещать 30% интернет-бюджета бонусом к ТВ-сделке.

Нехитрый урок математики от StarLightMedia моментально взбодрил подуставших рекламистов. В зале тут же принялись обсуждать увиденное, загудев, как пчелы в улье

Предложение рынку огласил директор по продажам StarLight Sales Сергей Смелянский

К такому шагу SLM подтолкнуло лидерство на рынке: доля группы по телесмотрению – 31%, а по объему легального видео в интернете (36%), группа перегнала по популярности даже YouTube   

Еще большее оживление в зале вызвали три шага на пути к сделке. Легко, просто, доступно

Новое предложение сейлз-хаусов холдинга существует два месяца, и 35% рынка, по словам Андрея Партыки, им уже пользуется. Услышав эту цифру, рекламисты начали спрашивать друг у друга, кто так может быть: по нехитрым подсчетам, это половина рекламодателей «Альянса», а информация появилась совсем недавно. 

Оставшееся время менеджеры SLM рассказывали, что их подтолкнуло к объединению ТВ- и интернет-продаж:

Управляющий директор StarLight Brand Content Андрей Тюленев рассказал, как его сейлер реализовал спонсорские решение в интернете и ТВ на примере реалити-шоу «Супермодель по-украински» – лидера среди телепроектов по молодежному афинити.

Вот он, успех «Супермодели»: 10 млн телезрителей, 7,5 млн просмотров в интернете, 142 тысячи подписчиков в YouTube

Для пущего эффекта Тюленев предложил посмотреть промо второго сезона «Супермоделей».

На горизонте вдруг снова появился Бородянский:

«Вы только посмотрите, ну посмотрите же! Какой европейский уровень продакшена в нашей стране!» - сорвав аплодисменты, ВВ ретировался, оставив мероприятие на Партыку.

Тюленев объясняет Ковалю почему «Супермодели» - это круто!               

Директор по стратегическому развитию SLM Федор Гречанинов рассказал об успехах в борьбе с пиратским размещением контента телеканалов StarLightMedia

Количество просмотров на собственных плеерах группы выросло в 7 раз, заметно растет просмотр страниц и охват интернет-аудитории. Как результат, посещаемость сайтов телеканалов выросла в несколько раз – в этом году группа ожидает 450 млн просмотров. 230 млн просмотров из них – видеоресурс, что составит 40% охвата всего рынка видеорекламы. В YouTube-каналах телегруппы по состоянию на сегодня – суммарно 1,5 млрд (!) просмотров.

Первый сайт группы – stb.ua – в прошлом году стал женским ресурсом №1, обогнав всех конкурентов. Охват сайта ictv.ua вырос на 40%, и это, по словам Гречанинова, заслуга команды интернет-версии новостной программы «Факты». Как результат, портал вошел в ТОП-10 новостных порталов страны, сделав крутой рывок за год (с 30-го места). Сейчас сайт ежедневно посещает четверть миллиона человек. За первые две недели сериалы, которые запустил телеканал, собрали на сайте 400 тысяч просмотров. Порталы novy.tv и m1.tv  лидируют по охвату аудитории 14-24 лет и выручают рекламодателей, которым нужно омолодить свою аудиторию. В планах группы – запуск ресурса о здоровье и рестарт кулинарного ресурса «Смачно». 

Пропустить презентацию SLM не могла Светлана Калинина, управляющий партнер консалтинговой компании KWENDI 

Прагматичные рекламисты, как мне показалось, далеко не всему поверили на слово, но за доказательствами далеко ходить не пришлось – планшеты и смартфоны помогли тут же убедиться, насколько комфортны в «употреблении» вышеперечисленные сайты. В итоге wi-fi просто лег от такого количества заинтересованных. Из того, что мене удалось услышать, некоторые рекламисты поначалу не поняли, где осталось место для рекламы – мол, монетизирован каждый уголочек, сайты переполнены рекламой; некоторых удивил некачественный плеер, а некоторых – отсутствие контента в HD-формате. Думаю, в SLM это понимают, так что в скором времени все станет еще «более лучше». 

Выступление Гречанинов завершил рассказом о типах легального контента, призвав рекламодателей присоединиться к антипиратской инициативе четырех телегрупп «Чистое небо» и полностью отказаться от размещений на пиратских и «серых» порталах. По словам топ-менеджера, эти ресурсы живут именно за счет рекламодателей, занимаясь кражей контент. И именно рекламисты должны помочь телегруппе в борьбе с ними. Причем, это было сказано очень аккуратно, со словами «при всем уважении к рекламодателям».

