Facebook LiveJournal Twitter

Как превратить идею в формат и выгодно продать. Главные уроки FORMAT SHOW Spring Edition

14:41 21.04.2016 0

Если вам по какой-то причине не посчастливилось побывать на FORMAT SHOW Spring Edition, то напомню - пропустили вы многое. И питчинги лучших конкурсантов конкурса SMALL WORLD BIG IDEAS, о которых, впрочем, уже можете прочесть, и скрининги прелюбопытнейших форматов (про некоторые шоу я вам тоже уже успела рассказать, а о сериалах расскажу в ближайшее время), и несколько тонн мудрости, расфасованных в удобные обучающие блоки. Вот о последнем я и хочу с вами поговорить (тем, кто побывал на всех мероприятиях 19 апреля, краткий конспект лекций тоже не повредит).

Все вопросы, на которые отвечали эксперты FORMAT SHOW Spring Edition, по сути сводились к одному: как правильно создать, пропитчить и продавать формат. Конечно, всех ответов, озвученных специалистами компаний Media Resources ManagementReed midemFreemantle MediaArmoza Formats,  Small World IFT, StarLightMediaFriends ProductionDentsu Aegis Network Ukraine и многих других, вы от меня не услышите, но некоторые, самые важные, я резюмировала в краткие уроки-советы.

Будь в курсе

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

Директор компании MRM Виктория Ярмощук не просто так начала весеннее заседание FORMAT SHOW с аналитики трендов в мировом бизнесе форматов. Все дело в том, что без качественной подготовки и понимания того, что происходит в мире, очень легко оказаться плагиатором (случайно), не попасть в нужную аудиторию или, что еще хуже, затеряться среди десятков аналогичных «трендовых» форматов.

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

Чтобы понять, в какую страну продавать формат, нужно хорошо понимать, кто - главные покупатели.

Знай, кому предлагаешь формат

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

«Хорошо бы изучить, что вообще показывает канал, которому вы предлагаете свой формат», - отметил генпродюсер «Нового канала» Сергей Евдокимов во время панельной дискуссии о секретах успешного питчинга. И напомнил о своей любимой мозоли - проекте «Орел и решка», который явно рассчитан на молодежную аудиторию, хотя выходит в эфире на телеканале, чьи самые преданные поклонники - околопенсионного возраста.

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

До этого директор компании MRM Виктория Ярмощук наглядно объяснила, какие украинские вещатели - главные покупатели форматов

- Кстати, «Орел и решка» ведь может быть реализован во множестве форм и жанров. Например, реалити: набираете 12 участников, делите их на команды, одна путешествует с неограниченным бюджетом, вторая - за копейки, - зачем-то проспойлерил Сергей. Но мысль о том, что писать формат нужно, хорошо изучив особенности аудитории и технологии производства конкретного покупателя, донес.

Формат - это не только идея, а идея - это еще не формат

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

Тим Кресценти, основатель Small World IFT, особо подчеркнул это на своем мастер-классе

То, что видит в своем детище автор, редко совпадает с тем, что ищет в успешном телешоу продюсер, уточнил Тим, объясняя, как он нашел и сделал сверхуспешным на международном рынке южнокорейский формат Grandpas Over Flowers. Поэтому, чтобы превратить гениальную авторскую задумку в формат, бумажный или не очень, обязательно нужно понимать, как превратить первое во второе.

Grandpas Over Flowers - телешоу, о котором говорила вся Южная Корея, когда Тим отправился в страну с визитом. В основе шоу лежала простая, но душевная идея: отправить пожилых селебрити, которым почти не осталось места в прайм-тайм, на поиски приключений и наблюдать за их коллективным сумасшествием. При том, что главные действующие лица - мужчины в возрасте 60+, зрительская аудитория телешоу неожиданно оказалась значительно моложе (девушки 20-29 лет).

Как же простая идея превратилась в формат? Продюсер шоу вел подробный дневник о процессе пред-продакшена, продакшена и режиссуре проекта, в котором зафиксировал особенности работы с кастом, принципы создания промо-материалов и все, что составляет форматные «фишки» проекта - то есть позволяет стороне, которая платит деньги, работать с проработанным алгоритмом действий, а не с какой-то абстрактной «идеей». Спустя год на телеканале NBC выходит шоу Better Late Then Never, а формат расходится, как горячие пирожки, во Францию, Германию, Финляндию, Данию и многие другие страны.

Формат должен быть максимально подробным и проработанным

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

Сергей Евдокимов уточнил, что принципиальная разница между адаптацией формата и разработкой собственной идеи - сроки. Если на реализацию совершенно нового оригинального шоу уйдет много времени, то готовый формат должен сократить процесс на месяцы, благодаря прописанным сценариям, разработанным стратегиям и ходам для всех участников процесса. Иначе в формате нет смысла.