Участники мероприятия периодически сбегали на балкон: кто – покурить, кто – поговорить по телефону. Передышкой воспользовался и довольный переполненным залом Андрей Партыка

Собственно, это дверь на балкон, ставшая причиной падения двух дам. К счастью, рядом нашлись галантные кавалеры, которые помогли бедняжкам подняться. Из этических соображений, эти фотографии я вам не покажу

Крымчанка Анастасия Макова, директор стратегического планирования StarLight Sales, вела свою часть презентации на украинском, чем тут же похвастал Партыка – мол, его школа

Анастасия говорила о мультиэкранности (все тут же запомнили словосочетание «смартфон-любовник»). Новые технологии – это хорошо, но все исследования (в частности, уже упомянутое британское) показывают, что телезритель не готов отказаться от телевизора. В основном из-за привычки смотреть контент на большом экране.  

Перед своим докладом Ирина Андрющенко, директор по развитию StarLightMedia, успела выпить кофе в приятной компании 

И что-то обсудить со своим супругом Андреем Андрющенко, гендиректором рекламного агентства Initiative (рекламный холдинг «АДВ»)  

Презентацию Ирина провела вместе с Юлией Трибушной, директором по развитию бизнеса StarLight Digital Sales. Они рассказали, что на рынке активно работают над единственной валютой в интернете – исследованием интернет-аудитории, а потому всех нас ждут большие перемены.

Если верить данным TNS за апрель, StarLightMedia – холдинг номер два по охвате плееров и номер один по количеству уникальных контактов

В целом дома продаж телегруппы хотят удовлетворять рекламодателей по полной

Основной задачей Ирины и Юлии была презентация Starbook – «системы правил», по которой сейлеры группы будут работать с рекламодателями:  

Под конец Андрей Партыка заверил рекламистов, что в сейлерах готовы ответить на все их вопросы в личных беседах. Мне же не терпелось узнать о реакции рекламистов, и Андрей Андрющенко оказался весьма кстати: 

- Андрей, как вам предложение SLM?

- Довольно интересное. Никто на рынке такого не предлагает, потому и людей столько собралось.

- Предложение доступно два месяца, кто из ваших рекламодателей уже им воспользовался?

- Не могу комментировать нашу работу с клиентами. Но в целом они заинтересованы и готовы обсуждать детали.

- Как думаете, какие рекламодатели этим воспользуются? Фармацевтику, которая сейчас – №1, вряд ли заинтересует…

- На самом деле все зависит от задач, которые решаются. Здесь нет какого-то универсального решения – под конкретные задачи выбираются инструменты решения. Если работать с одним подрядчиком, появляются определенные преимущества.

- Ваша группа и ее рекламодатели не присоединились к инициативе «Чистое небо».

- Мы предлагаем нашим клиентам некое решение, рекламодатели в праве выбирать, как им размещаться. В любом случае, при размещении рекламы в интернете они не нарушают законодательство.   

- То есть пользуются тем, что в законе нет определения «пиратский ресурс». Ваша жена только что так много говорила о борьбе с нелегальным контентом. Дома из-за этого не ссоритесь?

- Поверьте, нам есть о чем и без этого говорить.

- Но вы же фактически подставляете жену.

- Мы должны отталкиваться от факта и от его правовой оценки. Если клиент хочет размещаться на определенных ресурсах, мы объясняем, насколько это соответствует законодательству. Пока размещение на интернет-ресурсах законодательством не регулируется. Мы можем сказать, что подобные размещение не целесообразны, но решение, размещаться или не размещаться, принимает рекламодателей.

- А как вам работается после уменьшения телерекламы с 12 до 9 минут в час? Хватает места в рекламном блоке?

- Размещаться стало сложнее, солд-аут высокий. Ситуация сложная, но вместе с коллегами мы находим общее решение. Универсального рецепта нет – разве что повысить цены на 30%. Но, сами понимаете, не всех рекламодателей это обрадует.

Обсуждение будущего настолько захватило гостей и хозяев презентации, что никто не обратил внимания на горящую урну, хотя горела она очень долго. Надеюсь, в итоге все пришли к консенсусу. А удастся ли телегруппе откусить кусок от пирога интернет-рекламы, думаю, узнаем совсем скоро. 

Фото - Кирилл Авраменко