Создавайте контент за счет успешных брендов

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

Все о брендированом контенте в Украине рассказали гендиректор StarLight Sales и StarLight Brand Content Андрей Партыка, директор по развитию бизнеса Dentsu Aegis Network Ukraine Оксана Стехина и руководитель группы стратегического планирования спонсорских проектов Dentsu Aegis Network Ukraine Ярослав Мудрак

Производителям контента нужно заранее информировать о своих планах агентства и рекламодателей. Особенно это актуально в период лето-осень, когда создаются годовые стратегии клиентов, и они готовы отрезать кусок бюджета на нестандарты. Мы, как холдинг, пропагандируем модель 70-20-10, где 70 - классические инструменты, 20 - инновативные, 10 - то, что никогда не пробовали. Как показывает практика, в 90% случаев клиенты соглашаются на эксперименты. Не просите сразу 100 миллионов, предлагайте тестовые варианты, и люди найдут на это бюджеты, - поделилась тайнами «с той стороны баррикад» Оксана.

Представители Dentsu Aegis Network Ukraine акецентировали: чтобы не предлагать рекламодателю инвестировать в что-то «на пальцах», продакшен, родивший идею брендированого контента, должен не полениться «продать» свою идею, объяснить, чем она выгоднее прямой рекламы. Как, например, в случае с проектом «Машина времени» на ICTV: водочный бренд с ценностями «ностальгия», «верность традициям» и «ретро-стиль» согласился на эксперимент – повышать свою узнаваемость в помощью шоу, отправляющего зрителя в прошлое. Бренд интегрировался в контент благодаря созданию «стойки-рюмочной». Как результат узнаваемость бренда выросла на 143% (ожидался рост около 50%).

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

Андрей Партыка передал точку зрения телеканалов на брендированый контент

По прогнозам StarLightMedia, рынок брендированого контента растет даже быстрее рынка интернета, и уже сейчас составляет 12% всего рекламного рынка в мире. В Украине процент такого контента достаточно высок, но только за счет «рекламозамещения» в случае брендов, которым запрещена прямая реклама - водочных, например. При этом настоящий брендированый контент - это интегрированное решение, и только в таком случае эффективность его выше, чем у прямой рекламы.

Затем Виктория Ярмощук презентовала от имени британского исследовательского агентства K7 кейсы успешного брендированного контента в мире, и акцентировала, что бренды - от Nike до Google - все чаще отдают предпочтение видеоконтенту, который транслируется в интернете, и производят собственные веб-сериалы. 

Секрет успешного формата - правда

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

Тайными приемами Armoza Formats поделился директор по развитию Элвин де Грут

По мнению одного из ведущих форматчиков мира, в создании успешных форматов нет секретов - это всего лишь умение говорить правду и ничего кроме правды. Например, в формате Marriage at First Sight (нечто подобное выходит на Плюсах) правда жизни в том, что браки часто организовывают за нас, и они оказываются, пардон за тавтологию, браком. Формат Come Dine With Me основан на правдивой ситуации: все рано или поздно приглашают кого-то к себе домой, но у некоторых принимать гостей получается лучше.

Использование настоящих людей, настоящих событий, минимально приукрашенных сценаристами, вызывает настоящие эмоции у зрителя - а значит, и настоящую привязанность к проекту.

Проработайте уникальную визуальную айдентику

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

Еще одна ценная рекомендация от компании Armoza - уделить максимум внимания тому, как выглядит ваше шоу: чтобы оно было не только непохожим на остальные, но и максимально узнаваемым (к примеру, красные кресла судей в The Voice, которые не спутаешь ни с чем). А еще зрителю должно быть приятно на это смотреть - потому что «иногда аудитория сама не знает, что ей нравится, пока не увидит это».

О мультиплатформенности нужно подумать заранее

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

- Проникновение смартфонов в Украине - уже около 27%, а это значит, что развитие второго экрана должно быть для вас в приоритете, - заранее уточнил Йерун Дусе, управляющий директор компании Coming Next TV.

FORMAT SHOW Spring Edition, FORMAT SHOW, MRM, формат, Тим Кресценти, Андрей Партыка, MIPTV

При этом думать об использовании второго экрана и мультиплатформенности нужно не пост-фактум, а заранее, чтобы не прикручивать лишнюю деталь к существующему (и уже успешному) формату. Например, невредно было бы изучить, как люди пользуются мобильными устройствами, и обратить внимание, что пик использования смартфонов случается дважды в день, и, кроме вечернего прайма, можно попробовать задействовать мобильную аудиторию в утреннее время, когда она активничает в приложениях.

Нужно также понимать, что использование второго экрана рассеивает внимание зрителя, и эмоционального контакта с происходящим на экране становится меньше. При этом, если на втором экране задействован контент, комплементарный происходящему на телеэкране - эмоциональный отклик, наоборот, увеличивается в разы, так что смартфон лучше превратить из «угрозы» в «союзника». Как именно - задача для разработчика формата. Йерун порекомендовал изучить, как это делают мастера - создатели сериала «Шерлок» BBC, Джимми Фэллон в своем вечернем шоу и его коллега Джимми Киммел - в своем.

Запомнили? Записали? Так что же вы сидите - вперед, писать формат!

Фото Кирилла Авраменко

Обнаружив ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Новости партнёров:

Loading...
''